第1363篇 原創(chuàng)報(bào)道

公域平臺(tái)「買流量」已經(jīng)不是一個(gè)好主意了。

一方面是互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)底，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，快消品線上獲客成本平均 5.32 元/人，這筆支出正在成為品牌持續(xù)盈利的阻礙。

另一方面，即便買了流量，因平臺(tái)限制，商家無(wú)法對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更別提把公域流量轉(zhuǎn)化為自己的用戶資產(chǎn)。

也正因此，以三只松鼠為代表的休閑零食品牌紛紛謀變，借助有贊新零售的產(chǎn)品打通線上+線下，創(chuàng)建品牌自有用戶池。在私域場(chǎng)景里，尋求新的用戶裂變和生意增長(zhǎng)。

今天，有贊說(shuō)通過(guò)三只松鼠私域運(yùn)營(yíng)的超詳細(xì)拆解，也許對(duì)于想布局私域和新零售的你，帶來(lái)更多幫助！

搭建私域運(yùn)營(yíng)矩陣

從0到1

其實(shí)早在 2017 年，三只松鼠就意識(shí)到線上流量紅利會(huì)消失。

彼時(shí)三只松鼠的應(yīng)對(duì)之策是：

但很快，三只松鼠就發(fā)現(xiàn)這些措施并不能帶來(lái)更好的增量。

首先是全品類擴(kuò)張并不能長(zhǎng)時(shí)間覆蓋流量成本的高筑。其次，外部KOL帶來(lái)的增量，某種意義上也是公域流量的衍生，到頭來(lái)還是為流量買單。

由此，三只松鼠將籌碼的重點(diǎn)落到了私域上，通過(guò)對(duì)會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，尋找更好的出路。

「每個(gè)企業(yè)都有自己的基因，而三只松鼠的基因就是天然帶有和顧客之間的關(guān)系，這個(gè)優(yōu)勢(shì)可以在新零售中繼續(xù)放大?！谷凰墒舐?lián)合創(chuàng)始人鼠小瘋?cè)缡钦f(shuō)。

△ 三只松鼠的主人文化

于是從 2019 年開(kāi)始，三只松鼠通過(guò)有贊在微信端開(kāi)通微商城，并迅速搭建起以公眾號(hào)、社群為核心的私域運(yùn)營(yíng)矩陣，逐步拓寬私域流量的入口。

在這個(gè)過(guò)程中，三只松鼠攏共聯(lián)合了品牌中心、客服中心、線下團(tuán)隊(duì)這三個(gè)部門，將微商城打造為沉淀付費(fèi)用戶的「陣地」，旨在更好的為高凈值用戶提供精細(xì)化的服務(wù)。

在具體的運(yùn)營(yíng)策略上，三只松鼠基于有贊的付費(fèi)權(quán)益卡功能，搭建了付費(fèi)會(huì)員體系——用戶只要支付 18 元，即可領(lǐng)取「三只松鼠微商城超級(jí)主人卡」以及「好友體驗(yàn)卡」。

得益于會(huì)員體系搭建和分享裂變帶來(lái)的新用戶，讓三只松鼠獲得了越來(lái)越多的付費(fèi)用戶，也隨著會(huì)員的持續(xù)擴(kuò)張，讓三只松鼠意識(shí)到會(huì)員流失的情況。

為此，三只松鼠的電商部門和客服團(tuán)隊(duì)專門組成項(xiàng)目組，用于解決這一難題。

最開(kāi)始，三只松鼠嘗試的是客戶個(gè)人微信添加用戶進(jìn)社群的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)會(huì)員。但這種方式不僅效率低，且客服一旦離職，就會(huì)面臨會(huì)員流失的情況，所以問(wèn)題遲遲沒(méi)有解決。

直到 2021 年有贊發(fā)布企業(yè)微信助手這一工具，才讓這一難題迎刃而解，讓精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)得以落地。

「對(duì)外，企微可以幫助松鼠更直接地和用戶進(jìn)行溝通交流，更直接地觸達(dá)到用戶；對(duì)內(nèi)，企微的工具又可以幫助松鼠去做一些客服導(dǎo)購(gòu)的日常管理，讓私域的運(yùn)營(yíng)更加有序?！谷凰墒笞誀I(yíng)電商商城運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人戈?duì)柸绱丝偨Y(jié)。

「企業(yè)微信和微商城構(gòu)成私域運(yùn)營(yíng)全鏈路中的兩個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)企微，我們直接觸達(dá)用戶和對(duì)用戶進(jìn)行分層管理，而微商城則成為用戶轉(zhuǎn)化場(chǎng)?！?/p>

全觸點(diǎn)拉新

在全渠道挖掘增量市場(chǎng)

得益于在微信端會(huì)員體系搭建，三只松鼠對(duì)私域運(yùn)營(yíng)有了更深刻的理解。

在他們看來(lái)，私域運(yùn)營(yíng)并不是在微信端開(kāi)一個(gè)微商城那么簡(jiǎn)單，這背后需要拉新、運(yùn)維，從種草到拔草，最后的權(quán)益給予，反復(fù)多角度的溝通觸達(dá)才能達(dá)成最后的成交，而這，考驗(yàn)的是品牌的全域能力。

△ 三只松鼠會(huì)員小程序

對(duì)此，三只松鼠對(duì)運(yùn)營(yíng)方式做了相應(yīng)的調(diào)整——目前三只松鼠對(duì)會(huì)員對(duì)溝通和維護(hù)是一對(duì)一進(jìn)行，并且，會(huì)更加注重會(huì)員用戶在過(guò)去半年、一年的消費(fèi)金額。

目前，盡管三只松鼠已經(jīng)形成了完整的私域運(yùn)營(yíng)體系，不過(guò)在日常運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，依舊發(fā)現(xiàn)了一個(gè)生意增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)：

在和有贊多次溝通后，從今年 9 月起，三只松鼠轉(zhuǎn)換思路，將成長(zhǎng)階段的免費(fèi)會(huì)員也進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而這，又是一次大面積拉新的過(guò)程。

「我們已經(jīng)找到了私域運(yùn)營(yíng)的方法論，會(huì)員體系、積分體系、成長(zhǎng)體系、營(yíng)銷體系都即將搭建完畢。接下來(lái)需要大面積拉新，將私域運(yùn)營(yíng)覆蓋到尚未激活的潛在用戶?！谷凰墒箅娚虡I(yè)務(wù)線運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人小刺解釋說(shuō)。

對(duì)此，三只松鼠拉新活動(dòng)覆蓋到線上、線下，其中就包括「線下消費(fèi)引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)」、「快遞包裹卡片關(guān)注公眾號(hào)」、「客服引導(dǎo)關(guān)注」等全觸點(diǎn)拉新。在那段時(shí)間，三只松鼠的私域整體會(huì)員以月增 10 萬(wàn)人的速度持續(xù)增長(zhǎng)。

在此之后，三只松鼠開(kāi)始計(jì)劃將積累在電商平臺(tái)中多達(dá)一億多的用戶激活，全面推動(dòng)私域運(yùn)營(yíng)。

全面布局新零售

開(kāi)啟私運(yùn)運(yùn)營(yíng)新思路

2016 年，三只松鼠第一家線下直營(yíng)門店開(kāi)業(yè)，這成為了三只松鼠開(kāi)啟全渠道布局的第一步，到 2018 年，以加盟形式出現(xiàn)的「松鼠小店」也進(jìn)入大眾視野。

此后，三只松鼠到線下門店分為直營(yíng)模式的「投食店」和聯(lián)名模式的「松鼠小店」。投食店重體驗(yàn)，加盟店重下沉市場(chǎng)，追求坪效。截止目前，三只松鼠的線下門店已有 1100 多家。

△ 三只松鼠線下門店

線下門店的出現(xiàn)，讓三只松鼠意識(shí)到門店流量與線上打通的重要性。但對(duì)于加盟店而言，將門店會(huì)員導(dǎo)入線上，意味著門店數(shù)據(jù)資產(chǎn)的損失。為了打消這一顧慮，三只松鼠針對(duì)全渠道會(huì)員打通做了一系列鋪墊。

首先，三只松鼠對(duì)門店會(huì)員拉新基于營(yíng)銷補(bǔ)貼，甚至?xí)?duì)到達(dá)拉新目標(biāo)和的門店基于月度和季度的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)會(huì)員儲(chǔ)值也設(shè)立了返點(diǎn)對(duì)機(jī)制。這種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制帶來(lái)了明顯效果， 加盟店在會(huì)員打通的參與度上，從原先的 10% 提升到了95%。

而后，三只松鼠的門店事業(yè)部也正式引入有贊，正式打通全渠道的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也摒棄了原先并不成熟的私域運(yùn)營(yíng)模式。

此前，三只松鼠門店采用每個(gè)門店配備一個(gè)微信的方式，用最傳統(tǒng)的方法做私域社群。但這種方式的問(wèn)題在于，如此做法過(guò)于依賴人的能動(dòng)性，在總部向門店的技巧傳達(dá)上延遲也比較嚴(yán)重。

「希望用有贊這種比較成熟的工具和方法把之前更偏原始化的運(yùn)營(yíng)方式，沒(méi)有抓手粗放式的運(yùn)營(yíng)變得更加精細(xì)化，在線上和線下都能給用戶提供良好體驗(yàn)?！谷凰墒箝T店運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人牛寧說(shuō)。對(duì)此，通過(guò)有贊做了四個(gè)改變：

三只松鼠通過(guò)有贊，將用戶對(duì)品牌的黏性得以提升，同時(shí)也增加了用戶的生命周期。此外，借助自身的IP塑造能力以及目標(biāo)用戶的全齡化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了更完善的用戶運(yùn)營(yíng)。

目前，休閑零食行業(yè)已進(jìn)入紅海期，轉(zhuǎn)型新零售是必然的。而三只松鼠圍繞高凈值會(huì)員用戶構(gòu)建私域能力，是行業(yè)內(nèi)可借鑒的布局新零售的典范，值得商家借鑒學(xué)習(xí)。