有贊CEO白鴉：電商小程序重構(gòu)商業(yè)新生態(tài)

9月20日消息，在百萬小程序峰會上海站暨億邦小程序電商大會上，贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉發(fā)表了《電商小程序重構(gòu)商業(yè)新生態(tài)》的主題演講，他指出，小程序帶來的好處有以下四點(diǎn)：無需安裝，更多的訪問路徑，廣告搜索支持享受更多流量紅利，更封閉的生態(tài)循環(huán)。

同時(shí)，選擇做一個(gè)小程序也要看四點(diǎn)：系統(tǒng)是否穩(wěn)定，營銷功能夠多，頁面美化程度及體驗(yàn)感要好，打開速度夠快。

據(jù)了解，本次峰會有贊將聯(lián)合小程序電商領(lǐng)域的深度洞察者——億邦動(dòng)力，以論壇形勢深度挖掘小程序電商優(yōu)秀商家的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，帶大家真正玩轉(zhuǎn)小程序電商。

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解。

以下為演講實(shí)錄：

白鴉：大家下午好！

小程序的百萬峰會我們已經(jīng)走到了現(xiàn)在算是第三站，我們平均每個(gè)月都有兩到三次“百萬小程序”的會議。首先，我想跟大家分享為什么有這樣的會議。

有兩個(gè)很重要的原因，第一個(gè)，我們認(rèn)為需要更多人知道這個(gè)行業(yè)到底發(fā)生著什么，大多數(shù)生意人還是原來的老的思維方式，我們需要讓大家知道新的生意的方式怎么做。第二，希望讓大家能夠知道當(dāng)你進(jìn)入到新的生意方式時(shí)應(yīng)該怎么選擇。

我們開始今天的內(nèi)容。第一個(gè)話題是“新零售”，第二個(gè)話題是關(guān)于小程序。

從2009年左右開始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了非常大的變化，前5年是萌芽期。2015-2016年每天聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)數(shù)超過4億個(gè)。我們可以看到在過去的5到6年的時(shí)間，中國多了5億網(wǎng)民，中國過去的網(wǎng)民也全部開始上網(wǎng)了，交叉去掉中國也有9億網(wǎng)民。

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)開始火爆了，這是因?yàn)槔系木W(wǎng)民開始使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。確實(shí)有一批生意人在做，而且這些生意真的可以做起來。不過他們做生意的方式和電商平臺做生意的方式不一樣，他們會想盡辦法建立自己的粉絲，然后讓老顧客變成自己的私有資產(chǎn)，建立自己的私域流量，讓他們不斷的復(fù)購的同時(shí)，給自己帶來新顧客。

我們第一個(gè)旗艦的產(chǎn)品是“有贊微商城”。通過社交網(wǎng)絡(luò)裂變的營銷方式，讓老顧客帶來新顧客。當(dāng)我們做這些之后會發(fā)現(xiàn)，其中70%是門店的商家，他們一直在抱怨，當(dāng)要把線上線下一體化打通整體化經(jīng)營時(shí)，沒有人能滿足他們的需求。他們非常希望把網(wǎng)店和門店打通，讓銷售內(nèi)容有更多的擴(kuò)展。

在過去十幾年，傳統(tǒng)的零售企業(yè)的門店的系統(tǒng)是沒有改革過的，那些系統(tǒng)是不能和互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的，也不能實(shí)時(shí)處理。當(dāng)商家希望去做線上線下一體化時(shí)，這件事就變得非常不現(xiàn)實(shí)。

于是有贊微商城跟這些系統(tǒng)里面的頭部的商家、軟件服務(wù)商打通，讓中小連鎖企業(yè)可以用到完整的系統(tǒng)，這是從016年3月到現(xiàn)在，可能還會花兩三年時(shí)間打造這套系統(tǒng)。

我們花了一半的精力做有贊零售，包含了各種網(wǎng)上體系，也包含了線下門店的收銀，門店的進(jìn)銷存、采購管理，包含了打通門店和網(wǎng)店的統(tǒng)一的商品和商品庫，統(tǒng)一的訂單，統(tǒng)一的庫存的實(shí)時(shí)處理，統(tǒng)一的會員，統(tǒng)一的儲值卡，統(tǒng)一的優(yōu)惠券，統(tǒng)一的員工績效，統(tǒng)一的資金管理。

什么叫統(tǒng)一的資金管理？過去一個(gè)連鎖企業(yè)，不管是總部直營，還是總部跟門店的加盟商，通常門店的運(yùn)營資金收上來總部能把資金抽回去開始用在一到兩個(gè)星期的時(shí)候，我們可以幫他們做到門店收到錢時(shí)，就可以分帳給總部和網(wǎng)店。我們在今年4、5月份跟香港上市公司合并完成了上市的過程，核心是要花幾十億拿到有資質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)支付牌照。

需要把員工在門店的業(yè)績和下班之后在網(wǎng)上的業(yè)績、在朋友圈銷售的業(yè)績算到一起，最終算整體的業(yè)績，所以員工要打通。比如儲值卡，我們還拿到了儲值卡的牌照，當(dāng)你有多家門店，每家門店不是同一法人是沒有辦法公開做儲值卡業(yè)務(wù)的，所以我們需要拿到牌照給商家聯(lián)合運(yùn)營做這件事情。

我們也發(fā)現(xiàn)這幾年很多傳統(tǒng)軟件上做線上線下的統(tǒng)一，但他們根本搞不定這個(gè)事情，當(dāng)門店商家開始做大促時(shí)，一分鐘就要處理很多筆訂單，但是老的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)是沒有處理這些訂單的。我們花了兩年半做了一個(gè)可以解決這些問題的系統(tǒng)。這是非常有挑戰(zhàn)的，要具備互聯(lián)網(wǎng)高并發(fā)的處理能力，互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模數(shù)據(jù)的處理能力，和多產(chǎn)品的架構(gòu)能力，要具備傳統(tǒng)軟件人對于所有經(jīng)營場景的細(xì)節(jié)的處理的能力，和復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程處理能力。

有贊零售幫大家做的非常簡單，一個(gè)零售商家有門店，同樣可以通過網(wǎng)上去獲客，核心是不斷積累自己的顧客，這是這套系統(tǒng)可以幫線下零售商家去做的完整的解決方案，包含了網(wǎng)店、網(wǎng)上營銷，包含了門店，包含了顧客的留存、顧客的裂變、顧客不斷的購買習(xí)慣的場景的建立。

具體玩法特別簡單，最常見的玩法，多網(wǎng)點(diǎn)+多人拼團(tuán)+到店自提。比如這個(gè)企業(yè)有130家門店，只需要在有贊微商城開一個(gè)店，設(shè)置130個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，會根據(jù)消費(fèi)者打開時(shí)的地理位置推薦最近的網(wǎng)點(diǎn)，不同的網(wǎng)點(diǎn)商品營銷活動(dòng)是不一樣的，進(jìn)到不同的網(wǎng)點(diǎn)，參與到不同網(wǎng)點(diǎn)的活動(dòng)。多人拼團(tuán)是可以同時(shí)在網(wǎng)上發(fā)起一次活動(dòng)，通知到所有公眾號、小程序，以及這些員工、職員的個(gè)人朋友圈里，讓所有可以影響到的人參與到活動(dòng)當(dāng)中去，一個(gè)老的顧客需要拉兩個(gè)新的顧客三人拼團(tuán)才能完成對活動(dòng)的參與。參與完之后，這個(gè)商品只能到店里去拿，消費(fèi)者自提時(shí)一定會再買點(diǎn)別的東西。

比較典型的案例是類似鮮豐水果的做法，一天晚上要做幾萬單拼團(tuán)。一天晚上3萬單拼團(tuán)是什么概念？如果一天晚上做一份水果的三萬單拼團(tuán)，第一收獲的是1萬個(gè)老顧客，帶來兩個(gè)新顧客下單；第二天有3萬個(gè)人到門店消費(fèi)，雖然3萬人是拿拼團(tuán)的訂單，但是也一定會消費(fèi)；第三天會有3萬人到幾十個(gè)門店里繼續(xù)消費(fèi)，就把門店生意做好。

這就是過去5、6年時(shí)間我們做的核心的事情，包含了5個(gè)產(chǎn)品：有贊微商城、有贊零售、有贊美業(yè)、有贊餐飲、有贊連鎖。

除此之外，我們還有很多服務(wù)，比如給商家出針對性的解決方案，包括商家付費(fèi)之后的交付和實(shí)施，包括如何把生意做起來，如何培訓(xùn)人，經(jīng)營提升的建議等等。

另外，我們還做了有贊擔(dān)保，在商品圖片下面放了“由有贊提供擔(dān)保服務(wù)，請放心購買”的字樣和商標(biāo)。我們發(fā)現(xiàn)，打開“有贊擔(dān)?！焙蜎]有“有贊擔(dān)?！钡纳碳遥徺I轉(zhuǎn)化率高了3個(gè)百分點(diǎn)。我們還做了廣告的服務(wù)，幫商家做私有流量。

過去兩到三年，我經(jīng)常去美國、日本、加拿大看他們的新零售怎么做的，我今年一個(gè)也沒有去，因?yàn)樗麄兟浜筇嗔耍麄冎挥凶罨A(chǔ)的設(shè)施做得很硬，但是新的這種技術(shù)是非常落后的。而中國正在試驗(yàn)一種引領(lǐng)全球的新零售模式，就是三件事情，私有化顧客資產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)營銷和銷售，全渠道統(tǒng)一經(jīng)營管理。

接下來我們具體看第二個(gè)話題，關(guān)于小程序，很多技術(shù)的人說小程序沒有什么革命性，從純技術(shù)角度來說確實(shí)如此，就是把原來H5的內(nèi)容變成一個(gè)小程序的版本，雖然在里面做了很多組件、引擎的重構(gòu)，但是對消費(fèi)者來說不需要再安裝APP了。那么小程序給我們帶來了什么？

第一，不需要安裝，也是訪問就留存了，而這種記錄可以帶來很多好處，比如說可以讓顧客回訪更多。

第二，更多的訪問路徑，尤其是微信的聊天窗口的訪問路徑。微信持續(xù)開放了任務(wù)欄下拉、小程序等入口，等于有更多的訪問和更多的回訪和流量。

第三，有廣告的搜索，可以支持小程序有更多的流量紅利。

第四，更封閉的生態(tài)循環(huán)，因?yàn)樾〕绦虿荒鼙晃⑿胖夥窒沓鋈?，其他平臺也不得不跟進(jìn)布局自己的小程序。支付寶之前也說小程序是支付寶的未來。前天抖音和今日頭條上線了小程序，還有很多的日DAU過億的內(nèi)容社區(qū)，內(nèi)容APP和社區(qū)APP也開始做小程序。小程序不只是微信小程序，是微信小程序引領(lǐng)的支付小程序、百度小程序、微博小程序、頭條小程序、快手小程序等等。小程序本身可能是下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最值得關(guān)注的事情，雖然只有一點(diǎn)點(diǎn)變化，但是帶來了很大的變化。

我們看過去很有意思的數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)跟有贊在2013-2015年的數(shù)據(jù)非常像，大概2013年6月份開始的數(shù)據(jù)跟我們在2017年開始有贊小程序的數(shù)據(jù)非常像，那時(shí)有贊2013年-2015年有贊為什么增長呢？是因?yàn)槲⑿殴娞枴＝裉煳覀兛吹搅诵〕绦虻脑鲩L，跟原來的增長極度像。有贊從2014年5、6到2015年4、5月，每個(gè)月增長是100%。

有贊2013年5、6月份開始的GMV的增長，和早期的GMV的增長是非常像的，我們在2018年之前小程序的GMV跟在2013年的之前的小程序GMV很像。后面的曲線跟我們有贊在2014年的增長很像，這個(gè)曲線非常陡，也許會更陡，如果歷史會重演一遍的話會更陡，而且重演的可能性是非常高的。

品類相比早年間發(fā)生了很大的變化：食品占比是最大的，日用百貨、美妝、數(shù)碼、親子、女裝、禮品這些品類是增長非?？斓?。公眾號文章給商家?guī)淼脑L客的絕對值并沒有降低，反而還在變多；群發(fā)之后公眾號的文章本身帶來的絕對值并沒有降低，但是比例從70%到80%下降到50%以下，整個(gè)流量池變大了，新增的量變大了，導(dǎo)致老的量變低了。公眾號文章和公眾號自定義菜單比例都在下降的，增加的是微信聊天的主界面的下拉，聊天列表界面的下拉，從12%上漲到17%。還有群聊、單聊的小程序卡片這些比例在變大。

當(dāng)公眾號的一篇文章發(fā)出去，用戶是“被”影響，所以轉(zhuǎn)化率沒有那么好，46%的流量，只有32%的交易額，說明平均轉(zhuǎn)化率沒有均值高。自定義菜單的轉(zhuǎn)化比流量比例高，因?yàn)榇蜷_自定義菜單的人更多的就是主動(dòng)的購買和主動(dòng)回訪的人。

這里有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，過去如果你早上在8點(diǎn)鐘發(fā)一篇文章，基本上是上班的場景，針對上班人群，這個(gè)文章在下午2點(diǎn)鐘以后沒有什么訂單了，當(dāng)時(shí)看完你的文章如果想買就買了，如果當(dāng)時(shí)沒有想買就結(jié)束了。但是有了微信小程序，訪問過的小程序和下拉菜單之后，我們發(fā)現(xiàn)三天的購買和一天的購買轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率比以前高了很多。

還有變化是全渠道的經(jīng)營，我們發(fā)現(xiàn)給門店帶來的訂單越來越多，一年幾百億交易額是嚴(yán)重被低估的，因?yàn)楹芏嘟灰最~是線上拼團(tuán)買的東西，到店提取后，在門店買的東西沒有算到有贊的業(yè)績里面來，我們算的GMV，我們的交易額只是在線支付的一部分，和一小部分的貨到付款，所以有贊的數(shù)據(jù)嚴(yán)重被低估了。

給大家看一些有趣的案例?！跋銡鈨?yōu)選”是一個(gè)自媒體的小程序，一個(gè)月能賣千萬級，微信公眾號單條轉(zhuǎn)化率30%，粉絲質(zhì)量非常高。他們更多是在分銷市場選商品，拿商品和高轉(zhuǎn)化率的推文把這個(gè)量做起來。

“一口幸福”是比較知名的美食自媒體，每天開兩人拼團(tuán)，還有好友瓜分優(yōu)惠券的裂變營銷，還經(jīng)常做一元秒殺的活動(dòng)，給服務(wù)號做更多粉絲引流。

再比如“極物生活館”，單品一次推文銷售近10萬，每日吸引粉絲1000+。讓顧客參與新品的評測，將評測的內(nèi)容曝光，引發(fā)更多的內(nèi)部和傳播。

再看電商類的，“七格格”一個(gè)月交易額還不錯(cuò)，憑借拼團(tuán)、限時(shí)折扣、0元拼團(tuán)優(yōu)惠券，給小程序做曝光和引流。比如“潤微內(nèi)衣”，每個(gè)月訪問量300%的速度增長，每個(gè)月百萬級用戶數(shù)，每周二上新，做一些小程序的推文，讓老顧客幫自己做分銷。

還有線下平臺，比如肯德基，上個(gè)月初做了萬人拼團(tuán)，1秒鐘之內(nèi)擠進(jìn)了幾萬個(gè)人同時(shí)下單，很快1個(gè)人發(fā)起的萬人團(tuán)可以團(tuán)完。還有線上的優(yōu)惠券領(lǐng)取和銷售，跟5000家門店打通。

還有“江中食療”，30個(gè)微信個(gè)人小號一對一維系著14萬忠實(shí)用戶，99元的付費(fèi)會員卡，2個(gè)月積累了2400多位超級會員，超級會員有專屬福利，有資格申請成為分銷官，邀請他人購買，可以獲得10%到15%的利潤的分配。

從有贊的小程序，你可以看首頁怎么做裝修、怎么做營銷和怎么做維護(hù)的。所有的做法總結(jié)為三個(gè)部分：

第一個(gè)部分想盡辦法去吸粉，同時(shí)門店有門店的營銷活動(dòng)，把到店的顧客變成粉絲。

第二部分就是轉(zhuǎn)化，積分商城、贈(zèng)品、掃碼優(yōu)惠、贈(zèng)品、秒殺等等把老顧客變成會員變成粉絲再銷售。給他們銷售的時(shí)候做裂變，分銷員、裂變的優(yōu)惠券、瓜分券等方式，讓這些老顧客裂變更多新的顧客。如果裂變速度慢你可以通過投廣告的方式，把不認(rèn)識的人變成新的顧客，它是正向不斷的循環(huán)迭代的過程。

專門再說一下廣告，過去半年我們開始嘗試做了很多廣告，這里面跟大家分享兩個(gè)點(diǎn)，第一個(gè)點(diǎn)當(dāng)你在平臺電商里做廣告投放的時(shí)候，你一定追求ROI，會追求投1塊錢能做幾塊錢的生意，有幾塊錢的利潤，因?yàn)樵谶@個(gè)平臺的投放是投放了一次廣告，買完了就沒有第二回了。這就是你追求單次廣告投放的效果和成本是否劃算。

現(xiàn)在在社交平臺的廣告投放之后，顧客可以在轉(zhuǎn)回來，你的顧客再新的顧客，所以追求的是整個(gè)客戶生命周期的價(jià)值，你可能投了一千的廣告，給你帶來了兩千的生意，可能是20單，給你帶來了20個(gè)顧客，你的運(yùn)營能力應(yīng)該讓每個(gè)顧客未來平均復(fù)購3到5次，你要看一個(gè)顧客生命周期內(nèi)帶來的價(jià)值。你今天投社交廣告，和你過去投平臺廣告看得回報(bào)率是不一樣的，你一定要有能力去看整個(gè)客戶生命周期的價(jià)值，而不是單次的價(jià)值。

第二個(gè)點(diǎn)今天社交廣告的投放有一個(gè)先天條件不足，過去平臺電商知道你需要什么樣的消費(fèi)者，知道你的商品匹配給誰比較合適，知道你的經(jīng)營數(shù)據(jù)和對消費(fèi)者的訴求，也有消費(fèi)者的購買行為數(shù)據(jù)，也知道這個(gè)消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，所以把消費(fèi)者和你匹配到一起去，所以整體的廣告效率就很高，廣告投放轉(zhuǎn)化效率就很好。

社交平臺中不是這樣的，平臺沒有你們的經(jīng)營數(shù)據(jù)，你今天如果在社交網(wǎng)絡(luò)上投社交網(wǎng)絡(luò)廣告你一定找的服務(wù)商是有能力幫你把數(shù)據(jù)和消費(fèi)者匹配，如果不能做數(shù)據(jù)的匹配的話，你的投放效率和轉(zhuǎn)化率是很低的，因?yàn)閮蛇吪洳簧暇筒痪珳?zhǔn)，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)匹配需要有極強(qiáng)的大數(shù)據(jù)處理能力才可以把這個(gè)事情搞清楚。社交網(wǎng)絡(luò)廣告投放一定要注意這兩個(gè)部分，第一個(gè)要看單客的終生價(jià)值，第二個(gè)要數(shù)據(jù)的匹配能力。

最后所有總結(jié)到一個(gè)點(diǎn)，作為商家你選擇誰給你提供的服務(wù)，怎么選擇一個(gè)小程序，只看4個(gè)部分。

第一看系統(tǒng)是否穩(wěn)定。我原來在百度時(shí)，最早的追求是“4個(gè)9”，99.99%的時(shí)間服務(wù)器是穩(wěn)定的。今天這個(gè)行業(yè)里最差的普遍的服務(wù)商門，他們都在99.95%到99.56%之間，系統(tǒng)是不穩(wěn)定的，因?yàn)樗覆蛔〔l(fā)。一秒鐘處理超過6萬筆訂單的公司我猜只有四家，阿里巴巴、京東、美團(tuán)、有贊?？赡苣闫綍r(shí)測試完全沒有問題，但是量一起來就掛掉了。你怎么考核系統(tǒng)穩(wěn)定呢？你去找大V們，誰家最穩(wěn)定，生意越好的人越知道誰家的穩(wěn)定。

第二個(gè)整個(gè)體系需要非常強(qiáng)的營銷能力，進(jìn)到后臺看看有多少營銷功能，那些營銷功能你去打開、測試一下看能不能轉(zhuǎn)起來，如果可以，那個(gè)系統(tǒng)的營銷功能就夠你用了。

第三個(gè)好不好看，體驗(yàn)怎么樣。這個(gè)生態(tài)是有人在朋友圈說這個(gè)口紅不錯(cuò)，你打開了，然后就把它買了，你打開的時(shí)候頁面丑的要死，你不會買的，所以頁面一定不能丑。你現(xiàn)在是剁手的過程，點(diǎn)進(jìn)去過來，還要注冊、授權(quán)一次，還要填收獲地址，我們把購買過上億用戶的收獲地址打通了。

第四個(gè)點(diǎn)是打開速度，別人在朋友圈里面分享說這個(gè)口紅很不錯(cuò)，你覺得你有耐心等幾秒？不會超過2秒，2秒之內(nèi)打不開你就把它關(guān)了，這個(gè)是非常重要的指標(biāo)，我做到HTML5的界面1秒要打開，小程序要2秒之內(nèi)一定打開，如果打不開別人就跳出了，還有不要在WIFI下測，要在4G下測。怎么測呢？找一個(gè)小程序的服務(wù)商，進(jìn)入它的后臺，干兩件事，第一個(gè)把商品列表頁面上傳超過100個(gè)商品，因?yàn)樵谀銓?shí)際經(jīng)營過程中，消費(fèi)者不會點(diǎn)分類進(jìn)去，是不停的下拉，你實(shí)際經(jīng)過過程中，小程序頁面首頁打開就有那么多商品，一個(gè)商品當(dāng)然加載速度快，如果有100個(gè)商品能不能在2秒之內(nèi)加載完成。2秒之內(nèi)能不能打開100個(gè)商品的列表，這個(gè)非常關(guān)鍵，因?yàn)橄M(fèi)者打開那個(gè)商品就會跳出了。然后你把商品詳情頁面做超過2米，主圖做5、6張，然后詳情頁面做的很長，看那個(gè)頁面打開速度怎么樣，這個(gè)打開速度決定了客戶的購買轉(zhuǎn)化率。

營銷功能要夠多，系統(tǒng)要夠穩(wěn)定，不要營銷的時(shí)候宕機(jī)了。要長得好看，使用流程要好。然后打開的速度要快，這是最關(guān)鍵的四個(gè)點(diǎn)。

謝謝大家！

文章來源：億歐網(wǎng)