進入「存量時代」后，拉新這件事變得越來越難。有數(shù)據(jù)顯示，「從 2020 年到現(xiàn)在，拉新的成本已經翻了 2 倍多?！?/span>

品牌可以去哪里尋找增量呢？有贊新零售分享一組數(shù)據(jù)：

• 獲取一個新客的成本，是維護一個老客成本的 5 倍；

• 單個老客對品牌的貢獻利潤等于新客的 16 倍；

• 消費者在消費前與品牌互動不少于 5～8 次；

• 消費者對于品牌的印象可能影響周圍 240 人，而這 240 人就是品牌的潛在客戶。

以上可見，一個可被運營的忠實老客將成為企業(yè)的新增量，而會員就是這樣的價值，是品牌可有效運營的老客。因此，越來越多的企業(yè)將會員作為核心資產看待，并基于會員運營，維持品牌的核心價值。

• 我該做會員嗎？

• 會員體系如何搭建？

• 怎樣設計合理的會員層級和權益？

今天帶來新零售運營干貨 + 商家實戰(zhàn)案例，希望幫助你撥開會員運營的迷霧，理出一點思路。

#搭建會員體系的 3 個步驟

如果你想要做會員體系，首先需要明確自己的業(yè)務目標，做會員的目的是為了單客價值、會員數(shù)量，還是數(shù)量跟質量都想要。在企業(yè)的不同發(fā)展階段，做會員的目標不一樣，會員體系的側重點也會有所差異。

第二步，匹配產品跟用戶之間的共性和屬性。比如產品的客單價、復購頻次、單價等等，需要跟會員的消費能力匹配，有助于規(guī)劃后面的會員權益。

第三步，設計整個會員體系。會員體系里包含了比如會員分層、權益設計還有激勵，激勵用戶持續(xù)來跟我們互動，提升活躍度和忠誠。另外，會員體系要有一些持續(xù)的數(shù)據(jù)監(jiān)測，來幫助體系迭代。

#先明確業(yè)務階段，再做會員

在設計會員體系的時候，不同階段會有不同的業(yè)務目標。所以要怎樣去設定，讓它變成一個完整的漏斗，保證每一環(huán)都是環(huán)環(huán)相扣的？

我們一般分成四個階段來看待整體的企業(yè)發(fā)展：啟動階段、成長階段、成熟階段，再到需要變革的階段。

在啟動階段的時候，商家核心追求的是業(yè)務目標，擁有更多的種子用戶規(guī)模，所以要去瞄準細分市場，挖掘種子用戶。

在這個過程當中，運營的關鍵點之一是提升會員規(guī)模，優(yōu)化會員的組織能力，包括實現(xiàn)會員的整體協(xié)同保障機制。所以，啟動階段一定以擴大種子用戶規(guī)模為核心。

當企業(yè)進入成長階段，也就是已經有一部分種子用戶了，那這個時候需要擴大活躍用戶的規(guī)模，讓更多人愿意來買我的產品。

在這個過程中，需要不斷增強企業(yè)競爭的壁壘，業(yè)務目標是找到核心客戶，然后累積足夠多的量。那么核心的運營價值，就是要提升會員價值，減少會員流失，之后激發(fā)會員的整體活躍度，這樣可以提升精準營銷的效率。

當企業(yè)發(fā)展到成熟階段，也累積了足夠多的核心用戶，這個時候業(yè)務相對比較成熟，要把更多的客戶轉為核心客戶。

現(xiàn)在有很多傳統(tǒng)品牌在經歷轉型，將線下門店的業(yè)務轉為可數(shù)字化、業(yè)務自動化的模式，靠運營工具來提升效率。有了底層的系統(tǒng)搭建基礎，可以提高員工的效能跟產出，降低運營客戶的成本。

所以我們要按照這四個階段，區(qū)分開每個階段的業(yè)務目標，再去搭建相應的會員體系。

#會員層級的劃分依據(jù)

如果剛剛開始做會員，并且還沒有其他成熟工具的話，那至少有 Excel 表格。

在 Excel 表格中，我們可以把會員消費數(shù)據(jù)先拉出來。消費數(shù)據(jù)里面包含幾個維度：消費頻次、消費金額、數(shù)量。這里可以按照二八法則來梳理。

我們通常建議會員層級不要過多，在剛剛開始做會員時，三到四個等級比較適合。層級過少也不行。比如你的會員體系分為兩個層級，那層級之間的權益區(qū)別度不會很大，展示給消費者時，用戶對權益的感知也不明顯。

篩選完前面頭部的 20% 用戶，其余 80% 就是尾部用戶。此時看一下數(shù)量分布，20% 的客戶可以設置成為高級會員，20% 到 80% 間過渡的部分定位成高潛會員，靠近往尾部的客戶設置成初級會員。

在權益設計上，把初級會員、高潛會員以及核心會員做出區(qū)分。

在有贊與「茶葉老字號」中茶海堤的合作中，曾經通過小小的權益調整，就有效帶動了會員增長。比如，對于閩南的顧客，茶葉店的包廂使用是一個吸引力很大的權益。對不同等級的會員提供包廂服務，能夠提高顧客對于會員和積分的重視，主動成為和升級會員。