這是有贊說

第 1380 篇 原創(chuàng)報道

如何拿下

900 萬企微好友+ 3 萬社群？

其實，瑞幸注冊用戶數(shù)早就超過一個億，如何把這一個億注冊用戶導(dǎo)流到私域去？

相信這是很多平臺型商家在思考的問題，看看瑞幸是怎么做的。從 2020 年開始布局私域，瑞幸就在做向私域?qū)Я鞯膭幼鳌?/span>

《 2021 智慧零售私域增長指南》顯示，瑞幸咖啡的企業(yè)微信好友已有 800-900 萬人，擁有 3 萬多個社群，覆蓋 450 多萬群成員，平均每月新增群成員 50-60 萬。有效的私域?qū)Я鞣椒ㄓ心男?/span>

1、線下：門店引導(dǎo)添加企微

走入門店，隨處可見的二維碼，有的用于引導(dǎo)關(guān)注公眾號，有的用于小程序點餐，有的則引導(dǎo)加入社群，而門店人員也會引導(dǎo)用戶進(jìn)群領(lǐng)取福利。

在全國開出近 6000 家門店的瑞幸，在私域引流上以門店為單位建立福利群，數(shù)據(jù)顯示，自 2020 年開始布局私域，僅 3 個月的時間，瑞幸咖啡的私域用戶就突破 180 萬，其中 110 萬加入了近萬個以門店為運營主體的用戶福利群，直接帶來了每天 3.5 萬杯的訂單。

怎么實現(xiàn)門店用戶區(qū)分呢？瑞幸咖啡的群二維碼使用了企業(yè)微信渠道活碼功能，能夠根據(jù)用戶定位，自動推薦用戶附近門店的社群二維碼，鎖定周邊客戶群。點擊可查看優(yōu)壹朵的活碼案例：從1家小店到年入近億，線上業(yè)績一年狂翻14倍，它憑啥新店開業(yè)即爆滿？

2、線上：視頻號+邀請有禮

線上除了比較常規(guī)的投放、小程序?qū)Я?，瑞幸做的比較有特色的就是是視頻號和邀請有禮活動。

①視頻號引流：陪伴+每日直播領(lǐng)券

一個咖啡店，有啥可播的？

當(dāng)別人還在撓破頭想直播主題的時候，瑞幸卻反其道而行：沒有主題，就是發(fā)券！瑞幸巧妙地利用輕量化的形式保證每天都有長達(dá) 8 個小時的直播。

和普通直播間不一樣的是，他不主打帶貨，而是定位「陪伴」。每天 8 小時直播一位咖啡師流水式的上班生活，呈現(xiàn)真實的店鋪場景，陪伴上班族的職業(yè)生活。

△ 瑞幸視頻號

每場直播也都在宣傳上注明：「每日直播領(lǐng)券」，吸引用戶進(jìn)入直播間。連直播間下方彈出的企微添加按鈕中都加上了領(lǐng)優(yōu)惠券的文案，「加首席福利官為好友得 4.8 折券」，直接導(dǎo)入企微。

除了日播，瑞幸咖啡形成了每月 4 次的產(chǎn)品直播，推薦產(chǎn)品，每月新增關(guān)注用戶可達(dá)百萬級。

②邀請 2 名好友加微得 3.8 折券

瑞幸薅羊毛式的拉新手法深入人心，而在企微拉新上，則稍有收斂。

社群內(nèi)設(shè)計了「邀請 2 名好友加福利官Lucky即可得 3.8 折券」的活動，達(dá)成 1 帶 2 的裂變拉新效果。

我們發(fā)現(xiàn)，從大約半年前入群到現(xiàn)在，邀請好友活動一直未變化，并且邀請的好友記錄一直存在，可進(jìn)行累積。

△ 邀請有禮活動

無孔不入地「發(fā)券」

成「復(fù)活」關(guān)鍵點

有人說，瑞幸虧了幾十億，最大的貢獻(xiàn)就是培養(yǎng)了中國人喝咖啡的習(xí)慣。

怎么讓中國人每天來一杯？光靠咖啡文化不行，瑞幸太了解中國人了！瑞幸的方式雖然粗暴，但是有效——只有 2 個字，發(fā)券。

它通過微信小程序、瑞幸咖啡APP、公眾號、企微社群，無死角反復(fù)發(fā)券，可以說是無孔不入。無論何時何地看到瑞幸，你都很難不把它和優(yōu)惠券聯(lián)系起來。

另外，從用戶生命周期上，瑞幸又引入了會員成長體系、付費會員、福利中心，從「砸錢拉新」向「每日有錢入賬」進(jìn)發(fā)。

①企微社群，月復(fù)購提升 30% 

發(fā)券也不能干巴巴的，瑞幸私域的重心，是企業(yè)微信社群。

瑞幸社群圍繞職場人的工作場景，在群內(nèi)發(fā)布內(nèi)容。舉個例子，早餐時間，首席福利官lucky會在群內(nèi)推薦【耶加dirty】+燕麥提子曲奇，并發(fā)布一張「 5.5 元早餐限時券」；

接近午餐時間，再次結(jié)合營銷活動發(fā)放券包，比如近期就主推「 4.6 折谷愛凌奪冠券包，領(lǐng)券舉杯」。

△ 社群運營

午休結(jié)束，以限時領(lǐng)券、看視頻領(lǐng)券、分享冷知識的形式再次發(fā)券；到了下午茶時間，則開始推薦「邀請有禮」活動，吸引用戶組團(tuán)喝咖啡，以便拉來新客戶。

長此以往，社群用于養(yǎng)成了先在群內(nèi)領(lǐng)券再下單的習(xí)慣，偶爾還能見到用戶詢問「今天有券嗎？」。

瑞幸福利官lucky把社群用戶親切地稱為「藍(lán)朋友們」，數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡的普通客戶變成社群用戶之后，月消費頻次提升 30% 。

當(dāng)建立起一定量的私域用戶群后，瑞幸也把目光投放到了與其他品牌的異業(yè)合作上，拓展品類，比如之前在講到周黑鴨與「瑞幸」展開了一場名為「瑞幸咖啡遇上饞嘴零食」的異業(yè)合作活動：

在瑞幸私域內(nèi)發(fā)布活動海報，只要客戶掃碼添加「周黑鴨福利官」，即添加企業(yè)微信，就能抽取免費的甜辣鴨脖，再送 15 元代金券。

△ 瑞幸咖啡遇上饞嘴零食異業(yè)合作活動

②公眾號發(fā)券，小程序下單

針對關(guān)注了公眾號的用戶，瑞幸咖啡結(jié)合節(jié)日營銷，利用「消息模板」不定期發(fā)放優(yōu)惠券。而此類優(yōu)惠券有效期截止當(dāng)日 24:00 ，具有時效性，刺激用戶短時間內(nèi)快速下單。用戶點擊后自動跳轉(zhuǎn)小程序領(lǐng)券、下單，縮短操作路徑，一鍵直達(dá)。

△ 公眾號消息觸達(dá)

③會員成長體系，解鎖專屬權(quán)益

除了發(fā)券，瑞幸咖啡推出了「會員計劃」，把會員分為 6 個等級，根據(jù)用戶在APP/小程序內(nèi)購買的咖啡數(shù)量等，積累積分——「小藍(lán)豆」。

△ 會員規(guī)則

隨著小藍(lán)豆和會員的升級，可以獲得相應(yīng)的升級禮：不僅可以獲得升級禮包、生日福利，還可以「升級小黑杯」——一種精品咖啡豆。

這里要學(xué)習(xí)的是，瑞幸對會員等級的時間把控能力。瑞幸會員等級有效期僅為 90 天，也就是說， 90 天后如果沒有達(dá)到相應(yīng)的消費額度，等級會下降哦。90 天到期后，瑞幸還推出了「 30 天的保級期」，只要 30 天內(nèi)成功消費并積累一定小藍(lán)豆，就可以再次獲得 90 天的會員等級。點擊查看會員運營詳細(xì)方法：靠會員費1年賺31億！如何打造讓客戶「上癮」的會員體系？

④【自由卡】付費會員，鎖定月內(nèi)復(fù)購

瑞幸推出的自由卡，實際上是一種低門檻「付費會員」的形式，定價為連續(xù)包月 9.9 元/月。購買后可獲得 3 項特權(quán)：首杯咖啡 10.9 元；每月可享 8 杯特價咖啡；全場飲品無限量暢飲 5.5 折。近期還推出了「限時特權(quán)」：抽「谷愛凌同款滑雪板」。

△ 自由卡界面

可以看到，以月為活動周期的付費會員，能夠有效鎖定用戶當(dāng)月范圍內(nèi)的下單杯數(shù)，僅特價咖啡就可達(dá) 9 杯。而對于忠誠用戶來說， 9.9 元的費用支出即可節(jié)省下了將近 160 元，小成本撬動大回報。

在設(shè)計付費會員卡的時候，小額付費+大面額優(yōu)惠券是比較常用的手法，總之要讓用戶一眼看上去就很劃算。點擊查看付費會員卡實操案例：多次拿下抖音第一！轉(zhuǎn)戰(zhàn)私域30天即拿下100萬，它憑啥賣爆了？

⑤福利中心，將「薅羊毛進(jìn)行到底」

為了刺激持續(xù)復(fù)購，在瑞幸小程序、APP內(nèi)還設(shè)計了福利中心，目前有 4 個活動，讓用戶可以通過領(lǐng)券、下單、沖榜來「薅羊毛」，每一個活動都堪稱模板。

本周券包：每周二可領(lǐng)取 46 元券包，不僅有咖啡券，還有食品券，典型的“指哪兒打哪兒”，引導(dǎo)你去買對應(yīng)品類的產(chǎn)品。

喝咖啡集勛章：在指定時間內(nèi)下單即可解鎖福利，并點亮「谷愛凌YYDS」勛章，用榮譽(yù)感刺激下單。

2 月沖榜：以門店為單位，進(jìn)入門店排名前 20 名的，可以獲得「咖啡星人」稱號，還能獲得 18 元咖啡抵用金等禮品?？梢钥吹礁浇患议T店中，還沒到月底，前十名下單數(shù)達(dá)到 9 單以上，最高有人下了 17 單。排行榜的活動形式，能夠培養(yǎng)“頭部消費者”，也就是忠實客戶。

邀請好友：邀請未注冊好友喝咖啡，好友及邀請人均可獲得 20 元立減券。

△ 沖榜活動和集勛章活動

瑞幸的起死回生，并不意外。從一年虧幾十億也要“主動請中國人喝咖啡”，到現(xiàn)在用無孔不入的優(yōu)惠券“讓中國人主動喝咖啡”。不得不說，還是瑞幸了解咱們自己人！

為什么瑞幸狂開門店之外，仍要重壓私域？我始終認(rèn)為，讓中國人養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，并不在嘗鮮式的第一杯，而是讓同一個人喝第二杯、第三杯，甚至第 10 杯?？梢哉f，幾乎好用的私域玩法，瑞幸都在做了，也跑出了可復(fù)制的轉(zhuǎn)化模型。

私域或許不是瑞幸的底牌，但一定是張能夠決定生死的「復(fù)活卡」。