近日，有贊新零售聯(lián)合《哈佛商業(yè)評論》中文版發(fā)布了《2021年度私域經(jīng)營洞察報告》。

報告調(diào)研了零售端、渠道商和廠商品牌線上和線下的多個環(huán)節(jié)，涵蓋了酒水、快消品、鞋服、百貨公司、家電及消費電子產(chǎn)品、化妝品、烘焙業(yè)、連鎖店和潮牌等眾多行業(yè)和領域。對私域經(jīng)濟進行了全面的分析。

對此，有贊說提煉出了私域的一個模型、兩大價值、四大趨勢和七個觀察，讓你更全面的了解私域經(jīng)營。

一個模型

互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消散，如何在存量時代創(chuàng)造增量市場成為許多商家亟需解決的難題。

也因此，私域經(jīng)濟應運而生，并以燎原之勢蔓延，成為近兩年來零售領域生意增長最快的領域之一。

那么，如何商家如何更好的布局私域呢？

在有贊看來，私域是一種用戶經(jīng)營能力，而非流量渠道。

 "私域三角"經(jīng)營力模型

為了更好地闡釋什么是私域經(jīng)營能力，有贊提煉出了「私域三角」模型，從單客價值度、私域產(chǎn)權(quán)力和顧客推薦率三個維度，給出了衡量私域能力的六項指標。

在有贊說看來，私域經(jīng)營能力可為分為：建立連接的客戶數(shù)量 、企業(yè)信息觸達客戶的能力、用戶的重復購買率 、單個用戶全生命周期的總價值、通過老客戶帶來新客戶的能力 、在關聯(lián)領域?qū)蛻粝M選擇的影響力。

"私域三角"經(jīng)營力模型從經(jīng)營力提升的視角切入，通過用戶運營和組織支撐兩大維度來對私域建設做進一步的闡釋。

兩大價值和四大趨勢

如果說2020年是“私域元年“，在2021年，私域經(jīng)營已然成為企業(yè)必須具備的能力。

為何私域經(jīng)營會被前所未有的重視起來？

報告指出，私域本質(zhì)上是一套系統(tǒng)提升經(jīng)營力幫助企業(yè)建立自有的用戶資產(chǎn)，形成用戶觸達的能力，減少對外部不可控的資源的依賴，在零售環(huán)境不可估量的當下，這一特性尤為重要。

對此，報告中提出了私域經(jīng)營的兩大價值和四大趨勢。

價值一：面對變化帶來的挑戰(zhàn)，私域建設可以幫助企業(yè)通過經(jīng)營能力的升級，提升企業(yè)抗風險能力。

價值二：對于已經(jīng)布局私域經(jīng)濟的企業(yè)，則加碼對私域的投入，可以幫助企業(yè)更加靈活和強大的面對未來。 

 1、 私域已成為一個不可或缺的用戶觸達及運營陣地。

2、 用戶長期價值得到了前所未有的彰顯。

3、 零售商的線上線下場域正快速實現(xiàn)一體化融合。 

4、 私域成為新品牌 / 產(chǎn)品孵化的最佳試驗田。 

七個觀察

在2021年，私域運營的能力和線下零售的觸點結(jié)合之后釋放了更大的能量，報告對引領性的實踐做了總結(jié)萃取，并提出了更具有普適參考性七大觀察。

觀察一：通過賦能B端關鍵影響者鏈接C端消費者，基于關系網(wǎng)的擴張，放大分銷漣漪效應。 

觀察二：通過強化導購人設連接更多私域池，使其成為品牌大眾代言人。

觀察三：關注品牌會員二購提升，付費會員與圈層營銷成為品牌鎖客的長效手段。

觀察四：同城零售的服務能力是品牌零售增長的首驅(qū)力。

觀察五：提升用戶長期價值，從售賣單一產(chǎn)品到售賣服務解決方案，從到店延伸到家的消費場景入手。

觀察六：私域正在成為新品牌、新產(chǎn)品的新主場。

觀察七：私域成為"一把手"工程，跟用戶運營相關的部門正在成為很多企業(yè)的戰(zhàn)略級部門。 

私域新零售和以往種種零售業(yè)態(tài)的主要不同，在于改變了行業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu)和游戲規(guī)則，賦予了參與者更多的話語權(quán)。當越來越多人發(fā)現(xiàn)私域的價值，怎么做就成為最大的難點。

而報告為不同行業(yè)、不同階段的商家、企業(yè)提供了理解和踐行新零售的價值判斷，提供了一個新的視角和行動方案的參考。

解讀：流量紅利退場，私域經(jīng)濟時代來臨    

2021年中國網(wǎng)購用戶已近8億，增長空間，各大平臺的拉新成本持續(xù)創(chuàng)造新高，企業(yè)難以再通過流量紅利實現(xiàn)創(chuàng)造粗放式的增長，對于用戶的留存以及精細化運營成為愈發(fā)重要的一項能力。

因此，以私域為基礎與消費者建立直接的溝通方式和長期的信任關系，并且獲得一手的數(shù)據(jù)洞察，成為當下企業(yè)獲得增長的必經(jīng)之路。

為什么私域經(jīng)濟會在中國迅速崛起?

有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉認為，國內(nèi)的社交網(wǎng)絡幾乎已經(jīng)覆蓋到了每一個用戶，可以幫助品牌商更好地觸達消費者，品牌商可以有足夠多的手段，比如群消息、一對一、視頻號等，以及更多的不同形態(tài)的內(nèi)容去連接消費者。

而《哈佛商業(yè)評論》中文版聯(lián)合出品人、主編何剛認為，私域經(jīng)營體現(xiàn)出新零售的“價值理性”和“工具理性”。傳統(tǒng)企業(yè)和非平臺型的企業(yè)，不管是在產(chǎn)業(yè)鏈的哪一個環(huán)節(jié)，借助"私域"性質(zhì)的新零售工具和解決方案，都可以通過"私域"運營的方式，獲得用戶資產(chǎn)并積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，逐漸擺脫平臺依賴。 

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