如今，最熱門的商業(yè)風(fēng)口，似乎叫“國(guó)潮興起”。

從故宮口紅，到完美日記、花西子、喜茶、元?dú)馍?、波司登、飛鶴奶粉，一輪輪的國(guó)貨消費(fèi)熱潮持續(xù)升溫。

但這只是現(xiàn)象，不是本質(zhì)。

有人講國(guó)潮興起是文化自信的象征，有人認(rèn)為這是因?yàn)橹袊?guó)的供應(yīng)鏈水準(zhǔn)達(dá)到了世界級(jí)水平的自然溢出，有人認(rèn)為這是巧妙營(yíng)銷和公眾情緒“種草”、品牌引爆等精心操作的成功……

所有的這些都沒(méi)有說(shuō)錯(cuò)，但如果回歸到本質(zhì)上來(lái)，國(guó)潮興起后的每一個(gè)細(xì)分品類冠軍，也就是每個(gè)被我們稱為“新國(guó)貨”的消費(fèi)靶標(biāo)，其實(shí)都代表著一個(gè)新的心智入口的形成和新的品牌勢(shì)能的建立。

因此，我們總結(jié)了四類新國(guó)貨崛起背后的路線圖，并深度解析國(guó)潮品牌的打造過(guò)程與國(guó)潮品牌崛起的歸因分析。

但大體的結(jié)論可以先透露——國(guó)潮崛起前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的總體特征是“供應(yīng)鏈經(jīng)濟(jì)”，國(guó)潮崛起后進(jìn)入“品牌力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，只有品牌崛起才能長(zhǎng)期護(hù)航國(guó)潮崛起。

在“新國(guó)貨”的崛起中，紅利最大的一類，我們通常稱之為“創(chuàng)造新的品類認(rèn)知”的品牌，這類品牌最大的特點(diǎn)就是，通過(guò)鎖定心智賽道，獲取細(xì)分品類內(nèi)新增的巨大紅利。

元?dú)馍制鋵?shí)主要是干對(duì)了這樣幾件事：

1.洞悉趨勢(shì)并創(chuàng)造概念

2.多方面造勢(shì)，直至引爆。包括社交網(wǎng)絡(luò)種草、KOL背書、社交裂變、媒體造勢(shì)和線下廣告轟炸；

3.大規(guī)模復(fù)制成功，引入資本，同時(shí)建立多向、復(fù)雜、不依賴的渠道

這三大維度并非僅僅是營(yíng)銷節(jié)奏，它們也必須伴隨實(shí)際的現(xiàn)實(shí)支撐，進(jìn)一步的分析讓我們發(fā)現(xiàn)了三個(gè)更準(zhǔn)確的聚焦點(diǎn)，也即：

1.洞悉趨勢(shì)和創(chuàng)造概念必須站在新的產(chǎn)品力基礎(chǔ)之上；

2.多方面造勢(shì)乃至引爆必須建立在創(chuàng)新的渠道觸達(dá)之上和用戶交互模式之上；

3.資本入場(chǎng)的大規(guī)模復(fù)制必須建立在前期可觀的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)之上；

這3個(gè)維度將成為我們研究所有案例的標(biāo)準(zhǔn)程式，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不是簡(jiǎn)單的完成這3個(gè)任務(wù)就可以達(dá)陣，成功的創(chuàng)業(yè)者在不同的細(xì)分環(huán)節(jié)上都有各自的微創(chuàng)新，也是重要的關(guān)鍵。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森于1982年出生，從小就是一個(gè)超級(jí)學(xué)霸。2001年考上北京航天航空大學(xué)，讀大二的時(shí)候，他參加了“國(guó)際程序大賽”，一舉獲得金獎(jiǎng)。

2014年，中文傳媒以26.6億價(jià)格收購(gòu)原計(jì)劃獨(dú)立IPO的智明星通。這一年，唐彬森僅有32歲，已經(jīng)是十億級(jí)富豪，他也并沒(méi)有馬上離開這家自己創(chuàng)立的企業(yè)，因?yàn)槭召?gòu)協(xié)議要求他3年內(nèi)不得離職、不可以拋售全部股份。

但心氣極高的唐彬森不愿意把自己綁在已有的成功上，他開始了投資人生涯，不過(guò)，在元?dú)馍诌@家2016年成立的公司中，唐彬森是占股超過(guò)六成的絕對(duì)控股股東。這意味著這一次，他的身份不是投資人，而是創(chuàng)始人。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森

抓住消費(fèi)趨勢(shì)、創(chuàng)造新的概念是新消費(fèi)品牌崛起的首要一步，因此，很多文章都簡(jiǎn)單的把唐彬森和元?dú)馍值某晒w結(jié)于他準(zhǔn)確的把握了年輕人對(duì)于無(wú)糖和健康概念的追求。

但如果仔細(xì)推敲，這個(gè)理由是不太站得住腳的，或者說(shuō)，僅僅是這個(gè)因素是不足以導(dǎo)致元?dú)馍值某晒Φ摹?/p>

無(wú)糖飲料并不是元?dú)馍值陌l(fā)明，2011年，農(nóng)夫山泉就推出了無(wú)糖茶飲“東方樹葉”，天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無(wú)糖茶：2012年，康師傅推出了無(wú)糖茶飲料――本味茶莊；而在無(wú)糖碳酸飲料賽道上，可口可樂(lè)上個(gè)世紀(jì)就推出了健怡可樂(lè)；果味氣泡水領(lǐng)域，老牌高端氣泡水巴黎水（perrier）也有4-5種果味（但無(wú)甜味）氣泡水可供選擇。

所以，元?dú)馍值某晒^不是因?yàn)樗状瓮瞥隽四撤N產(chǎn)品力具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品所致。

但是，在產(chǎn)品力上，元?dú)馍职炎约簝?yōu)化到了“品類第一”的位置上。

無(wú)糖飲料并非首創(chuàng)，但元?dú)馍秩バ扪a(bǔ)了前輩的各種不足：

1.更早推出的無(wú)糖茶飲，可能更健康，但是最大的問(wèn)題是沒(méi)有甜味，而根除了“甜味”的飲料如無(wú)糖茶飲、無(wú)糖巴黎水等注定了是一個(gè)極小的受眾群體，他們更適合高度在意健康并愿意忍受口味損失的群體，這個(gè)群體太小，因而是元?dú)馍炙蝗〉?，這也是元?dú)馍旨词雇瞥霾栾嬕彩怯刑鹞兜闹匾颍?/p>

2.傳統(tǒng)的“兩樂(lè)”的確有大量無(wú)糖版碳酸飲料，但它們的“母體”即可樂(lè)、芬達(dá)、雪碧等已經(jīng)被打上“不健康”的烙印太深；

從資源實(shí)力上說(shuō)，元?dú)馍衷趯?shí)力上與“兩樂(lè)”相去太遠(yuǎn)，它尚不具備發(fā)明新型甜味劑的能力，但這并不能阻止它在宣傳上的單點(diǎn)突破—-它宣稱，自己找到了“赤蘚糖醇”——一種既能保證甜味口感，又能避免大量熱量產(chǎn)生的蔗糖替代品。且與無(wú)糖可樂(lè)添加的“阿斯巴甜”不同，赤蘚糖醇并沒(méi)有“影響健康”等負(fù)面消息出現(xiàn)。而這一點(diǎn)，正是元?dú)馍置摲f而出的關(guān)鍵之一。

在基本的產(chǎn)品形態(tài)確立后，唐彬森面臨的就是如何把這種心智注入消費(fèi)者的心智。在早期，他的做法是標(biāo)準(zhǔn)的“兩微一抖一書”，“一書”即小紅書。

熱愛甜味和恐懼糖分這種極端矛盾的心態(tài)，在以年輕人（偏女性）的群體性形態(tài)中非常典型，而唐彬森正好抓住了兩者間的平衡。

元?dú)馍衷谛〖t書種草的技術(shù)達(dá)到了大師級(jí)的程度，舉例來(lái)說(shuō)，元?dú)馍衷谛〖t書有一個(gè)1.9萬(wàn)點(diǎn)贊的內(nèi)容，知名IP“老爸測(cè)評(píng)”（粉絲408.5萬(wàn)）做了一個(gè)關(guān)于“含糖和變胖”的內(nèi)容測(cè)評(píng)，這兩個(gè)關(guān)鍵詞直接切中核心用戶和核心痛點(diǎn)。

截圖來(lái)自小紅書APP“老爸測(cè)評(píng)”賬號(hào)

除了小紅書之外，微博、快手、抖音等平臺(tái)也都是元?dú)馍值纳鐓^(qū)化營(yíng)銷重點(diǎn)，明星助陣也是常用的一招，前有費(fèi)啟鳴、王一博、鄧倫、黃景瑜等流量明星點(diǎn)贊，后有黃曉明、成龍一線明星打call，還有直播一哥李佳琦助攻帶貨，而最近的代言人就是乘風(fēng)破浪的熱門小姐姐張雨綺……

但如果僅僅如此，元?dú)馍挚赡芤膊贿^(guò)是無(wú)數(shù)種網(wǎng)紅飲料中的比較好的一種，它還會(huì)被接踵而至、“種草”手段更高、能夠花更多錢請(qǐng)更好的明星助陣的品牌所取代。

所以，元?dú)馍肿龅淖顚?duì)的一件事，就是居安思危，在流量打法帶來(lái)的關(guān)注大幅度提升之后，他做對(duì)了兩件事情——第一，鎖定賽道；第二，打造品牌勢(shì)能。

鎖定賽道是非常關(guān)鍵的一步：“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒提出了STP理論，其核心就是——企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）和市場(chǎng)選擇（Targeting），然后通過(guò)旗幟鮮明的品牌定位（Positioning）占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)中的顧客心智。

對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，它鎖定賽道的做法就是基本鎖死“無(wú)糖”這個(gè)領(lǐng)域，絕不輕易踏出這個(gè)區(qū)間，維護(hù)“無(wú)糖老大”的定位，即使后期有少許支線品類如乳茶，但不是主流。

營(yíng)銷研究者鄭光濤指出，STP之所以強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分，甚至把市場(chǎng)細(xì)分放到品牌定位的前面，是因?yàn)槭袌?chǎng)中的消費(fèi)者是分散的，而廣撒網(wǎng)似的市場(chǎng)拓展是低效的，所以，成功者要聚焦在一個(gè)關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)。

他認(rèn)為，10個(gè)市場(chǎng)1%的滲透率不如1個(gè)市場(chǎng)10%的滲透率。因?yàn)?個(gè)市場(chǎng)10%的消費(fèi)者會(huì)引爆剩余的90%，甚至引爆其他相關(guān)市場(chǎng)。

這顯然和元?dú)馍值拇蚍ㄏ忍彀岛?，不過(guò)，“鎖定”僅僅是營(yíng)銷者的一廂情愿，因?yàn)闀?huì)有無(wú)數(shù)品牌試圖闖入這個(gè)心智區(qū)間，那么，如何鎖定就成了關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

元?dú)馍值淖龇?，就是選擇賽道后，快速進(jìn)行“引爆”。

何為引爆？引爆的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

標(biāo)準(zhǔn)的解釋是，爆炸是由在有限空間內(nèi)的極速燃燒引發(fā)的。

簡(jiǎn)而言之，所謂品牌引爆，要聚焦在一個(gè)關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)，高密度覆蓋并觸達(dá)消費(fèi)者，當(dāng)市場(chǎng)滲透壓力超過(guò)引爆臨界點(diǎn)后，如果觀察到品牌勢(shì)能和銷售出現(xiàn)了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，則認(rèn)為是引爆成功。

相反，開放式的流量空間是無(wú)法達(dá)到引爆效應(yīng)的，因?yàn)榱髁烤哂心撤N易失性，天生記憶短暫、無(wú)法形成心智沖擊、無(wú)法在有限空間內(nèi)極致燃燒。

在本文作者研究的眾多的新品牌建立的過(guò)程中，從流量打法到品牌打法，有一條類似于“秦嶺-淮河”的自然分界線，這條分界線從廣義上來(lái)說(shuō)，就是從以海量網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、極致KOL種草的流量型打法，變成綜藝節(jié)目、電梯媒體為要素的線下媒體的品牌引爆式打法。

舉一個(gè)例子，比如說(shuō)分眾，其特點(diǎn)是投入預(yù)算很大。然而，由于其穩(wěn)定的建立在3億核心中產(chǎn)必經(jīng)的生活路徑——辦公室-公寓的循環(huán)路徑上，只要選擇好合適的“心智之釘”也即廣告語(yǔ)，在不斷“揮錘”（也即循環(huán)播放）的基礎(chǔ)上，就能快速的建立有效觸達(dá)，以心智沖擊而言，其建立品牌勢(shì)能和突破主流消費(fèi)群體心智“血腦屏障”的效果較其它任何一種線下媒體都來(lái)的更穩(wěn)定也更深入，所以成為我們品牌成長(zhǎng)觀察的“金標(biāo)準(zhǔn)”。

在這一點(diǎn)上，元?dú)馍值牟僮骺胺Q教科書式的，在不斷網(wǎng)絡(luò)種草擴(kuò)大人氣，再到密切和李佳琦等頂級(jí)網(wǎng)紅合作，通過(guò)直播大規(guī)模收割銷量，多次直播斷貨。

而當(dāng)發(fā)現(xiàn)從線上種草增量到頂后，元?dú)馍謩t立刻選擇大規(guī)模強(qiáng)勢(shì)在線下施展，在消費(fèi)者每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓等空間，4-6次高頻反復(fù)播放品牌廣告，以期在潛移默化中將品牌廣告“強(qiáng)制”植入用戶的腦海里。這其中當(dāng)然也有個(gè)前提，就是活躍于公寓-寫字樓一線的群體主要是主流白領(lǐng)人群，這個(gè)高達(dá)3.1億規(guī)模的群體，與元?dú)馍值南M(fèi)群體有著高度重合。

必須強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，投放線下媒體看似是一種簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化的操作，似乎只要掏錢下一單就可以做到，但并不是每個(gè)企業(yè)都能最大化的用好這種工具。能夠駕馭這種工具者，在預(yù)算充裕外必須有兩個(gè)特征——意志堅(jiān)定且敢于投入。

這就必須聯(lián)系到對(duì)創(chuàng)始人唐彬森的研究。對(duì)歷史的梳理中我們發(fā)現(xiàn)，早在當(dāng)年操作游戲出海時(shí)，他就曾采取飽和攻擊策略：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出，這種從高往低打而不是反過(guò)來(lái)的做法，讓《列王的紛爭(zhēng)》成為中國(guó)歷史上最成功的一款出口游戲?！?/p>

這一原則同樣應(yīng)用在元?dú)馍种?。在元?dú)馍值膶?shí)際銷量大概還是可口可樂(lè)在中國(guó)銷量的十幾分之一的時(shí)候，元?dú)馍衷诰€下媒體投放上的維度和力度，以及消費(fèi)者感知到的信息量都超過(guò)了可口可樂(lè)這種品牌。

經(jīng)過(guò)線上的年輕玩法和線下電梯媒體的強(qiáng)勢(shì)引爆，元?dú)馍值钠放浦妊杆俪鋈Γ瑤缀跻呀?jīng)成為一二線城市年輕消費(fèi)者人盡皆知的明星品牌。

如果說(shuō)元?dú)馍值年P(guān)鍵之戰(zhàn)在于創(chuàng)造新品類并通過(guò)品牌勢(shì)能的積累不斷固化賽道優(yōu)勢(shì)，而其本身的產(chǎn)品力是相當(dāng)簡(jiǎn)單的，那么完美日子和花西子的崛起則更有參照意義，因?yàn)樗鼈兊某晒η疤嶂皇侵袊?guó)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈。

2019年“618”電商節(jié)，天貓平臺(tái)110個(gè)破億品牌中，6成為國(guó)貨品牌；589個(gè)國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌成交額同比增長(zhǎng)100%以上；2019年雙十一電商節(jié)，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌——完美日記占據(jù)彩妝榜單第一位，排在其后的則是美寶蓮、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等一線國(guó)際品牌。

和元?dú)馍值膭?chuàng)立在同一年的2016年，黃錦峰創(chuàng)立完美日記，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大部分人是中山大學(xué)畢業(yè)的，孫中山先生又名孫逸仙，所以完美日記的公司名叫逸仙電子商務(wù)。而其品牌名“完美日記”的官方寓意是Unlimited Beauty，翻譯為美不設(shè)限。

其實(shí)有些故事并沒(méi)有粉飾后那么轟轟烈烈，比如“做中國(guó)的歐萊雅”之類的豪言壯志。實(shí)打?qū)嵉恼f(shuō)，黃錦峰最開始想的不過(guò)是從國(guó)外代理幾個(gè)美妝品牌然后在國(guó)內(nèi)代運(yùn)營(yíng)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)彩妝有機(jī)會(huì)，利用豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)開始OEM商品。

2017年，他在淘寶創(chuàng)建了一家名為“完美日記”的小店，上架產(chǎn)品后利用在御泥坊學(xué)習(xí)到的營(yíng)銷手段將它們推銷了出去，先后花重金聘請(qǐng)了大牌明星張韶涵、人氣流量小生朱正廷和帶貨一哥李佳琦為其站臺(tái)，次年雙十一就達(dá)成僅用90分鐘突破1億元銷售額的驚人戰(zhàn)績(jī)。

和元?dú)馍忠粯?，完美日記在最初走的也是輕模式，采取的OEM（貼牌代工）、ODM（委托設(shè)計(jì)生產(chǎn)）模式。完美日記的三大代工廠為科絲美詩(shī)、瑩特麗、上海臻臣，這三者歷來(lái)合作的都是國(guó)際大牌，科絲美詩(shī)代工品牌有迪奧、蘭蔻、圣羅蘭，瑩特麗代工品牌有阿瑪尼、古馳、海藍(lán)之謎，上海臻臣代工品牌有歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛。

《12000字全面解讀完美日記》的作者張希倫寫到：全世界最強(qiáng)的化妝品OEM、ODM工廠幾乎都扎根在長(zhǎng)三角和珠三角，在為大牌化妝品代工多年后，他們已經(jīng)非常體系化了，哪怕是快速崛起的國(guó)貨品牌也可以輕松地站在巨人的肩膀上。

完美日記采取的是打造爆款和建設(shè)矩陣并行的方式，一般來(lái)說(shuō)，大牌化妝品品牌開發(fā)周期多在半年至一年，有的單品一賣多年。但在OEM及ODM模式加持下，完美日記一直保持著一個(gè)月5至6款的上新數(shù)量，這種快速更新頻率配合評(píng)價(jià)優(yōu)勢(shì)，對(duì)充滿“好奇心消費(fèi)”的Z世代群體充滿了誘惑，也保證了產(chǎn)品更新?lián)Q代的頻率，讓完美日記獲得了極高的資金周轉(zhuǎn)率。

在對(duì)完美日子的諸多營(yíng)銷討論的研究中，聚焦于線上媒體“三段式”種草的可謂是最多的，私域流量打造之強(qiáng)也是無(wú)需作者重復(fù)的。相比之下，對(duì)于其線下營(yíng)銷的研究是較少，但也是更值得挖掘的。

在人們都去關(guān)注種草策略、天貓618榜單等顯性因素時(shí)，我們其實(shí)更應(yīng)該關(guān)注其在線下媒體的投放——因?yàn)榫€下媒體的投放往往是一個(gè)分水嶺，是一個(gè)企業(yè)決定繼續(xù)堅(jiān)持流量打法做“網(wǎng)紅”，還是建立線下基業(yè)做長(zhǎng)期性的品牌建設(shè)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

總體來(lái)說(shuō)，我們可以認(rèn)為完美日記正在展開線下的投放，也就是說(shuō)，在追求線上流量紅利和銷量激增的快感之外，完美日記開始運(yùn)用線下媒體平臺(tái)打造品牌護(hù)城河，雙11期間，辦公室的白領(lǐng)們正不斷被周迅代言的完美日記的廣告在電梯口刷屏。

根據(jù)經(jīng)典的廣告分類，引發(fā)用戶行動(dòng)有兩種路徑：

第一種，通過(guò)激發(fā)情緒來(lái)影響行為

第二種，通過(guò)塑造認(rèn)知來(lái)影響情緒和行為

我們通常把互聯(lián)網(wǎng)流量廣告、種草變現(xiàn)、直播帶貨，都?xì)w為第一類，即情緒激發(fā)式，它的特點(diǎn)是易于精準(zhǔn)、ROI可明確衡量、變現(xiàn)速度快且可以量化。

不過(guò)，第一類廣告有長(zhǎng)板，但也有絕對(duì)短板。如果從整個(gè)用戶互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)內(nèi)容的總時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，單一商品在互聯(lián)網(wǎng)上展示的時(shí)間非常短暫，所以通常采用激發(fā)情緒的方式，力求在5秒內(nèi)促成用戶點(diǎn)擊購(gòu)買，其中，直播場(chǎng)景里，主播的個(gè)人發(fā)揮和用戶駕馭能力成為關(guān)鍵。

但沖動(dòng)型消費(fèi)不容易引起心智記憶，買后即忘。也就是說(shuō)，任何情緒刺激，都只適合短暫的沖動(dòng)性消費(fèi)，對(duì)于培養(yǎng)長(zhǎng)期的品牌偏好和消費(fèi)習(xí)慣幾乎沒(méi)有幫助作用。因?yàn)榍榫w作用來(lái)得快，消散得更快。效果廣告能讓你5秒內(nèi)下單，也能讓你5秒后忘記。你還記得本月看到的效果廣告有什么品牌嗎？

我們先從表面的市場(chǎng)現(xiàn)象看過(guò)去——據(jù)媒體報(bào)道：“在這個(gè)疫后”重生”的夏天，美妝品牌紛紛加入到了拉攏新興年輕群體的行列中，除了完美日記這種搭乘流量順風(fēng)車的新生力量外，嬌蘭、倩碧，雅詩(shī)蘭黛等國(guó)內(nèi)外美妝大牌，也開始將年輕化納入品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，紛紛霸屏電梯等戶外媒體，引爆線下話題。例如自然堂就選擇積極陽(yáng)光的謝娜作為護(hù)膚代言人，為品牌吸了一波年輕粉;倩碧則利用代言人高圓圓瞄準(zhǔn)年輕人的美白市場(chǎng)，力推全新第三代“202美白鐳射瓶”。

而花西子為代表的新國(guó)貨也開始利用線下引爆發(fā)起了品牌風(fēng)暴。相比之下，花西子晚誕生一年，走的是和完美日記“平價(jià)替代歐美大牌”相差異化的國(guó)風(fēng)路線，早期的市場(chǎng)策略也是抖音導(dǎo)流+小紅書種草，直播收割等模式。但值得注意的是，今年10月開始，花西子開始線下媒體投放，很多出入寫字樓和公寓等特定場(chǎng)景的消費(fèi)者都被由演員杜鵑代言的“蜜粉”廣告洗腦；在10月份，花西子微博宣布阿朵成為花西子苗族印象推廣大使,并推出“花西子苗族印象高定”，進(jìn)而其新的品牌代言人阿朵也登上了電梯屏幕，引爆了城市主流的人群。

并不是只有創(chuàng)立幾年的企業(yè)才有資格被稱為“新國(guó)貨”。

有一類企業(yè)，可能成立已經(jīng)有數(shù)十年，也有廣泛的銷售基礎(chǔ)和扎實(shí)的產(chǎn)品功底，但在品牌勢(shì)能的積累和品牌引爆方面有所欠缺。然而，老品牌一旦發(fā)現(xiàn)了品牌煥新的路徑，便有更大的概率“一遇風(fēng)云便化龍”。從本質(zhì)上，當(dāng)然是產(chǎn)品力的提升，但真正實(shí)現(xiàn)引爆則是品牌“再生長(zhǎng)”的完成。

波司登是一個(gè)特別突出的例子。

這里面有個(gè)小故事——波司登其實(shí)一直在尋求突破，曾經(jīng)采取“千里走單騎”的辦法，讓旗下的男裝品牌花巨資在英國(guó)的牛津街建立了一個(gè)規(guī)模龐大的門店。但是，因?yàn)闆](méi)有很好的品牌勢(shì)能，也沒(méi)有完全進(jìn)入英國(guó)消費(fèi)者的心智。

作為一個(gè)多年來(lái)維系“老牌、質(zhì)量過(guò)硬”的國(guó)貨品牌，波司登痛定思痛，在不斷增加的競(jìng)爭(zhēng)壓力中，敏感的發(fā)現(xiàn)了自身品牌的勢(shì)能的不足。這以后，才有我們見到的全面對(duì)標(biāo)加拿大鵝、請(qǐng)國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)聯(lián)名款，登陸紐約米蘭時(shí)裝周舉辦發(fā)布會(huì)，做珠峰系列萬(wàn)元高端極地服裝……而這一切努力，最終又通過(guò)央視與分眾的品牌引爆，擊穿了用戶的心智，使得大量的波司登線下店出現(xiàn)了多年不見的顧客擁堵的潮流，2018年更錄得營(yíng)收破百億，年度市值增長(zhǎng)300%的紅利、2019年以后，波司登已經(jīng)成為一個(gè)都市群體會(huì)主動(dòng)關(guān)注的潮牌。

飛鶴奶粉的道路也十分值得借鑒。

五年以前，中國(guó)高端嬰兒奶粉一直掌握在外國(guó)品牌手中。其實(shí)，單就品質(zhì)而論，飛鶴等高端品牌的產(chǎn)品已經(jīng)不輸洋品牌。但在消費(fèi)者心中的品牌勢(shì)能始終不高。

為此，飛鶴一方面加強(qiáng)奶粉品質(zhì)的宣傳，如介紹“北緯42°奶源帶”等，另一方面把多年的宣傳標(biāo)語(yǔ)“一貫好奶粉”變成了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，充分打造了差異化概念，與外資品牌的“全球配方”相比，“全球”顯然不如“更適合中國(guó)”能傳遞一種專屬屬性，因?yàn)橹袊?guó)人的常識(shí)就是一方水土養(yǎng)一方人。

許多一二線城市的母嬰店發(fā)現(xiàn)，來(lái)詢問(wèn)飛鶴奶粉的顧客越來(lái)越多，但自家卻無(wú)貨可買。靈活的商家立刻跟進(jìn)消費(fèi)者的需求，最終達(dá)到了對(duì)全國(guó)13萬(wàn)家母嬰商家中10萬(wàn)家以上的覆蓋。

飛鶴在央視和分眾大打品牌廣告的同時(shí)進(jìn)行全面地推，是堅(jiān)定的把“空軍轟炸”和“地面戰(zhàn)役”結(jié)合起來(lái)的企業(yè)——飛鶴奶粉投放品牌廣告的第一年，就在母嬰終端舉辦了10萬(wàn)場(chǎng)迷你秀媽媽教育活動(dòng)，三年之后是53萬(wàn)場(chǎng)一年的迷你秀活動(dòng)，空中強(qiáng)大的廣告火力加上終端強(qiáng)大的地推活動(dòng)，大大縮短廣告起效的速度。 

目前，憑據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，飛鶴奶粉在國(guó)內(nèi)的市占率已跨越了全部外資品牌份額登頂國(guó)內(nèi)第一，成為中國(guó)奶粉“一哥”，五年內(nèi)市值從10億漲至1600億。

飛鶴和波司登的案例，投資中國(guó)企業(yè)的投資人的帶來(lái)的啟示在于，中國(guó)的消費(fèi)者并不是非“洋”不可，如果能夠適度的凸顯本土化優(yōu)勢(shì)和專業(yè)屬性，再精確的在主流消費(fèi)群體中引爆，國(guó)貨、老品牌一樣可以享受品牌紅利。特別是在當(dāng)下國(guó)潮興起、民族信心凝聚力空前團(tuán)結(jié)的時(shí)刻。

2019年的3月12日，廣澤股份(600882.SH)發(fā)布公告稱，已在3月4日完成將公司名稱由“上海廣澤食品科技股份有限公司”變更為“上海妙可藍(lán)多食品科技股份有限公司”，同時(shí)，其證券簡(jiǎn)稱也將由“廣澤股份”變更為“妙可藍(lán)多”，目前已獲得上交所批準(zhǔn)。

“妙可藍(lán)多”的品牌凸顯不是憑空而來(lái)。有公開信息顯示，“妙可藍(lán)多”官方將2019年定義為品牌發(fā)展元年。在廣澤股份更名前，妙可藍(lán)多聚焦線下電梯媒體開啟了強(qiáng)勢(shì)霸屏模式，立志要做“中國(guó)奶酪第一品牌”。

在奶酪市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)完全不具有品類認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槟汤沂堑氐赖牟皝?lái)品，而且是一種國(guó)人接受度還不算很高的消費(fèi)品。有人說(shuō)：“中國(guó)人連國(guó)際大牌的奶酪都認(rèn)不全，怎么會(huì)接受國(guó)內(nèi)品牌的奶酪？”

但妙可藍(lán)多恰好發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題的關(guān)鍵——中國(guó)人對(duì)奶酪消費(fèi)的認(rèn)知很淺，不是壞事，而是好事，這說(shuō)明洋品牌也并沒(méi)有在中國(guó)消費(fèi)者心目中建立足夠的品牌認(rèn)知，在這種情況下，“進(jìn)入空白心智”遠(yuǎn)比“改變固有心智”要容易的多。

“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營(yíng)養(yǎng)，陪伴我成長(zhǎng)，真美味，真美味”。

于是，一則根據(jù)兒歌《兩只老虎》改編而來(lái)的奶酪廣告，頻繁在電梯口刷屏，有人說(shuō)這個(gè)廣告洗腦，有人覺得呆萌，但重要的是，它容易讓人記憶并富有童趣。在這個(gè)簡(jiǎn)單可愛的廣告背后，是充滿暴力美學(xué)的品牌引爆——妙可藍(lán)多奶酪棒廣告在全國(guó)包括北、上、廣、深等一線城市在內(nèi)的幾十個(gè)主要城市，覆蓋數(shù)十萬(wàn)樓宇和社區(qū)，全天候高頻播出。

對(duì)于妙可藍(lán)多來(lái)說(shuō)，品牌攻勢(shì)如此猛烈并不是意料之外，在其負(fù)責(zé)人看來(lái)，妙可藍(lán)多已經(jīng)做好了充分的生產(chǎn)準(zhǔn)備，而2019才是妙可藍(lán)多的品牌元年，可以說(shuō)妙可藍(lán)多在很短的時(shí)間內(nèi)積累了巨大的品牌勢(shì)能。

妙可藍(lán)多持續(xù)霸屏帶來(lái)的一個(gè)直接結(jié)果是其全網(wǎng)熱度的急速飆升。據(jù)百度指數(shù)90天搜索指數(shù)顯示，其主要對(duì)手百吉福在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)均略高于妙可藍(lán)多，但從2019年2月底開始，妙可藍(lán)多直線上升，搜索指數(shù)達(dá)百吉福的數(shù)倍之多。

90日微信指數(shù)也顯示了與百度搜索指數(shù)同樣的趨勢(shì)。妙可藍(lán)多微信指數(shù)在2月底突然躥高，此后就保持著數(shù)倍于百吉福的領(lǐng)先水平。以3月11日微信指數(shù)為例，妙可藍(lán)多為27010，百吉福為9670，前者約是后者的3倍。

妙可藍(lán)多的對(duì)手百吉福并非菜鳥，而是國(guó)際知名品牌。百吉福是一家法國(guó)奶酪品牌，誕生于阿爾卑斯山麓，是Savencia集團(tuán)旗下最大的國(guó)際品牌。至今，百吉福奶酪已經(jīng)在零售、餐飲以及工業(yè)等渠道銷售著十幾個(gè)系列、五十多個(gè)品種的產(chǎn)品，在中國(guó)銷售已經(jīng)超過(guò)30年。而在奶酪領(lǐng)域，Savencia集團(tuán)專注于奶酪和特色奶制品領(lǐng)域，是全球最大的特色奶酪制造商，擁有六十年的奶酪制作歷史和世界頂級(jí)的各種奶酪生產(chǎn)工藝。

這樣一個(gè)有實(shí)力又有底蘊(yùn)和知名度的奶酪品牌，按理說(shuō)應(yīng)該有絕對(duì)的壟斷地位。事實(shí)上，很多這樣的頂級(jí)品牌在上一個(gè)時(shí)代——即電視媒體平臺(tái)+大賣場(chǎng)渠道時(shí)代，憑借跨國(guó)企業(yè)雄厚的財(cái)力和先進(jìn)的運(yùn)作理念，曾經(jīng)擊敗了一代中國(guó)品牌，基本占據(jù)了日化用品、食品、大眾消費(fèi)品的每一個(gè)品類。

然而，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，兼具線下流量同時(shí)又有數(shù)字化能力，還有獨(dú)特的理論支撐指導(dǎo)等品牌戰(zhàn)略武器庫(kù)的豐富，中國(guó)品牌已經(jīng)具備了在各個(gè)領(lǐng)域（除了奢侈品）全面挑戰(zhàn)國(guó)際品牌所應(yīng)有的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。就拿妙可藍(lán)多來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)一年多執(zhí)著的投放和各種陪襯策略，其在中國(guó)的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了百吉福，一戰(zhàn)而定勝負(fù)。

寫了這么多國(guó)貨崛起的案例，我們嘗試總結(jié)其中規(guī)律性的底層邏輯：

第一，善于抓住時(shí)間窗口。

當(dāng)下新國(guó)貨的崛起，讓我們覺得似乎遍地商機(jī)，但對(duì)于微觀的賽道競(jìng)爭(zhēng)而言，每一次成功都必然是正確的抓住了某個(gè)關(guān)鍵性的時(shí)間窗口的原因。

人不可能兩次踏入同一條河流，時(shí)間窗口對(duì)一個(gè)企業(yè)也無(wú)法開啟兩次。

如果元?dú)馍譀](méi)有抓住無(wú)糖健康飲料品類崛起的窗口，而是跟隨在其它的品類開創(chuàng)者的身后；如果完美日子、花西子沒(méi)有抓住Z世代消費(fèi)群體尋找平價(jià)替代、對(duì)國(guó)潮更為親近的用戶增長(zhǎng)紅利窗口；如果波司登、飛鶴沒(méi)有抓住老國(guó)貨品牌升級(jí)的窗口；如果妙可藍(lán)多沒(méi)有抓住洋品牌在營(yíng)銷上固步自封的時(shí)間窗口……那么這篇文章中的許許多多案例都將被改寫，甚至無(wú)法成為案例。

第二，不踏入流量陷阱，不讓對(duì)流量的過(guò)度追求使得業(yè)務(wù)被流量綁架，成為“讓天下沒(méi)有好做的生意”。

最近一篇叫《互聯(lián)網(wǎng)流量，讓天下充滿難做的生意》被刷屏了，文章的內(nèi)容比較專業(yè)，在此無(wú)法完全復(fù)述。但其中的核心論點(diǎn)是，以流量為核心的“效果廣告”會(huì)讓企業(yè)主迷失方向，沉迷于種草數(shù)量、曝光次數(shù)、直播銷量、購(gòu)買轉(zhuǎn)化等大量流量型、效果性營(yíng)銷方式帶來(lái)的快感和沉迷之中，失去對(duì)創(chuàng)造成功的本質(zhì)——建立品牌的把握。

文章認(rèn)為，沒(méi)有品牌勢(shì)能，流量再?zèng)坝恳彩嵌唐谛?yīng)。效果廣告是讓人“買”，品牌廣告是讓人“愛”。沒(méi)有愛的“買”，無(wú)法持久；沒(méi)有買的“愛”，不是真愛。在策略上，與其通過(guò)“買”來(lái)帶來(lái)“愛”以建立同用戶持續(xù)關(guān)系的思路，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如通過(guò)“愛”促進(jìn)更多買更為直接和長(zhǎng)久。

第三，差異化營(yíng)銷的根本，在于靈活的選擇多種營(yíng)銷方式的組合，沒(méi)有任何一個(gè)單一模式可以解決所有問(wèn)題。

凱度中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ全球總裁王幸在最近的一次發(fā)言中指出，根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)，個(gè)性化和靈活性的組合運(yùn)用媒介投放，會(huì)大幅度增強(qiáng)營(yíng)銷效果。

她是這么說(shuō)的：“未來(lái)，以內(nèi)容營(yíng)銷為主的社交媒體傳播，結(jié)合核心生活場(chǎng)景為主的線下高頻傳播，將是贏得品牌價(jià)值提升的兩大傳播趨勢(shì)。線上社交媒體雙微一抖之外，小紅書，B站也成為年青人社交的重要選擇，而以分眾傳媒為代表的消費(fèi)者每天必經(jīng)的公寓樓寫字樓電梯媒體，與商場(chǎng)，影院等媒體是消費(fèi)者核心接觸點(diǎn)，這樣的媒體觸點(diǎn)在后疫情時(shí)代，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)也變得越來(lái)越有意義，在中國(guó)上半年全面下跌的狀況下，成為了極少數(shù)正增長(zhǎng)的媒體平臺(tái)”。

這其實(shí)是在告訴我們，任何一種單一手段都不是完美的，效果廣告和品牌引爆的分界線與組合拳，是一個(gè)堪為“藝術(shù)”的節(jié)奏把握。

或許可以舉一個(gè)例子，流量廣告的效果仿佛是在賺快錢，而賺到的錢必須及時(shí)的存入銀行或基金，否則就會(huì)流失。線上的流量成就，如果不結(jié)合線下的心智固化，就會(huì)造成大量苦心孤詣獲得的流量效果的流失，這對(duì)于任何一種品牌的打造都有啟發(fā)性的意義。

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