在互聯(lián)網(wǎng)界，百度、阿里、騰訊是基因論觀點(diǎn)持有者最好的證明，三方從搜索、電商、社交起家，各自嘗試突破卻鎩羽而歸，最終三分天下形成BAT格局。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的末尾，微信開(kāi)始重新挑戰(zhàn)這一論斷，搜索、電商？微信能否憑借自己超過(guò)10億的日活，用巨大的流量突破自己的極限？

01| 加固社交，微信斷舍離

傳了很久的“長(zhǎng)期未打開(kāi)公眾號(hào)自動(dòng)取關(guān)”還是來(lái)了，盡管這次只是折中上線了一鍵關(guān)閉消息接收，短時(shí)間內(nèi)對(duì)公眾號(hào)的粉絲和閱讀不會(huì)產(chǎn)生太大影響，但是可能會(huì)帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，讓內(nèi)容生產(chǎn)者充滿了擔(dān)憂。

近期一系列的動(dòng)作表明，微信正在規(guī)劃性地舍棄生態(tài)內(nèi)一些不健康的東西。

7月2日微信大封殺，上百萬(wàn)機(jī)器號(hào)以及使用了外掛、多開(kāi)的賬號(hào)都被封禁。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微信這次封殺的原因是今年初以來(lái)爆火的私域流量。私域流量和灰產(chǎn)的操作有相似之處，通過(guò)微信個(gè)人號(hào)的大量囤積，通過(guò)朋友圈、微信群等達(dá)到商品銷售的目的?；耶a(chǎn)們固然一直存在，但是在暗處和微信官方處于躲貓貓狀態(tài)。

但是今年爆火的私域流量直接浮出水面大行其道，甚至把微信群、個(gè)人號(hào)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)當(dāng)成案例宣講。這對(duì)于平臺(tái)方微信來(lái)說(shuō)是一種極大的破壞，還起到了錯(cuò)誤示范的反作用。

微信堅(jiān)決說(shuō)NO的行為還包括誘導(dǎo)朋友圈打卡。5月中旬， 微信安全中心發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，點(diǎn)名通報(bào)了流利英語(yǔ)、火箭單詞、潘多拉英語(yǔ)、薄荷閱讀通過(guò)返還學(xué)費(fèi)等形式對(duì)用戶進(jìn)行朋友圈分享誘導(dǎo)的行為。

前些年，微信對(duì)公眾號(hào)、朋友圈外鏈等的管控十分嚴(yán)格，甚至造成了很多公司與微信的沖突，引發(fā)口水戰(zhàn)。但隨著這種理念“深入人心”，微信生態(tài)的“治安”好了很多。這次教育類產(chǎn)品通過(guò)隱藏關(guān)鍵字眼，行誘導(dǎo)之實(shí)的行為，是“誘導(dǎo)關(guān)注”某種程度上的死灰復(fù)燃。

在微信看來(lái)，利用產(chǎn)品功能進(jìn)行誘導(dǎo)分享的行為嚴(yán)重破壞了正常的朋友圈體驗(yàn)，必須明確禁止。

對(duì)微信生態(tài)不需要的，形成破壞的，要通過(guò)嚴(yán)格的制度和長(zhǎng)期的堅(jiān)持，避免劣幣流入。另一方面，即使是正常的關(guān)注行為，微信也覺(jué)得用戶信息量過(guò)載，應(yīng)當(dāng)舍去冗余。

微信內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，在于用戶和公眾號(hào)關(guān)注的強(qiáng)連接。但隨著內(nèi)容生態(tài)越來(lái)越豐富，用戶關(guān)注的公眾號(hào)越來(lái)越多，反而給用戶帶來(lái)了閱讀負(fù)擔(dān)。鼓勵(lì)，甚至是提供功能讓用戶斷開(kāi)這種關(guān)系鏈，對(duì)任何內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)艱難的決定，但是微信在做。

微信一直都有幫助用戶清理冗余關(guān)系鏈的傾向，一鍵關(guān)閉消息接收、長(zhǎng)期不聯(lián)系好友，微信不斷地上線這種小功能，甚至在7.0大改版中，類信息流的上線，被很多內(nèi)容生產(chǎn)者認(rèn)為“取關(guān)太明顯了”。

在最近上線的常讀公眾號(hào)后臺(tái)分析中，也鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者更加關(guān)注常讀用戶的數(shù)據(jù)情況，更加精細(xì)化地經(jīng)營(yíng)和自己更匹配的用戶。這是一個(gè)雙向促進(jìn)，一邊引導(dǎo)用戶取關(guān)不常讀公眾號(hào)，一邊鼓勵(lì)生產(chǎn)者更關(guān)注常讀公眾號(hào)，冗余的關(guān)聯(lián)，在微信生態(tài)里不會(huì)受歡迎。

社交是騰訊的生死線，重要性要遠(yuǎn)高于現(xiàn)金牛的游戲。當(dāng)微信開(kāi)始追求更多商業(yè)價(jià)值，保持自己社交生態(tài)的良性至關(guān)重要。

02| 社交之外的需求：要堵，也要疏

所有的玩家都要來(lái)微信攫取流量，這是現(xiàn)實(shí)。微信可以封殺這些不友好的行為，但是行為背后的需求卻是真實(shí)的：內(nèi)容需要更多的訪問(wèn)，電商需要更多的購(gòu)買場(chǎng)景。如果不正視這些需求，一味地堵，只會(huì)導(dǎo)致這批封殺，下一批變換了形式，卷土重來(lái)。

為這些需求提供合理的實(shí)現(xiàn)方式，對(duì)生態(tài)中的玩家，對(duì)微信，都會(huì)更加健康。

對(duì)于內(nèi)容、品牌營(yíng)銷、電商的需求，我們看到微信近期的變化，也都是圍繞著這幾個(gè)方面來(lái)做。

內(nèi)容方面微信近期升級(jí)了“看一看”。在年初的微信公開(kāi)課上，張小龍對(duì)看一看的解釋是為用戶提供在朋友圈之外的閱讀圈子，同時(shí)凈化朋友圈。如今看一看升級(jí)，快手、騰訊視頻等短視頻內(nèi)容，也可以通過(guò)分享到“在看”獲得展示。微信所要打造的，是一個(gè)專門(mén)為內(nèi)容生態(tài)服務(wù)的“看一看”信息流。

搜索是微信為品牌展示開(kāi)辟的另一個(gè)天地。小程序官方團(tuán)隊(duì)在近期的分享中表示， “下半年，微信將重點(diǎn)優(yōu)化搜索場(chǎng)景。微信搜索將支持直達(dá)小程序頁(yè)面功能、服務(wù)、資訊、商品等，為開(kāi)發(fā)者構(gòu)建新的運(yùn)營(yíng)陣地?！毙〕绦虻某霈F(xiàn)，最初被認(rèn)為是取代APP，成就微信一統(tǒng)全網(wǎng)流量的野心。

但是當(dāng)搜索和小程序一關(guān)聯(lián)起來(lái)，小程序之前所做的努力就開(kāi)始清晰地呈現(xiàn)出來(lái)。百度通過(guò)小程序打通電商和服務(wù)形成閉環(huán)，微信亦然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各個(gè)APP之間存在信息隔離，這個(gè)問(wèn)題微信也需要解決，小程序就是方案。

微信另一個(gè)新的超級(jí)入口是搜索。在企業(yè)的營(yíng)銷需求方面，微信在去年上線了品牌頁(yè)展示，為更廣的營(yíng)銷需求鋪路。另外，微信還降低了廣點(diǎn)通的投放門(mén)檻，廣告主可以選擇一天內(nèi)的任意時(shí)間段投放廣告，時(shí)長(zhǎng)從不少于12小時(shí)更改為4小時(shí)。

對(duì)于電商需求，微信的另外一個(gè)重磅的動(dòng)作是好物圈。同樣是在去年，微信低調(diào)上線“我的購(gòu)物清單”，在今年改名為好物圈。并且在近期的版本中，增加了物品圈，類似于種草社區(qū)。經(jīng)過(guò)7、8版的調(diào)整，好物圈依然沒(méi)有定型，但是從定位和功能來(lái)講，微信想要做的是一個(gè)社交化的商品評(píng)論社區(qū)和導(dǎo)購(gòu)圈。

目前在騰訊生態(tài)下的相關(guān)購(gòu)物訂單，比如京東、貓眼等都會(huì)進(jìn)入到好物圈的體系中，用戶可以自行選擇是否推薦給到好物圈。除此之外，在購(gòu)物方面微信還內(nèi)測(cè)了商家卡片、“加入該店福利群”功能，為商家提供私域流量運(yùn)營(yíng)的工具。

微信正在為平臺(tái)上商家提供一整套的商品購(gòu)買解決方案，如果能將社交電商的需求挖掘出來(lái)，微信的電商地位將非常具有想象空間。微信官方數(shù)據(jù)，2019年2月，品牌官方小程序商城日均GMV（成交總額）達(dá)到了2000萬(wàn)元，預(yù)計(jì)12月將達(dá)到3億元。按此規(guī)模計(jì)算，微信平臺(tái)也將成為GMV過(guò)千億的購(gòu)物平臺(tái)。

03| 挑戰(zhàn)極限，突破搜索和電商？

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，微信已經(jīng)足夠的臃腫。微信現(xiàn)在越來(lái)越像一個(gè)OS，其承載的信息和服務(wù)越來(lái)越多，甚至動(dòng)用了一些操作系統(tǒng)級(jí)別的入口，比如小程序的下拉屏，常讀公眾號(hào)這種類似iOS常用APP的置頂入口。搜索和電商功能的加入，微信還能承載起來(lái)嗎？

其實(shí)搜索和電商業(yè)務(wù)騰訊之前就有，因?yàn)槭冀K無(wú)法突破而分別賣給了搜狗和京東。前后不同的是，之前騰訊做搜索和電商，是一個(gè)正向思維，為了做搜索而去做了搜搜，為了做電商而做了拍拍。

現(xiàn)在不同的是，用戶在微信的場(chǎng)景下是先有了搜索的需求，有了購(gòu)物的需求，這個(gè)時(shí)候?qū)τ谖⑿艁?lái)說(shuō)，更多的就是基于用戶需求去完善產(chǎn)品功能。有了需求，去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，相比之下容易些。

一個(gè)搜索產(chǎn)品的好壞，取決于內(nèi)容的豐富度和推薦的精準(zhǔn)度。騰訊和其聯(lián)盟的內(nèi)容足夠豐富度，微信公眾號(hào)多年來(lái)建立起來(lái)的內(nèi)容生態(tài)，幾乎有這幾年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，再加上有用戶多年來(lái)的使用習(xí)慣等數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)度自然也不必?fù)?dān)心。

張小龍?jiān)谛〕绦蚴状瘟料鄷r(shí)提到，小程序要“讓信息觸手可及，改變應(yīng)用程序需要下載、安裝的繁瑣過(guò)程”，所有人重點(diǎn)放在了小程序解決的是下載安裝的問(wèn)題，沒(méi)想到小程序最大的功用是“讓信息觸手可及”。

通過(guò)小程序的打通，美團(tuán)的吃喝玩樂(lè)、京東的購(gòu)物等服務(wù)商品內(nèi)容已經(jīng)涵蓋了生活方方面面，微信的搜索幾乎不太發(fā)愁內(nèi)容源的限制問(wèn)題。

唯一和百度等傳統(tǒng)搜索產(chǎn)品的區(qū)別在于長(zhǎng)尾內(nèi)容的缺少，一方面微信可以用搜狗搜索來(lái)補(bǔ)齊，另外一方面，搜索產(chǎn)品對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)尾內(nèi)容的使用頻率較低，需要的更多是主流內(nèi)容。從這個(gè)角度來(lái)看，未來(lái)的搜索，是否會(huì)以微信這類涵蓋人們生活和工作主要需求的搜索引擎為主流，百度、搜狗等傳統(tǒng)搜索引擎成為主流之外的補(bǔ)充，也未可知。

社交環(huán)境中的購(gòu)物，是由微商開(kāi)創(chuàng)，拼多多將其正規(guī)化，發(fā)掘出潛力。微信涉足電商，有兩方面的優(yōu)勢(shì)：

一是電商社交化。拼多多驗(yàn)證了社交對(duì)購(gòu)物巨大的促進(jìn)作用，而微信也是想要通過(guò)熟人、公眾號(hào)等的背書(shū)，建立起一個(gè)信任體系下的電商。

另一方面，微信巨大的內(nèi)容生態(tài)中，內(nèi)容生產(chǎn)者有著強(qiáng)烈的變現(xiàn)渴望，會(huì)成為微信生態(tài)中第一批為微信電商搖旗吶喊的群體，微信為流量主上線分傭商品，也是基于此。

但是微信在電商的瓶頸在于，購(gòu)物并非一個(gè)單純的信息提供和交易的行為，其背后還有客服、平臺(tái)擔(dān)保等因素，微信如果完全開(kāi)放電商入駐，難以避免商品的質(zhì)量出現(xiàn)混亂。

04| 結(jié)語(yǔ)

微信的量級(jí)，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上從未能夠達(dá)到的產(chǎn)品，通訊工具、社交，可能都無(wú)法準(zhǔn)確地定義它的存在。在騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的大方向下，微信作為核心產(chǎn)品，必然會(huì)全力配合。但是，作為騰訊的根基，微信又絕不能丟失社交的根基。

不斷地修復(fù)自我，不斷地向外探索，微信正在艱難地“出圈”。

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