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靠收會(huì)員費(fèi)就年賺7億,哪里有這種好事?

最近家門口又開了一家全家便利店,這已經(jīng)是小區(qū)附近的第二家了。

 
 
全家像這樣密集開店的情況在上海并不少見(jiàn)。我按照全家官網(wǎng)上的門店信息做了簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì),全國(guó) 2500 多家門店,大概有 55% 都在上海。
 
數(shù)據(jù)來(lái)源:全家官網(wǎng)門店信息
 
根據(jù)@新一線財(cái)經(jīng) 的統(tǒng)計(jì),像上海的南京路、人民廣場(chǎng)這樣的熱門商圈,在500 米范圍內(nèi)甚至?xí)?14 家門店。
 
全家到底有多受歡迎?
 
有上海網(wǎng)友因?yàn)榻?jīng)常出差吃不到全家,申請(qǐng)調(diào)崗:
 

上回我出差去了趟北京,跑遍三里屯愣是沒(méi)找著一家全家,第二天我就調(diào)了內(nèi)勤,我再也不想離開照燒雞排了。

 
不光是吃的,連全家最普通不過(guò)的進(jìn)店鈴聲都有人粉。前段時(shí)間有消息說(shuō)全家的日本母公司要被收購(gòu),網(wǎng)友的第一反應(yīng)居然是“希望進(jìn)門鈴聲不變”。
 
 
不過(guò),全家最厲害的,還是它的付費(fèi)會(huì)員制度。
 
根據(jù)@商業(yè)地產(chǎn)頭條 的數(shù)據(jù),全家到目前為止已經(jīng)有 700 萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員。按照它 100 塊一年的會(huì)費(fèi)計(jì)算,每年光這部分的收入就能有 7 億元。
 
除此之外,這些付費(fèi)會(huì)員的客單價(jià)是非會(huì)員的 1.66 倍,到店頻次是普通積分會(huì)員的 2.33 倍,一年能給全家?guī)?lái) 70 億的銷售額。
 
全家到底用了什么套路,讓 700 萬(wàn)人排隊(duì)入坑?100 塊一年的付費(fèi)會(huì)員真有那么香嗎?我們一起來(lái)看一看。
 

01
全家是如何套路你買會(huì)員的?

 
我作為多年會(huì)員,不得不說(shuō)全家的套路實(shí)在太深,往往能不知不覺(jué)就把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化了,心甘情愿地掏錢辦卡。
 
甚至有網(wǎng)友開玩笑,自己受過(guò)最嚴(yán)重的“PUA”,就是來(lái)自全家的會(huì)員。
 
 
全家到底是怎樣一步步套路用戶、轉(zhuǎn)化會(huì)員的呢?
 

1)主打高頻鮮食,迎合用戶需求

 
首先,全家對(duì)你的套路,其實(shí)從你買便當(dāng)?shù)臅r(shí)候就開始了。
 
像全家這種 24 小時(shí)的便利店,商品的價(jià)格也比一般的超市貴不少,光是貼吧里就有很多人吐槽全家的價(jià)格。
 
 
這么高的商品價(jià)格,想要獲客就已經(jīng)很困難了,更別說(shuō)讓用戶辦會(huì)員了。
 
那全家憑什么能吸引用戶呢?
 
秘密就是它高性價(jià)比的便鮮食便當(dāng)。

一方面對(duì)于很多上班族來(lái)說(shuō),工作日的三餐是剛需。全家一份便當(dāng)只要十多塊錢,和動(dòng)輒二三十塊的外賣相比,非常有競(jìng)爭(zhēng)力。
 
與此同時(shí),全家為了保證產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力,會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況,每年更換 70% 的商品。官方在宣傳的時(shí)候也會(huì)提到,每周都會(huì)出新品便當(dāng)。
 
 
有網(wǎng)友為了吃一口全家的飯團(tuán),甚至在微博上求起了代購(gòu)。
 

求代購(gòu)全家的大口飯團(tuán),真的好好吃;
全家的金槍魚角飯團(tuán)是便利店里最好吃的,老板以后搞代購(gòu)嗎?
……

 
 
全家靠著這些便當(dāng)、小食、關(guān)東煮吸引了一大批死忠粉,也讓消費(fèi)者逐漸接受了商品的價(jià)格,成為潛在的會(huì)員。
 

2)積分會(huì)員引流,培養(yǎng)用戶習(xí)慣

 
全家積累了一批鐵粉之后,并不急于把他們轉(zhuǎn)化成付費(fèi)會(huì)員,而是先引導(dǎo)他們?nèi)プ?cè)積分會(huì)員,培養(yǎng)用戶習(xí)慣。
 
全家的會(huì)員體系包含兩類會(huì)員,分別是集享卡會(huì)員和尊享版集享卡會(huì)員。
 
集享卡會(huì)員就是普通的積分會(huì)員,只要注冊(cè)就能辦。注冊(cè)之后就可以積分,一些指定商品還能享受會(huì)員折扣。
 
而尊享版的集享卡會(huì)員則是付費(fèi)會(huì)員(簡(jiǎn)稱“尊享會(huì)員”),用戶需要支付 100 元年費(fèi),在一年的會(huì)員期內(nèi)可以享受更多權(quán)益。
 
 
這樣的會(huì)員體系實(shí)際上是基于心理學(xué)上的「登門檻效應(yīng),
  

人們?cè)诮邮芰穗y度較小、容易完成的要求之后,會(huì)更容易接受難度較大的要求。

 
因?yàn)閷?duì)用戶來(lái)說(shuō),如果直接給用戶推尊享會(huì)員的話,難度太大。畢竟需要 100 塊的年費(fèi),對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)門檻太高,接受度比較低。
 

我肯把手機(jī)號(hào)透露給你就算不錯(cuò)了,還敢收費(fèi)?

 
而 0 元注冊(cè)的積分會(huì)員門檻就低了很多。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō),本身就經(jīng)常來(lái)全家消費(fèi),現(xiàn)在注冊(cè)成為積分會(huì)員,不僅能攢積分,還能時(shí)不時(shí)享受會(huì)員活動(dòng)的優(yōu)惠折扣。
 
所以全家先把那些忠實(shí)的用戶轉(zhuǎn)化成了積分會(huì)員,培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)度,為之后的付費(fèi)會(huì)員做引流。
 

3)結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景,轉(zhuǎn)化付費(fèi)會(huì)員

 
等到用戶逐漸養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣,對(duì)品牌積累了一定的忠誠(chéng)度之后,線下的店員就會(huì)開始推銷付費(fèi)會(huì)員了。
 
一般情況下,店員會(huì)在用戶結(jié)賬的時(shí)候主動(dòng)詢問(wèn)用戶的會(huì)員賬戶,如果是積分會(huì)員,就會(huì)進(jìn)一步推銷尊享會(huì)員。這其實(shí)就是一種簡(jiǎn)單的用戶分層,讓推廣更加精準(zhǔn)。
 
 
為了轉(zhuǎn)化用戶,店員一般有兩種套路。如果消費(fèi)者購(gòu)買的商品可以享受尊享會(huì)員專屬的活動(dòng)折扣,店員會(huì)順勢(shì)拿會(huì)員專屬的折扣權(quán)益作為賣點(diǎn)。
 
如果是在年底的時(shí)候,店員會(huì)利用消費(fèi)者「損失規(guī)避」的心理,讓大家買尊享會(huì)員。
 
因?yàn)榉e分會(huì)員的積分會(huì)在年底到期清零,但是購(gòu)買了付費(fèi)的尊享會(huì)員之后,積分就能長(zhǎng)期有效了。很多人會(huì)為了不讓辛苦攢了一年的分失效,想就會(huì)考慮辦尊享會(huì)員。
 

4)贈(zèng)送開卡禮包,打消用戶顧慮

 
雖然尊享會(huì)員的福利對(duì)消費(fèi)者有一定的吸引力,但是畢竟要 100 塊的年費(fèi),很多人會(huì)擔(dān)心回不了本。
 
全家是如何打消用戶的顧慮的呢?
 
秘密就在開卡禮包。比如 8 月份的開卡禮包,里面會(huì)贈(zèng)送 1 張咖啡兌換券和 5 張買一送一券。
 

       


 
根據(jù)百度指數(shù)的人群畫像,全家便利店的受眾主要是 20 到 29 歲的年輕人、上班族??Х葘?duì)于他們來(lái)說(shuō)是消費(fèi)頻率非常高的商品,本身就很有吸引力。
 

 
從優(yōu)惠力度上來(lái)看,全家最常見(jiàn)的拿鐵咖啡 12 元一杯,這幾張優(yōu)惠券相當(dāng)于節(jié)省了 72 元,光是咖啡就能幫用戶“拿回來(lái)”一大半的會(huì)員年費(fèi),
 
這樣能一來(lái),能讓用戶立即感受到付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值,“低成本+高收益”,轉(zhuǎn)化用戶就很容易了。
 

5)設(shè)置積分抵現(xiàn),讓用戶“占便宜”

前面說(shuō)到的都是吸引用戶辦會(huì)員卡的手段,全家的最終目的還是想讓消費(fèi)者們?cè)陂T店買買買,給自己帶來(lái)持續(xù)的收入。
 
而全家的積分策略就是非常重要的手段。
 
其實(shí)很多商家都有自己的積分體系,但是大多比較雞肋,一般只能在自家的積分商城里面兌換禮品,可供選擇的商品也很少。
 
但全家的積分就很實(shí)用,可以在下次消費(fèi)的時(shí)候直接抵用。
 

每 100 積分可以在門店消費(fèi)時(shí)抵 1 元,

 
對(duì)于會(huì)員來(lái)說(shuō),每次在全家消費(fèi)都能攢積分,抵現(xiàn)金。消費(fèi)越多、積分越多,下次消費(fèi)抵扣現(xiàn)金也就越多。所以有人會(huì)為了攢積分,只要買東西就去全家。最后不知不覺(jué)就多花錢了。
 
 

02
100 塊一年的尊享會(huì)員,怎么才能回本?

 
那么,全家用盡套路推廣的尊享會(huì)員,到底劃不劃算?怎么用才能回本呢?
 
接下來(lái)我們就從開卡開始,看看怎想才能用尊享會(huì)員的權(quán)益省錢。
 

1)開卡禮包

 
首先每個(gè)用戶新開付費(fèi)會(huì)員或者續(xù)費(fèi)用戶都能領(lǐng)取一份開卡禮包,價(jià)值 100 元以上,但每個(gè)月份禮包里的東西不一樣。
 
比如 8 月份會(huì)贈(zèng)送咖啡券、積分券和甄會(huì)選(全家的在線商城)的優(yōu)惠券等等。即使在線商城的優(yōu)惠券不經(jīng)常用,光是咖啡券和積分券也已經(jīng)回本了。
 

對(duì)于經(jīng)常喝咖啡的人來(lái)說(shuō),開卡禮包里的咖啡券可以額外兌換 6 杯免費(fèi)的咖啡。按照 12 元一杯的價(jià)格來(lái)算,可以節(jié)省 72 元。
 
贈(zèng)送的積分券也很實(shí)用,雖然有滿減的門檻,但工作日午飯和同事個(gè)拼單,也很容易就能賺到 3000 積分,相當(dāng)于 30 元。加上咖啡券的優(yōu)惠就已經(jīng)能省一百多塊了。
 

2)專屬活動(dòng)

 
除了購(gòu)買付費(fèi)會(huì)員贈(zèng)送的大禮包,一些專屬活動(dòng)也是“薅羊毛”的好機(jī)會(huì),比如每周的“瘋狂星期三”活動(dòng)。
 

首筆消費(fèi) 滿 25 元及以上,額外贈(zèng)送 25 倍積分,最高上限 1000 積分。


 
這 25 塊錢活動(dòng)門檻對(duì)于我這種很少自己做飯的上班族來(lái)說(shuō),還是很容易達(dá)到的。一份便當(dāng)加上一些小食、飲料,輕輕松松湊夠了 25 元。
 
而贈(zèng)送的 25 倍積分,再加上尊享會(huì)員本身的 2 倍積分,就相當(dāng)于贈(zèng)送了 27 倍積分。即使只消費(fèi)了 25 元?jiǎng)倓傔_(dá)到門檻,也能積累 675 積分,下次消費(fèi)可以抵扣六七塊。
 
如果每周都參加,一年下來(lái)攢的積分至少抵扣三百多塊。
 

3)積分抵現(xiàn)

 
最后還是不得不說(shuō)一下尊享會(huì)員的積分抵現(xiàn)政策,相當(dāng)于所有消費(fèi)都打了 98 折。
 
雖然積分抵現(xiàn)的折扣看上去并不多,但是如果時(shí)不時(shí)會(huì)在全家解決午飯、買零食咖啡,還是能積累不少積分的。像我過(guò)去一年不知不覺(jué)在全家花了六千多塊。
 
 
按照消費(fèi) 1 元累積 2 分的積分規(guī)則,不算活動(dòng)贈(zèng)送的積分,我純靠消費(fèi)就攢了一萬(wàn)三千分,可以抵用一百多塊錢。
 
所以總的來(lái)看,如果經(jīng)常在全家買東西,尊享會(huì)員還是挺劃算的。
 
 

03
結(jié)語(yǔ)

 
根據(jù)@第一財(cái)經(jīng) 的數(shù)據(jù),2020 年上半年全國(guó)的便利店關(guān)店 15 萬(wàn)家。零售行業(yè)單純靠瘋狂開店、野蠻生長(zhǎng)的方式來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jī)已經(jīng)不行了。
 
 
而全家依然能夠保持外資便利店門店數(shù)量第一的位置,原因就在于它靠著高質(zhì)量的會(huì)員服務(wù),吸引了一大批忠實(shí)顧客。
 
為了讓消費(fèi)者購(gòu)買、續(xù)費(fèi)尊享會(huì)員,全家可是下了一番功夫:
 
① 鮮食產(chǎn)品吸引用戶
② 低門檻積分會(huì)員引流
③ 結(jié)合場(chǎng)景轉(zhuǎn)化付費(fèi)會(huì)員
④ 贈(zèng)送超值禮包打消顧慮
⑤ 積分抵現(xiàn)讓用戶買買買
 
而對(duì)于我們消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這個(gè)尊享會(huì)員確實(shí)很香,網(wǎng)絡(luò)上甚至有把全家的會(huì)員服務(wù)比作連鎖超市 Costco。
 

但全家也好、Costco 也好,它們的成功都是“深耕用戶、重視服務(wù)”的結(jié)果,值得學(xué)習(xí)。


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