經(jīng)歷過(guò)2020年的疫情，讓生鮮賽道異常擁擠。叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、每日優(yōu)鮮等發(fā)展迅猛，資本市場(chǎng)青睞有加。而去年底團(tuán)購(gòu)社區(qū)的爆發(fā)，又為這個(gè)賽道加了一把火。

但你能想象，其中全球最大的水果連鎖企業(yè)竟然是百果園嗎？

最近百果園傳來(lái)IPO消息，擬在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，有望成為A股“水果零售第一股”。

在國(guó)內(nèi)水果連鎖領(lǐng)域，百果園一直處于行業(yè)領(lǐng)先的位置。營(yíng)收突破100億元大關(guān)，在全國(guó)范圍內(nèi)坐擁3600+家門(mén)店，會(huì)員人數(shù)突破7000萬(wàn)。

面對(duì)如此激烈的行業(yè)，百果園是如何突圍的呢？

“建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和體系”

打通消費(fèi)者心智的底層邏輯

作為定位于中高端的精品水果超市，百果園在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，主要消費(fèi)群體為社區(qū)或小區(qū)中消費(fèi)能力較強(qiáng)且對(duì)水果質(zhì)量有一定要求的職業(yè)白領(lǐng)人群，她們對(duì)水果品質(zhì)要求高，對(duì)價(jià)格不是特別敏感，但對(duì)服務(wù)、品質(zhì)卻有著極高的要求。

為此，百果園從誕生之日起就“建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和體系”。把“好吃是檢驗(yàn)水果的首要標(biāo)準(zhǔn)”這句話(huà)作為品牌的理念。

在百果園的認(rèn)知里，水果是有差異的，如果不能區(qū)分出來(lái)，差異就會(huì)變成一種困擾。

因此在百果園的標(biāo)準(zhǔn)體系里，好水果的標(biāo)準(zhǔn)首先從內(nèi)在品質(zhì)開(kāi)始，將水果按照 “四度一味一安全”分為珍稀果、招牌級(jí)、A 級(jí)、B 級(jí)、C 級(jí)，并按照水果的大、中、小進(jìn)行分類(lèi)，不同的等級(jí)， 采購(gòu)地、價(jià)格、運(yùn)輸、包裝和營(yíng)銷(xiāo)上都會(huì)有所區(qū)別。

這是百果園分級(jí)的基本方法。不同水果的等級(jí)分類(lèi)也不一樣，都有不同的關(guān)鍵指標(biāo)。

任何一個(gè)品牌，產(chǎn)品與服務(wù)都是吸引用戶(hù)與之發(fā)生關(guān)聯(lián)的第一觸點(diǎn)，也是品牌理念最直接的落點(diǎn)。百果園也不例外，它始終堅(jiān)信水果的品質(zhì)是品牌與消費(fèi)者之間建立信任的關(guān)鍵。

顧客的消費(fèi)體驗(yàn)很重要，總的來(lái)說(shuō)，百果園有三個(gè)“好”：

第一好：讓天下人享受水果好生活。這是百果園使命，讓全體百果園人找到了自己奮斗、從業(yè)的目標(biāo)，是百果園克服困難、不斷發(fā)展的動(dòng)力和源泉。

第二好：做最好吃的水果。百果園致力做最好吃的水果，提煉了水果好吃的標(biāo)準(zhǔn)，為做最好吃的水果，找到了路徑和方法。

第三好：不好吃“三無(wú)”退貨。只要在百果園買(mǎi)到認(rèn)為不好吃的水果，無(wú)小票、無(wú)理由、無(wú)實(shí)物均可退換貨，除了行業(yè)特性決定和真心想給顧客退貨的初衷外，主要是基于百果園的信任文化。

借用萊昂納多·科恩所說(shuō)：“萬(wàn)物皆有裂痕，那是光照進(jìn)來(lái)的地方?！?/strong>那么百果園要說(shuō)：“三無(wú)退貨”看似的漏洞，那是信任照進(jìn)來(lái)的地方?！?/p>

信任顧客才是對(duì)顧客最大的尊重，這就是百果園成功的底層邏輯和秘訣。

從線(xiàn)下到線(xiàn)上的“心零售”

離消費(fèi)者越來(lái)越近

作為一家起步于線(xiàn)下的水果連鎖品牌，2016年開(kāi)始探索新零售，依托上游科學(xué)種植根基以及線(xiàn)上數(shù)字化工具，探索線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的運(yùn)營(yíng)模式。

客戶(hù)可以完全根據(jù)意愿選擇到門(mén)店購(gòu)買(mǎi)或是在A(yíng)pp上下單，做到用戶(hù)無(wú)論何時(shí)何地要吃水果，都能滿(mǎn)足他們需求。

作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)提出線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的企業(yè)。早在2014年，百果園內(nèi)部就已明確線(xiàn)下開(kāi)店為線(xiàn)上服務(wù)，開(kāi)店選址要結(jié)合未來(lái)線(xiàn)上業(yè)務(wù)發(fā)展而做決策。

如今，以3600多家門(mén)店為據(jù)點(diǎn)，百果園不僅構(gòu)建成全國(guó)最大的生鮮自提網(wǎng)絡(luò)，還很好地解決了生鮮最后一公里的配送難題。現(xiàn)在平均每天新開(kāi)4-5家門(mén)店，百果園可謂既是在開(kāi)店，也是在布倉(cāng)。

線(xiàn)下為到店顧客提供“望、聞、問(wèn)、切”的體驗(yàn)式消費(fèi)，店面裝修整體風(fēng)格以清新的田園風(fēng)為主，播放田園音樂(lè)，陳列架為木材原始紋理，從各個(gè)布置細(xì)節(jié)全面烘托水果綠色天然的特性。門(mén)店內(nèi)水果分門(mén)別類(lèi)、擺放整齊，讓消費(fèi)者能以最快的速度找到所需商品。

線(xiàn)上百果園借助幾大外賣(mài)平臺(tái)以及京東到家、微信小程序、APP為載體實(shí)現(xiàn)最快半小時(shí)送達(dá)的到家服務(wù)。除了到家和到店，百果園還在探索B2C，不斷滿(mǎn)足顧客多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景。 

而依托于其獨(dú)有的線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)，除了30分鐘送達(dá)，百果園還為線(xiàn)上顧客提供水果清洗、去皮、開(kāi)切，甚至是App按實(shí)際稱(chēng)重差額退款等服務(wù)，讓線(xiàn)上顧客能夠享受到線(xiàn)下一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。 

新零售和智慧零售的探索本質(zhì)是對(duì)人、貨、場(chǎng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)。

如今，百果園將門(mén)店打造成為一個(gè)有溫度的門(mén)店，通過(guò)智能化、數(shù)字化將人與人、人與服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，形成人+智能的模式，全心全意為供應(yīng)商、加盟商、消費(fèi)者服務(wù)，將心注入到產(chǎn)業(yè)的每一環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了屬于百果園的“心零售”。

搭建付費(fèi)會(huì)員體系

玩轉(zhuǎn)私域流量池

抓住流量≠抓住市場(chǎng)，抓住精準(zhǔn)流量才是關(guān)鍵。通過(guò)私域流量的運(yùn)營(yíng)，可以縮短品牌和用戶(hù)之間的距離，降低營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)直接觸達(dá)到精準(zhǔn)用戶(hù)；便于用戶(hù)近距離感受品牌服務(wù)，增強(qiáng)品牌認(rèn)知，形成口碑效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

而生鮮產(chǎn)品具有較強(qiáng)的體驗(yàn)性，同時(shí)也有高頻次消費(fèi)特性，一旦與消費(fèi)者建立信任感，其復(fù)購(gòu)率就比較高，百果園從最初并沒(méi)有會(huì)員體系，到建立線(xiàn)下會(huì)員、打通線(xiàn)上會(huì)員體系，不僅可以獲得精準(zhǔn)的流量，而且也能降低獲客成本。

早在2015年，百果園就與口碑進(jìn)行合作，開(kāi)始打通會(huì)員體系。消費(fèi)者可以通過(guò)掃口碑碼，獲取個(gè)性化的優(yōu)惠券，從而滿(mǎn)足門(mén)店提升客單價(jià)、提高復(fù)購(gòu)率等需求。同時(shí)，百果園積累了豐富的客戶(hù)數(shù)據(jù)。

利用這些大數(shù)據(jù)沉淀，百果園在消費(fèi)金額、消費(fèi)層次、年齡等方面開(kāi)展對(duì)客戶(hù)畫(huà)像，深入了解客戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。這樣，只要顧客在百果園門(mén)店里消費(fèi)一次，下次再到其他任何門(mén)店，店員都可以通過(guò)數(shù)據(jù)系統(tǒng)識(shí)別到顧客，為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。

2017年12月，百果園會(huì)推出線(xiàn)上APP的3.0版本，并將重點(diǎn)凸顯全新的會(huì)員體系，在會(huì)員權(quán)益層級(jí)、積分商城等方面進(jìn)行了較大的升級(jí)。APP還綜合考慮了門(mén)店的用戶(hù)體驗(yàn)，打通線(xiàn)上線(xiàn)下的會(huì)員體系。 

2018年8月，百果園又推出199元心享會(huì)員。與京東推出的plus會(huì)員的運(yùn)營(yíng)邏輯類(lèi)似，百果園推出的199元心享會(huì)員，可享專(zhuān)享價(jià)格、免配服務(wù)、多倍積分等8項(xiàng)權(quán)益。

通過(guò)打造超級(jí)產(chǎn)品，把忠誠(chéng)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)，針對(duì)付費(fèi)用戶(hù)可進(jìn)行活動(dòng)專(zhuān)享價(jià)、升級(jí)優(yōu)惠券，瞬間退款。讓用戶(hù)消費(fèi)頻次比以前更高，用戶(hù)粘性更強(qiáng)。

截至目前，百果園一體化會(huì)員數(shù)超7000萬(wàn)，通過(guò)百果園門(mén)店系統(tǒng)以及線(xiàn)上用戶(hù)，包括百心享用戶(hù)實(shí)際上積累了大量的對(duì)百果園品牌忠誠(chéng)度較高的用戶(hù)，有效沉淀了大量高凈值私域流量池。這為促使這些人產(chǎn)生長(zhǎng)期重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)奠定了重要基礎(chǔ)。

結(jié) 語(yǔ) 

余惠勇曾說(shuō)：“水果是一個(gè)善業(yè)，整個(gè)企業(yè)的初心是純良的。”或許這正是百果園穩(wěn)坐水果市場(chǎng)頭把交椅并走到今天的根本。

有人說(shuō)跟一些風(fēng)頭正勁的生鮮電商相比，百果園的核心產(chǎn)品僅以水果為主，顯得比較單一，存在盈利能力不足等問(wèn)題。

但百果園的探索從未停止，從2019年試水生鮮品類(lèi)，并發(fā)布了百果園集團(tuán)獨(dú)立生鮮平臺(tái)，到2020年進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)，百果園的“水果帝國(guó)”正在成型。

至于“中國(guó)水果之王”最終能爆發(fā)出多大的資本能量，我們拭目以待吧！