日前，百萬(wàn)粉絲萌寵直播間廣告報(bào)價(jià)可達(dá)10萬(wàn)以上揭開了寵物經(jīng)濟(jì)的新的一面。

今年以來(lái)，不止是其他主播在覬覦李佳琦的“飯碗”，就連寵物也盯上了。數(shù)據(jù)顯示，2月份淘寶平臺(tái)的寵物直播開播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)了近375%，每天有100萬(wàn)人在看。8月份，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020快手寵物生態(tài)報(bào)告》再次更新了寵物直播增長(zhǎng)的速度：每5.4秒平臺(tái)上就有一場(chǎng)寵物直播。

普通人、網(wǎng)紅MCN入場(chǎng)以后，寵物行業(yè)的上中游玩家也正在親自趟這波熱潮。他們的業(yè)務(wù)能借到幾成直播這陣“東風(fēng)”？不同體量的公司則有各自的考量。

“直播仍作為一種補(bǔ)充，而非業(yè)務(wù)的唯一營(yíng)銷方式”，寵物醫(yī)療集團(tuán)新瑞鵬如此定位他們2019年底就開始試水的直播業(yè)務(wù)。而在家里已經(jīng)經(jīng)營(yíng)七八年中小寵物店生意的尹老板看來(lái)，“起量快，變現(xiàn)慢”是他目前對(duì)做寵物直播最大的擔(dān)憂。無(wú)論規(guī)模如何，正在崛起的年輕一代養(yǎng)寵群體喜好、成交場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移都將是他們接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間需要直面的課題。

01

誰(shuí)在為寵物直播買單？

有人進(jìn)入李佳琦直播間是為了超低的折扣，有人可能就是為了看他的狗“打架”。

95后萌寵愛好者阿涂就是后者中的一位。在讀書時(shí)期生活費(fèi)還主要依賴父母時(shí)，她就喜歡看一些寵物博主分享的視頻，而現(xiàn)在有一定收入來(lái)源后，她還是享受這種“云養(yǎng)娃”的狀態(tài)?！叭绻€是上班我可能不會(huì)養(yǎng)，除非自由職業(yè)，不然他們會(huì)無(wú)聊，而且萬(wàn)一加班出差也照顧不到他們。就這樣看看挺好的?！?/p>

像小涂這樣隔著屏幕提前體驗(yàn)“英年喜當(dāng)?shù)?、媽”快樂?0后并不在少數(shù)。在成為寵物消費(fèi)市場(chǎng)絕對(duì)主力后，更多的年輕人又迅即領(lǐng)跑撐起寵物直播流量半邊天。

根據(jù)《2020快手寵物生態(tài)報(bào)告》，有寵無(wú)寵的用戶各占一半，他們則共同組成了數(shù)量已超過(guò)1億的垂直觀眾群體。沒有寵物的觀眾隔著屏幕尋找療愈，家有寵物的也看得“香”。

在觀看過(guò)程中，年輕一代對(duì)于寵物的興趣也在產(chǎn)生差異化。當(dāng)貓狗這些主流寵物扎堆出現(xiàn)在直播間后，小眾寵物也開始享受直播的紅利。數(shù)據(jù)顯示，在各類型寵物短視頻中，其中，羊駝播放率高，烏龜則完播率高。

平時(shí)熱衷打游戲的周紙告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，算下來(lái)他看游戲直播的時(shí)間可能與看蛇和蜘蛛差不多。剛開始看時(shí)，周紙覺得獵奇的心理多一點(diǎn)，漸漸地，他著迷于顏值，“蜘蛛很多真的長(zhǎng)的挺好看的”。

在阿涂和周紙的描述中，因?yàn)橄訒r(shí)間長(zhǎng)，他們很少進(jìn)入一般的購(gòu)物直播間，更別提全程看完，但匪夷所思的是他們都有在寵物博主那兒不自覺地下單過(guò)自己要吃的零食。

事實(shí)上，寵物直播賬號(hào)間能拿到的零食折扣很難與薇婭、李佳琦這種主播相提并論，但根據(jù)東興證券研究，寵物類頭部網(wǎng)紅目前已經(jīng)處于網(wǎng)紅第一梯隊(duì)，粉絲黏性高使得寵物類網(wǎng)紅增長(zhǎng)比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美妝、時(shí)尚等。

02

超300億的線上萌寵經(jīng)濟(jì)

依照普通主播商業(yè)變現(xiàn)“畫瓢”，目前寵物直播變現(xiàn)方式已經(jīng)與普通主播沒有太大差異。

歸根到底，萌寵直播還是一場(chǎng)直播，通過(guò)直播間的打賞、刷禮物變現(xiàn)，依然是一種最基礎(chǔ)的變現(xiàn)方式。

“從直播和打賞這種變現(xiàn)方式來(lái)看，寵物直播和秀場(chǎng)直播其實(shí)很類似?！鼻嗤┵Y本投資總監(jiān)徐云嶠認(rèn)為。今年，因?yàn)橐咔樵诩?，徐云嶠也曾給自家的貓開過(guò)幾次直播，很多初中年齡的粉絲甚至還會(huì)因?yàn)闆]有更新動(dòng)態(tài)特意去私信她。

寵物和主播都給予到用戶在情感上的慰藉，用戶從而反饋金錢上或者熱度上的“報(bào)酬”，這對(duì)于直播主體無(wú)論是人還是萌寵，都是一樣的轉(zhuǎn)化邏輯。按照部分平臺(tái)給予萌寵主播的輔助變現(xiàn)路徑，熱度上漲還將帶來(lái)貼片廣告。當(dāng)然，一旦熱度足夠高，真正重要的還是廣告主的青睞。

據(jù)一位孵化萌寵類短視頻的MCN工作人員透露，已經(jīng)在做商業(yè)變現(xiàn)的萌寵中，目前廣告贊助仍是營(yíng)收主要來(lái)源。而真正開始做帶貨的寵物中，銷量較好的仍是一些寵物主糧、玩具和用具，但帶貨品類空間也都有限。所以另辟蹊徑帶人所需的用品不失為拓寬的一種好方法。

從后者來(lái)看，寵物更多的擔(dān)當(dāng)?shù)囊呀?jīng)是一位吸引流量的“工具人”角色，但同樣商業(yè)潛力無(wú)窮。

今年6月，一個(gè)賬號(hào)名為“輪胎粑粑”的寵物狗賬號(hào)在珠寶專場(chǎng)帶貨，最終的訂單量達(dá)3萬(wàn)多，成交金額高達(dá)600萬(wàn)元+，就讓寵物行業(yè)為之一驚。除了實(shí)物交易，萌寵付費(fèi)課程也開始作為商品出現(xiàn)在直播間。

阿里媽媽聯(lián)合亞寵展、天貓寵物行業(yè)發(fā)布的寵物經(jīng)濟(jì)系列報(bào)告顯示，過(guò)去一年寵物行業(yè)線上銷售額超過(guò)300億元、品牌增速同比超60%，而面對(duì)僅犬貓就已達(dá)到2024億元的市場(chǎng)規(guī)模，過(guò)去五年間寵物行業(yè)新興的任意一形態(tài)都似乎將在直播間展現(xiàn)出無(wú)限的商業(yè)可能。

03

寵物上中下游駛向直播風(fēng)口

寵物行業(yè)的商家也聞聲而動(dòng)

如果你曾在早晨八九點(diǎn)點(diǎn)開過(guò)短視頻平臺(tái)寵物直播，可能指間稍微滑動(dòng)幾下，就能瀏覽到全國(guó)各地寵物市場(chǎng)的熱鬧場(chǎng)面。畫面中，數(shù)十只寵物狗被關(guān)在籠子里，嗷嗷待售。彈幕或者其他視頻留言中總會(huì)人在詢問(wèn)價(jià)格。

有從事寵物活體交易的人士告訴記者，像一些短視頻平臺(tái)基于地理位置推薦的話，至少能提高在當(dāng)?shù)氐闹龋唧w反映到交易量上增長(zhǎng)還要看各地情況。

尹老板也提到了同樣的想法。今年上半年，受疫情影響，尹老板在江浙滬多地的寵物店生意都受到了一些影響。在此期間，他也注意到寵物直播的快速增長(zhǎng)。由于自身有一些營(yíng)銷傳播經(jīng)驗(yàn)，尹老板覺得寵物賬號(hào)想要提升粉絲量和播放量其實(shí)很快，能夠幫助像他們這樣的中小型寵物公司短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大影響力。

但同時(shí)，他也了解到之后的變現(xiàn)會(huì)很慢?！罢麄€(gè)寵物行業(yè)除了下游寵物醫(yī)療有明確的標(biāo)準(zhǔn)，所以在這些年迅速地完成了整合，上中游目前還處于一個(gè)很亂的情況，3萬(wàn)元打造一貓糧品牌，10萬(wàn)元就打造一代工廠的很多，真的要實(shí)現(xiàn)與直播結(jié)合變現(xiàn)需要背后完善的供應(yīng)鏈來(lái)支撐”。一經(jīng)權(quán)衡，他覺得不妨試一試，先“活下來(lái)”再說(shuō)。

“因?yàn)楸旧砩现杏尉秃芊稚?，直播可能?huì)幫助個(gè)別商家去提升線上的曝光，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生一些轉(zhuǎn)化?！痹谛煸茘磥?lái)，上中游一些商家可以借助直播充起來(lái)量，從而提升它在整個(gè)行業(yè)線上的滲透率。而下游寵物服務(wù)這塊，他們本身就不是特別高頻的消費(fèi)，如果直播也不是按照地理位置匹配，顧客想要直接帶寵物去體驗(yàn)顯然也比較困難。

作為下游寵物醫(yī)療代表，真正使新瑞鵬發(fā)力線上直播也是在于年初線下門店的醫(yī)療通道因疫情被迫關(guān)閉。新瑞鵬認(rèn)為，相信寵物行業(yè)的企業(yè)家們會(huì)更加積極地布局線上，后續(xù)應(yīng)該也會(huì)有越來(lái)越多的品牌及其商家開展這一板塊的動(dòng)作。但是，直播電商應(yīng)該是一種補(bǔ)充，而非業(yè)務(wù)的唯一營(yíng)銷方式。

“直播的特性是否能夠彌補(bǔ)現(xiàn)有渠道的不足，是否在確?，F(xiàn)有渠道銷量的同時(shí)幫助企業(yè)拓寬一部分消費(fèi)人群等等，企業(yè)應(yīng)該有自己的判斷。而在做直播的過(guò)程中，也需要警惕用價(jià)格杠桿去獲客，警惕價(jià)格戰(zhàn)?！?/p>