私域案例 | 低成本拉入50萬新用戶，這些品牌都做對了什么？
導讀：不管是公域或者私域，品牌要想真正建立與用戶的深度連接，都必須得回歸價值本位，把用戶當成一個活生生的人而不是一個UV，為之提供真正的價值，解決其痛點。
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這是一家超市的1名導購員3天的線上銷售額，相當于60家普通便利店的單日營業(yè)額之和。而這，不過是有贊首屆私域電商節(jié)中的“浪花一朵”。服裝品牌雅戈爾，發(fā)動導購在3天內(nèi)線上賣貨近900萬；蘋果授權(quán)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商SUNION新聯(lián)，導購3天內(nèi)線上賣貨486萬。Airpods、戴森吹風機、iPhone12 pro max、DIOR 999口紅、SKII 神仙水護膚套裝、雅詩蘭黛小棕瓶面部精華等爆款尖貨，1s 內(nèi)售罄。這場主打“私域”的電商節(jié)，正在將私域運營對于品牌數(shù)字化、導購數(shù)字化的價值，集中呈現(xiàn)出來。私域既是品牌契機，也在創(chuàng)造品牌奇跡。越來越多的品牌尤其是中小、新銳品牌，從起跑階段就投身私域建設，借此打造自己的品牌護城河，甚至實現(xiàn)彎道超車。要想回答這個問題，不妨從有贊首屆私域電商節(jié)這場“品牌私域集中試煉”中窺探一二。接下來品妹將從有贊這場私域電商節(jié)出發(fā)，跟大家詳細拆解一下其內(nèi)在邏輯。可以說，看懂這場電商節(jié)，你就看懂了私域流量！
01.
讓10萬顧客獻出微信“第一單”
私域?qū)ζ放贫?，最直觀的價值以及最終的結(jié)果，無疑是帶來新的業(yè)績增量。數(shù)據(jù)顯示，本次私域電商節(jié)，有贊親子、美妝、數(shù)碼家電等類目分別實現(xiàn)了46%、30%、74%的交易額增長，且客單價極高。其中，數(shù)碼類目客單價達 5000元+，珠寶類目客單價達40000元+；女裝類目客單價達1000元+。而私域電商節(jié)帶來的增量，與門店模式、平臺電商模式帶來的增量，有哪些不同？相比門店、平臺電商需要越來越高的租金、平臺傭金、廣告費，商家經(jīng)營私域可以省下這部分成本，作為福利直接給到顧客，讓顧客感受到實打?qū)嵉母＠?，從而愿意分享推薦，帶來新用戶。成本降低了，顧客體驗變好了，老帶新也有了。有贊官方數(shù)據(jù)顯示，在本次私域電商節(jié)期間，通過拼團等社交裂變營銷，卷入50萬+用戶參與，其中新用戶占比高達20%。也就是說，一場活動帶來10萬+從未在微信生態(tài)消費過的新消費群。在流量見頂、增量難尋的今天，這場私域電商節(jié)可謂真的是年底“狂歡”。相比平臺電商大促通過砸廣告、買流量，獲得一次性的銷售暴漲，私域經(jīng)營更注重拉新后的留存。我們通過一個小案例來看看，有贊商家在私域是怎么留存用戶的。名膜壹號品牌商家在后臺為導購員提供一個“全額返儲值”的營銷權(quán)限，擁有這個權(quán)限，導購員可以為顧客提供一個專屬的權(quán)益：購買一個N元的產(chǎn)品，就可以返還同等價值的儲值金額給到顧客。對于顧客來說，這是相當于“買一送一”的優(yōu)惠，而對商家來說，相當于提前鎖定了顧客的下一次購買，穩(wěn)穩(wěn)提高復購率。有贊數(shù)據(jù)顯示，本次私域電商節(jié)中，有美妝顧客的最高儲值金額超過了10000元。正是因為這種多樣化的儲值營銷、復購營銷，讓有贊商家的會員價值不斷提高。本次私域電商節(jié)中，有贊商家數(shù)碼、珠寶、女裝等代表性類目客單價分別超過了5000元、40000元、1000元。這場私域電商節(jié)也反映出，私域卻有著和公域有著完全不同的一套增長邏輯。私域就像是自己一手經(jīng)營魚塘，更看重用戶的全生命周期價值，希望魚塘生生不息，自然要花更多的精力和更好的產(chǎn)品來維系用戶，在長期關系中享受信任紅利。而公域就像是付費釣魚的觀賞地，付費屬性無疑使得人更加關注ROI。人人都只管自己釣到了多少，魚兒（用戶）本身毫無任何體驗。結(jié)果無疑是過度捕撈（營銷）導致魚兒變得精明，以及魚塘（新用戶）枯竭。養(yǎng)魚和釣魚這一比喻形象地指出了二者差別：私域運營關系，而公域運營流量。“一次連接，反復觸達”的私域不僅是在流量獲取層面表現(xiàn)優(yōu)秀，流量利用效率更是突出也是“養(yǎng)魚”的真諦。依靠內(nèi)容打造可靠人設，建立信任降低交易成本，使得私域流量往往能給品牌和商家?guī)砀叩目蛦蝺r、更短的交易路徑以及更加忠誠的會員關系。不難看出，移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失背景下，私域流量池的建立正成為品牌營銷降本增效的最優(yōu)解。而相較于有渠道、預算優(yōu)勢的大品牌或傳統(tǒng)品牌，中小\新銳品牌其實更適合在仍在紅利期的私域，以個性化的產(chǎn)品/服務建立關系，實現(xiàn)彎道超車。02.
私域的四大優(yōu)勢
相較于需要不斷投放、靠搶才能獲取的公域流量，以人為中心的私域因其可留存、可識別、可觸達、可持續(xù)運營的特點在流量觸達和轉(zhuǎn)化層面有著無可比擬的優(yōu)勢。放在“GMV=*銷量（曝光*轉(zhuǎn)化）*客單價*復購率”這一亙古不變的賺錢公式中，我們可以更加清楚的看到私域流量是如何幫助企業(yè)降本增效的：優(yōu)勢1：隨時隨地多場景觸達客戶，無需反復付費
優(yōu)勢2：以人為中心建立品牌信任，提高轉(zhuǎn)化效率
優(yōu)勢3：延長客戶生命周期，拓展購買品類，提高客單價
優(yōu)勢4：信任帶來穩(wěn)定的復購以及裂變
而公域邏輯下，曝光是一次性買入的，每次觸達都需要重新付費；轉(zhuǎn)化的信任成本很高，除非你是有一定基礎的品牌；客單往往因為品類固定而相對穩(wěn)定；而復購更是無從談起。下面，我們借由有贊的2個具體商家案例，為大家更直觀的呈現(xiàn)私域是如何賦能商家的。第一個案例來自我們都很熟悉的國民日化品牌“上海家化”。在與有贊廣告合作的過程中，上海家化選擇了旗下王牌產(chǎn)品佰草集旗下“新七白美白嫩膚面膜”在朋友圈進行廣告投放，不僅為線上商城吸引流量，同時配合有贊的“大額券”營銷工具，消費者通過廣告頁面領取現(xiàn)金券，大大提高了廣告轉(zhuǎn)化率，帶動銷售。不僅如此，上海家化還成功將用戶引導至私域流量池，以導購為觸點進行關系維護，引導后續(xù)復購，甚至引流至線下專柜消費，實現(xiàn)線上、線下良性互動，品效合一，提高了用戶生命周期總價值。數(shù)據(jù)顯示，自2020年4月底投放以來，上海家化總曝光超過2500萬，優(yōu)化后點擊率穩(wěn)定在2%以上，靠柜（指引導顧客到線下化妝品柜臺）ROI高達1.9，效果超出預期。但通過私域?qū)崿F(xiàn)高效引流及留量，并非大品牌、大企業(yè)的特權(quán)。甚至恰恰相反，需要深度溝通的垂類品牌在私域中往往可以找到更多機會，建立自己的護城河。抓住「科學育兒」升級需求，主打精選路線的高端母嬰連鎖品牌ilollipop，則是在線上、在微信生態(tài)悶聲賺大錢的絕佳樣本。在上海、北京、武漢、成都等一線省會城市開出45 家線下店的ilollipop，通過有贊豐富的營銷工具完成會員引流、轉(zhuǎn)化、復購、裂變，激活了18 萬會員，光是去年成交就接近 3000 萬元，而會員消費貢獻了85%銷售業(yè)績。在參與者眾多的私域電商節(jié)中，ilollipop的表現(xiàn)也很搶眼：調(diào)動門店80%以上的導購參與金牌銷售員大賽，引流人次5W+。這些導購貢獻了92%的線上業(yè)績，單個導購銷售均值更是高達5000元以上?？梢哉f，在整個母嬰連鎖行業(yè)都是絕無僅有的。而ilollipop的思路很簡單：線下負責體驗和引流，線上深度運維會員、引導復購，而導購則成為串聯(lián)二者的關鍵人物。ilollipop從進店、服務到買單、離店，每個環(huán)節(jié)都會層層引導會員注冊。公眾號、直播、視頻號、百度小程序也是如此。引流到到商城后，再通過會員注冊送 3000 積分、會員 0 元試用等福利，引導顧客完成會員注冊，后續(xù)借由專屬會員權(quán)益、社群福利折扣等手段深度運營會員，配合有贊商城、有贊分銷市場相關功能，以人為中心，擴充品類，提高復購和單客貢獻。在上述方法論下，ilollipop快速突破了 100 萬瓶頸，業(yè)績快速增長，現(xiàn)在可以做到月銷 300 萬。03.
營銷小結(jié)
在品妹看來，私域流量是移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失這一背景下，用戶運營從粗放式流量攫取轉(zhuǎn)向用戶價值的精細化運營的必然結(jié)果。私域流量不只是公域流量的補充，更是品牌全域營銷發(fā)展的必要環(huán)節(jié)。而不管是公域或者私域，品牌要想真正建立與用戶的深度連接，都必須得回歸價值本位，把用戶當成一個活生生的人而不是一個UV，為之提供真正的價值，解決其痛點。
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2021-01-07 11:09
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