不知道有多少人注意過微信公眾號登錄頁面的slogan：再小的個體，也有自己的品牌。

這個slogan放到今天宛如一句空話，因為公眾號早已背離了人人皆可創(chuàng)作的初衷。

張小龍在2020微信公開課pro上坦言，公眾號后來的發(fā)展趨勢的確源于微信的失誤，它限制了創(chuàng)作者的范圍，同時壓制了短內(nèi)容的生長。

公眾號和朋友圈都沒能完成的使命，視頻號就能了？

讓流量普惠，創(chuàng)作門檻降低，類似的愿景在任何商業(yè)模式下聽起來都太理想化。

好比世界上不會存在一個純粹的熟人社交軟件一樣，也不存在一個純粹為個體而生的創(chuàng)作平臺。

開啟視頻號是延續(xù)短內(nèi)容創(chuàng)作的初衷，過去將近一年的頻繁改版，看起來雜亂無章，其實主要還是想“激發(fā)普通人創(chuàng)作熱情”。

十余次改版，起碼有7次與朋友、朋友圈有關(guān)。從新增個人關(guān)注、朋友推薦到上線朋友在看的直播、附近的直播，微信視頻號試圖打造一個“身邊人都在玩視頻”的氛圍。

官方快速剪輯工具“秒剪”上線，直接對標(biāo)必剪、剪映等視頻平臺的剪輯輔助神器。

小商店的全面開放也是為了降低直播帶貨的門檻，只需要完善身份證信息就進入分銷渠道，無縫對接京東、拼多多等電商平臺小程序，不用擔(dān)心貨源問題。

再小的個體，也有自己的品牌，再下沉的群體也能自由創(chuàng)作。

微信的目標(biāo)還是那么美好，只是龐大的體量和市場需求可能已經(jīng)容不得它去追求理想了。

以公眾號“在看”功能為開端，私域流量進一步走向公域流量，社交產(chǎn)品凸顯社區(qū)屬性，視頻號的創(chuàng)作主力依然是那批專業(yè)的。

一面將視頻號提升到與朋友圈同等的權(quán)重，一面又推出訂閱號“隨便看看”的視頻專區(qū)，生活分享與垂直內(nèi)容的界限變得模糊。

對于一個日活10億的龐然大物來說，微信任何一個舉動都會牽一發(fā)而動互聯(lián)網(wǎng)全身。

你可以說它克制、受限，也可以說它天真、不現(xiàn)實，但是放眼目前國內(nèi)所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，除了微信，也沒有人有真正的資本談“人人皆品牌”。

承認(rèn)這個事實是無奈的。

1 不現(xiàn)實的純UGC

微信或許更無奈，在通往星辰大海的征途中，每一步都走“歪”。

早年，微信首選語音消息，鼓勵大家發(fā)圖片，結(jié)果真正受惠的是文字創(chuàng)作者。

后來，媒介升級，微信打開視頻通道，不出意外，真正受惠的還是專業(yè)團隊。

已經(jīng)流程化運作的短視頻MCN沒有理由放過微信這個巨大的流量池，只是視頻號的商業(yè)模式還有待探索。

打從視頻號誕生的那一刻起，大家的關(guān)注點就逐漸集中到了變現(xiàn)、商業(yè)化上面，這也意味著留給UGC的空間并不多。

拿風(fēng)頭正盛的B站來說，它在走向商業(yè)化后，UGC的空間不斷縮小，越來越多的人下意識地去思考如何能讓觀眾投更多的幣。

表面上，微信堅實的用戶基礎(chǔ)可以輕易滿足其商業(yè)化的目的，然而過往的經(jīng)驗告訴我們，微信多數(shù)時候都是為他人做嫁衣裳。

根源之一就在于微信的初心只是想當(dāng)通訊工具，將個體聯(lián)系到一起。

社交產(chǎn)品是人的集合，而社區(qū)產(chǎn)品是內(nèi)容的集合。微信視頻號要做的就是在社交產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，打造社區(qū)內(nèi)容。

社區(qū)產(chǎn)品一定會具有社交屬性，但并不等同于社交本身。社交是工具思維，社區(qū)才是商業(yè)思維。

逆向思考一下，倘若B站是先進行了商業(yè)化，再進行UGC的改造，結(jié)果會如何呢？

答案是B站將失去強粘性的粉絲群體。

社區(qū)是一個需要放長線釣大魚的養(yǎng)成系產(chǎn)品，直接跳過培養(yǎng)過程，走向商業(yè)，最后要么是為PGC開路，要么是失去固定用戶。

微信一直都不想把“商業(yè)”二字放到自己的版圖扉頁，寄希望于提供平臺，讓用戶自由生長出自己的商業(yè)模式。

于是，微商成為了大贏家。

回顧公眾號的演變歷程，會發(fā)現(xiàn)它的社區(qū)生態(tài)發(fā)育極為緩慢，直到近期才接入話題標(biāo)簽、相似推薦等功能，評論區(qū)還不對新號開放。

但凡微信公眾號的社區(qū)生態(tài)可以早兩年完備，現(xiàn)在也不會面臨如此迷茫的局面。

“看一看”和“隨便看看”的出現(xiàn)終結(jié)了這種佛系發(fā)展，只是視頻號帶著UGC的使命來到世上，一頭卻扎進另一個商業(yè)生態(tài)。

所有人都在盯著微信的每個小動作，盤算著如何牟利。這種時候，微信仍不斷強調(diào)機會均就顯得有些蒼白無力。

UGC和社區(qū)的關(guān)系，其實是一個雞生蛋還是蛋生雞的問題，怎么說都有道理，但就是不能把他們分開來說。

就目前情況言說，微信視頻號并不具備UGC和社區(qū)的強關(guān)聯(lián)性，它有社區(qū)的雛形，有社交的基因，沒有UGC的生長環(huán)境。

在公眾號走向?qū)I(yè)化、高門檻的那一刻起，微信就應(yīng)該料到，開放視頻閘門首先蜂擁而入的一定是專業(yè)團隊，如公眾號作者、微商和抖快KOL。

先來者勢必占盡先發(fā)優(yōu)勢，這一點已經(jīng)被多數(shù)短視頻APP所驗證。

2 視頻號最像誰

視頻號選擇在短視頻市場趨于成熟的時候出場，不少人解讀此舉是迫于壓力。

看起來，抖快拼命攫取的用戶時間，本該屬于微信。

對手當(dāng)然不只有抖快，以視頻號目前呈現(xiàn)的內(nèi)容和形式，幾乎能找到市面上所有中短視頻APP的影子。

視頻下方一直滑動的評論，甚至讓人瞬間回到電視機時代。單列半沉浸式的瀏覽為社交開辟了足夠多的空間，#話題#的存在又很難不讓人想起微博。

以前，它與微博之間差了一個熱搜，看一看的“熱點廣場”上線后，這種差距進一步變小。如果把訂閱號入口處“隨便看看”的內(nèi)容算進來，雙列選擇的模式則會讓用戶有種進入B站的錯覺。

左：B站，右：微信隨便看看

真正稱得上獨創(chuàng)的東西，“被提到”算一個，任何用戶進入創(chuàng)作者主頁都能看到有哪些視頻@過該創(chuàng)作者。此設(shè)置有利于延伸熟人朋友圈的邊界，對于粉絲量龐大創(chuàng)作者的意義就不甚明朗了。

以微博上的明星大V舉例，粉絲通常不關(guān)心有多少普通人@了自家偶像，他們只關(guān)心偶像@了誰。

注重社交的微信視頻號與快手，盡管不能完全套用抖音、微博紅人的運營理論，卻也不應(yīng)忽視社交邊際。

點贊和在看對于注重隱私的用戶而言本身就是一個冒險行為，視頻號甚至將這種風(fēng)險進一步擴大：可以看到近期好友點贊過的所有動態(tài)。同時，好友點贊和在看的視頻對個體而言不見得有價值。

被動接受訊息的模式若不能配合高智能的算法，很容易走向不知所謂的大雜燴。

擁抱算法嗎？微信顯然是糾結(jié)的，它不可能放棄社交分發(fā)，只好在社交分發(fā)與算法推薦之間努力平衡。這種平衡的結(jié)果就是誰都像。

小心翼翼地希望用戶沉浸，又小心翼翼地放棄了全屏。

附近的直播以及用戶主頁的長視頻合集是唯二保留全屏模式的板塊，只是前者內(nèi)容參差不齊，后者通道迂回。

張小龍說過，每天都有5億人吐槽，1億人教他怎么做產(chǎn)品，聲音太多，都按用戶投票來做產(chǎn)品是不可能的。

視頻號或許也是經(jīng)過專業(yè)考量而誕生，這樣一個集各家之特點于一身的產(chǎn)品，沒道理來自憑空想象，倒是完全映照了微信7.0版本發(fā)布時的那句話“因為你看見，所以存在”。

這句頗有些哲學(xué)意味的話，暴露了微信的野心，正是：所見之處，皆為疆土。

圖片、文字、視頻和音頻，所有觸達(dá)世界、聯(lián)系人際的方式，都有存在的余地，這是所有社交巨頭的普遍面貌。

從這個角度而言，說微信視頻號像什么都合適，反之也可以認(rèn)為它誰也不像。原本應(yīng)該成就自己的內(nèi)容生態(tài)，尤其需要守住公域流量和私域流量之間的界線。

3 熱點廣場與營銷侵蝕

12月3日，微信公眾號的文章推送頁面進行了一個小改動。

每篇文章的標(biāo)題下方會顯示該文的閱讀量、點贊數(shù)以及x位朋友讀過。

提前顯示閱讀量、點贊數(shù)不算稀罕，視頻APP尤其注重這一點，這樣做是從某種程度上告知用戶該文（視頻）的熱度，進而加重頭部效應(yīng)。

需要注意的地方是x位朋友看過和以前的顯示不同，現(xiàn)在用戶能夠更加方便地看到這項數(shù)據(jù)。

處在一定社會關(guān)系集合中的人，可能不關(guān)心微博廣場還有熱搜上發(fā)生了什么事，卻一定會在意自己在朋友圈是否落伍。

微信的社交推薦很大程度上正是看準(zhǔn)了這種心理，視頻號甚至直接將社交推薦和算法推薦徹底分開為“朋友”和“推薦”板塊。

令人迷惑的是，熱點廣場卻又將社交推薦與算法推薦整合到了一起。

在新的“熱點廣場”內(nèi)，用戶既能看到官方定制要聞和視頻，也能看到多數(shù)朋友都在關(guān)注的內(nèi)容，其中，視頻號內(nèi)容的權(quán)重僅次于“要聞”。

能看出微信非常看重視頻號，希望它能夠超越公眾號的影響力，與此同時，微信又在加碼公眾號的視頻內(nèi)容。

兩個渠道的視頻內(nèi)容全部匯集到熱點廣場，容易給人以雜亂無章之感，不過就此認(rèn)為微信不清楚自己要做什么，有些草率。

回溯微信的迭代，我們能有一個十分清晰的答案：賽馬。

視頻號和公眾號視頻，誰能最后占據(jù)市場，誰就是微信的目的。當(dāng)然，二者一直共生的狀態(tài)最理想，不過這種理想，從來沒有一個視頻社區(qū)達(dá)成過。

頭部效應(yīng)會因為越來越多的專業(yè)團隊加入反映在熱點廣場，缺乏強運營干預(yù)的熱點廣場，最后還是只會淪為一個內(nèi)容分發(fā)渠道。

由于存在朋友在看的推薦機制，視頻號還可能發(fā)展成為一個營銷廣場。

最愛點贊和在看的依舊是朋友圈那群“營銷號”，習(xí)慣保護隱私或缺乏點贊習(xí)慣的用戶在接受信息方面將受到不公平對待。

好友越多的微信用戶，越容易置身營銷廣場，朋友圈廣告位尚能選擇“對廣告產(chǎn)品不感興趣”，視頻號和熱點廣場則讓用戶陷入完全被動局面。

除非你直接關(guān)閉“看一看”和“視頻號”，讓微信回歸工具本位，但那樣，內(nèi)容廣場也就失去了它存在的意義。

有目共睹，微信公眾號已經(jīng)過了它的巔峰時刻，時至今日再想通過微信公眾號出圈會非常困難，而改版后的內(nèi)容推薦機制，進一步加大了這種難度。

時間排序被偏好排序所取代，中小創(chuàng)作者剛摸清市場形態(tài)，頭部創(chuàng)作者已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻內(nèi)容，將第二只觸角伸向了熱點廣場。

換言之，越是在公眾號時代占盡資源的創(chuàng)作者，到了視頻號上，越是能夠“圈地”。

那真正留給普通人和長尾部分的空間該在哪兒找呢？

4 小商店長尾效應(yīng)未來可期

微信想做電商聚合平臺由來已久，最早是在2014年的微信小店。

當(dāng)時的微信小店雖然降低了普通人開網(wǎng)店的技術(shù)門檻，但是并沒有解決物流、貨源、客服和營銷等問題，于是成就了有贊、微盟等第三方機構(gòu)。

加上當(dāng)時的電商市場還未出現(xiàn)去中心化趨勢，電商+的模式并未成熟，微信小店的很多設(shè)想也成了紙上談兵。

今年7月14日，微信再次開放微信小商店內(nèi)測邀請，面對的是一個經(jīng)由抖快打磨探索過的電商+市場，阻力大幅下降。

這次的微信小商店不僅降低了技術(shù)門檻，還通過聚合拼多多等貨源，真正意義上實現(xiàn)了零成本賣貨。

頁面設(shè)計和功能設(shè)置一改從前的外行氣息，商品信息發(fā)布、訂單和物流管理、營銷、資金結(jié)算和客服與售后等渠道無一不備。

盡管這套體系完全談不上創(chuàng)新，也不能短時間內(nèi)趕上有贊等經(jīng)過驗證切實可行的商業(yè)服務(wù)體系，但作為一個2C的產(chǎn)品卻是完全夠了。

為了方便文案小白分銷，帶貨的商品還支持一鍵生成文案、圖片和海報，基本上接過了微商復(fù)制文案刷屏的棒。套用阿里那句膾炙人口的話來說，微信電商的天花板或許是“讓微商沒有難做的生意”。

也許微信生態(tài)中，最有機會實現(xiàn)“人人皆品牌”概念的是微信小商店。

視頻號的用戶首頁可以直接看到小商店入口，這個入口還是公域流量和私域流量的通道，不過要走通這條渠道，還需要社區(qū)內(nèi)容引流。

對于無法產(chǎn)出好內(nèi)容的開店用戶來說，社群運營也是一個不錯的法子，只是那樣一切就還是回到了微商時代，唯一變化的是平臺。

顯然微信小商店這種官方聚合平臺，比微商產(chǎn)品全憑個人良知要有信譽保障。

成熟的電商玩家可能不屑于微信小商店這種小白產(chǎn)品，初步瀏覽可以發(fā)現(xiàn)，粉絲量龐大的視頻號并非都有開通微信小商店，而且以后也不一定會入駐。

于是，留給長尾用戶的空間和時間就相對較多，普通用戶有時間去發(fā)掘自己的私域流量，再將這些流量轉(zhuǎn)化為消費價值，即使不生產(chǎn)視頻內(nèi)容，也能實現(xiàn)收益。

反觀視頻號本身，其商業(yè)模式還停留在模糊不清的階段，留給它的時間就沒有那么多了。

一旦當(dāng)專業(yè)團隊發(fā)現(xiàn)在視頻號上撈不到切實好處，他們會迅速放棄這個分發(fā)渠道。

PGC的內(nèi)容減少后，并非能立即為UGC讓路。更多的可能是，日活會隨著精致內(nèi)容的消失而下降，因為用戶習(xí)慣需要持續(xù)不斷的內(nèi)容來維護。

要穩(wěn)住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，微信需要進一步放棄社交推薦的宏偉目標(biāo)，擴大主動訂閱的空間（是不是聽起來很熟悉？對就是改版前公眾號的運營模式）。否則還未等社區(qū)生態(tài)成熟，無價值的朋友點贊推薦就已經(jīng)先行破壞了微信得天獨厚的熟人關(guān)系鏈。

擺在微信視頻號面前的問題說復(fù)雜不復(fù)雜，說簡單也簡單，它唯一需要做的只是維護現(xiàn)有用戶群體的需求，而不是盲目去開疆?dāng)U土。

遠(yuǎn)見很重要，守江山才最難，多問耕耘，少問將來。

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