2014 年，湖南常德的馬氏兄妹在微信朋友圈賣起了牛肉熟食，并給品牌取名牛本味。5 年時(shí)間，牛本味從最初 1 口鍋、 2 個(gè)人的家庭式作坊，發(fā)展為 30 多人的團(tuán)隊(duì)，收獲會(huì)員 30 萬(wàn)余人。微商城上線 2 年，牛肉干賣出 137 萬(wàn)份。

本期牛本味運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人鄒總做客有贊說(shuō)，和大家一起聊聊牛本味的生意經(jīng)。

Q1:可以簡(jiǎn)單介紹下牛本味的品牌背景嗎？

因?yàn)槲覀兊膬晌粍?chuàng)始人都是回民，從小受到祖上對(duì)食物的信仰熏陶，骨子里有一種對(duì)食物的敬畏與道德的約束，無(wú)論從個(gè)人衛(wèi)生，原料衛(wèi)生，還是原料質(zhì)量，都精益求精。取名牛本味就是為了拒絕添加劑，拒絕防腐劑，還原牛肉本身的味道。

我們最開(kāi)始是在微信朋友圈賣貨，這種方式雖然很簡(jiǎn)單直白，但是在用戶量大了之后收款和發(fā)貨的還是效率比較低。所以在2017年10月15日，我們開(kāi)通了牛本味線上商城。

Q2:在塑造產(chǎn)品和品牌方面，牛本味是怎樣做的？

我們的品牌和產(chǎn)品從「父愛(ài)屬性」和「社交屬性」兩點(diǎn)出發(fā)。

牛本味的誕生，其實(shí)源自于創(chuàng)始人對(duì)女兒的愛(ài)，初心是為女兒做健康美味的零食。我們也想讓每一個(gè)品嘗過(guò)牛本味的人，都感受到那份濃濃的父愛(ài)，吃起來(lái)安心又暖心。

將牛肉熟食場(chǎng)景放在家庭，這樣「父愛(ài)牛肉」就變成了一種和粉絲進(jìn)行情感連接的方式，以父親的情感代入，方便拉近與粉絲的關(guān)系。

基于家庭核心場(chǎng)景，牛本味將核心目標(biāo)人群定位為女性寶媽群體。寶媽有兩個(gè)特點(diǎn)：一個(gè)是比較注重兒童的飲食健康，另一個(gè)就是喜歡與別的寶媽進(jìn)行交流和分享。這樣使得牛本味的產(chǎn)品除了情感屬性，其實(shí)還具有社交屬性。

Q3：面對(duì)客戶最關(guān)心的食品安全問(wèn)題，如何樹(shù)立客戶對(duì)產(chǎn)品的信心？

新客戶關(guān)注公眾號(hào)推送品牌故事，商城首頁(yè)設(shè)置品牌故事專題頁(yè)，給客戶一個(gè)了解牛本位的窗口，這是建立信任的第一步。

此外，在商城首頁(yè)最醒目的位置、商品詳情頁(yè)放置多個(gè) 60 秒以內(nèi)的短視頻，幫助客戶全方位了解養(yǎng)殖基地、食物加工流程，借助視頻再現(xiàn)牛肉食品的「選、鹵、切、炸、伴」，打消客戶下單前對(duì)食材來(lái)源和健康的顧慮，買得更放心。

同時(shí)，牛本味也會(huì)邀請(qǐng)伙伴線下參觀生產(chǎn)基地、加工車間，親眼目睹一片健康美味牛肉的由來(lái)。

Q4: 目前店鋪的經(jīng)營(yíng)情況如何？

店鋪每個(gè)月都會(huì)保證 2-3 款新品上新，客單價(jià)多在 150-200 元左右，其中爆款本味牛肉累計(jì)銷量超過(guò) 100 萬(wàn)包。我們平均每個(gè)月都會(huì)新增幾千會(huì)員，總客戶數(shù)超過(guò) 30 萬(wàn)，用戶結(jié)構(gòu)中大約有 70% 的用戶是老客戶，目前店鋪有10 余款自研產(chǎn)品，一共賣出了 137 萬(wàn)多份。

Q5:在推廣獲客、成交轉(zhuǎn)化方面，我們是怎樣做的？

1. 新客低成本試吃

我們會(huì)通過(guò)有贊的新客有禮功能發(fā)放幾張無(wú)門檻的優(yōu)惠券，降低新用戶首次下單的門檻，新客消費(fèi)滿 88 元，還可以領(lǐng)取 30 元的爆辣牛板筋，多方面滿足新客戶低成本試吃的需求。后續(xù)我們也會(huì)開(kāi)發(fā)一些針對(duì)新用戶的試吃裝或者新人禮包來(lái)提高轉(zhuǎn)化。

△ 客戶試吃體驗(yàn)

2. 低價(jià)拼團(tuán)引流

上半年的時(shí)候我們考慮通過(guò)低價(jià)拼團(tuán)活動(dòng)來(lái)進(jìn)行一次拉新引流，活動(dòng)當(dāng)天 3000 袋爆香牛肉就全部售罄，并且還帶來(lái)了幾百名首次下單的新用戶。具體怎么做的呢？

① 選品上考慮到新用戶首次購(gòu)買時(shí)，更多的是一種嘗新的心態(tài)，客單價(jià)不宜太高，因此我們最后選擇了性價(jià)比較高的爆香牛肉。

② 拼團(tuán)人數(shù)上，選擇成團(tuán)率高的 2 人成團(tuán)。有贊的多人拼團(tuán)1有個(gè)比較好的地方就是可以設(shè)置湊團(tuán)，對(duì)于未參團(tuán)的買家，活動(dòng)商品詳情頁(yè)會(huì)顯示未成團(tuán)的團(tuán)列表，買家可以直接任選一個(gè)參團(tuán)，提升成團(tuán)率。

③ 低價(jià)吸引：因?yàn)檫@款產(chǎn)品的日常售價(jià)是 50.4 元，我們商城是滿 69 元包郵，所以平時(shí)我們是不包郵的?；顒?dòng)期間為了降低門檻，這款產(chǎn)品我們做到了 39.9 元包郵，這個(gè)價(jià)格對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)很有吸引力。

④ 操作指引：為了方便部分不熟悉拼團(tuán)的用戶了解操作，我們特意讓客服錄制了拼團(tuán)下單過(guò)程的視頻，并放到了頁(yè)面醒目的位置，既減輕了客服咨詢的壓力，也減少了用戶的誤操作。

3 .線下獲客、線上轉(zhuǎn)化

除了商城之外，線下地推、參加各類展會(huì)、餐廳引流是我們現(xiàn)在主要的獲客方式。比如線下地推活動(dòng)，我們會(huì)通過(guò)添加微信送試吃裝的方式來(lái)拉新，在添加客戶微信后發(fā)送品牌故事，讓他對(duì)我們產(chǎn)品有更多的了解，并且贈(zèng)送一張線上商城的優(yōu)惠券引導(dǎo)客戶下單。

△ 創(chuàng)始人馬掌柜帶團(tuán)隊(duì)線下引流

Q6: 基于這些經(jīng)驗(yàn)，店鋪取得了哪些較好的銷售成績(jī)？有哪些經(jīng)驗(yàn)分享？

去年雙 11 期間，我們策劃了一次全場(chǎng)第2件半價(jià)的限時(shí)折扣2活動(dòng)，每款產(chǎn)品限量 500 份。兩天的活動(dòng)，店鋪銷售額超過(guò)了 60 萬(wàn)，還帶了幾千名新用戶。

錯(cuò)峰活動(dòng)：考慮到雙 11 活動(dòng)基本上其他平臺(tái)都會(huì)做，我們選擇了錯(cuò)峰提前做活動(dòng)，選擇了 7-8 日兩天來(lái)做活動(dòng)，也避免了雙11當(dāng)天出現(xiàn)用戶注意力被其他平臺(tái)吸引的尷尬。

預(yù)熱期：為了保證活動(dòng)的效果，我們提前一周進(jìn)行預(yù)熱，每天客服會(huì)在微信群和朋友圈發(fā)送倒計(jì)時(shí)海報(bào)，并且每天在群內(nèi)發(fā)送牛肉干的照片素材和用戶的反饋截圖，活躍群內(nèi)氣氛。

活動(dòng)日：活動(dòng)當(dāng)天通過(guò)公眾號(hào)推送通知給所有粉絲，并且客服通過(guò)朋友圈實(shí)時(shí)發(fā)送銷售進(jìn)度，發(fā)售 1 小時(shí)內(nèi)爆款的本味牛肉就售罄了，第一天就有幾款產(chǎn)品全部售罄。第二天我們?cè)俅斡猛莆牡姆绞竭M(jìn)行了倒計(jì)時(shí)通知，讓還沒(méi)買的用戶抓緊最后的機(jī)會(huì)來(lái)?yè)屬?gòu)。

Q7: 目前粉絲留存、運(yùn)營(yíng)的主要方式是什么？

針對(duì)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的用戶，我們目前的主要是通過(guò)積分商城3來(lái)運(yùn)營(yíng)，用戶可以充值后使用積分來(lái)兌換商城商品，享受的優(yōu)惠價(jià)比日常價(jià)更低。

Q8:具體的操作流程是怎樣的？

流程是這樣的，客戶聯(lián)系客服微信要求充值后，商城在收款后按照不同的折算比例給客戶轉(zhuǎn)換成積分（最高折扣7折）充到客戶賬戶，客戶可以通過(guò)積分商城來(lái)購(gòu)買商城產(chǎn)品。

我們充值有 3 個(gè)檔位，充 400 得 470 （85折）,充800得1000（8折），充 10000 得 14286 （7折）。

前兩個(gè)檔位的門檻比較低，主要個(gè)人老客以實(shí)惠的價(jià)格來(lái)購(gòu)買。 7 折檔位設(shè)置的比較高，由有實(shí)體店店或者有帶貨能力的客戶組成，他們可以把積分商城當(dāng)成一個(gè)進(jìn)貨渠道，然后通過(guò)他們自己的渠道進(jìn)行銷售盈利。

Q9:為了激勵(lì)客戶充值，牛本味采取了哪些方法？

對(duì)于首次 8 折和 85 折充值的客戶，我們會(huì)贈(zèng)送價(jià)值99元的秘制辣椒醬，對(duì)于首次 7 折充值的客戶，我們還會(huì)邀請(qǐng)他們參加定期舉辦的旅游活動(dòng)，對(duì)于帶貨能力特別強(qiáng)的客戶，我們還會(huì)邀請(qǐng)他們成為我們的合作伙伴。

Q10:如何刺激這批客戶在店鋪持續(xù)充值并消費(fèi)的？

客戶充值后，我們還會(huì)利用上新來(lái)刺激他們消費(fèi)。我們每個(gè)月會(huì)有 2-3 款新品上架，后面還會(huì)加快上新速度，儲(chǔ)值客戶在新品首發(fā)時(shí)能以更高的折扣體驗(yàn)到新品，利用「特權(quán)」刺激下單。

目前效果還不錯(cuò)，每個(gè)月都有幾百名新用戶來(lái)儲(chǔ)值， 70% 以上的儲(chǔ)值用戶一個(gè)月都會(huì)至少消費(fèi) 4-5 次，相信隨著后面品類的不斷增加，儲(chǔ)值用戶數(shù)量還會(huì)進(jìn)一步增加。

我們也希望通過(guò)這種方式把現(xiàn)有的商城打造成一個(gè)品質(zhì)零食社區(qū)，持續(xù)為粉絲們提供優(yōu)質(zhì)的零食產(chǎn)品。

Q11:有哪些心得和經(jīng)驗(yàn)可以分享給做積分商城的商家？

建議積分商城的品類最好能豐富一點(diǎn)，并且定期上新，淘汰銷量和口碑不好的產(chǎn)品，快速進(jìn)行迭代，保證商城的活力。希望有贊后期能開(kāi)發(fā)出積分商城的購(gòu)物車功能，用戶兌換多個(gè)商品不用再分多次下單。

Q12:除了積分商城，日常還有哪些維護(hù)客戶的方式？

我們?nèi)粘８嗟氖峭ㄟ^(guò)微信群和客服個(gè)人微信的方式來(lái)維護(hù)老客，因?yàn)檫@部分人對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)可度比較高，能得到更多的反饋和改進(jìn)建議。我們的客服會(huì)在用戶收到貨后進(jìn)行回訪，并且添加微信方便后續(xù)服務(wù)通知。

另一方面，創(chuàng)始人馬掌柜通過(guò)微信來(lái)打造個(gè)人IP進(jìn)行產(chǎn)品傳播。

每天從早上開(kāi)始，馬掌柜會(huì)對(duì)當(dāng)日朋友圈發(fā)的圖文素材進(jìn)行提前編輯整理，按照產(chǎn)品賣點(diǎn)、粉絲試吃反饋、個(gè)人生活等進(jìn)行分類。在沒(méi)有專職攝影師的情況下用自己的手機(jī)對(duì)產(chǎn)品和生活進(jìn)行真實(shí)的記錄，不僅內(nèi)容樸實(shí)接地氣，也傳遞了品牌的溫度。

△ 馬掌柜的朋友圈

除了每日朋友圈的更新，積極與粉絲互動(dòng)也是馬掌柜日常工作的一環(huán)。每次有新的粉絲下單，馬掌柜都會(huì)主動(dòng)進(jìn)行回訪，對(duì)粉絲提出的意見(jiàn)進(jìn)行收集，用于產(chǎn)品的改進(jìn)和升級(jí)。長(zhǎng)此以往，不僅對(duì)每一個(gè)粉絲有了精準(zhǔn)的人物畫(huà)像，也讓產(chǎn)品的口感得到了更多人的認(rèn)可。

Q13：在店鋪運(yùn)營(yíng)方面，你們還做了哪些新嘗試？

因?yàn)楝F(xiàn)在線上流量的成本越來(lái)越高，我們現(xiàn)在也開(kāi)始了線下餐飲+線上零售的摸索和嘗試，在 5G 時(shí)代來(lái)臨之際，我們也申請(qǐng)開(kāi)通了有贊的愛(ài)逛直播，希望通過(guò)直播的方式把品牌的傳播做得更好。

總結(jié)牛本味的成功經(jīng)驗(yàn)，有以下幾點(diǎn)：

①  線上、線下獲客，試吃+低價(jià)引流，降低客戶準(zhǔn)入門檻

② 品牌故事植入產(chǎn)品，注重場(chǎng)景、情感的營(yíng)造，透明化環(huán)節(jié)，打消客戶下單疑慮

③ 在購(gòu)買頻次高的食品行業(yè)，通過(guò)積分體系，精準(zhǔn)鎖客，增加客戶粘性

④ 借助產(chǎn)品的社交屬性，找到核心人群，進(jìn)行社交裂變

維護(hù)私域流量、提高客單價(jià)值、提高復(fù)購(gòu)率是很多食品品牌在思考的出路，希望牛本味的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇Ыo你一些啟發(fā)。

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