近幾年，新零售模式越來越受到門店商家重視，可究竟要怎么做呢？「唯新食品」給出了答案。

他們?cè)诤贾莼I建了一家新零售門店，通過「線上裂變、下單+線下體驗(yàn)、提貨」的方式為客戶提供便捷服務(wù)，最近還組織了一場(chǎng)家庭火鍋 1 元購(gòu)活動(dòng)，成功拉新 24 萬人。

「唯新食品」成立于 1992 年，是一家專業(yè)從事肉類制品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的大型集團(tuán)公司。27 年的客群積累和口碑傳播使它成為了浙江省知名商標(biāo)，熱銷的肉酥、牛肉丸還成功入選 G20 特供產(chǎn)品。

在創(chuàng)立之初，「唯新食品」曾經(jīng)營(yíng)過多個(gè)線下門店，接著嘗試轉(zhuǎn)型，選擇在超市、大賣場(chǎng)開設(shè)專柜，后續(xù)借助大范圍鋪設(shè)渠道、發(fā)展經(jīng)銷商等方法，快速構(gòu)建起品牌影響力。

在很多中老年人的印象里，唯新牌的美食是他們永遠(yuǎn)吃不膩的心頭好，甚至在退休后加盟唯新，自己開一家小店。

△ 唯新的加盟商胡女士

品牌獲得快速發(fā)展后，團(tuán)隊(duì)還需要準(zhǔn)確獲取客戶畫像、喜好等，摸清他們的購(gòu)買需求，才能進(jìn)行更深度化的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)開發(fā)更多新品，提高客戶的體驗(yàn)。

于是在 2015 年，借著微信興起的契機(jī)，「唯新食品」開始運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，并開通了有贊微商城，發(fā)展自己的私域流量池，從而讓門店活動(dòng)、會(huì)員福利等玩法可以高效觸達(dá)客群。

△ 「唯新食品」的公眾號(hào)和線上商城

去年，「唯新食品」在杭州專門籌建了一家新零售門店，并把有贊版本從微商城切換為零售，主打「線上裂變、下單+線下配送、提貨」的運(yùn)營(yíng)策略。方向有了，可又如何落實(shí)呢？

在 12 月中旬，團(tuán)隊(duì)以提高門店在周邊小區(qū)的曝光量為核心目的，同時(shí)希望觸達(dá)更多潛在客戶，完成線上拉新和引流到店，利用砍價(jià) 0 元購(gòu)1組織了一次大型活動(dòng)。

1. 選品要精準(zhǔn)，優(yōu)惠力度要震撼：

選取了 12 種特色凍品組合成家庭火鍋套餐，份量足夠大，并突出「1 元開涮」的活動(dòng)爆點(diǎn)，與原價(jià) 188 元形成鮮明對(duì)比，刺激產(chǎn)生更多分享。

另外，以貢丸、香腸等為套餐的主要商品，吸引來的大都是愛吃肉制凍品的人群，更有利于后續(xù)引導(dǎo)他們加購(gòu)復(fù)購(gòu)。

△ 家庭火鍋 1 元購(gòu)活動(dòng)

2. 送達(dá)要夠快，砍價(jià)次數(shù)要合理：

對(duì)于超低價(jià)活動(dòng)，很多人都采取觀望遲疑的態(tài)度。團(tuán)隊(duì)通過同城配送2，讓客戶下單后的第二天即可在家收到現(xiàn)貨，或者讓他們選擇上門自提3，很快打消了消費(fèi)的顧慮。

按照以往多次測(cè)試的經(jīng)驗(yàn)，將砍價(jià)次數(shù)設(shè)置在 30~40 次之間，有效時(shí)間 48 小時(shí)，更有利于刺激小區(qū)客戶轉(zhuǎn)發(fā)，從而在活動(dòng)初期就獲取大量的曝光。

3. 觸達(dá)要夠「近」，流量轉(zhuǎn)化要充分

除了通過朋友圈、微信群等線上傳播外，在小區(qū)各個(gè)樓層的電梯里投放廣告，在離客戶更近的地方實(shí)現(xiàn)觸達(dá)。

同時(shí)設(shè)置砍價(jià)條件，1 元購(gòu)的名額只限量發(fā)放 5000 份，同 IP 同地址同電話的客戶只能享受一次 1 元購(gòu)的機(jī)會(huì)，減少部分人惡意刷單的可能性，讓曝光得來的流量充分轉(zhuǎn)化為有效訂單。

△ 小區(qū)里的電梯廣告

據(jù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人反饋，整個(gè)活動(dòng)持續(xù)了大概 15 天，獲得了 100 多萬的曝光量，成功拉取到 24 萬人幫忙砍價(jià)。

除此之外，這次活動(dòng)還有更深遠(yuǎn)的意義：

① 拉取到的客戶大都是新客，占比超過 95%，門店在周期小區(qū)的知名度大大提高；

② 向直接參與活動(dòng)的 5000 人，推廣更多優(yōu)惠活動(dòng)讓他們產(chǎn)生額外加購(gòu)，如：發(fā)放定向的滿減送優(yōu)惠券，須 3 日內(nèi)到店消費(fèi)，后續(xù)的門店客流量得到相當(dāng)大的增長(zhǎng)；

③ 利用砍價(jià)活動(dòng)自帶的「好友砍價(jià)獲券」功能，向幫忙砍價(jià)的 23 萬多人發(fā)放 8 折優(yōu)惠券，當(dāng)月業(yè)績(jī)呈現(xiàn)明顯的提升，每日的線上訂單也有了穩(wěn)定的上漲。

△ 砍價(jià) 0 元購(gòu)活動(dòng)設(shè)置頁(yè)面

在以往運(yùn)營(yíng)過程中，「唯新食品」發(fā)現(xiàn)：對(duì)于單個(gè)門店來說，周邊 3 公里的小區(qū)人群是復(fù)購(gòu)最穩(wěn)定的高價(jià)值客戶。

對(duì)此，團(tuán)隊(duì)在新零售門店開業(yè)后，花費(fèi)更多精力讓線上活動(dòng)與線下服務(wù)相結(jié)合，從而與客戶產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系，提高消費(fèi)粘性。

去年 11 月，他們借著大促期間上架的大量?jī)?yōu)惠活動(dòng)，引導(dǎo)客戶參與會(huì)員儲(chǔ)值?。如：充值 200 元，大促當(dāng)天全場(chǎng)商品享受 5.5 折，主推小額度的充值金額，降低客戶的抵觸心理。

由于充值活動(dòng)僅限大促當(dāng)天，同時(shí)還發(fā)放了一定數(shù)量的滿減優(yōu)惠券，限定領(lǐng)券后第二天使用，很多客戶都會(huì)選擇再次到店消費(fèi)。

△ 大促活動(dòng)和商城滿減券詳情

在線下體驗(yàn)方面，門店特意放置了廣告機(jī)，鼓勵(lì)客戶通過掃碼在線上瀏覽商城、下單購(gòu)買，甚至可以參與互動(dòng)抽獎(jiǎng)。

團(tuán)隊(duì)還把線上線下會(huì)員系統(tǒng)全面打通，讓新老會(huì)員可以在線上購(gòu)買商品獲取積分，在線下消費(fèi)積分則可兌換相應(yīng)的精美周邊禮品。

每次上新時(shí)，他們還會(huì)推出試吃體驗(yàn)官活動(dòng)，鼓勵(lì)會(huì)員積極參與；并將每月的 27 日設(shè)為會(huì)員日，配合積分商城?提供積分翻倍等福利；在日常節(jié)假日，開展不同的營(yíng)銷主題，通過客服微信及時(shí)觸達(dá)，客戶的復(fù)購(gòu)率得到了明顯提升。

△ 試吃體驗(yàn)官和日常活動(dòng)詳情

很多門店商家都在為流量焦慮，他們開始琢磨打通線上線下。在這方面，「唯新食品」的辦法相當(dāng)有效。

團(tuán)隊(duì)先以超低價(jià)的砍價(jià)活動(dòng)獲取大批量的曝光，然后利用線下抽獎(jiǎng)、積分兌換和會(huì)員儲(chǔ)值等辦法，實(shí)現(xiàn)周邊精準(zhǔn)客群的雙向留存，讓他們與門店產(chǎn)生長(zhǎng)期的聯(lián)系，復(fù)購(gòu)率提升自然水到渠成。

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