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單場帶貨破千萬,3000萬粉絲大V告訴你視頻號的直播玩法!

導讀:根據(jù)第三方平臺視燈的數(shù)據(jù),視頻號截止2020年底的日活達到2.8億,又在春節(jié)期間依靠紅包封面等運營玩法攢了一大波新用戶。

改版數(shù)次的微信視頻號,終于在2021年站到了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)大舞臺的聚光燈下。


根據(jù)第三方平臺視燈的數(shù)據(jù),視頻號截止2020年底的日活達到2.8億,又在春節(jié)期間依靠紅包封面等運營玩法攢了一大波新用戶。


入局者眾,早期、造富、紅利….,視頻號的身上,貼滿了令創(chuàng)業(yè)者蠢蠢欲動的標簽,甚至被認為是草根內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者最后的戰(zhàn)場。去年10月,視頻號上線直播功能、打通微信小商店,也使得視頻號的商業(yè)化落地更進一步。



近日,視頻號“夜聽劉筱”在直播中,單場帶貨金額達1026萬,成了視頻號帶貨直播中,首個單場破千萬的案例。


夜聽從公眾號起家,并打造出劉筱這一情感類頭部IP。目前,夜聽公眾號粉絲已超3400萬,視頻號粉絲超過100萬,主要用戶群體是來自三四五線城市的25-40歲女性。


我們很好奇,頭部視頻號是怎么做直播帶貨的?為此,淘榜單對話了夜聽合伙人、夜聽團隊視頻號負責人肖濤,來解析視頻號生態(tài)中的第一個成交上規(guī)模的案例。


從夜聽劉筱的案例,我們也想看看,視頻號是否真的是一片布滿機會的全新土壤?最先跑出的頭部視頻號是如何運營裂變的?“爆粉變現(xiàn)”秘訣有哪些?這一商業(yè)模式是否具備可持續(xù)性?



01

視頻號單場帶貨破千萬


3月12日下午4點,劉筱準時出現(xiàn)在了直播間里。

這場以“女神返場季·從心寵愛”為主題的直播,從下午4點一直持續(xù)到凌晨12點多,直播時間長達8個小時。


在直播中,劉筱共上架了60余款商品,包括數(shù)碼、美妝護膚、珠寶配飾、廚衛(wèi)家電等品類。從上架的商品來看,不僅有天氣丹套盒、雪花秀套盒、歐詩漫套盒等美妝產(chǎn)品,還有藍月亮洗衣液組合、五常稻花香大米等廚房用品、生活產(chǎn)品。


“ 我們團隊從年前就開始籌備這場直播,考慮到三月份是女神季,所以在挑選商品時,也會著重選擇滿足不同年齡段女性需求的商品?!毙f道。


在當天,“高客單價”成為這場視頻號直播的關鍵詞。

劉筱團隊的策略,是選擇大家熟知的中高端品牌,包括蘋果手機、后天氣丹、雪花秀等品牌。以蘋果12手機(128G)為例,在商家給的價格基礎上,劉筱又補貼了400元,單價為5959元。


當晚,在零點鐘聲敲響前,直播間成交金額突破了1026萬元,最終觀看總?cè)藬?shù)為8.57萬,可以說是用8.57萬觀看撬動了千萬銷售額。


據(jù)肖濤介紹,這場直播中,蘋果手機、后天氣丹套盒、雪花秀套盒、Ulike脫毛儀、歐詩漫套盒等商品成為銷售額TOP5。幾乎都是單價500元以上的產(chǎn)品,當天的整體客單價為700多元。


這并不是“夜聽劉筱”在視頻號直播帶貨領域貢獻的第一個爆款。


早在去年11月9日,劉筱的視頻號直播帶貨首秀中,最高2.6萬人在線,火爆到讓視頻號服務器一度崩潰,成為當時的熱門話題。


在視頻號直播中,可以算得上是“頂流”了,那么劉筱作為公眾號“夜聽”的創(chuàng)始人,如何在帶貨領域率先跑出呢?



02

“找回公眾號的第一批粉絲”


2015年夜聽公眾號剛剛推出時,彼時已經(jīng)有視覺志、十點讀書、羅振宇等做得不錯的賬號,創(chuàng)始人劉筱就用音頻作為支點,撬動粉絲。


“在走泛情感情感路線的時候,筱哥就很清楚節(jié)目的受眾群,25-40歲的婚后群體,通過每天一條的人生感悟、情感啟發(fā),來找到自己的第一批用戶?!毙J為。之后,夜聽公眾號粉絲漲勢驚人,從100萬到1000萬只用了幾個月的時間,直至現(xiàn)在的3000多萬。


夜聽公眾號給用戶提供什么價值?


“如果說她睡眠不好,心情不好,今天能夠聽完這段聲音,心情變得平靜,聽到最后’晚安’時,能夠真的睡著,這就是最大的價值?!边@也成了夜聽與用戶之間強有力的紐帶。


公眾號的流量基礎已經(jīng)穩(wěn)定,但在視頻號領域,即便是三千萬粉絲的劉筱,也要重新摸索視頻的內(nèi)容制作和傳播方法論。

翻看“夜聽劉筱”此前的視頻號內(nèi)容,發(fā)現(xiàn)劉筱和團隊也經(jīng)過了幾次內(nèi)容方向的探索,從最初的閑聊,到采集用戶故事形式。


“從圖文創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型為視頻創(chuàng)作者,這本身就是兩種不同的創(chuàng)作邏輯,最開始我們也找不準內(nèi)容方向,我們在思考,我們的用戶到底喜歡什么?!毙蛱园駟伪硎尽?/p>


團隊做了一個決定:重回情感散文詩的形式,在視頻中找回公眾號的第一批老粉絲。


現(xiàn)在,每期視頻里劉筱會以散文詩金句的方式講述有共鳴的情感話題,然后畫面以黑屏+文字+音樂響起的形式終結(jié),劉筱的視頻號也經(jīng)常出現(xiàn)10w+的點贊數(shù)量。經(jīng)過幾個月的摸索,劉筱和團隊找到了適合自己的內(nèi)容形式和話題方向。


不同于公眾號,在視頻號上,劉筱也在重點突出個人屬性,通過立體的人物出鏡,打造IP。


“用戶會跟著人走,所以我們在視頻號上并沒有叫夜聽,而是叫夜聽劉筱?!闭覝蕛?nèi)容方向后,夜聽開始運用公眾號導流,為視頻號增加近50W用戶。


這也為日后他們的直播奠定了基礎。




03

“直播是視頻號最核心的打法”


在劉筱和團隊的構(gòu)想中,直播間是視頻號最核心的打法。


“微信視頻號有一個獨有的優(yōu)勢,那就是社交屬性,更聚焦于人與人之間的關聯(lián)和互動,人的形象更清晰、更飽滿,只要主播足夠優(yōu)秀,在直播間的調(diào)度能力強,那他的商業(yè)天花板也就相應高很多。”肖濤認為。


而視頻號算法為輔、社交為主的分發(fā)機制,也讓私域流量變得尤為重要。


在3月12日直播之前,劉筱一方面在“夜聽”連續(xù)4天推文號召粉絲預約,另一方面在自己的視頻號上打廣告,預熱視頻的內(nèi)容主打送福利,通過私域流量喚醒,最終有6萬人預約了這場直播。


在談到夜聽劉筱直播帶貨核心優(yōu)勢時,肖濤認為,一是在微信生態(tài)中的品牌積累,當你以視頻的形式出現(xiàn)在大眾面前的時候,你的用戶會有熟悉感,會對這個品牌有認知度;其次,做視頻號,有公眾號的基礎很重要,從零起步在前期可能是較為困難的事情。


夜聽團隊也在視頻號直播上探索過各種形式,請過張藝謀導演來直播間宣傳電影,也嘗試過視頻號上的綜藝互動直播。


從誕生到現(xiàn)在,一年時間內(nèi),視頻號完成了產(chǎn)品的基礎建設,也形成了一定的內(nèi)容生態(tài)體系。


在視頻號直播這個場子里,不僅僅是夜聽劉筱,更多微信中的原生大V也開始加速排兵布陣,例如擁有6000萬用戶的十點讀書矩陣。據(jù)新榜統(tǒng)計,公眾號500強中有261個賬號開通了視頻號,超過了半數(shù)。


目前來看,也形成了兩大派別:一是原生于微信生態(tài)的大V,不愿意錯過這個新的流量洼地,這批公眾號已經(jīng)成為視頻號內(nèi)容生態(tài)中的重要玩家,比如一禪小和尚、李筱懿(“靈魂有香氣的女子”創(chuàng)始人)、私域肖廠長,這些都是在進入視頻號之前就已經(jīng)建立起了一定的IP屬性。


另一種則是外部平臺的創(chuàng)作者們,想來這個廝殺還沒有那么激烈的戰(zhàn)場中碰碰運氣,例如工地跳舞的“霹靂舞凱凱”、生活美食類的“小江的食材研究所”、“食女的住家飯”、情感類的“長春奇點”等。



04

視頻號的下一站?


他們中,有些已經(jīng)通過視頻號直播去做粉絲變現(xiàn),大多數(shù)還處于觀望階段。


此前,劉筱在直播首秀當晚宣布了夜聽的“357計劃”:將3000萬公眾號粉絲全部導流到視頻號,投入5000萬元,打造7大類目直播間。“從上半年到雙十一前,是最黃金的時機。我們今年幾乎是all in視頻號”。


另一個微信大號——“靈魂有香氣的女子”創(chuàng)始人李筱懿,也選擇了從自己擅長的文字轉(zhuǎn)型到陌生的短視頻,在1分鐘內(nèi)講好一個故事。據(jù)深響報道,李筱懿為此重新規(guī)劃調(diào)整了公司組織架構(gòu)和團隊配備,去適應短視頻和直播兩種新形式。


視頻號的崛起,讓微信生態(tài)的資深玩家欣喜異常。

但不容忽視的是,背靠強社交鏈傳播的視頻號,對于普通內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可能并沒有那么友好,外部創(chuàng)作者在視頻號上的表現(xiàn)也參差不齊。


我們也持續(xù)觀望,視頻號是否會在直播電商的賽道上捧出自己的薇婭辛巴羅永浩?


特別申明:本文為服務號上傳,本文僅代表作者觀點。有贊學習中心僅提供信息發(fā)布平臺。如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除:rodas@foxmail.com。


END | 來源:淘榜單


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