消費(fèi)行業(yè)從來(lái)不缺熱點(diǎn)。哪怕是在線下零售整體下滑的大環(huán)境中，也依然可以長(zhǎng)出話梅、泡泡瑪特、文和友等爆炸性的業(yè)態(tài)。

這些看似不想關(guān)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新背后，有沒(méi)有共同的規(guī)律？在零售系統(tǒng)已經(jīng)如此發(fā)達(dá)的今天，新的創(chuàng)業(yè)者如何彎道超車(chē)？

最近，在浪潮新消費(fèi)媒體支持的2020觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)智能決策峰會(huì)上，紅杉資本中國(guó)基金投資合伙人蘇凱圍繞最近幾年線下業(yè)態(tài)熱點(diǎn)現(xiàn)象，深度拆解了背后的共性和本質(zhì)，并就此給出了線下零售彎道超車(chē)的三條路徑。

“新的創(chuàng)業(yè)者如果中規(guī)中矩做一樣的事情是不可能出頭的，只有用一些非常規(guī)的手段，才能后來(lái)居上，趕上大比你大十倍百倍的前輩們。”

1、爆滿的背后：心智即入口

我們先看幾個(gè)現(xiàn)象，第一個(gè)是 “話梅”，它們?cè)谌锿偷牡暧?00多平，在整個(gè)實(shí)體店行業(yè)客流下降得非常厲害的情況下，這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的化妝品新企業(yè)在開(kāi)業(yè)的時(shí)候卻能有這樣驚人的客流。

然后是泡泡瑪特，西安有一個(gè)非常好的商業(yè)綜合體，原來(lái)是給出得起租金和裝修的大牌，但今天給了這么年輕的一家本土創(chuàng)業(yè)公司，來(lái)賣(mài)手辦和潮玩。

第三是臨期商品的銷售，在疫情之后的速度增長(zhǎng)之快也令人咂舌。為什么在零售看似是冬天的環(huán)境里，話梅、泡泡瑪特，以及原來(lái)不被大家關(guān)注的臨期商品，還可以異軍突起，有這么大的客流和市場(chǎng)反應(yīng)？

其實(shí)不止這些，像長(zhǎng)沙的“超級(jí)文和友”，3萬(wàn)多平的地方被它改造之后，小餐飲可以做到幾個(gè)億，這是不可想象的。

還有蔦屋書(shū)店，它在杭州的第一家店跟之前相比也有了迭代，比如書(shū)墻更高，還做了非常多新的技術(shù)和工藝的處理，裝修的格調(diào)、體驗(yàn)感都有提升，剛開(kāi)業(yè)就有非常好的氛圍。

這些現(xiàn)象好像風(fēng)馬牛不相及，行業(yè)也不一樣，但在大環(huán)境渴求客流的時(shí)候，它們都做到了非常轟動(dòng)和爆滿的結(jié)果。背后的原因是什么？是不是要學(xué)習(xí)它們的裝修、便宜，我們到底要思考的是什么？

我的思考是極致體驗(yàn)，占據(jù)領(lǐng)域心智，心智即入口。

之前的入口是什么？在線下為王的時(shí)代里，我們講什么叫零售？Location，位置即入口。你只要在市中心、在地鐵上蓋，就可以獲取流量，所以零售的命脈是位置的競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)線上的超級(jí)平臺(tái)興起以后，天貓、京東、拼多多是流量即入口。包括今天的抖音、快手、B站，年輕人聚集的三大流量地，只要在這個(gè)流量的海浪里，銷售就會(huì)上去。

比如很多人在視頻網(wǎng)站賣(mài)玉石能賣(mài)幾百萬(wàn)，視頻網(wǎng)站和玉石有什么關(guān)系，沒(méi)有關(guān)系，就是流量太大了。

但今年，我們感受到消費(fèi)市場(chǎng)非常明顯的趨勢(shì)，叫心智即入口。其實(shí)前面提到的那些案例，可能都不是最好的位置或者最好的流量，但它們占據(jù)了最高的心智。

2、線下零售如何彎道超車(chē)？

當(dāng)話梅用425平的面積，用心的空間設(shè)計(jì)，美輪美奐的裝修，再加上各種細(xì)節(jié)的考慮，就可以產(chǎn)生很好的購(gòu)物體驗(yàn)。

比如它可以帶狗狗進(jìn)店，里面有寵物的暫存，以及喝水的碗。狗狗能不能進(jìn)購(gòu)物中心一直是一個(gè)很尷尬的問(wèn)題，其實(shí)很容易解決，但這些百貨公司的老板們沒(méi)有考慮客戶的體驗(yàn)，把它當(dāng)成很不重要的事情。

當(dāng)你把服務(wù)做到極致的時(shí)候，客人自然就來(lái)了，蔦屋外面的大石頭是干嘛的？栓狗鏈子的，這就是極致體驗(yàn)。

包括泡泡瑪特賣(mài)59塊、69塊的小娃娃，做這么漂亮的空間設(shè)計(jì)、粉絲運(yùn)營(yíng)，把供應(yīng)鏈、零售、線上每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到極致，產(chǎn)生的非常強(qiáng)大的品類需求，讓大家覺(jué)得盲盒、潮玩即泡泡瑪特。

五六年前大家都還在質(zhì)疑潮玩盲盒二次元市場(chǎng)空間有多大的時(shí)候，它堅(jiān)定地做這個(gè)事情，占據(jù)品類高地形成心智，所以今天泡泡瑪特能成中國(guó)新一代的明星企業(yè)，并且在這兩個(gè)月會(huì)實(shí)現(xiàn)IPO上市。

蔦屋書(shū)店也一樣，通過(guò)自己的內(nèi)容安排，實(shí)現(xiàn)了品類心智，成為一代文藝青年心中的圣地，一個(gè)全白的筆記本也可以賣(mài)脫銷，原因不是本子有多好，而是占據(jù)了品類的心智，成為一種精神的IP。

那文和友，你說(shuō)它是一個(gè)市井文化，也不是精致唯美的形象，為什么也能客流洶涌？因?yàn)樗验L(zhǎng)沙市民民俗文化做到了極致，所以也能產(chǎn)生足夠的高度和心智占領(lǐng)。

文和友下一步就是IP化，文和友牌臭豆腐、小龍蝦、辣椒醬都會(huì)慢慢地推出來(lái)，可以點(diǎn)亮很多商品。

像李子柒一樣，這個(gè)品牌的人設(shè)心智產(chǎn)生了情感連接，就非常容易去賦能一些品類，所以李子柒的火鍋、方便面銷量嚇?biāo)廊?，這是她的價(jià)值。

最后講臨期食品折扣店，現(xiàn)在很多人在關(guān)注保質(zhì)期的問(wèn)題，我覺(jué)得沒(méi)有看到重點(diǎn)，這個(gè)業(yè)務(wù)的精髓不在于臨期食品的保質(zhì)期長(zhǎng)短，最大的價(jià)值在于創(chuàng)造了一個(gè)極低價(jià)格合理的理由。

今年你買(mǎi)巴黎水30塊，我賣(mài)5塊錢(qián)，你會(huì)懷疑是不是假的。但我說(shuō)是因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期還剩6個(gè)月，你買(mǎi)的時(shí)候就放心了，只要給你一個(gè)超低價(jià)格非常合理的理由，大家都會(huì)買(mǎi)。

沒(méi)有人會(huì)跟錢(qián)過(guò)不去，沒(méi)有人不喜歡實(shí)惠的東西，哪怕發(fā)達(dá)國(guó)家也是一樣，折扣不是便宜，是意味著好東西可以用更低的價(jià)格買(mǎi)來(lái)，這個(gè)時(shí)候就產(chǎn)生了折扣和實(shí)惠心智的占領(lǐng)。

久而久之，它就變成了一個(gè)超高性價(jià)比、超高折扣、超低價(jià)的心智，就像日本的堂吉柯德一樣，東西便宜豐富，還不會(huì)覺(jué)得是假的。這個(gè)心智占領(lǐng)以后有非常大的發(fā)展空間和彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

在便利店和商超這么發(fā)達(dá)的今天，新的創(chuàng)業(yè)者如果中規(guī)中矩做一樣的事情是不可能出頭的，只有用一些非常規(guī)的手段，才能后來(lái)居上，趕上大比你大十倍百倍的前輩們。

所以不管是在性價(jià)比、美學(xué)，還是文化氛圍上，能做到極致，有機(jī)會(huì)成為品類高點(diǎn)的業(yè)態(tài)要格外關(guān)注，它很有可能占據(jù)品類心智，成為新一代的入口，甚至成為小池塘里的大魚(yú)。

有些品類市場(chǎng)總額沒(méi)有這么大，但當(dāng)它的集中度非常高的時(shí)候，也會(huì)誕生出非常偉大的公司。這是我要分享的第一塊。

我們?cè)倏匆唤M現(xiàn)象，誼品生鮮大家很關(guān)注，社區(qū)旁邊400到800平方，賣(mài)菜有折扣，也可以獲取很好的客流。

興盛優(yōu)選，做社區(qū)團(tuán)購(gòu)起家，今天已經(jīng)能把各種商品非常及時(shí)快捷地送到社區(qū)，或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)的夫妻老婆店，去賦能鄉(xiāng)村零售。

還有鍋圈食匯，也是開(kāi)在小區(qū)門(mén)口，賣(mài)你吃火鍋一站式的東西，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)非常迅猛。

這幾個(gè)店又是什么路數(shù)？為什么要單獨(dú)開(kāi)一個(gè)這么小的超市在樓下？賣(mài)的商品永輝、家樂(lè)福都有，為什么這些新的發(fā)展迅猛，另一邊業(yè)績(jī)卻受到挑戰(zhàn)？

我的思考是小型化、碎片化、精益化，是為了實(shí)現(xiàn)最貼近顧客，最小耗氧量。

今天大賣(mài)場(chǎng)受到的壓力是非常大的，首先3000平的業(yè)態(tài)，你要找到足夠大的面積給你開(kāi)；第二，你要有足夠多的客群，才能養(yǎng)活3000平的大店，周?chē)辽儆?公里的客人來(lái)購(gòu)物，這個(gè)店才算得過(guò)來(lái)賬。

但其他零售商進(jìn)來(lái)和你競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，不是選別的地方再開(kāi)3000平，搶另外5公里半徑，而是在你這5公里范圍內(nèi)開(kāi)一個(gè)小店，輻射周?chē)?公里，把你的客人截胡了。

同樣的，我還可以開(kāi)一個(gè)更小的，覆蓋1公里，把這個(gè)3公里的也截胡了。當(dāng)然小而近也意味著問(wèn)題，你的客流和客戶數(shù)量會(huì)變少，所以就必須要有最低的“耗氧量”。

當(dāng)你每天做的生意最少金額都能存活的時(shí)候，就可以貼近消費(fèi)者無(wú)孔不入地去開(kāi)店。鮮豐水果現(xiàn)在就是這樣的狀態(tài)，越開(kāi)越小，當(dāng)別人在研究一天怎么做1萬(wàn)塊錢(qián)的時(shí)候，他們研究怎么做5000塊錢(qián)也賺錢(qián)。

它的創(chuàng)始人給我講過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境不斷變化的時(shí)候，能夠活下來(lái)的永遠(yuǎn)是老鼠，而不是被凍死的恐龍。

這是一個(gè)非常有意思的戰(zhàn)略思想，不斷地降低自己的耗氧量，降低對(duì)環(huán)境的要求和需求，就能成為最貼近消費(fèi)者的東西。

大家可以關(guān)注一下購(gòu)物中心最新出來(lái)一批業(yè)態(tài)，滑雪的、沖浪的、攀巖的等等。這些業(yè)態(tài)本質(zhì)上就是把原來(lái)的高山大海戶內(nèi)化、小型化、娛樂(lè)化，開(kāi)到購(gòu)物中心和社區(qū)體驗(yàn)中心去。

大家去戶外的時(shí)間肯定不多，一年一次都是少數(shù)人。但如果開(kāi)到你家隔壁，可以解饞一定會(huì)帶來(lái)轉(zhuǎn)化。久而久之就會(huì)形成品類心智，可能以后滑雪相關(guān)的東西都通過(guò)它來(lái)賣(mài)。

最后說(shuō)一下聯(lián)名，很多企業(yè)都在談跨界聯(lián)名合作，為什么大家要做這個(gè)事情？怎么判斷做得好不好，只是博眼球嗎？

大家有沒(méi)有注意到，你在互聯(lián)網(wǎng)上申請(qǐng)很多用戶賬號(hào)的時(shí)候，可以用微信賬號(hào)、郵箱賬號(hào)直接登錄，其實(shí)跟聯(lián)名是一個(gè)道理。

本質(zhì)上都是做流量聚合降低獲客成本，優(yōu)化單位經(jīng)濟(jì)模型UE，雙方客戶加在一起互換。日本開(kāi)出一個(gè)星巴克，里面帶著共享辦公，你在里面買(mǎi)了咖啡以后，好像付很少的錢(qián)就可以有辦公桌的工位給你辦公。

為什么它要搶共享辦公的生意？因?yàn)閱我豢Х鹊牧髁恳呀?jīng)不足以支撐它的增長(zhǎng)了，要疊加體驗(yàn)、場(chǎng)景，來(lái)聚合流量。

還有像日本新開(kāi)的優(yōu)衣庫(kù)，旁邊開(kāi)一個(gè)樂(lè)園還有園藝館，也是通過(guò)場(chǎng)景的疊加來(lái)做流量聚合。

以上三點(diǎn)是我今天主要想跟大家分享的思考。

其實(shí)我們身邊還有很多例子可以看到：通過(guò)占據(jù)品類心智形成新一代的入口；通過(guò)更小的耗氧量，站到離客戶最近的地方；通過(guò)跨界聯(lián)名產(chǎn)生流量的聚合，讓自己的生存能力變得更強(qiáng)。