茶飲中明星口味和潛力口味

聚焦于茶飲單一品類，50%的90后偏愛于茶飲料（包裝即飲茶和現(xiàn)制茶飲）；其次是袋泡茶(35%)，而傳統(tǒng)的原葉茶不足10%。現(xiàn)在的茶飲，早已脫離茶粉和奶精勾兌的階段。今年3月，喜茶完成C輪融資，6月奈雪的茶完成1億元融資，越來越多的資本入駐茶飲行業(yè)，想要分一杯羹。

新式茶飲集中發(fā)力，帶動茶飲市場品牌化、年輕化。90后這一消費群體，樂于嘗鮮，秉持“每一天都是新旅程”的生活態(tài)度享受生活。茶飲品牌為滿足消費者的新需求，每年茶飲料上新品數(shù)量不斷增長，如樂樂茶2019年共推出40款新品（數(shù)據(jù)來源：國海證券）。新式茶飲加速創(chuàng)新并引領(lǐng)著茶飲市場的研發(fā)方向。

在眾多茶飲料中，奶茶類飲品依然在新式茶飲產(chǎn)品中占據(jù)主流地位。益普索2020健康飲品研究顯示，46%的90后受訪者在過去六個月飲用過奶茶。果茶、花茶作為新派茶飲，也備受消費者喜愛。

檸檬（39%）、青檸（22%）、金桔（11%）口味更受90后偏愛，“貪心”的90后喜歡多種果味混合。

現(xiàn)在的年輕人，佛系養(yǎng)生，在茶飲選擇上也體現(xiàn)對健康屬性的追求。他們渴望成分健康、真材實料和具有功效加持的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)茶品牌相比，新式茶飲強調(diào)使用健康品質(zhì)的原葉茶、無添加、純天然，同時再加上豐富的配料，如芝士、奶蓋、珍珠等來吸引消費者。益普索Ipsos數(shù)據(jù)顯示，61%的90后消費者認(rèn)為無添加是健康的工藝/成分，60%認(rèn)為綠色/無公害原料是健康的。

90后茶飲用戶中，很高比例也會購買包裝純凈水、包裝果汁/果味飲料、氣泡水/蘇打水。在他們眼里，這三個品類屬于健康飲品。他們會為含有維生素（51%）、益生菌（50%）的飲品付諸實際購買。

口味、成分仍是購買考慮重要因素，但同時90后也非常關(guān)注產(chǎn)品包裝（31%）、廣告（27%）、代言（21%）。情感營銷在購買決策時發(fā)揮著較大的影響力，90后喜歡會講故事、有內(nèi)容有態(tài)度的品牌。

淺析原葉茶發(fā)展弊端

中國茶葉始于神農(nóng)時期，中國傳統(tǒng)的茶飲為原葉茶然而。然而，原葉茶形象偏老，品牌化程度低，傳統(tǒng)茶飲市場多以茶品種+產(chǎn)地名稱，如西湖龍井、武夷山大紅袍等，市場集中度低。

影響原葉茶發(fā)展的原因還有沖泡過程繁瑣，在快節(jié)奏的生活下，慢文化很難融入90后的生活。原葉茶從包裝到銷售渠道，與年輕人群斷層。茶文化雖深厚，卻無法引起共鳴。袋泡茶作為原葉茶的衍生形式，雖然市場占有率不高，但國內(nèi)袋泡茶銷量呈上升趨勢, 年輕白領(lǐng)人群是主要消費人群，集中在商務(wù)、酒店場所飲用。

迎合90后偏好，茶飲料還需不斷創(chuàng)新

對于傳統(tǒng)茶未來發(fā)展，建議迎合90后偏好，不斷推陳出新，提升即飲產(chǎn)品質(zhì)感，緊跟新式茶飲口味方向，豐富原葉茶/袋泡茶感官體驗，從而吸引非品類人群（如年輕女性）。

強調(diào)健康、抗氧化屬性，打動功效追逐者。結(jié)合傳統(tǒng)漢方改良產(chǎn)品配方，迎合養(yǎng)生美顏需求，增加養(yǎng)顏、輕體成分，滿足消費者多重飲用目的。另外，突出不同茶類養(yǎng)生功效，如紅茶暖胃、普洱茶清脂等功效。

增加產(chǎn)品選擇，滿足消費者不同場景需求和習(xí)慣。將單純品茗場景拓寬至下午茶、購物等多個場景，為原葉茶社交“減齡”。對比之下，新式茶飲主要開在繁華的街道或客流量較高的商場，增加了購買的便利性和社交屬性。

去年，喜茶以綠色喜茶為主題在上海開了快閃店，通過再生裝置、不主動提供打包、使用紙質(zhì)吸管等極大程度的減少了垃圾生產(chǎn)。90后消費者主張環(huán)保，品牌加強環(huán)保屬性，不僅能與消費者共鳴，也能展現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任心。因此，優(yōu)化設(shè)計，提升飲用體驗、表明環(huán)保主張必不可少。

營銷設(shè)計年輕化，改變老氣印象。利用茶文化歷史悠久特點，結(jié)合90后小眾圈層文化，如：二次元、古風(fēng)向，保留茶文化底蘊，同時品牌年輕化營銷，吸引新消費者關(guān)注。伴隨著國風(fēng)熱潮，在包裝上可偏古風(fēng)，增加潮流儀式感，可以打破消費者對傳統(tǒng)茶的刻板印象。

中國茶文化源遠(yuǎn)流長，茶的傳承對消費者的教育必不可少。依托品類悠久歷史，疊加品牌文化內(nèi)涵，通過包裝、店鋪設(shè)計等多觸點營銷構(gòu)建品牌符號，改變對傳統(tǒng)茶用戶畫像偏見。滿足90后消費者對精神層面的消費需求，同時也會獲得心理認(rèn)同，培養(yǎng)嘗新消費者飲茶習(xí)慣。

新式茶飲的出圈，除了口味和定位抓住了年輕群體，運營模式也是其成功的關(guān)鍵點之一。新式茶飲擅長運用新媒體進(jìn)行營銷與傳播，打通線上線下渠道。相較之下，傳統(tǒng)茶應(yīng)該甄選對應(yīng)產(chǎn)品、多渠道組合營銷，如在書店、體驗館等場景加入茶飲。