無(wú)論是紙尿褲、甩脂機(jī)，還是玻璃杯、汽車(chē)坐墊，南極人都有正品吊牌出售。如果愿意開(kāi)辟新類(lèi)目，吊牌價(jià)格還能再優(yōu)惠。

由于南極人、北極絨、俞兆林都是自己組貨，基本上不存在品控環(huán)節(jié)。品牌方會(huì)要求授權(quán)工廠提供產(chǎn)品的質(zhì)檢合格證，而這些質(zhì)檢合格證淘寶上花費(fèi)100元就可以購(gòu)買(mǎi)。

南極電商的家紡經(jīng)銷(xiāo)商大多集中在南通疊石橋市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商們大多是在市場(chǎng)上采貨，貼上南極人商標(biāo)。北極絨、俞兆林、恒源祥也都是類(lèi)似的操作方式。

大屏幕上，吊牌銷(xiāo)售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)滾動(dòng)。

在北極絨位于上海市同濟(jì)科技大廈的辦公室里，每一面墻上都掛著數(shù)塊這樣的屏幕。銷(xiāo)售排行榜實(shí)時(shí)刷新，無(wú)形的壓力撲面而來(lái)，銷(xiāo)售員加快了語(yǔ)速，“我們家吊牌最便宜，一萬(wàn)起步，不看出廠價(jià)統(tǒng)統(tǒng)一塊二”。

在上海市天目中路，俞兆林公司的辦公樓也是熱鬧非凡。來(lái)自全國(guó)各地的電商們占滿(mǎn)了所有的會(huì)議室。正值年底續(xù)簽的關(guān)鍵時(shí)刻，第二年的包銷(xiāo)任務(wù)量以及吊牌的單價(jià)是雙方談判的重點(diǎn)。

大約十年前，叱咤上海灘的四大保暖服裝品牌不約而同地砍掉了生產(chǎn)線，低調(diào)轉(zhuǎn)型賣(mài)起了吊牌。

位于上海市金陵?yáng)|路的恒源祥最先砍掉生產(chǎn)線，成為品牌授權(quán)模式的首創(chuàng)者，形成了相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)銷(xiāo)商群體。臨近年底最忙的時(shí)候，其招商熱線已經(jīng)無(wú)人值守。親自登門(mén)也遭遇閉門(mén)羹，“業(yè)務(wù)員不在”。

作為恒源祥的跟隨者，南極人把吊牌生意做到了極致，開(kāi)創(chuàng)了全品類(lèi)授權(quán)的先河。無(wú)論是紙尿褲、甩脂機(jī)，還是玻璃杯、汽車(chē)坐墊，南極人都有正品吊牌出售。如果愿意開(kāi)辟新類(lèi)目，吊牌價(jià)格還能再優(yōu)惠。

僅僅依靠“南極人”商標(biāo)品牌服務(wù)費(fèi)，2017年南極電商創(chuàng)造了5.3114億利潤(rùn)。

品牌授權(quán)發(fā)端于美國(guó)，如今已經(jīng)發(fā)展成為全球產(chǎn)業(yè)。迪士尼就是品牌授權(quán)的鼻祖。要成為迪士尼認(rèn)證的工廠，需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的迪士尼FAMA（生產(chǎn)授權(quán)申請(qǐng)流程表）驗(yàn)廠流程，內(nèi)容細(xì)致到需要提供過(guò)去12個(gè)月考勤記錄、工資表、勞動(dòng)合同、消防演習(xí)記錄等。成為迪士尼的授權(quán)商，門(mén)檻也不低，除了高達(dá)幾十萬(wàn)美元的授權(quán)保證金，迪士尼還要求其在制造、經(jīng)銷(xiāo)或零售方面有最少五年的經(jīng)驗(yàn)，在相關(guān)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品方面具有五年以上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

不過(guò)，上述四大保暖服裝品牌與之不太一樣。

1

殺死那些“白品牌”

張家超在廣東經(jīng)營(yíng)一家服裝家族企業(yè)，他并不懂電商，所有的運(yùn)營(yíng)都由弟弟張家坤負(fù)責(zé)。經(jīng)營(yíng)了五年自主品牌的旗艦店，2018年雙十一期間，他們的自主品牌也打入過(guò)同類(lèi)目排行的前十五名。即便如此，他仍然選擇加入南極人。

他們生產(chǎn)的牛仔褲，在自家的天貓旗艦店兩件售價(jià)79元。但掛上南極人吊牌后，在南極人專(zhuān)賣(mài)店兩條售價(jià)129元。除去8元標(biāo)費(fèi)，多了42元利潤(rùn)。

家紡行業(yè)也是如此。一款名為“晚安”的四件套，南通疊石橋市場(chǎng)拿貨價(jià)是98元，沒(méi)有吊牌零售156元，貼上恒源祥商標(biāo)后就能漲到238元。

“南極人不怕冷”“北極絨，地球人都知道”“恒源祥，羊羊羊”。這些十年前瘋狂傳播的電視廣告，成就了南極人、北極絨、恒源祥的品牌知名度。

廣告做得最響的恒源祥，最先砍掉了生產(chǎn)端，提出了聯(lián)合體模式。上游向廠家授權(quán)，下游向經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)，恒源祥不生產(chǎn)產(chǎn)品，只運(yùn)營(yíng)品牌。

早在1991年，恒源祥就開(kāi)始探索聯(lián)合體模式。位于無(wú)錫藕塘的絨線廠最先拿到恒源祥的授權(quán)，它生產(chǎn)的絨線使用恒源祥的標(biāo)志，利潤(rùn)分恒源祥一半。

到2007年，恒源祥已經(jīng)發(fā)展了近百家上游工廠和兩萬(wàn)多個(gè)下游經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)年?duì)I業(yè)額3億，其中收取的商標(biāo)使用費(fèi)就高達(dá)2.66億，占到了公司收入的80%以上。

恒源祥不辦工廠，不入股工廠，通過(guò)品牌授權(quán)的方式與加盟工廠共享利益，至今下游加盟工廠的數(shù)量穩(wěn)定在100家左右。

河北保定市的浩陽(yáng)毛巾公司就是恒源祥聯(lián)合體中毛巾類(lèi)目的一家加盟工廠，包佳歡是這家工廠的銷(xiāo)售經(jīng)理。她對(duì)南方周末記者表示，“原則上是一個(gè)類(lèi)目只有一家工廠”。

2008年，南極人也轉(zhuǎn)型為“品牌授權(quán)”模式，砍掉生產(chǎn)端和銷(xiāo)售端，推出了“NGTT”南極人共同體商業(yè)模式。創(chuàng)始人張玉祥坦言是受到恒源祥啟發(fā)，“基本參照恒源祥模式，與社會(huì)聯(lián)盟結(jié)合體，在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、品牌上共同合作，搞現(xiàn)有一條龍服裝企業(yè)”。

2012年，淘寶商城更名為天貓商城，大量線下品牌涌入線上。南極人和恒源祥也在此時(shí)發(fā)力電商，恒源祥入駐天貓，而南極人砍掉了所有線下渠道，專(zhuān)注于線上。

“品牌授權(quán)”與“電商”發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)。淘寶流量逐漸向品牌電商傾斜，缺少自主品牌的網(wǎng)店最省力的方式就是租品牌。

需求真正爆發(fā)是在2013年之后，天貓店鋪采用邀請(qǐng)制，申請(qǐng)渠道收窄。沒(méi)有品牌資源的電商只能求助于品牌方的授權(quán)。

同樣是內(nèi)衣品牌，貓人、三槍等品牌不對(duì)外授權(quán)，聯(lián)合體模式的恒源祥、南極人、北極絨、俞兆林，公開(kāi)對(duì)外招商。

2013年，為了入駐天貓，李浩楠承包了恒源祥聯(lián)合體家紡工廠的天貓專(zhuān)賣(mài)店。這家位于南通市的工廠是恒源祥最早的一批聯(lián)合體工廠。承包之后，李浩楠去恒源祥總部開(kāi)過(guò)幾次會(huì)議，明顯感覺(jué)與南極人激進(jìn)的風(fēng)格不同，恒源祥并沒(méi)有擴(kuò)張的激情，仍保留著原有的國(guó)企作風(fēng)。不到半年時(shí)間，不少南通疊石橋的中小商家就被南極人一一兼并，而他的恒源祥專(zhuān)賣(mài)店卻始終不溫不火。

與此同時(shí)，中小淘品牌、無(wú)品牌商品的空間不斷遭到擠占。2013年保暖內(nèi)衣掀起線上價(jià)格戰(zhàn)。 經(jīng)營(yíng)過(guò)南極人專(zhuān)賣(mài)店的尹華華記得，2013年價(jià)格戰(zhàn)期間，正常情況下工廠出廠價(jià)50元的保暖內(nèi)衣，南極人經(jīng)銷(xiāo)商不得不以19.9元包郵的價(jià)格出售。依靠低價(jià)，南極人迅速搶占了市場(chǎng)并把守住了流量入口。

淘寶搜索保暖內(nèi)衣，前面幾頁(yè)都是他們的產(chǎn)品，除非付費(fèi)買(mǎi)廣告位，否則其他商家很難出現(xiàn)在淘寶搜索頁(yè)的前幾頁(yè)。

2015年，南極人發(fā)力家紡市場(chǎng)，幾乎采用了同樣的路數(shù)。李浩楠觀察到，家紡市場(chǎng)也形成了類(lèi)似保暖內(nèi)衣的局面，品牌方把守了各個(gè)流量入口后，再逐步升價(jià)。

淘寶以銷(xiāo)量為導(dǎo)向，月銷(xiāo)量越高的店鋪就有越好的搜索排名。品牌要跑得快，意味著開(kāi)更多的店，增加更多營(yíng)收。四大品牌轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)都更高，月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也強(qiáng)于白品牌（依托淘寶起家的還未形成氣候的自主品牌）。

四大品牌中，南極人擴(kuò)張速度最快。2015年12月，其借殼上市更名為南極電商后，三年利潤(rùn)保持增長(zhǎng)，其在2017年主營(yíng)的電商品牌綜合服務(wù)收入毛利約為96.46%，成為A股電商的毛利之王。

北極絨男裝銷(xiāo)售總監(jiān)魏銀海發(fā)現(xiàn)，店鋪的數(shù)量是他們落后的重要原因之一，“以男裝為例，我們才開(kāi)了24家店鋪，而南極人差不多有80家店鋪。南極人女裝也有40多家，北極絨才12家”。

按照天貓的政策，由于店鋪數(shù)量已經(jīng)達(dá)到飽和，2015年3月31日之后，北極絨、恒源祥、南極人等品牌的天貓店不再接受新店申請(qǐng)，只能去置換，關(guān)一家舊店才能開(kāi)一家新店。

在此之前，南極人就已囤積了一大批天貓店鋪，等到有客戶(hù)上門(mén)了，再賣(mài)標(biāo)送店鋪。魏銀海也曾建議公司自己開(kāi)一批店鋪，但老板不愿意投入人力財(cái)力去經(jīng)營(yíng)店鋪，沒(méi)有采納。

南極人負(fù)責(zé)招商的工作人員告訴南方周末記者，早期，一旦承諾購(gòu)買(mǎi)多少量級(jí)以上的標(biāo)費(fèi)，就能夠免費(fèi)轉(zhuǎn)讓店鋪，“開(kāi)店的投入從標(biāo)費(fèi)中就可以得到回報(bào)”。

天貓店鋪已經(jīng)成為稀缺資源，再想入局唯一的辦法是從別的經(jīng)銷(xiāo)商手中收購(gòu)，目前一家普通的南極人男裝專(zhuān)賣(mài)店價(jià)格已經(jīng)漲到了150萬(wàn)元到200萬(wàn)元之間。

無(wú)所不在的屏幕，時(shí)時(shí)刻刻提醒著銷(xiāo)售員，還有多少吊牌仍沒(méi)有賣(mài)出去。（南方周末記者 羅歡歡/圖）

2

買(mǎi)賣(mài)正品吊牌

打開(kāi)任何一家上述四大品牌的天貓店，正品兩字出現(xiàn)在每一個(gè)產(chǎn)品的介紹頁(yè)面上，暗示它的品牌背書(shū)。絕大多數(shù)消費(fèi)者并不知情的是，這些所謂的正品吊牌，都是商家買(mǎi)來(lái)的。

大量認(rèn)證正品，為南極人提供了源源不斷的利潤(rùn)。南極人2017年的財(cái)報(bào)顯示，綜合服務(wù)費(fèi)收入為6.22億元，同比增長(zhǎng)35.28%，其中南極人品牌為5.3114億。更早的時(shí)候，2015年是2.7億，占總營(yíng)收的70.29%，2016年是4.6億，占總營(yíng)收的88.22%。

南極人的銷(xiāo)售員告訴南方周末記者，他們的合作客戶(hù)主要是兩種，一種就是經(jīng)銷(xiāo)商即合作經(jīng)銷(xiāo)商，另一種是供應(yīng)商，自己開(kāi)工廠。前者為合作經(jīng)銷(xiāo)商，后者為授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商。

經(jīng)銷(xiāo)商只需要同工廠簽訂名義上的合同，就可以以工廠的名義去自主進(jìn)貨，購(gòu)買(mǎi)南極人商標(biāo)再銷(xiāo)售。

億統(tǒng)公司是南極電商的一家經(jīng)銷(xiāo)商，它和南極電商糾紛案的裁判文書(shū)顯示，南極電商放權(quán)給億統(tǒng)“自行尋找工廠生產(chǎn)南極人品牌女裝，在天貓商城開(kāi)設(shè)南極人女裝旗艦店、在唯品會(huì)銷(xiāo)售南極人品牌女裝”。

目前，南極電商旗下全品牌授權(quán)生產(chǎn)商有846家，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商3427家、授權(quán)店鋪4442家。其中，南極人的家紡類(lèi)目三年時(shí)間做到了行業(yè)第一。

南極電商的家紡經(jīng)銷(xiāo)商大多集中在南通疊石橋市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商們大多是在市場(chǎng)上采貨，貼上南極人商標(biāo)。北極絨、俞兆林、恒源祥也都是類(lèi)似的操作方式。

家住疊石橋市場(chǎng)的李浩楠，經(jīng)常能看到這些品牌的經(jīng)銷(xiāo)商們推著三輪車(chē)去市場(chǎng)采貨，在倉(cāng)庫(kù)貼牌再直接發(fā)貨。

寧好家紡是疊石橋一家著名的網(wǎng)銷(xiāo)廠家，一位銷(xiāo)售員至今還記得，2017年雙十一期間，南極人某家專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)商一口氣下了幾千套的四件套訂單，都由他們貼牌代發(fā)，“通宵才打包好，每一個(gè)四件套中放一個(gè)吊牌，吊牌和包裝袋都是經(jīng)銷(xiāo)商直接拿過(guò)來(lái)的”。

疊石橋多位商家都表示接到過(guò)這幾家經(jīng)銷(xiāo)商的訂單，采購(gòu)量大的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)自己雇人貼牌，而采購(gòu)量小的都是由商家代為貼牌代發(fā)。

標(biāo)著官方直營(yíng)的旗艦店也是如此，天貓旗艦店、京東旗艦店，甚至唯品會(huì)都是由合作經(jīng)銷(xiāo)商代為運(yùn)營(yíng)。

從無(wú)品牌的貨認(rèn)證為正品，經(jīng)銷(xiāo)商需要繳納一筆商標(biāo)使用費(fèi)，標(biāo)費(fèi)的價(jià)格與品牌方的轉(zhuǎn)化率成正比，買(mǎi)的人越多，價(jià)格越高。

南極人的男裝轉(zhuǎn)化率較高，標(biāo)費(fèi)大約就是產(chǎn)品出廠價(jià)的15%左右，例如50元出廠價(jià)的基礎(chǔ)款，標(biāo)費(fèi)在8元左右。北極絨的品牌比較弱勢(shì)，商標(biāo)是1.2元一個(gè)，“買(mǎi)得多還可以?xún)?yōu)惠”。

四大品牌的授權(quán)門(mén)檻稍有不同。以天貓為例，恒源祥工廠需要繳納100萬(wàn)元的保證金，南極人需要繳納10萬(wàn)元保證金，俞兆林的保證金是5萬(wàn)，北極絨則不需要繳納保證金。

另外就是包銷(xiāo)額度。例如2018年一家南極人男裝專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售目標(biāo)就高達(dá)600萬(wàn)元，一旦獲得授權(quán)就需要完成銷(xiāo)量，并繳納相應(yīng)數(shù)額的標(biāo)費(fèi)，否則就算違約。北極絨門(mén)檻最低，一萬(wàn)元起步。各個(gè)類(lèi)目根據(jù)銷(xiāo)售情況，標(biāo)費(fèi)和保證金都會(huì)有所調(diào)整。

得到品牌方的授權(quán)后，品牌方會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商免費(fèi)提供一些服務(wù)資源。南極人銷(xiāo)售員告訴南方周末記者，南極人總盤(pán)子大，能從阿里方面獲得的資源也更多。免費(fèi)的廣告位和活動(dòng)報(bào)名，這一切都是南極人免費(fèi)向經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)放。

聚劃算商家倚天會(huì)是由行業(yè)最TOP的核心商家組成的核心聯(lián)盟圈子。倚天會(huì)的成員享受阿里全系資源支持以及專(zhuān)屬團(tuán)隊(duì)服務(wù)。成為倚天會(huì)會(huì)員的條件包括單期活動(dòng)成交金額超過(guò)千萬(wàn)、淘系年銷(xiāo)售額達(dá)到1億元或主品牌為國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌等。以單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力幾乎沒(méi)有進(jìn)入倚天會(huì)的可能，加入南極人之后，就有可能享受相應(yīng)的服務(wù)。

南極人把吊牌生意做到了極致，開(kāi)創(chuàng)了全品類(lèi)授權(quán)的先河。（南方周末記者 羅歡歡/圖）

3

品控在哪里？

2017年，南極人財(cái)報(bào)中排名第一的大客戶(hù)，浙江尚緯電子商務(wù)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)尚緯股份）承包了南極人的居家、小電器和個(gè)護(hù)類(lèi)目。

作為南極人的經(jīng)銷(xiāo)商，尚緯股份因此搖身一變成了南極人吊牌的分銷(xiāo)商。

尚緯股份負(fù)責(zé)招商的經(jīng)理馬澤峰向南方周末記者介紹，每年他們會(huì)從南極人拿到數(shù)千萬(wàn)的吊牌，再通過(guò)招商的方式把吊牌銷(xiāo)售出去，“一般一家網(wǎng)店承諾拿貨500萬(wàn)元，就可以拿到我們的授權(quán)”。吊牌的價(jià)格則需要看具體的產(chǎn)品，如果是他們希望打造的產(chǎn)品，吊牌價(jià)格可能還會(huì)低于南極人的進(jìn)貨價(jià)，而已經(jīng)飽和的產(chǎn)品，價(jià)格也會(huì)相應(yīng)提高。

他坦言尚緯股份實(shí)際上也是做經(jīng)銷(xiāo)，沒(méi)有自己的工廠。與工廠的玩法不同，“我們不是為了跑多少量，而是要把利潤(rùn)做出來(lái)。不像工廠開(kāi)的電商，那店可以不賺錢(qián)，但工廠能賺錢(qián)也可以。但是我們不一樣，我們必須得賺錢(qián)，不賺錢(qián)明年就做不動(dòng)了”。

加盟的經(jīng)銷(xiāo)商需要向尚緯股份支付一筆保證金，一年是15.3萬(wàn)元，完成了銷(xiāo)售額就退還保證金，沒(méi)有完成則會(huì)扣除。

尹華華是南極人最早一批經(jīng)銷(xiāo)商之一，她很驚訝南極人現(xiàn)在才開(kāi)始做玻璃杯。多年前拿著現(xiàn)金去工廠門(mén)口等貨的場(chǎng)面仍記憶猶新，“那個(gè)時(shí)候南極人的質(zhì)量是真的不錯(cuò)”。

梁少峰是廣東虎門(mén)一家中檔保暖內(nèi)衣廠的老板。經(jīng)常有南極人的經(jīng)銷(xiāo)商找到他，合作生產(chǎn)一些廉價(jià)保暖內(nèi)衣，都被他一口拒絕，“利潤(rùn)太薄了”。

看到南極人許多保暖內(nèi)衣打出了49.9元的低價(jià)，他覺(jué)得不可思議，“運(yùn)費(fèi)、衣服車(chē)工、包裝材料、工人費(fèi)用，正常面料不可能做到這個(gè)價(jià)格，批發(fā)市場(chǎng)都做不到這個(gè)價(jià)格”。

據(jù)南方周末記者統(tǒng)計(jì)，2018年截至目前，南極人已經(jīng)上了14次國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門(mén)及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品黑名單，從蠶絲被、內(nèi)衣、棉服、童裝、沖鋒衣到電推剪、卷發(fā)器、按摩棒，其均有產(chǎn)品上質(zhì)檢黑榜。

其中有五次是原國(guó)家質(zhì)檢總局、現(xiàn)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局進(jìn)行的國(guó)檢。實(shí)際上，國(guó)檢抽檢范圍十分有限，進(jìn)入過(guò)黑名單的產(chǎn)品，再進(jìn)抽檢的比例和頻次更高。

與南極人類(lèi)似，俞兆林、恒源祥、北極絨上黑榜的新聞并不鮮見(jiàn)。裁判文書(shū)網(wǎng)顯示，恒源祥引發(fā)消費(fèi)者維權(quán)的產(chǎn)品責(zé)任糾紛案件有14起。

質(zhì)量問(wèn)題緣于這些品牌的品控環(huán)節(jié)缺失。承包一家恒源祥天貓店的李浩楠，曾經(jīng)對(duì)比過(guò)幾家品牌的品控，由于南極人、北極絨、俞兆林都是自己組貨，基本上不存在品控環(huán)節(jié)。品牌方會(huì)要求授權(quán)工廠提供產(chǎn)品的質(zhì)檢合格證，而這些質(zhì)檢合格證淘寶上花費(fèi)100元就可以購(gòu)買(mǎi)。

北極絨的銷(xiāo)售人員甚至告訴南方周末記者，如果經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量被查處，他們也會(huì)盡力配合經(jīng)銷(xiāo)商，該出具的證明都會(huì)幫忙出具，更不會(huì)處罰經(jīng)銷(xiāo)商。

李浩楠說(shuō)，恒源祥的情況稍有不同，它仍舊保留了大量線下經(jīng)銷(xiāo)商，線下經(jīng)銷(xiāo)商基本上都是通過(guò)訂貨會(huì)訂貨，訂貨會(huì)上的產(chǎn)品有恒源祥進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)。線上經(jīng)銷(xiāo)商則默許它從市場(chǎng)組貨，前提是與工廠達(dá)成合作，以工廠的名義領(lǐng)取吊牌。

（應(yīng)受訪者要求，包佳歡、李浩楠、尹華華為化名）

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來(lái)源：南方周末

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