█   每10個公號做內(nèi)容電商，只有1.6個能堅持兩年 | 2018年微信內(nèi)容電商報告

2016年，內(nèi)容電商興起

2018年，形勢出現(xiàn)新變化，一方面是電商供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)基本完成，另一方面流量競爭更為激烈。

新榜研究了2016-2018年外鏈到有贊店鋪的公眾號（除企業(yè)與政務(wù)號），發(fā)現(xiàn)了很多有趣的現(xiàn)象和趨勢，并據(jù)此制作了《2018年微信內(nèi)容電商報告》。

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微信流量被稀釋，

電商巨頭正面交鋒

根據(jù)CNNIC統(tǒng)計，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增速自2016年開始出現(xiàn)下降，2017年微信官方公布用戶數(shù)據(jù)，9.8億用戶已經(jīng)接近互聯(lián)網(wǎng)用戶的極限。

今年一季度，微信月活躍用戶數(shù)達到了10.4億。微信的用戶增長紅利期基本結(jié)束。

與此同時，近兩年來，移動互聯(lián)網(wǎng)中新興的內(nèi)容平臺不斷發(fā)展，尤其以短視頻、微視頻為代表的App開始分流微信的用戶人群，稀釋微信的整體流量。

根據(jù)新榜大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，500強和全樣本中單篇文章的平均閱讀數(shù)，出現(xiàn)了明顯的下滑。

傳統(tǒng)電商平臺也嗅到了內(nèi)容電商的機會。

淘寶、京東將“內(nèi)容化”作為發(fā)展戰(zhàn)略之一，用來提升用戶粘性，增加停留時長和更多轉(zhuǎn)化。

手機淘寶在首頁中設(shè)置了多個導(dǎo)購欄目，并開設(shè)了淘寶頭條和淘寶直播；京東則專門設(shè)計了“發(fā)現(xiàn)”頁面，利用圖文、視頻、直播，帶給消費者更直觀的產(chǎn)品體驗。

不可否認，電商巨頭的客服、供應(yīng)鏈等體系構(gòu)建完善，從內(nèi)容到消費的鏈條更多，這在一定程度上沖擊了微信內(nèi)容電商。

玩家更新?lián)Q代加劇，

更多中小號涌入

新榜研究了2016-2018年外鏈到有贊店鋪的公眾號（除企業(yè)與政務(wù)號）。根據(jù)每年6月份的同期數(shù)據(jù)對比，我們發(fā)現(xiàn)，這兩年參與內(nèi)容電商的公眾號數(shù)量，平均每年以高達66%的速度增長。

這里面有一個新特點：更多中小公眾號發(fā)力內(nèi)容電商。2018年，越來越多新榜指數(shù)在450-600分的中小玩家入局，二線城市的公眾號比例上升。

內(nèi)容電商下沉的背后，面臨著更為激烈的優(yōu)勝劣汰。

如果以同期數(shù)據(jù)對比，從2016年到2018年內(nèi)容電商的存活率只有16%，從2017年到2018年，這個存活比例為40%。

微信電商為平價百貨超市，

營銷模式創(chuàng)新是必爭之地

早期，微信內(nèi)容電商大多數(shù)是“買手型”，由KOL為粉絲推薦產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品通常具有一定的品牌溢價。

隨著更多中長尾賬號入局內(nèi)容電商，單價逐漸向“平價市場”傾斜。

有贊的交易數(shù)據(jù)顯示：2017-2018年，平均筆單價保持在200元上下。比起淘寶、京東式的“購物商場”，微信內(nèi)容電商更像是“百貨超市”。

人來人往的貨架前，想提升轉(zhuǎn)化率，需要不斷創(chuàng)新營銷模式。

今年，小程序電商持續(xù)火爆。有贊數(shù)據(jù)顯示電商小程序的GMV一路高漲。通過一鍵開發(fā)的小程序模版，號主可以快速生成店鋪、上架產(chǎn)品，在推文、微信群等渠道推廣。

小程序的火爆也升級了微信內(nèi)容電商的模式。小程序強大的功能與服務(wù)，將原本依靠推文推送的發(fā)現(xiàn)式消費，進化成為有固定空間的目的地性消費。

隨著微信不斷改良小程序的用戶體驗，比如把入口增加到60多個，小程序正逐漸成為用戶停留、消費的主要場景，而公眾號推文成為獲取流量最重要的渠道之一。

“社交性”也是微信平臺的優(yōu)勢之一。

今年以來，微信社交環(huán)境里的“裂變營銷”開始走紅。內(nèi)容電商通過團購、限時特價等手段，以較低的成本獲取新用戶。

有贊商城上線各種類型的社交裂變工具，比如消費者使用“瓜分券”，拉好友共享優(yōu)惠券，拉新作用明顯，受到商家歡迎。

母嬰頭部大號“小小包麻麻”表示，今年以來通過社群、拼團、砍價等裂變方式，獲得了超過500萬的新用戶。

但這種方式也存在風(fēng)險：一是新增用戶會有一定比例的僵尸粉，并非電商平臺的目標用戶；二是裂變方式使用太頻繁，產(chǎn)品和服務(wù)如果沒跟上，不僅會流失新粉，反而容易挫傷品牌信譽。

電商基建完成

內(nèi)容角色發(fā)生變化

時至今日，在微信生態(tài)里，一個龐大的內(nèi)容電商基建體系基本成型。在這片版圖里，誕生了四種類型的機構(gòu)：

工具型、規(guī)?；?、全場景解決方案的SaaS服務(wù)商，如有贊；

面向分銷商和消費者的供應(yīng)鏈整合平臺，如一條、Look、See；

為品牌提供供應(yīng)鏈整合服務(wù)的公司，如有間全球購、設(shè)計優(yōu)品；

還有諸多松散的代運營公司、行業(yè)聯(lián)盟。

可以說，哪怕是最小單位的個人創(chuàng)業(yè)者，都不必為商品供應(yīng)的問題發(fā)愁。

過去，嘗試電商僅僅是頭部內(nèi)容玩家的一種變現(xiàn)探索。如今，基于微信生態(tài)的內(nèi)容電商，正逐步發(fā)展成為穩(wěn)定、系統(tǒng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)。

內(nèi)容電商版圖中的權(quán)力結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。內(nèi)容不再是主要推動者，交易、賣貨、客服的事情交給專業(yè)的機構(gòu)，內(nèi)容成為電商的流量來源之一。

頭部內(nèi)容憑借流量和品牌的優(yōu)勢，謀求對線上流量的突破。比如，美食餐飲、生活方式類的新媒體開始涉足線下。

本月“一條”在上海開設(shè)三家實體店，未來計劃要鋪到100家?！叭杖罩驞ayDayCook”在武漢、廣州兩地運營體驗店，開設(shè)烹飪課程，與粉絲深度互動。

美妝、時尚等品類的KOL與品牌合作聯(lián)名款，甚至自創(chuàng)品牌，向產(chǎn)業(yè)鏈的前端和深處邁進。

MCN機構(gòu)的崛起，也促進了內(nèi)容與電商的分離。以洋蔥視頻為例，在簽約孵化了辦公室小野、代古拉K等頭部內(nèi)容后，分別建立了電商團隊和營銷團隊，為頭部內(nèi)容尋求更多商業(yè)機會。

更多中部、長尾部的內(nèi)容，也與渠道供應(yīng)商形成密切的配合。未來，這樣的配合仍將是主流。專業(yè)的人做專業(yè)的事情，整個行業(yè)才會更有效率。

專注于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、粉絲運營的內(nèi)容仍將成功勝出，而怠于內(nèi)容運營、急功近利者，則會陸續(xù)退出。

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