對于種類繁多的膠帶、貼紙、便簽等文創(chuàng)產(chǎn)品，很多人疑惑于它們除了用來纏口紅、做裝飾之外到底有什么用，但其實它們最初都是用于做手帳的物品。

手帳（也可寫作“手賬”），是日本舶來的紙本品類，用途是記錄待辦事項、日程安排、日常體悟等。這一日本的國民級產(chǎn)品目前在中國的核心用戶群體不到百萬，但其衍生品，在近幾年深深影響了整個國內文具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

手帳風潮一方面讓年輕的文具用戶對于紙本、筆類文具的需求，從“好用”發(fā)展為“既好用也好看、好玩”；

另一方面，在IP文創(chuàng)風潮的引領下，紙膠帶、貼紙、便簽、鋼筆、彩墨、印章等手帳副產(chǎn)品成功“出圈”，涌現(xiàn)出越來越多的新品類、新品牌，產(chǎn)品上的圖案和花紋也越來越精致、眼花繚亂。

然而，無論是手帳還是文具產(chǎn)業(yè)，雖然整個行業(yè)都保持著良好的增速，但在高度定制化但生產(chǎn)工藝還不夠頂尖、低毛利率、無紙化趨勢等外部因素的影響下，這仍然算不上是一門好生意——

天貓平臺上的海外文具品牌專營店“聯(lián)新辦公”（下稱聯(lián)新），除了渠道、代理商的角色外，作為一個連通日本廠商與中國市場的橋梁，必須時時敦促日本廠商通過更多嘗試來適應變化多端的中國市場；

成熟國貨文具品牌“三年二班”正通過打造自身IP、不斷推陳出新來保持競爭力；

國產(chǎn)手帳新銳品牌“YouthWill有所謂青年”（下稱YouthWill）運營2年，今年雙11銷量翻了2番，剛跨過盈虧平衡點，度過了品牌初創(chuàng)的危險期；

……

這是一個需要許許多多從業(yè)者用熱愛去維系的產(chǎn)業(yè)，但除了熱愛，他們是否也挖掘了新的機遇？

每年一到12月，手帳圈內就洋溢著“提前過年”的喜慶氣息。因為第二年的手帳本，通常在12月就可以開始用了。

慢慢翻閱上一本手帳，細品這一年來自己經(jīng)歷過的大小事，問問自己是否進步了，然后把陪伴自己一年、承載著厚厚回憶的舊手帳放入書柜……這是“手帳er”每年獨有的辭舊迎新儀式——對她們來說，新的手帳就代表著新的開始。

如今，越來越多的年輕人把寫手帳作為一種生活方式。

手帳本是日本職場人或是全職媽媽的一種時間管理、效率管理輔助工具，大多數(shù)傳統(tǒng)日式手帳都包含了年度計劃、年歷、月歷、周計劃、日本地鐵導覽圖、通訊錄、生日記錄和人情往來記錄等十分講求實用性的內頁設計，更接近于記錄工作的筆記本，乍一看還有些“無聊”。

如今在中國最具網(wǎng)紅身份的日本手帳品牌“Hobonichi”（下稱Hobo），相當會玩花樣，除了充滿創(chuàng)新細節(jié)的內頁設計，其每年新定制的書衣和周邊產(chǎn)品，總會在手帳圈內引發(fā)大量討論。

Hobo今年的新品書衣

在中國，手帳時間管理的功能性似乎在傳播時變弱了。漂亮可愛的貼紙、膠帶以及瑰麗的彩墨、水彩手繪率先占領了消費者的視線。于是，手帳周邊產(chǎn)品順利出了圈，甚至成為了新文創(chuàng)的代表品類，手帳本身反而沒能全民普及。

花樣雖然變多了，但記錄生活的本質需求其實一直都在，以前叫日記、周記、飲食記錄、待辦、繪圖草稿的東西，現(xiàn)在經(jīng)過一番裝點，都可以稱為手帳。

幾位受訪者都坦言，近年來國內手帳文化正在從一個封閉的小眾圈子中走出來，除了核心的愛好者群體之外，手帳圈子的概念正在逐漸淡化。

“今年疫情在家辦公學習之后，很明顯可以感覺到消費者對文具的審美、品質要求提高了——手帳其實就是本冊的進階需求?！庇^照說。

“記錄生活，熱愛生活”，這是文具圈頂流博主“不是悶”一直以來堅持的生活態(tài)度。她認為，分享手帳其實就是在分享自己的生活點滴?！澳贻p人之所以喜歡看手帳分享、寫手帳，是因為覺得這樣的生活方式有意思，自己也想如此生活。”她說。

從2016年開始到現(xiàn)在，喜歡玩文具的她一直堅持分享她使用過的文具、手帳產(chǎn)品，還為粉絲貢獻自己記手帳的奇思妙想。這也讓她成為了日本文具廠商眼中的“香餑餑”——他們知道，要開拓中國市場，就需要像“不是悶”這樣的KOL。

近幾年在聯(lián)新的牽線搭橋下，“不是悶”開始和日本廠商一起設計自己的文具產(chǎn)品，涵蓋彩色中性筆、膠帶、便簽、筆袋、繪圖本等各個品類，而且往往預售一開始就被粉絲一搶而空。于是，每年都有不少海外文具廠商通過聯(lián)新尋求和她的合作。

“從文具的使用者轉變?yōu)樵O計者，對不同產(chǎn)品細節(jié)的把控對我來說是個走出舒適圈的過程?！薄安皇菒灐闭f。

“不是悶”設計的蜻蜓筆之助水彩筆和今年雙11的套裝

盡管在文具圈家喻戶曉，與動輒百萬粉絲的美妝博主相比，“不是悶”B站的45.6萬粉絲、微博的36萬粉絲相形見絀——可見文具愛好者仍然是少數(shù)群體。

“在大多數(shù)文具博主中，我特別幸運才能被聯(lián)新和日本的廠商看到?！薄安皇菒灐备嬖V零售君，目前她的主要收入來源是做博主“恰飯”（即內容付費推廣）以及販售自己設計的文具產(chǎn)品。但她并不靠這樣的收入維持生計，也不想通過頻繁做推廣來快速變現(xiàn)。

事實上，專注做文具內容本來就很難“恰飯”。微博、B站的文具博主大都還是要靠推廣文具之外的美妝護膚、日常用品來創(chuàng)收。

這是因為文具廠商的錢要花在刀刃上——知情人士向零售君透露，文具品牌的整體凈利潤可能都不到10%。權衡之下，短時內平臺廣告投放比請博主推廣的效果顯然更好。

作為天貓平臺上的海外文具店，聯(lián)新非常樂于嘗試與博主合作，這是因為主理人大雄認同趨勢、喜好創(chuàng)新。

不過，對于合作款文具，大雄都與品牌方打預防針：不要指望拿這些合作款賺錢，這更像是對品牌、產(chǎn)品的推廣營銷方式，也是一種對粉絲群體的回饋。

對聯(lián)新來說，這樣的合作不但不賺錢，還很累人—— 一款新產(chǎn)品的研發(fā)周期通常需要3~6個月，聯(lián)新團隊會全程跟進。除了為“不是悶”一次次奔走打磨產(chǎn)品細節(jié)，他們還為博主“小巧小馬”定制的時間管理手帳本，連夜手工質檢上千本本子。

聯(lián)新發(fā)展至今能有此規(guī)模，與大雄追求完美的精神息息相關。他告訴零售君，創(chuàng)業(yè)的第一個淘寶店做到四皇冠的等級時，中差評只有一個。有一次不小心漏發(fā)件，而用戶第二天就要趕赴考場，他們就連夜坐綠皮火車在5點前送到了貨。

國譽、斑馬、錦宮、蜻蜓、普樂士……這些耳熟能詳?shù)娜毡疚木咂放疲蛟S就是在合作中看到了聯(lián)新的服務精神并進而認同了他們，也才有了如今整個聯(lián)新店內文具品牌、產(chǎn)品應有盡有的現(xiàn)狀。

同時，聯(lián)新還代運營了國譽、錦宮等日本文具品牌的天貓旗艦店，用近10年的運營經(jīng)驗和數(shù)據(jù)讓日本品牌方更了解中國市場。

大雄認為，聯(lián)新其實是這些日本品牌與中國文具市場之間的橋梁，近年來，隨著中國市場的不斷擴大，聯(lián)新的這一作用正在變得越來越重要。

但橋梁的工作并不那么好做。

以手帳品類為例，像這樣周期類的產(chǎn)品，需要提前和日本廠商預訂，預訂周期還特別漫長——第二年的手帳，前一年1月就要下訂單。

然而，當選擇更多之后，“喜新厭舊”這個屬性在手帳消費者身上也表現(xiàn)得十分明顯，這也為聯(lián)新的訂貨帶來了挑戰(zhàn)：“去年某品牌的某款手帳賣得很好，今年1月我們就會多訂，但6月開預售一看銷量下來了，預訂的量也沒法改了。而少訂的另外一本手帳突然火了，也沒法追加訂單。這導致消費者會搶不到自己想要的，只能走別的渠道買?！?/p>

大雄表示，聯(lián)新正在努力勸日本廠商根據(jù)市場需求變通，但對日本方來說，“需要變通的不確定性就等于危險”，不肯冒險的他們通常拒絕改變。

對此，聯(lián)新只能用自己的對策，比如大量減少預訂量來逼著日本廠商重視供應問題；或是先斬后奏，把事情做成了再告訴對方，用事實讓他們接受“這么做也可以”的觀念。

總體而言，大雄還是明顯感覺到，日本廠商對于中國市場是越來越重視的。

以國譽為代表的日本文具品牌，會研究中國市場需求并加快產(chǎn)品研發(fā)和上新的速度，并且不僅和李佳琦直播間合作，老板還親自上場帶貨；Hobo推出了中文版手帳內頁，今年還在天貓旗艦店推出了天貓限定款日歷，引發(fā)海外用戶反向海淘的風潮……

國產(chǎn)品牌也在努力搶占市場。

袁晨皓之所以創(chuàng)建YouthWill，一方面是基于他近11年的手帳愛好經(jīng)驗，另一方面是對市場進行分析后，發(fā)現(xiàn)了中國市場的中高端手帳和文具品類的空白。

傳統(tǒng)國產(chǎn)文具品牌大多聚焦中低端剛需市場，盡管如此，頭部品牌也只占20%的市場份額。同時國內還沒有類似Midori這樣大型文具企業(yè)旗下的中高端品牌或是類似于甘美堂Kanmido這樣小而美的文具品牌。

一直以來，中國的中高端手帳用戶使用著日本的手帳本，上面印著的日本本土節(jié)日和日鐵路線圖，各種格式和使用場景的預設和中國用戶的需求不完全適配：“其實每一個點看起來都是細節(jié)，但對于國產(chǎn)品牌來說，就是機會和突破口?！痹筐┱f。

但同時他也知道，國產(chǎn)中高端品牌要做成是真的很難，不然，前輩們不會把這樣的機會留到現(xiàn)在。

袁晨皓透露，YouthWill每一本手帳的研發(fā)周期在半年左右，選用什么工藝、什么紙、紙張多少克數(shù)，都是十分頭疼的事。

YouthWill 2021一日一頁茱萸粉款

以手帳本選用的紙張為例，YouthWill 的一部分本冊使用了和Hobo一樣的巴川紙（由日本的巴川制紙所生產(chǎn)制造），卻造成了一定的用戶困擾：沒接觸過巴川紙的用戶會疑問，為什么紙又薄又透還賣這么貴；而經(jīng)常使用巴川紙的用戶則會質疑，YouthWill用的是“真”巴川紙嗎？

對此，袁晨皓表示，建立用戶的信任真的很不容易，為了解決上述對于巴川紙的信任問題，他跑了兩次日本巴川制紙所東京總部，反復商談并溝通中國市場情況，和巴川一起討論品牌授權問題，并成為了國內第一個拿到巴川官方品牌授權的手帳品牌。

不僅是用戶，袁晨皓見過的很多投資人也理解不了這個行業(yè)。對于風投來說，手帳圈小眾又慢熱，不能快速帶來可觀投資回報率，商業(yè)邏輯不夠“性感”。因此， YouthWill在創(chuàng)立早期，是靠著袁晨皓好友的私人投資維系運營的。

如今運營第二年，盡管今年雙11營收翻了2番，也只是剛好度過危險期，勉強完成盈虧平衡，“不用再每天頭疼資金問題了，頻率降低到每個月發(fā)工資前頭疼。”袁晨皓只要有時間還會兼職發(fā)貨：“我發(fā)快遞配貨應該算是團隊里最快的，雙11自己負責了近千個快遞?！?/p>

袁晨皓還透露，除了在C端賣手帳，YouthWill也開拓了針對B端的文創(chuàng)產(chǎn)品和禮品定制服務，目前業(yè)務占總收入的三分之一。

專注于手帳的小品牌正在生存線上掙扎，而像聯(lián)新這樣的店鋪雖然重視手帳產(chǎn)品，但也很清楚文具的核心用戶群體仍然是學生和他們的家長，普通的紙本和筆類才是業(yè)務大頭。因此聯(lián)新在選品上，還是更偏向于“適合學生使用的產(chǎn)品”。

國產(chǎn)文具品牌“三年二班”的自研產(chǎn)品也是從主打手帳的紙本品類，逐漸變?yōu)閯?chuàng)新設計的學生文具用品。但這一品類的競爭無疑更加激烈，對此，三年二班做了差異化戰(zhàn)略——進行自有IP產(chǎn)品的研發(fā)和運營。

三年二班聯(lián)合創(chuàng)始人姜卉告訴零售君，從2017年開始，三年二班的自有IP“麻球”周邊產(chǎn)品陸續(xù)上線，截至目前，已推出了近10多個系列的產(chǎn)品，從市場反饋來看，產(chǎn)品深受學生群體，尤其是00后粉絲的追捧，其中一款盲盒助力筆更是成為爆款，已連續(xù)出到3.0系列。

“麻球”助力筆3.0系列

與此同時，三年二班還圍繞自有IP進行內容上的拓展，從抖音、小紅書的短視頻種草，到主播帶貨積極運營00后粉絲群體，都是希望通過品牌內容破圈。

除了產(chǎn)品研發(fā)，三年二班還非常重視內容種草，多渠道觸達粉絲群體。小紅書圖文、抖音快手短視頻、各平臺的直播、KOL帶貨……這個年輕的國貨品牌正在用00后喜歡的方式傳遞產(chǎn)品和內容的價值

像三年二班這種“文具+IP”的玩法，中外文具廠商其實早已爛熟于心。斑馬、百樂都是出了名的中性筆換殼大廠，國產(chǎn)手帳品牌Kinbor、Note For也經(jīng)常和已成熟的IP開發(fā)合作款。

但大雄告訴零售君，和已有IP合作也有風險，因為“拿不到IP背后的受眾人群數(shù)據(jù)”。因此，三年二班自創(chuàng)IP，以及聯(lián)新和KOL尋求合作，都是更為穩(wěn)妥的打法，也更容易積累用戶忠誠度.

對國產(chǎn)文具品牌來說，要活下去，除了產(chǎn)品和渠道的拓展，生產(chǎn)商的技術提升也是需要攻克的一個難點。

現(xiàn)在的文具呈現(xiàn)小批量、高定制的生產(chǎn)設計趨勢，姜卉告訴零售君，對于很多異型的文具產(chǎn)品，三年二班會尋找有能力且自己熟悉的廠商去共同研發(fā)生產(chǎn)。

當初生產(chǎn)“麻球”助力筆時，“可把生產(chǎn)廠家逼瘋了，除了不規(guī)則的形狀，材質的高要求、顏色的豐富度，都遠遠超過了以往的產(chǎn)品，一開始他們都接受不了?！?/p>

三年二班尚能和生產(chǎn)廠商共同努力、突破工藝，但更多手帳、文具的小品牌還未有如此資格。

袁晨皓表示，雖然日本文具品牌大多在中國設廠，但基本不會做代工，成熟的技術和設計也不外傳。

中國中高端文具品牌長期缺失，導致了中日文具產(chǎn)品在品質上存在一定差距，而新興的小品牌很難讓工廠改變：“不達到一定的生產(chǎn)量，他們不會聽你的。所以一定要把規(guī)模做大，才有資格去要求工廠做技術革新，才能達到我們所預想的產(chǎn)品質量。”

明年，YouthWill將開啟天貓旗艦店，希望借助平臺獲得更多的品牌影響力，從而擴大自己的生產(chǎn)規(guī)模，達到能讓生產(chǎn)廠商改變的“標準線”。

用精細化的大數(shù)據(jù)能力幫助品牌方精準定位用戶人群，并輔助產(chǎn)品研發(fā)；其二是用“短視頻+直播”的內容營銷能力，為品牌方做更好的品牌、產(chǎn)品展現(xiàn)。

“國產(chǎn)文具、手帳品牌能更快洞察用戶的需求并做出更新迭代，這是日本廠商目前還很難做到的。這也是國產(chǎn)品牌的機會?！贝笮郾硎尽Ｋ瑫r認為，在生產(chǎn)技術和產(chǎn)品整體設計思路上，日本品牌目前仍有優(yōu)勢。但這也是國產(chǎn)品牌急不得的地方。

大雄還發(fā)現(xiàn)，在無紙化趨勢以及中國市場愈加激烈的變化下，如今文具的使用場景除了學生、辦公族的剛性需求之外，其實還有更加生活化、日常化、趣味化的拓展空間——凌美（Lamy）鋼筆在國內的成功就代表著贈禮市場的巨大潛力，而三年二班的助力筆也有著為年輕人解壓的額外“功效”。

因此，無論是和博主合作設計產(chǎn)品，還是和國譽合作開辦線下集市活動，聯(lián)新的目的都是開拓更廣闊的市場和應用場景。

如今已經(jīng)有不少日本文具廠商逐漸改變觀念，設計更為美觀、時尚、貼近生活的文具產(chǎn)品，甚至進一步拓寬產(chǎn)品線，涉足裝飾類的桌面用品，同時滿足用戶使用、收納、審美甚至拍照分享的社交需求。

YouthWilll也在做相同的嘗試，明年會有收納盒、包袋等產(chǎn)品。

在今年大熱的零售消費市場里，文具仍然是平緩發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，而這個頗為傳統(tǒng)的市場也正在一步步被電子產(chǎn)品所取代。

對消費者來說，書寫感是一種說不清道不明的感受，筆尖、墨水、紙張都是影響因素，也有很多人根本不在乎。

但對文具從業(yè)者而言，這是對紙張選擇的執(zhí)著，對一筆一劃觸感的糾結，寧愿“逼瘋”廠商也一定要做出符合自己心意產(chǎn)品的決心……工匠精神在他們身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

一講到文具就兩眼放光、語氣中洋溢著興奮和幸福情感的他們知道，莫問前路，滿載熱愛，不斷地摸索、創(chuàng)新就是文具的未來。

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