5個(gè)月拉新近5000萬(wàn)!這個(gè)流量新陣地,蜜雪冰城、茶百道已布局

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茶飲品牌線上流量的搶奪,又殺出一個(gè)新陣地。
這個(gè)12月,蜜雪冰城在支付寶小程序打造“會(huì)員月”活動(dòng),6天時(shí)間,用戶月同比增長(zhǎng)71%。
在這一渠道,茶百道通過滿減券包,帶動(dòng)交易筆數(shù)單日峰值較上月增長(zhǎng)2倍,奈雪限量的NFT“奈雪女孩”也1秒售罄。
把支付寶里的強(qiáng)流量,沉淀到自己品牌里,他們是如何操作的?

6天增長(zhǎng)71%
蜜雪冰城在支付寶里搶流量?
發(fā)力小程序,打造自有流量池,是茶飲品牌這兩年的統(tǒng)一動(dòng)作。
最近我又關(guān)注到一個(gè)新陣地—— 這段時(shí)間打開支付寶,總能刷到“搶蜜雪冰城0元奶茶”的熱搜。
據(jù)了解,這是蜜雪冰城專門在支付寶小程序里推出的“會(huì)員月”活動(dòng),打出“雪王送10萬(wàn)杯珍珠奶茶”標(biāo)簽,要在12月8日~31日期間送出10萬(wàn)杯奶茶。

6天時(shí)間,涌入蜜雪冰城支付寶小程序的用戶,月同比增長(zhǎng)71%,周活躍用戶數(shù)同比上升28.5%。
還有茶百道,從12月5日開始,每天派送6元券包,疊加首款仔姜鳳梨、云朵系列新品上線,帶動(dòng)雙12期間交易筆數(shù)單日峰值較上月增長(zhǎng)2倍。
奈雪的茶在不久前的6歲生日季,官宣品牌大使“奈雪女孩”,同時(shí)推出的絕版限量NFT和潮玩盲盒,在支付寶小程序上1秒售罄。

奈雪女孩潮玩盲盒
提升門店?duì)I業(yè)額,一手抓牢線下顧客,一手挖掘線上流量,已經(jīng)成為茶飲店標(biāo)配。 如果說線下是“售賣氛圍+門店音樂+傳單福利+歡迎話術(shù)”的四件套組合拉顧客進(jìn)店購(gòu)買,在線上,就是選擇足夠有價(jià)值的流量平臺(tái),并使用一切有效的流量規(guī)則做運(yùn)營(yíng)。
這方面,蜜雪冰城線上、線下做的一樣“賣力”:
去年8月,蜜雪冰城開通支付寶小程序。到今年7月支付寶“涼爽紅包節(jié)”期間,日均訪問量、日搜索量、單日新增收藏量均列奶茶行業(yè)第一。
這次支付寶“雙12”,蜜雪冰城又趁勢(shì)打造“會(huì)員月”,大力投入運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)會(huì)員拉新、復(fù)購(gòu)和留存,每一步都踩在節(jié)點(diǎn)上。5個(gè)月時(shí)間,支付寶用戶數(shù)快速增長(zhǎng)至近5000萬(wàn)。
蜜雪冰城具體是怎么做的?
3個(gè)月百萬(wàn)級(jí)收藏,和用戶天天見
以支付寶小程序?yàn)檩d體,實(shí)現(xiàn)會(huì)員從拉新、收藏到復(fù)購(gòu)、營(yíng)銷,讓消費(fèi)者養(yǎng)成點(diǎn)單習(xí)慣、參與話題營(yíng)銷,蜜雪冰城是這么做的:
1、服務(wù)做到位,一搜就“陷進(jìn)去了”
我第一次用支付寶小程序搜“蜜雪冰城”,是在公交站牌廣告上,看到它“上支付寶搜索蜜雪冰城”的宣傳,隨手點(diǎn)了進(jìn)去。

結(jié)果,從優(yōu)惠券、到自助點(diǎn)單功能、查看訂單的服務(wù)等小功能一應(yīng)俱全,很快就能方便下單。即使退出后,蜜雪冰城的logo也時(shí)常閃現(xiàn)在首頁(yè)各種活動(dòng)里,讓人忍不住點(diǎn)進(jìn)去看看。

從優(yōu)惠券、到自助點(diǎn)單功能、查看訂單的服務(wù)等小功能一應(yīng)俱全
這是蜜雪冰城做好了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果:只要消費(fèi)者搜過一次,就能通過服務(wù)鏈接到品牌,一搜就“陷進(jìn)去”。
這個(gè)步驟要實(shí)現(xiàn)的就是拉新。據(jù)了解,在試水支付寶搜索后,“蜜雪冰城”當(dāng)月搜索量環(huán)比增長(zhǎng)了198%。
2、要長(zhǎng)久在線,做好“收藏”管理
我發(fā)現(xiàn),支付寶的首頁(yè)現(xiàn)在有了一個(gè)“我的小程序”入口,點(diǎn)進(jìn)去就能找到最近使用過或者收藏過的小程序。這能很好地吸引人再次點(diǎn)進(jìn)去、給商家?guī)韽?fù)購(gòu)。

點(diǎn)進(jìn)“我的小程序”入口,能找到最近使用過或者收藏過的小程序
這個(gè)功能是今年5月份上線的,蜜雪冰城敏銳抓住了平臺(tái)升級(jí)機(jī)遇,增加了“收藏提醒”功能,引導(dǎo)第一次點(diǎn)進(jìn)小程序的消費(fèi)者,再把它收藏下來,有需要能第一時(shí)間再點(diǎn)進(jìn)去,從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久在線。
就是這樣一個(gè)小功能,讓“涼爽紅包節(jié)”期間,蜜雪冰城單日收藏量超3萬(wàn),居行業(yè)第一。3個(gè)月之后,收藏用戶就達(dá)到百萬(wàn)。 至此,蜜雪冰城在支付寶上已經(jīng)打通了“搜索—使用—收藏”的自運(yùn)營(yíng)鏈路。
據(jù)支付寶透露,用戶收藏將成為支付寶公域激勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)之一,越被用戶喜歡和收藏的小程序,支付寶將給更多的流量?jī)A斜,自運(yùn)營(yíng)效果也越好。
3、玩轉(zhuǎn)線上營(yíng)銷,帶著品牌上熱搜
習(xí)慣小程序玩法的品牌,更注重它能帶來的營(yíng)銷價(jià)值。在這方面,蜜雪也在每年花樣翻新,比如每年都會(huì)做的520活動(dòng)。
在線下,520活動(dòng)最知名的是領(lǐng)“情侶證”,已經(jīng)連續(xù)做了三年,很多門店活動(dòng)還沒正式開始,“情侶證”就被一搶而空。

而在線上,還可以“帶著品牌上熱搜”。
520這一天,在支付寶小程序中,蜜雪冰城設(shè)置優(yōu)惠券“520表白水免費(fèi)喝”,通過發(fā)券活動(dòng)來做線上的引流。
然后,在支付寶中預(yù)設(shè)搜索關(guān)鍵詞:520表白、蜜雪冰城等關(guān)鍵詞,搜索這些關(guān)鍵詞,就可以快速進(jìn)入小程序領(lǐng)券,并在全國(guó)門店核銷使用,直接帶動(dòng)蜜雪冰城沖上微博熱搜。
這也帶來,活動(dòng)當(dāng)天蜜雪冰城的小程序流量迎來大爆發(fā),5月20日當(dāng)天跟5月日常比DAU(日活躍用戶數(shù)量)翻8倍,其中搜索占96%。
新茶飲如何近一步完善線上布局?
透過蜜雪冰城的一系列活動(dòng)可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)一個(gè)新用戶通過支付寶小程序第一次搜索品牌后,可以用服務(wù)促進(jìn)下單、用收藏做好留存,再借助活動(dòng)引發(fā)復(fù)購(gòu)、同時(shí)帶來線上傳播。 而激活用戶的第一步,是抓住這個(gè)巨大的流量入口。
1、多渠道布局,捕獲多平臺(tái)流量
從外賣到小程度,線上渠道已經(jīng)成為分不開的流量和營(yíng)收比來源。
不管是疫請(qǐng)時(shí)的自救,還是緩解排隊(duì)取餐壓力,抑或沉淀品牌自有用戶,小程序的線上價(jià)值越來越明確、也成為更多消費(fèi)者點(diǎn)單習(xí)慣。

茶百道支付寶小程序頁(yè)面
多平臺(tái)布局,捕獲來自各個(gè)平臺(tái)的流量,是品牌都該時(shí)刻關(guān)注的。
2、發(fā)揮自運(yùn)營(yíng)的活力
對(duì)品牌來說,渠道確定之后,就需要持續(xù)不斷的深耕,才能發(fā)揮出價(jià)值。 可以發(fā)現(xiàn),不管是“雙12”超級(jí)會(huì)員月,還是520表白活動(dòng),蜜雪冰城在線上小程序的營(yíng)銷,幾乎月月都有。每一次的活動(dòng),或拉新、或復(fù)購(gòu),目標(biāo)明確、效果也看得見。
3、打造線上品牌力
如今,小程序早已不僅僅是點(diǎn)單工具。 從直營(yíng)品牌專屬,到茶百道、益禾堂、蜜雪冰城等規(guī)模連鎖加盟品牌,都在著力布局線上,借助線上視覺統(tǒng)一、專業(yè)的呈現(xiàn),打造出品牌力。
結(jié)語(yǔ)
回看2019年末距今,疫情影響下的兩年,靈活運(yùn)用小程序?qū)崿F(xiàn)線上點(diǎn)單、互動(dòng)、營(yíng)銷,是飲品行業(yè)發(fā)生的最大轉(zhuǎn)變。
如果說飲品小程序,一開始是源于功能需求,那么現(xiàn)在,小程序的數(shù)字化價(jià)值,已經(jīng)在助力品牌的決策和發(fā)展。 而一切的開端,要從抓住流量開始。
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