在快手與媒介360聯(lián)合舉辦的“社交新物種 增長新動能”開放日活動上，快手官方與高校教授、行業(yè)核心廣告主、代理公司高層共同探討了品牌短視頻社交營銷的增長路徑。

根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，目前，整個短視頻平臺月活用戶規(guī)模突破8億，占移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶的73%；短視頻日活增速為全網(wǎng)日活增速的11倍；短視頻搶占注意力資源，分割了全網(wǎng)10%的日均使用時長。

快手營銷副總裁陳志峰指出，短視頻平臺的巨量流量池為品牌主創(chuàng)造了營銷增長新紅利，成為品牌與用戶高效溝通的全新陣地，品牌營銷可以從“內(nèi)容+社交型”渠道尋求增長。

陳志峰介紹說，社交是快手商業(yè)最重要的“資產(chǎn)”，真實的老鐵和原生的視頻構(gòu)成了快手商業(yè)“人+內(nèi)容”的社交商業(yè)磁力引擎?？焓稚缃欢桃曨l除了提供巨大的公域流量，還能幫助品牌搭建私域流量體系，沉淀社交資產(chǎn)。

據(jù)悉，目前，通過快手平臺帶來直接交易的商業(yè)用戶比例達到48%，年收益超過10萬的快手商戶達到42%，商戶在快手上的交易額占其總收入的56%，平均每個視頻為商戶帶來1068元的收入。

陳志峰透露，品牌客戶是快手今年發(fā)力的重點，公司將注入更多的資源、產(chǎn)品和服務(wù)提供給品牌客戶和渠道伙伴。

那么，在快手基于真實的“人”的關(guān)系沉淀與社交裂變的生態(tài)下，品牌營銷有哪些想象力？又該如何尋找整合營銷的創(chuàng)新突破口呢？

營銷一體化成為必然趨勢

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授周艷表示，移動互聯(lián)網(wǎng)已進入下半場，人口紅利逐漸消失，企業(yè)的營銷環(huán)境變得更為復(fù)雜。市場環(huán)境的急劇變化讓品牌營銷面臨全方位的挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)在四個方面。

一是消費者的行為碎片化、需求多元化和決策模式復(fù)雜化；

二是消費者對物質(zhì)的滿足感趨于平淡，對情感和服務(wù)的要求提高；

三是媒介的普泛化、非稀缺化和媒介平臺中心化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為更具勢能的傳播載體；

四是在商品消費增長紅利消逝之后，傳統(tǒng)營銷模式的靜態(tài)架構(gòu)難以適應(yīng)新環(huán)境，營銷效率下滑，營銷成本高企。

隨著商業(yè)底層邏輯的變革，營銷一體化成為行業(yè)必然趨勢。周艷認(rèn)為，營銷一體的核心是運營好“人+貨+場+內(nèi)容”四個方面：

在“人”的層面上，要讓更多人加入營銷中，不止傳統(tǒng)的廣告代理公司，還要將種子用戶、各種明星kol，社群的組織者和企業(yè)銷售者納入營銷體系。

在“貨”的層面上，傳播過程中要用情感和調(diào)性包裹貨，在銷售中圍繞貨展開伴隨式服務(wù)。

在“場”的層面上，要洞察到人和商品形成鏈接的重要情景時刻，將需求場景、媒介場景和消費場景相結(jié)合，匹配內(nèi)容、利益、轉(zhuǎn)化方式，搭建閉環(huán)轉(zhuǎn)化路徑。

最后，要用內(nèi)容來鏈接人與貨，激發(fā)多主體共創(chuàng)內(nèi)容，促進人在各種場景中的消費轉(zhuǎn)化，把內(nèi)容當(dāng)作整個過程的連接器和催化劑。

品牌如何玩轉(zhuǎn)短視頻營銷？

在圓桌互動環(huán)節(jié)，180 CEO雷少東、傳立創(chuàng)新內(nèi)容董事總經(jīng)理王柏麟、新氧CMO胡冠中、可口可樂大中華區(qū)高級媒介經(jīng)理趙維娜、快手華北品牌負責(zé)人魯陸、媒介360CEO錢峻圍繞“品牌社交營銷 ‘破局’與‘控局’”展開圓桌討論。

180 CEO雷少東認(rèn)為，短視頻時代，品牌需要圍繞創(chuàng)意、場景、數(shù)據(jù)三個關(guān)鍵詞，快速反應(yīng)，敏捷營銷。尤其是隨著短視頻平臺傳播人員與銷售人員的合一化，品牌要努力讓用戶成為品牌大使，參與到創(chuàng)意創(chuàng)作中，并主動分享與推薦，實現(xiàn)品牌營與銷的快速增長。

傳立創(chuàng)新內(nèi)容董事總經(jīng)理王柏麟認(rèn)為，短視頻平臺是一個內(nèi)容顆粒度特別細的平臺，而且有真實的社交關(guān)系背書，能夠非常高效地激活圈層消費。用好短視頻平臺，讓用戶感受到品牌真實的存在，對于品牌營銷特別重要。

對于社交新物種的價值判定，新氧CMO胡冠中的看法是，短視頻和直播是未來五年的大趨勢和風(fēng)口，將成為整個商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)層。流量不僅來自于線下或者品牌私域，而且也來自于短視頻和直播的社會化流量池。效率與效果的提升將大大刺激品牌商在該領(lǐng)域的投入熱情和投入力度。

可口可樂大中華區(qū)高級媒介經(jīng)理趙維娜認(rèn)為，從品效層面考量短視頻平臺，短視頻在帶貨力的效果上已經(jīng)毋庸置疑。不過，在品牌層面，短視頻如何以生動、有趣、多元的內(nèi)容賦能品牌建設(shè)，提升品牌影響力，這需要平臺方給到客戶更多創(chuàng)新的方案和想法。

快手華北品牌負責(zé)人魯陸指出，處于風(fēng)口上的短視頻聚集了足夠多的流量，但這只是表象之一。對于品牌主而言，更要看到的是社交資產(chǎn)的沉淀。快手平臺的價值，不僅僅是帶貨、直播，在品牌營銷上，基于快手獨特的老鐵關(guān)系，將與品牌碰撞出更多的火花。

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