「我從沒想過能成為一名網(wǎng)紅，街坊鄰居都認(rèn)識(shí)我了?！?/span>

火火哥和佩佩姐是江蘇常州新怡華超市的兩名工作人員，今年 4 月 30 日他們做起了帶貨主播?；鸹鸶缯f，每場(chǎng)直播，我們都要唱歌跳舞，街坊們都在直播間，就像看社區(qū)春晚，我們也會(huì)想著法子搞直播創(chuàng)新。

直播的魅力之一，就在于表演性。而表演性這個(gè)詞對(duì)于超市行業(yè)來(lái)說，其實(shí)一點(diǎn)都不陌生。過去超市搞的各種現(xiàn)吃先做、花式叫賣，其實(shí)都是在「表演」零售業(yè)，是把充滿煙火氣息的菜市場(chǎng)和商業(yè)街的元素植入了賣場(chǎng)空間。

新怡華超市的兩名導(dǎo)購(gòu)員，直播風(fēng)格就很接地氣，像是住在你隔壁的兩位鄰居，拉著你的手，給你推薦他們買到的好貨。不知不覺中，你就看了下去。
「我的朋友，還有街坊鄰居有告訴我，很喜歡我和火火哥的風(fēng)格，看直播就像看社區(qū)聯(lián)歡晚會(huì)，熱熱鬧鬧?！古迮褰阏f。

有趣的直播環(huán)節(jié)，接地氣的主播風(fēng)格，物美價(jià)廉的生活貨品。12月4日新怡華一場(chǎng)直播，吸引了近6萬(wàn)人次觀看，分享率達(dá)到42%，人均觀看直播時(shí)長(zhǎng)近8分鐘。

家住在山西晉城高平市的李大姐，今年已經(jīng) 52 歲了。每天上午 7 點(diǎn)，她都會(huì)來(lái)到家門口的供銷超市逛逛，買些新鮮蔬菜。今年 5 月，她在購(gòu)物時(shí)加入了一個(gè)超市微信群，每天群里會(huì)推送當(dāng)日便宜好貨。11 月初，群里出現(xiàn)了一條直播鏈接，這讓她覺得很新鮮。

「我們這個(gè)小縣城，也有公司做直播，還是我家門口的超市?，F(xiàn)在，我和姐妹們都學(xué)會(huì)了直播購(gòu)物?！估畲蠼愀袊@。

高平市是山西晉城的縣級(jí)市，2019 年常駐人口約 50 萬(wàn)人。高平供銷超市，在當(dāng)?shù)赜?11 家連鎖門店。11 月底的愛逛寵粉節(jié)期間，每家門店平均引流近萬(wàn)人，直播有近 10 萬(wàn)人次觀看，其中私域流量占比約 50%，而高平市，總?cè)丝诓?50 萬(wàn)人。

人均觀看約 8 分鐘，成交額達(dá)到了 45 萬(wàn)元。像李大姐一樣的用戶，就是通過門店微信社群，學(xué)習(xí)了如何看直播，后又被社群和朋友圈被吸引進(jìn)來(lái)?，F(xiàn)在，高平供銷超市各店至少有 2 個(gè)社群。

傳統(tǒng)超市每家門店服務(wù)具有邊界性，客流主要來(lái)源于周圍 3 公里內(nèi)的人群，人群畫像以中老年為主，且客流進(jìn)店的時(shí)間相對(duì)固定。

而直播平臺(tái)服務(wù)的則是天南海北的顧客，且沒有時(shí)間界限。兩種不同的銷售渠道，規(guī)則差別非常大。

扎根于線下的超市嘗試線上直播，也是希望通過直播賦能各門店，打破門店服務(wù)在地理和時(shí)間上的邊界。首先要解決渠道間的「隔閡」問題。

一般超市門店不具備自播能力，會(huì)由總部（總店）進(jìn)行直播，各門店負(fù)責(zé)引流，門店客流在地理上的界限自然被打破。但會(huì)遇到兩個(gè)問題，門店引流后產(chǎn)生的訂單，比如說李大姐購(gòu)買的商品，貨如何送到她的手上？購(gòu)買產(chǎn)生的利潤(rùn)，如何劃分呢？

高平供銷超市總部集中人力，提供直播支持，各門店負(fù)責(zé)引流。直播規(guī)則是，用戶在線上直播購(gòu)買，到線下到店自提，每位消費(fèi)者在下單前，可以點(diǎn)擊自己最方便的提貨地址。

其中愛逛多網(wǎng)點(diǎn)功能，讓所有商品實(shí)現(xiàn)通過各網(wǎng)點(diǎn)出售和自提。當(dāng)消費(fèi)者下單時(shí)，可以選擇提貨地點(diǎn)。高平供銷超市 11 家門店，覆蓋全市所有街（鄉(xiāng)）鎮(zhèn)，保證消費(fèi)者 3 公里內(nèi)就近自提。

值得一提的是，超市直播帶貨需協(xié)調(diào)公司、總店和各門店的利潤(rùn)分成關(guān)系。比如高平供銷超市，公司、總店和各門店利潤(rùn)分成比例是 2：3：5，通過合理分配調(diào)動(dòng)全體員工的參與積極性。

高平供銷超市李明袒露，為了直播，我們改變了原來(lái)門店的業(yè)績(jī)考核方式，將門店線上業(yè)績(jī)也納入總考核指標(biāo)內(nèi)。因?yàn)闃I(yè)績(jī)與績(jī)效工資直接掛鉤，各門店員工就有參與積極性，700 多名員工就會(huì)主動(dòng)分享直播間，產(chǎn)生裂變拉新。

縱觀各類型超市帶貨，適合它們帶貨銷售的，主要還是日用品、化妝品、農(nóng)產(chǎn)品等單位價(jià)值相對(duì)較低的產(chǎn)品。不僅是因?yàn)檫@類商品是剛需，又不像生鮮具有履約要求，且易保存，具有囤貨屬性。

不過對(duì)于超市而言，貨品本身在線下銷售時(shí)已是低價(jià)，利潤(rùn)空間較低。如何在直播時(shí)繼續(xù)讓利，吸引消費(fèi)者下單呢？

「在線下賣場(chǎng)里，某品牌的火鍋底料 2 袋我們賣 15 元，利潤(rùn)空間不大。為了繼續(xù)讓利，我們與廠家商量，推出了 19 元買兩包火鍋底料送兩包粉絲的活動(dòng)，當(dāng)天就賣了幾百包?！垢咂焦╀N超市李明說，「賣的都是線下熱銷的商品，我們采用組合搭配的形式，讓消費(fèi)者感覺掙到了?！?/p>

談到超市做直播，秦皇島艾欣超市云商部楊經(jīng)理（艾欣超市：五個(gè)月時(shí)間，我成為了當(dāng)?shù)厣坛闹辈?biāo)桿）表示，賣貨只是第一訴求。直播體現(xiàn)超市對(duì)線上流量的渴求，尤其是線下超市稀缺的年輕人群體。

根據(jù)艾欣超市統(tǒng)計(jì)，線上消費(fèi)者到店自提商品時(shí)，其中有 50% 是年輕人群體，有 30% 的消費(fèi)者還會(huì)進(jìn)行線下購(gòu)物。

電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)看來(lái)，直播帶貨不只給超市增加一種新的利潤(rùn)來(lái)源渠道，更多的是超市擺脫顧客進(jìn)店路徑依賴和信息傳播媒介依賴的嘗試。

像新怡華、高平供銷社，艾欣超市，在線上通過直播間秒殺、抽獎(jiǎng)、發(fā)福利等活動(dòng)，吸引大批粉絲關(guān)注，為線下門店作引流，將消費(fèi)者吸引到周邊的門店來(lái)消費(fèi)、提貨，這樣就形成了一個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)。

正如秦皇島艾欣超市云商部楊經(jīng)理所說，連鎖門店+私域直播+社群營(yíng)銷，賦能門店。每家門店的坪效提高了，每位導(dǎo)購(gòu)員的人效提高了，消費(fèi)者人群畫像也更加年輕化，更多年輕人到店購(gòu)物。

市場(chǎng)環(huán)境在不斷變化，營(yíng)銷方式也在不斷出新。通過直播，私域流量得到裂變，線上線下有了良性促進(jìn)作用。