本來(lái)銷(xiāo)量不佳的一杯飲料，打上“第二杯半價(jià)”，立馬成了爆款。

對(duì)“第二份半價(jià)”營(yíng)銷(xiāo)手法，我們都不陌生，幾乎在任何餐飲店都能看到，最熟悉的莫過(guò)于肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐品牌。與其他促銷(xiāo)手段相比，“第二份半價(jià)”似乎永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，且年年有新意。

當(dāng)然，除了“第二份半價(jià)”，還有“第二件半價(jià)”、“第二杯半價(jià)”，“加1元多一件”等。 

實(shí)際上，“第二份半價(jià)”就是“七五折”，但實(shí)踐證明，消費(fèi)者更愿意為“第二份半價(jià)”買(mǎi)單。值得思考的是，“第二份半價(jià)”營(yíng)銷(xiāo)手段為什么更具有吸引力？商家這樣做的目的又是什么？ 

每個(gè)消費(fèi)行為背后都有邏輯可循，那么，“第二份半價(jià)”背后究竟藏著什么營(yíng)銷(xiāo)邏輯？

擊中消費(fèi)者心理

“效果”遞減，差別定價(jià) 

首先一點(diǎn)，“第二份半價(jià)”之所以更容易讓人接受，是因?yàn)閾糁辛讼M(fèi)者的“占便宜心理”。

營(yíng)銷(xiāo)界流行這樣一句話(huà)：“消費(fèi)者要的不是便宜，而是感覺(jué)占了便宜”。當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)占了便宜時(shí)，就容易接受你的品牌或者產(chǎn)品。所以，優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者有著巨大的吸引力，雙十一、雙十二成為“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的狂歡。

“第二份半價(jià)”針對(duì)的就是這一心理。 

同樣一個(gè)消費(fèi)者，在單次消費(fèi)的情況下為第二份買(mǎi)單的可能性小，如果能讓消費(fèi)者犧牲較小的金錢(qián)代價(jià)就能獲取產(chǎn)品，不被說(shuō)服都難。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，半價(jià)就能買(mǎi)到一份原價(jià)產(chǎn)品，而且本身產(chǎn)品價(jià)格不貴，這樣“占便宜”的事，何樂(lè)而不為？ 

而對(duì)于準(zhǔn)備買(mǎi)兩份的消費(fèi)者，“第二份半價(jià)”相當(dāng)于七五折優(yōu)惠，也是撿了便宜。 

對(duì)于那些可買(mǎi)可不買(mǎi)，或?qū)r(jià)格敏感的消費(fèi)者而言，他們可能會(huì)為了優(yōu)惠而購(gòu)買(mǎi)第二份，甚至?xí)猩吓笥岩黄鹌磫巍?nbsp;

商家通過(guò)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段，既增加了與目標(biāo)消費(fèi)者之間的粘性，還吸引了潛在消費(fèi)者，提高了店鋪知名度和曝光度。所以，這樣討巧的營(yíng)銷(xiāo)方式，不比“直接打折”更有效？ 

假如把“第二份半價(jià)”改成“20元兩份”，同樣是一份10元，但效果會(huì)大相徑庭。同樣的商品，只要付出半價(jià)就能得到，很容易讓人覺(jué)得占了便宜，而“20元兩份”很容易讓人把焦點(diǎn)聚集到數(shù)字方面，少了購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

這樣一種營(yíng)銷(xiāo)手段，用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是“差別定價(jià)”策略，普遍存在于大多數(shù)商家推廣策略中。 

以飲品店為例，一杯飲料的制作成本是幾毛錢(qián)，而零售價(jià)是7元到10元上下，加上店租、人工、水電等附加成本，售出第一杯的時(shí)候已經(jīng)把這些費(fèi)用分擔(dān)了，后面的第二杯只需要幾毛錢(qián)的制作成本，即：邊際成本很低。 

商家這樣做，一來(lái)可以提高單品銷(xiāo)售量，借機(jī)推出新品，二來(lái)可以迅速銷(xiāo)售出平時(shí)不好賣(mài)的產(chǎn)品，比如，雪頂咖啡，商家需要迅速推銷(xiāo)出去就會(huì)借助這樣的方式。同時(shí)，這種營(yíng)銷(xiāo)手段也能達(dá)到隱形漲價(jià)的目的。

注意力稀缺時(shí)代

憑“營(yíng)銷(xiāo)噱頭”脫穎而出 

作為營(yíng)銷(xiāo)方式的一種，“第二份半價(jià)”不僅有利于維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，帶動(dòng)額外消費(fèi)，而且比起直接打折或優(yōu)惠，更利于形成營(yíng)銷(xiāo)噱頭。 

比如，在幾年前盛行虐單身狗的潮流里，就衍生了“有一種孤獨(dú)，叫做第二杯半價(jià)?！碑?dāng)然，還有一種情況與孤獨(dú)無(wú)關(guān)，與“吃貨”有關(guān)：只有單身狗才會(huì)覺(jué)得第二杯半價(jià)是孤獨(dú)，單身豬不會(huì)，因?yàn)閮杀伎梢院鹊簟?nbsp;

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，商家們對(duì)于消費(fèi)者的爭(zhēng)奪逐漸進(jìn)入了白熱化。

對(duì)于品牌主而言，廣告信息要想在互聯(lián)網(wǎng)紛繁復(fù)雜的、碎片化的信息海洋中脫穎而出，并不是一件容易的事。尤其是在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地社交網(wǎng)絡(luò)上，幾乎每分鐘都有熱點(diǎn)產(chǎn)生，一個(gè)熱點(diǎn)還未“焐熱”，就已被下一個(gè)熱點(diǎn)取代。這讓不少品牌走上了“噱頭營(yíng)銷(xiāo)”之路，娛樂(lè)至死，不怕千夫所指，就怕沒(méi)人關(guān)注。 

于是，為了吸引消費(fèi)者眼球，各大商家使出渾身解數(shù)。除了“第二份半價(jià)”，類(lèi)似的還有“返利”、“0元購(gòu)”等各種促銷(xiāo)噱頭讓消費(fèi)者眼花繚亂。近年來(lái)，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，更是為品牌噱頭營(yíng)銷(xiāo)推波助瀾，噱頭營(yíng)銷(xiāo)也乘著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展之勢(shì)越來(lái)越為消費(fèi)者所熟知。

具有爆炸性效果的噱頭，極易引發(fā)人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的轉(zhuǎn)發(fā)和討論，從而成為熱點(diǎn)話(huà)題。相比其他促銷(xiāo)方法，“第二份半價(jià)”無(wú)疑是給消費(fèi)者投下了一枚重磅炸彈，極具誘惑力的噱頭能夠以極低的成本，十分有效地捕捉到消費(fèi)者注意力，并在消費(fèi)者當(dāng)中形成話(huà)題，吸引他們參與和購(gòu)買(mǎi)。 

而這樣一種營(yíng)銷(xiāo)方式，成本又低，見(jiàn)效又快。當(dāng)下，廣告投放門(mén)檻越來(lái)越高，“第二份半價(jià)”這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，能很大程度地降低營(yíng)銷(xiāo)成本。 

值得一提的是，“第二份半價(jià)”在吸引眼球、降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的同時(shí)，還能對(duì)企業(yè)的品牌形象構(gòu)建有所幫助。

無(wú)論如何，消費(fèi)者對(duì)“第二份半價(jià)”營(yíng)銷(xiāo)策略有反饋，恰恰證明了他們很吃這一套，而只要消費(fèi)者愿意買(mǎi)單，營(yíng)銷(xiāo)就算成功?？傊瑹o(wú)論是從短期還是從長(zhǎng)期來(lái)看，“第二份半價(jià)”噱頭營(yíng)銷(xiāo)都可以發(fā)揮出它不同凡響的作用。

巧用傳播學(xué)“峰終定律”

俘獲消費(fèi)者芳心 

有人會(huì)問(wèn)，像“第二份半價(jià)”、“加一元換購(gòu)”這種套路對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是挺好，但是對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，真的不會(huì)虧本嗎？背后的邏輯是什么？ 

這還得從峰終定律說(shuō)起。 

峰終定律說(shuō)的是，人們對(duì)一件事的印象，往往只能記住兩個(gè)部分，一個(gè)是過(guò)程中的最強(qiáng)體驗(yàn)，峰；一個(gè)是最后的體驗(yàn)，終。過(guò)程中的其他體驗(yàn)對(duì)記憶沒(méi)有影響。 

比如，星巴克的峰，是友善的店員和咖啡的味道，終是店員的注視和微笑。盡管整個(gè)服務(wù)過(guò)程中有排長(zhǎng)隊(duì)、價(jià)格貴、長(zhǎng)時(shí)間等待制作、不易找到座位等很多差的體驗(yàn)，但是客戶(hù)下次還會(huì)再去。 

再舉個(gè)例子，一些兒科醫(yī)院會(huì)在診療結(jié)束后，送給小孩子禮物，給他最?lèi)?ài)吃的零食。這樣即便過(guò)程很痛苦，最后有一個(gè)甜的結(jié)果。那么他對(duì)這個(gè)疾病的痛苦印象就不會(huì)那么深刻，他心里也是高興的。 

而“第二份半價(jià)”、“加1元換購(gòu)”也是異曲同工之妙，這個(gè)活動(dòng)是發(fā)生在顧客主要消費(fèi)行為結(jié)束之后的，而做好這個(gè)“終”，就為了給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。 

再舉個(gè)例子。比如宜家在出口出售的1元錢(qián)冰淇淋，無(wú)論在哪里價(jià)格都是一塊錢(qián)，很多人不明白宜家為什么要賣(mài)冰淇淋，而且還這么便宜，幾乎不賺錢(qián)。但是數(shù)據(jù)表明，宜家剛在中國(guó)每年就要賣(mài)出1200多萬(wàn)個(gè)冰淇淋，為什么 ? 

其中就是利用了峰終定律。顧客雖然在宜家購(gòu)物過(guò)程中存在不好的體驗(yàn)，但是出口處“1元錢(qián)的冰淇淋”卻為宜家?guī)?lái)了極佳的“終”體驗(yàn)，成為人們記住宜家的一個(gè)標(biāo)記。當(dāng)人們?cè)倩貞浧鹨思业馁?gòu)物之旅時(shí)，會(huì)覺(jué)得整體行程都非常棒。 

而只要顧客對(duì)這一次消費(fèi)的滿(mǎn)意度更高，那么復(fù)購(gòu)率自然就上去了，所以1元錢(qián)的冰淇淋看似賠本，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，商家賺了。 

而且，一般第二份半價(jià)的都是店內(nèi)的一兩樣單品，這樣做既可以快速去庫(kù)存，在付出較少順帶人工、店鋪固定成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。 

除此之外，還可以帶動(dòng)店內(nèi)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，比如在麥當(dāng)勞，大部分人點(diǎn)完半價(jià)飲料后，或多或少會(huì)再要點(diǎn)薯?xiàng)l、雞肉，而這些額外消費(fèi)帶來(lái)的利潤(rùn)，不僅提高營(yíng)業(yè)額，還可以會(huì)抵消第二杯半價(jià)的成本。 

所以“第二杯半價(jià)”對(duì)于商家來(lái)說(shuō)好處多多，而比起直接打折或優(yōu)惠，消費(fèi)者們也更吃這一套。

結(jié) 語(yǔ) 

總體而言，在核算好成本和利潤(rùn)空間的情況下，采取第二杯半價(jià)策略，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，可以賺取更多利潤(rùn)；

對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于7.5折購(gòu)買(mǎi)商品。

所以，相比打折，“第二杯半價(jià)”這種營(yíng)銷(xiāo)策略比簡(jiǎn)單的宣傳打折更為有效，更能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。

要是品牌促銷(xiāo)遲遲沒(méi)有頭緒，不妨借鑒“第二杯半價(jià)”這種營(yíng)銷(xiāo)思維，換個(gè)角度，換個(gè)思路，或許問(wèn)題會(huì)迎刃而解，另辟蹊徑未嘗不是一種好方法。

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