10月31日，金立副總裁余雷正式離職，從此拉開(kāi)了金立大敗局的序幕！

一代手機(jī)巨頭的大敗局

“金品質(zhì)，立天下”這句野心勃勃的廣告詞，是金立輝煌時(shí)期最好見(jiàn)證。

這個(gè)橫跨了功能機(jī)和智能機(jī)兩個(gè)時(shí)代的手機(jī)品牌，一度輝煌無(wú)比。

從2002年成立開(kāi)始，金立就一直是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的大品牌，甚至在2010年一度占據(jù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一的地位。

在功能機(jī)時(shí)代，金立在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)地位直逼三星和諾基亞，是當(dāng)之無(wú)愧的手機(jī)巨頭。

即使在智能機(jī)時(shí)代，金立也沒(méi)有落后，甚至在2016年出貨量達(dá)到4000萬(wàn)部，僅比第四名的小米少了200萬(wàn)部。

然而，時(shí)過(guò)境遷，曾經(jīng)的手機(jī)巨頭在2018年迎來(lái)了至暗時(shí)刻。

先是1月份董事長(zhǎng)劉立榮所持41.4%股權(quán)被凍結(jié)，由于資金鏈斷裂，不但在上海和深圳同時(shí)陷入多起訴訟被曝光，金立多家子公司也陷入動(dòng)產(chǎn)抵押、債權(quán)轉(zhuǎn)讓的糾紛。

為了償還數(shù)百億的債務(wù)，3月份，金立裁員了萬(wàn)人；6月份，以不到2.5億報(bào)價(jià)出售印度分公司74%的股權(quán)；9月底再爆新一輪的裁員。

雖然一度爆出資產(chǎn)重組的好消息，但至今都沒(méi)有結(jié)果。

與此同時(shí)，金立創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)劉長(zhǎng)榮卻滯留香港幾個(gè)月一直未歸。這一年來(lái)，幾乎都是副總裁余雷在出面解決事宜。如今，連余雷也辭職了。這是不是意味著，余雷也對(duì)金立重組失去了信心呢？

而一旦金立重組失敗，再想引進(jìn)新的戰(zhàn)略投資也很渺茫，這也就意味著金立只能進(jìn)入破產(chǎn)清算！

一代手機(jī)巨頭竟落得如此地步，金立到底做錯(cuò)了什么？

眼看它高樓起，眼看它樓塌了

在創(chuàng)辦金立以前，劉長(zhǎng)榮可謂是少年得志。

22歲從中南大學(xué)畢業(yè)，他果斷地摔了鐵飯碗下海創(chuàng)業(yè)，只25歲就做到了金正集團(tuán)副總裁的位置。

然而不幸的是，后來(lái)他因“葉小凡走私案”受牽連，被監(jiān)視居住長(zhǎng)久半年之久。這種膽戰(zhàn)心驚的經(jīng)歷，使得劉長(zhǎng)榮篤信穩(wěn)健謹(jǐn)慎，步步為營(yíng)。

事實(shí)上，在傳聞中，如果不是金正的老渠道商都勸他自立門(mén)戶(hù)做手機(jī)，或許都不會(huì)有金立這個(gè)手機(jī)品牌了。而這些老渠道商在此后的十多年里，也成為了金立大殺四方的武器。

2003年，金立銷(xiāo)售額超8億元，第二年這個(gè)數(shù)字又翻了一倍。

到2005年，金立拿下了手機(jī)生產(chǎn)牌照，開(kāi)始生產(chǎn)自由品牌。

當(dāng)年，金立重金請(qǐng)了劉德華做代言，并請(qǐng)了馮小剛親自操刀廣告片，并選擇在央視一套投放廣告。

廣告播出后，金立很快就打開(kāi)了市場(chǎng)，“金品質(zhì)，立天下”的廣告語(yǔ)因此深入人心。

當(dāng)年年底，金立月銷(xiāo)量突破40萬(wàn)臺(tái)。2006年，金立手機(jī)年銷(xiāo)量突破400萬(wàn)；2007年達(dá)到800萬(wàn)。

到2010年，金立已經(jīng)做到了國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一，全行業(yè)第三的驕人成績(jī)，僅次于諾基亞和三星。

此時(shí)的劉長(zhǎng)榮雄心壯志，他投資了10億元在東莞建立了金立產(chǎn)業(yè)園，立志打造“亞洲最大單體智能終端生產(chǎn)基地”。

但是，他做夢(mèng)也想不到，此時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

隨著蘋(píng)果iPhone 3GS的發(fā)布，手機(jī)從功能時(shí)代進(jìn)入了智能時(shí)代。

2010年前后，魅族、OPPO、小米、vivo等年輕一輩如春筍般相繼崛起。特別是小米，第二年就進(jìn)入了top 3 的陣營(yíng)，到2014年、2015年更是蟬聯(lián)了中國(guó)智能手機(jī)第一名的位置。而穩(wěn)健的金立根本來(lái)不及反應(yīng)，直到2011年才發(fā)布第一款智能機(jī)。

一步慢，步步慢，金立從此再也沒(méi)能趕上來(lái)！

直到今天，金立的資金鏈斷裂問(wèn)題暴露在媒體眼前，人們才驚覺(jué)，這個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)老大哥原來(lái)早已經(jīng)不行了。

金立做錯(cuò)了什么？

第一，定位不清晰。

2011年，金立發(fā)布了首款智能機(jī)ELIFE，先是定位世界最薄智能機(jī)，后又轉(zhuǎn)向小清新。

這樣搖擺不定的定位，使得金立原本在大眾已有的“商務(wù)范”定位被拋棄了。而金立卻不自知，反而在2014年盲目模仿小米，創(chuàng)立了IUNI這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌。直到2017年，M2017的問(wèn)世，金立才迷途知返，重新回到了“商務(wù)范”的定位。

然而，遺憾的是，金立的品牌價(jià)值在6年多搖擺不定的定位下已經(jīng)接近于0，而M2017卻定位高端商務(wù)機(jī)，售價(jià)比蘋(píng)果還貴，結(jié)果可想而知。

第二，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。

金立在明星代言營(yíng)銷(xiāo)上從來(lái)都是比較強(qiáng)勢(shì)的，最早有劉德華，后來(lái)有馮小剛、余文樂(lè)、吳剛（達(dá)康書(shū)記）。

之后，又模仿OV冠名贊助了《最強(qiáng)大腦》、《笑傲江湖》、湖南衛(wèi)視《2017跨年演唱會(huì)》等綜藝節(jié)目。

但尷尬的是，2017年金立手機(jī)僅售出1494萬(wàn)部手機(jī)，與年初定下的保底銷(xiāo)量3000萬(wàn)臺(tái)相去甚遠(yuǎn)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)不是比誰(shuí)錢(qián)多，OPPO這幾年的營(yíng)銷(xiāo)之所以取得這么好的銷(xiāo)量是因?yàn)槠淝逦氖袌?chǎng)定位，年輕化、主打拍照，它所有的營(yíng)銷(xiāo)都是圍繞其定位而展開(kāi)的。這與金立盲目投廣告有著天大的區(qū)別。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016-2017年，金立在營(yíng)銷(xiāo)上砸了60多億，對(duì)金立的資金鏈產(chǎn)生了很大的影響。

第三，沒(méi)有爆品。

其實(shí)說(shuō)起來(lái)，金立的品質(zhì)還是很過(guò)硬的，無(wú)論是續(xù)航能力，還是拍照能力，但是遺憾的是，保守的金立總是慢人一步，這在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)快時(shí)代注定會(huì)被淘汰的。

根據(jù)賽諾最新數(shù)據(jù)顯示，2018年9月金立出貨量?jī)H18萬(wàn)部，同比銷(xiāo)量下滑了84%，市場(chǎng)份額僅0.5%；1月-9月總共出貨量為442萬(wàn)部，銷(xiāo)售額僅為60億。

一邊是大手筆的營(yíng)銷(xiāo)投入，一便是跌到谷底的銷(xiāo)量，最終在2018年發(fā)生了資金鏈斷裂的危機(jī)。

金立還有救嗎？

作為一家手機(jī)公司，金立最有價(jià)值的是遍布全國(guó)的七萬(wàn)個(gè)渠道點(diǎn)及價(jià)值35億的金立工業(yè)園。

這也是劉長(zhǎng)榮的依仗，他希望可以找到“接盤(pán)俠”，引入新的融資。

但是，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)早已進(jìn)入存量市場(chǎng)，2017年整個(gè)行業(yè)的庫(kù)存高達(dá)5000萬(wàn)左右，產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩。不管是誰(shuí)接手，都是一個(gè)燙手山芋。

對(duì)于金立而言，或許真的已經(jīng)走到頭了。

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