最近兩年，凡是帶“咸蛋黃”元素的食物一經(jīng)推出就備受大家追捧，成為了食品界的網(wǎng)紅元素。

“必勝客咸蛋黃口味的冰淇淋、肯德基咸蛋黃味的雞翅、奧雪咸蛋黃雪糕…”，這些咸蛋黃口味產(chǎn)品一經(jīng)推出就引發(fā)眾多消費(fèi)者的好評(píng)。

不過(guò)，要說(shuō)到能把“咸蛋黃“做成一個(gè)品牌的，唯獨(dú)一家，那就是軒媽。

去年，軒媽蛋黃酥憑著優(yōu)質(zhì)的口碑一躍成為網(wǎng)紅爆款零食，不僅狂賣(mài)7000萬(wàn)枚，還成為全網(wǎng)類(lèi)目的NO.1。今年中秋和雙十一兩個(gè)節(jié)日也做出了不菲的成績(jī)，全渠道銷(xiāo)售額達(dá)近2億元，近期更是進(jìn)行了品牌LOGO、包裝、和Slogan升級(jí)。

軒媽這個(gè)品牌是如何憑著一顆小小的蛋黃酥，做到口碑和銷(xiāo)量雙贏的呢？

蛋黃酥作為一種新中式糕點(diǎn)，一直以來(lái)深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)。不僅在各大烘焙店中都有它的身影，淘寶上也有很多賣(mài)家打出“私房蛋黃酥“的概念。

但市場(chǎng)過(guò)于分散，并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)做蛋黃酥的頭部品牌。軒媽敏銳的洞察到市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，選擇蛋黃酥這條細(xì)分賽道，精準(zhǔn)發(fā)力。

從產(chǎn)品層面上來(lái)說(shuō)，丹媽家的蛋黃酥之所以能成為爆品，是因?yàn)樽龅搅怂狞c(diǎn)：

第一是對(duì)蛋黃源頭的把控，蛋黃都要集中打碎，然后重塑，以保證品質(zhì)的一致。

第二是用黃油代替了豬油，使得鎖水性更好、口感更佳。

第三是在蛋黃酥中創(chuàng)新性加入了日式糕點(diǎn)中的雪魅娘。

第四是承諾“當(dāng)天下單，當(dāng)天發(fā)貨，不倉(cāng)儲(chǔ)“，最大程度保證新鮮。

軒媽致力于打破消費(fèi)者以往對(duì)蛋黃酥“干、硬、掉渣“的印象，在選材料和制作工藝上都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

從電商數(shù)據(jù)看，軒媽蛋黃酥的復(fù)購(gòu)率達(dá)到57.6%，做到與良品鋪?zhàn)蛹捌渌放频漠a(chǎn)品有明顯區(qū)隔，成功扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者們對(duì)傳統(tǒng)蛋黃酥的印象。

從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，隨著國(guó)潮興起，中式糕點(diǎn)也迎來(lái)了結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于烘焙的需求也在增強(qiáng)。

軒媽及時(shí)抓住了這個(gè)風(fēng)口，依靠互聯(lián)網(wǎng)和社交口碑狂賣(mài)7000萬(wàn)枚，為蛋黃酥這個(gè)細(xì)分品類(lèi)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售奇跡。

傳統(tǒng)節(jié)日背后不僅是特定環(huán)境的消費(fèi)需求，更多是底蘊(yùn)深厚的文化傳承。中國(guó)人對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的禮儀向來(lái)重視，逢年過(guò)節(jié)少不了饋送禮品。因此節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)儼然成為品牌擴(kuò)展的新陣地。

在今年中秋，軒媽蛋黃酥拍了一支打破消費(fèi)者傳統(tǒng)認(rèn)知的廣告，把中秋節(jié)與蛋黃酥進(jìn)行捆綁。廣告中反復(fù)出現(xiàn)的廣告語(yǔ)“今年中秋流行吃軒媽蛋黃酥“其實(shí)是一條行動(dòng)指令，目的是告訴消費(fèi)者今年中秋很多人送禮首選蛋黃酥。

視頻中用不同的中秋節(jié)日?qǐng)鼍?，刻?huà)了品牌與受眾的情感共鳴，弱化了”月餅”的現(xiàn)實(shí)意義。打破中秋節(jié)就該吃月餅的固化認(rèn)知，對(duì)節(jié)日記憶點(diǎn)進(jìn)行了重構(gòu)。

其次，以蛋黃酥為核心，通過(guò)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)建立軒媽蛋黃酥的社交屬性。

蛋黃酥作為一種零食本身就適用于廣泛的場(chǎng)景，而品牌廣告通過(guò)走親訪友、休閑娛樂(lè)、女婿上門(mén)、同事間加油打氣等場(chǎng)景更加強(qiáng)化了產(chǎn)品的社交特質(zhì)。

軒媽以傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，一方面能夠降低了品牌營(yíng)銷(xiāo)的廣告屬性，使消費(fèi)者接受度更高。另一方面做到了情感與產(chǎn)品的雙向結(jié)合，引起消費(fèi)者的共鳴的同時(shí)也提升了品牌價(jià)值。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)休閑零食的市場(chǎng)在2020年將突破三萬(wàn)億，而零食市場(chǎng)的消費(fèi)者以年輕群體為主，意味著只要贏得了年輕人的喜愛(ài)就把握住了龐大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

1.  萌趣營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)品牌新賦能

說(shuō)起近幾年的網(wǎng)紅品牌常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式包括聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)、明星代言、跨界營(yíng)銷(xiāo)、種草營(yíng)銷(xiāo)等，但其實(shí)很多品牌都忽略了一個(gè)吸粉力很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，那就是萌趣營(yíng)銷(xiāo)。

以年輕人喜愛(ài)的“萌文化”為核心，用有趣的人物故事賦能品牌。在塑造品牌人格化魅力的同時(shí)加強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)，建立消費(fèi)者情感認(rèn)同，這就是萌趣營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在。

要說(shuō)萌趣營(yíng)銷(xiāo)玩的最“6”的快消品牌，軒媽蛋黃酥一定可以占據(jù)一席之位。

在端午節(jié)時(shí)，軒媽在微博上發(fā)布了一支[一只66鴨的使命]的視頻，把66鴨擬人化。離家出走的66鴨踏上冒險(xiǎn)之旅，一路上奇遇連連，歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦只為了登上鴨蛋的頂級(jí)殿堂“軒媽蛋黃酥工廠”，幫助它的寶寶C位出道。

為了增加視頻整體的趣味性，官方融入了不少流行梗，更借助鴨同胞的嘴對(duì)66鴨進(jìn)行“質(zhì)量背書(shū)””，在后半段從咸蛋黃出發(fā)，向消費(fèi)者展示了蛋黃酥的制作過(guò)程，豐富的色彩和高顏值最大程度激發(fā)顧客的食欲。

軒媽以66鴨的萌趣故事為品牌賦能，運(yùn)用了大量年輕圈層喜歡的流行元素，不僅塑造了年輕化的品牌形象，“沒(méi)有好蛋黃，軒媽不開(kāi)工”的品牌slogan也更加深入人心，獲得了Z世代年輕群體的好感。

2.  推出二次元?jiǎng)勇蘒P，助力品牌文化升級(jí)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，塑造年輕化的形象是品牌贏得Z世代群體的必經(jīng)之路，品牌方們一直根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和消費(fèi)者的喜好在營(yíng)銷(xiāo)上自我調(diào)整，其中不乏新穎的營(yíng)銷(xiāo)手段，比如這兩年大火的二次元?jiǎng)勇蘒P。

在去年6月，軒媽推出了二次元形象的IP小酥酥，并在抖音創(chuàng)建“加油！蛋黃酥”賬號(hào)，進(jìn)行原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)的輸出。

“加油！蛋黃酥”的賬號(hào)創(chuàng)立的目的是文化輸出，結(jié)合年輕人的語(yǔ)言體系，通過(guò)一系列短視頻記錄著這顆蛋黃酥的日常，塑造出小酥酥生動(dòng)的人物性格，引發(fā)年輕人共鳴。

比如這條在蛋黃酥車(chē)間里，蛋黃酥們都在排隊(duì)等候上秤檢測(cè)的故事。搞笑有趣的同時(shí)，傳遞著品牌的理念：軒媽對(duì)蛋黃酥的品質(zhì)有著嚴(yán)格的要求，只賣(mài)優(yōu)質(zhì)蛋黃酥。

除了抖音，小小酥的形象同樣活躍在微信和微博上。

微信上，軒媽推出三套小小酥定制版表情包，分別以日常、搞怪、過(guò)年為主題。

微博上，小小酥經(jīng)常與熱點(diǎn)結(jié)合，比如與《江南百景圖》和《以家人之名》等游戲與影視劇的結(jié)合，小小酥裝扮成經(jīng)典形象，活脫脫一位cosplay專(zhuān)家。

通過(guò)多方傳播，小酥酥的形象深入人心，帶給年輕一代的消費(fèi)者不少歡笑與感動(dòng)，建立了情感上的深度鏈接，把軒媽蛋黃酥的品牌文化展現(xiàn)的淋漓盡致。

為了解決烘焙糕點(diǎn)“保質(zhì)期短”的問(wèn)題，軒媽自行開(kāi)發(fā)了獨(dú)立的訂單管理平臺(tái)和線上分銷(xiāo)平臺(tái)，憑著智能化的數(shù)據(jù)庫(kù)、敏捷的物流，實(shí)現(xiàn)“當(dāng)天訂單、當(dāng)天生產(chǎn)、不倉(cāng)儲(chǔ)”的模式，保證產(chǎn)品平均交付時(shí)間在36小時(shí)內(nèi)。

如果說(shuō)自建供應(yīng)鏈體系保證了產(chǎn)品能在最快的速度達(dá)到消費(fèi)者手中，那么全渠道的營(yíng)銷(xiāo)方式保證了軒媽蛋黃酥的銷(xiāo)量。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，軒媽的線上渠道占比可達(dá)70%，無(wú)論是常規(guī)的小紅書(shū)、雙微等社交媒體，還是淘寶、京東、每日一淘等電商平臺(tái)，亦或者直播、短視頻賣(mài)貨等快速聚合流量的方式，都為軒媽帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)。

除了線上渠道，軒媽在線下與美宜佳、全家、盒馬、山姆會(huì)員店進(jìn)行合作，借助全國(guó)上萬(wàn)家連鎖店進(jìn)行線下市場(chǎng)的探索，打破消費(fèi)者對(duì)于蛋黃酥傳統(tǒng)糕點(diǎn)的印象，成為一種在便利店、生鮮店和超市就可以買(mǎi)到的解饞零食。

軒媽通過(guò)布局線上線下的新零售渠道，加上微博、抖音、小紅書(shū)等年輕人聚集的社交平臺(tái)上口碑的傳播，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了品牌的全渠道營(yíng)銷(xiāo)。

隨著零食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，休閑食品三巨頭——三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味，也紛紛推出自己的蛋黃酥產(chǎn)品。而軒媽通過(guò)升級(jí)品牌LOGO、只聚焦蛋黃酥這個(gè)細(xì)分品類(lèi)、提出“沒(méi)有好蛋黃，軒媽不開(kāi)工”的SLOGAN等系列舉措，恐怕難以形成品牌區(qū)隔。

那么在未來(lái)，這個(gè)網(wǎng)紅零食品牌面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)能否保持銷(xiāo)量長(zhǎng)紅，又將如何建立自己的品牌護(hù)城河呢？讓我們拭目以待。

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