第1363篇 原創(chuàng)報道

我們對小區(qū)物業(yè)的印象，大抵還停留在「家長里短」的喧囂中，但有些人，卻在這種「喧囂」里嗅到了的商機。

它確實也衍生了一個新的零售場景。

在社交電商轟轟烈烈造富的這些年，如果物業(yè)能夠提供滿足業(yè)主生活的「貨」，那么物業(yè)就可以在小區(qū)里搭建最適合的「場」，一個基于社交電商的「場」。

近年來，越來越多的品牌物業(yè)意識到這種近似「熟人社交」的零售模式，并紛紛入局。而在有贊新零售服務(wù)的數(shù)十家布局的品牌物業(yè)中，美的物業(yè)是最早入局的那一批。

憑借這幾年的探索，美的物業(yè)的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了 50 +城市和 240 +小區(qū)，悄悄打開了一個不亞于物業(yè)服務(wù)的增量市場。

讓業(yè)主去選品

如開篇所言，讓物業(yè)做社區(qū)零售似乎是個「完美場景」，所以早在 2018 年，美的物業(yè)就在微信端開設(shè)以「云朵·薈」命名的商城進行嘗試。

把場子搭好只是開始，接下來面臨的一個難題便是選品，但是對于一個絲毫沒有賣貨經(jīng)驗的物業(yè)來說，「業(yè)主到底會喜歡買什么？」是他們遇到的首個難題。

那，要不把選擇權(quán)交給業(yè)主？這是美的物業(yè)想到的一個方法。

「讓業(yè)主投票去決定，往往不會選錯方向?！姑赖奈飿I(yè)社區(qū)零售負(fù)責(zé)人告訴有贊說。這種方式還有一個好處，可以讓業(yè)主「全程」參與微商城的搭建，從而提起業(yè)主的興趣，收獲第一波「精準(zhǔn)流量」。

于是，美的物業(yè)邀請了 4000 多名業(yè)主進行投票，選擇微商城售賣的商品。其中酒水飲料、衛(wèi)生紙、洗護用品的需求名列前茅。

投票不僅讓美的物業(yè)知道「業(yè)主到底想要買什么？」他們還發(fā)現(xiàn)，不同地區(qū)的業(yè)主對商品的選擇也有差異。比如南方地區(qū)的業(yè)主，對空調(diào)的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于北方。

這讓美的物業(yè)對微商城的經(jīng)營策略有了確定的方向。首先是主營貨品的選擇上，他們把酒水定為重點經(jīng)營的對象。

「盡管衛(wèi)生紙和洗護用品的投票是最高的，但是這兩類商品的利潤很低，且購買渠道頗多，無法形成有效的競爭力，但酒類不一樣了，一是利潤較高，二是業(yè)主對物業(yè)天然的信用背書，這類高客單商品在非常容易打開市場。」

其次是不再局限單店模式，而是針對不同地區(qū)的小區(qū)，推出該地區(qū)的「優(yōu)選」商品。

比如在「浙江優(yōu)選」上，商城的首頁會推廣手工年糕、蒸鍋等符合江浙人飲食偏好的商品，「遼寧優(yōu)選」則推出了地?zé)崆逑催@種接地氣的服務(wù)項目。

得益于這種差異化的運營，讓美的物業(yè)收獲了第一批自來粉，這也為美的線上商城打開了局面。

△ 美的物業(yè)「云朵·薈」商城

也因此，美的物業(yè)為了更好的「因地制宜」，開始選擇有贊新零售布局社區(qū)零售。在多網(wǎng)點的加持下， 美的物業(yè)只需要提供可以全國發(fā)貨的商品，而地方特色的，比如生鮮、旅游服務(wù)、家政等，則由分店自由分配。

「這樣分配后，不僅可以降低總店的運營成本，物流配送的效率和售后服務(wù)，也得到不錯的提升?！乖撠?fù)責(zé)人總結(jié)道。

這種以小區(qū)為單位設(shè)置商品的商城模式，讓「云朵·薈」在業(yè)主心目中有了天然的信任感，而美的物業(yè)也由此受到啟發(fā)，想到了一種當(dāng)小區(qū)交付后以拉新為目的的營銷活動。

「在小區(qū)交付當(dāng)天，我們會在該小區(qū)舉辦家電團購活動，這會和美的的家電事業(yè)部進行合作，不僅推廣了商城，還促進了家電的銷量。」該負(fù)責(zé)人向有贊說透露。

這種活動已經(jīng)成為美的物業(yè)布局新店開張的重要玩法。

在業(yè)主的「朋友圈」分銷

選品策略得以讓「云朵·薈」在業(yè)主圈子里口口相傳，但是真正讓商城刷爆朋友圈的，則是分銷員系統(tǒng)的搭建。而物業(yè)有著天然的分銷員，那就是當(dāng)下物業(yè)服務(wù)中配備的小區(qū)管家服務(wù)。

「每棟樓的管家都有業(yè)主的微信，幾乎可以做到 100% 觸達(dá)業(yè)主。業(yè)主對管家的信任，讓整個微商城的推廣變得特變快。」

而為了讓管家更好地「安利」商品，美的物業(yè)還設(shè)置了 5% 分潤模式，這意味著分銷員只要賣出一單商品，即可獲得其中的 5% 的利潤。在這種模式的推動下，不僅讓管家主動分銷的熱情高漲，同時還帶動了部分業(yè)主加入分銷員的隊伍。

截至目前，「云朵·薈」共有 9 千多名分銷員，其中有一半來自業(yè)主。也得益于業(yè)主的加入，讓「云朵·薈」的營銷玩法得到了進一步衍生。

△ 美的物業(yè)「年貨節(jié)」現(xiàn)場活動

在去年中秋節(jié)期間，美的物業(yè)原本策劃了一個「月餅節(jié)」活動， 并選擇各地知名月餅入駐。最開始，該活動只是單純的大促。但是作為分銷員的業(yè)主卻大開腦洞，既是買家也是賣家的身份，讓他們更了解商品，種草的行為也更加有說服力。

比如有的業(yè)主會分享自己制作的月餅海報發(fā)到業(yè)主群里，有的業(yè)主會拍攝小視頻+購買鏈接的方式在朋友圈進行推廣，甚至還有業(yè)主自主在小區(qū)里組織線下試吃會吸引其他路過的業(yè)主購買。

這種線上線下相結(jié)合的營銷模式，讓「月餅節(jié)」開始變味，脫離了原本的營銷計劃，催生成了「全域營銷」的模式，短短一個中秋便賣到 200 萬的營業(yè)額。

有了「月餅節(jié)」經(jīng)驗，美的物業(yè)對營銷玩法有了新的規(guī)劃。

「面對大促活動時，我們只要負(fù)責(zé)整體的規(guī)劃，然后會給分銷員制作不同的活動物料，后續(xù)的推廣則不再跟進，而是以觀察為主?！乖撠?fù)責(zé)人向有贊說解釋道。

另一方面，分銷員拿到活動物料后還可以根據(jù)不同的氛圍「二次加工」物料海報，實現(xiàn)個性化分享的效果。

這種方式不僅大大提升了營銷活動的觸達(dá)率，還降低了運營成本。

 物業(yè)零售的故事到底有多大？

物業(yè)布局零售，這或許真的是一門好生意？

美的物業(yè)對于物業(yè)零售業(yè)務(wù)的布局，某種意義上是新零售的窺豹一斑。但這背后，已經(jīng)是「密謀已久」的變革。

有贊物業(yè)行業(yè)負(fù)責(zé)人告訴有贊說，物業(yè)布局零售業(yè)務(wù)其實由來已久，最早是以華潤和碧桂園為代表的社區(qū)超市業(yè)務(wù)，這些物業(yè)在十多年前就開始參與經(jīng)營社區(qū)商超，如華潤的 VnGo ，正是以便利店的方式切入。

而 O2O 模式的到來，讓頭部物業(yè)紛紛試水?dāng)?shù)字化改革為開端，以物業(yè)公司為主導(dǎo)，圍繞業(yè)主需求的線上社區(qū)零售已開始探索，彼時社區(qū)零售業(yè)務(wù)主要通過業(yè)主 APP 展開。

如今，隨著社交電商的發(fā)展，物業(yè)微信私域+小程序成為物業(yè)布局零售業(yè)務(wù)最重要的工具和手段。

「從 2019 年微信小程序的爆發(fā)以及業(yè)主微信群的逐漸建立，物業(yè)社區(qū)零售獲得更好的交易觸點，同時 2020 年開始互聯(lián)網(wǎng)巨頭們社區(qū)團購的大戰(zhàn)同時也啟發(fā)了物業(yè)對社區(qū)零售運營的思考，線上社區(qū)零售交易場逐漸從業(yè)主 APP 轉(zhuǎn)移到微信私域上」

該負(fù)責(zé)人補充道，截止目前，有贊服務(wù)的物業(yè)企業(yè)已經(jīng)接近 100 家，主要分布在大灣區(qū)、江浙滬、川渝等物業(yè)服務(wù)理念較為先進的區(qū)域。在他看來，物業(yè)社區(qū)零售的天然優(yōu)勢主要在以下三方面：

值得一提的是，不少物業(yè)企業(yè)也在探索的過程中嘗試各種新玩法，如年貨節(jié)直播、建立積分體系與集團積分互通、自建供應(yīng)鏈品牌等，都取得不錯的成績。

但是，目前物業(yè)布局零售整體還處在「每家都想做，但能做好的還不多」的情況中，其主要核心痛點如下：

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭社區(qū)團購大戰(zhàn)的退潮，以及疫情常態(tài)化、頭部物業(yè)公司業(yè)績需求、政府利好等諸多因素，物業(yè)社區(qū)零售將會穩(wěn)定持續(xù)獲得增長。

由此可見，頭部物業(yè)對社區(qū)零售的思考已經(jīng)從早期單純的賣貨，逐步升級到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)業(yè)主服務(wù)的銷售理念。

頭部的示范作用以及具體的打法將會啟發(fā)行業(yè)，所以有贊說認(rèn)為，社區(qū)零售 SaaS 化產(chǎn)品的普及以及企微私域管理體系的成熟也會降低項目啟動的成本，預(yù)計會有更多的中腰部物業(yè)公司試水。

對此，有贊也會持續(xù)為行業(yè)提供優(yōu)質(zhì) SaaS 產(chǎn)品以及運營經(jīng)驗，助推社區(qū)零售的發(fā)展。

毋庸諱言，以物業(yè)布局零售為范本對于大部分零售商家很難借鑒，但如果我們從零售經(jīng)營的角度去分析時，就會發(fā)現(xiàn)品牌物業(yè)對于選品、營銷的思考，以及對新零售的探索，其實是適用于普通商家的。

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