當(dāng)有新的渠道、新的消費(fèi)人群、新的消費(fèi)觀念出現(xiàn)后，提供了創(chuàng)新產(chǎn)品的機(jī)遇。

2021年10月19日-21日，國(guó)潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀潮新消費(fèi)聯(lián)合浙江省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)、北京老字號(hào)協(xié)會(huì)、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司，在杭州舉辦《國(guó)潮起·萬(wàn)物生——2021國(guó)潮新消費(fèi)大會(huì)》。

旨在探尋國(guó)潮強(qiáng)勢(shì)崛起的時(shí)代背景下，如何打造中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，重新審視“中國(guó)品牌”力量，助力千牌萬(wàn)品的誕生、成長(zhǎng)與出圈，引領(lǐng)國(guó)潮風(fēng)向，推動(dòng)國(guó)牌崛起。

會(huì)上，寬窄創(chuàng)投副總裁王昕沂擔(dān)任主持人，永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮、TNO創(chuàng)始人王駿桃、蘭舟果酒創(chuàng)始人鄭博瀚、熊貓精釀聯(lián)合創(chuàng)始人潘丁浩多位嘉賓，以《新國(guó)飲的下一個(gè)風(fēng)口》為主題進(jìn)行了圓桌對(duì)話。

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)《觀潮新消費(fèi)》（ID：TideSight）精編整理：

王昕沂：大家好，我們寬窄創(chuàng)投是專注于消費(fèi)領(lǐng)域的投資機(jī)構(gòu)，我們關(guān)注渠道和品牌，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，新國(guó)飲是我們重點(diǎn)關(guān)注的賽道。請(qǐng)?jiān)谧魑唤榻B一下自己。

鐵皮：大家好，我是永璞咖啡的創(chuàng)始人，我們主打的是濃縮咖啡液，把它做到膠囊里面，可以隨時(shí)隨地帶著。

王駿桃：我們做的是更方便，更潮流的新式茶飲品牌。

鄭博瀚：我是蘭舟果酒，我們現(xiàn)在從新酒飲品牌向年輕人的微醺社交服務(wù)商升級(jí)，我們也是酒品行業(yè)首個(gè)推出微醺劇本殺的品牌。

潘丁浩：熊貓精釀是中國(guó)早期做精釀啤酒的品牌，目前是業(yè)內(nèi)影響力、制造能力較強(qiáng)的企業(yè)。

王昕沂：不管是咖啡、茶、還是酒，新國(guó)飲都具備幾個(gè)特征：有文化屬性及社交屬性、利于傳播、毛利較高、利于品牌和產(chǎn)業(yè)的建立。它們有層級(jí)，作為文化屬性代表，讓消費(fèi)者持續(xù)對(duì)細(xì)分品類升級(jí)有所追求。

最重要的一點(diǎn)是，國(guó)飲還具有成癮性，大家是有復(fù)購(gòu)需求的。這一市場(chǎng)規(guī)模足夠大，是非常好的品類。

王昕沂：在新國(guó)飲的品類下，代際分化非常明顯。95后與85后的消費(fèi)觀念是不一樣的，請(qǐng)你們說(shuō)說(shuō)當(dāng)代年輕人對(duì)飲品的愛(ài)好發(fā)生了哪些變化？

鐵皮：在咖啡這個(gè)賽道，大家越來(lái)越在意健康，越來(lái)越在意能不能為自己做一杯創(chuàng)意咖啡。我們?yōu)槭裁醋鲞@個(gè)濃縮液，是為了讓大家有更多的互動(dòng)感、參與感。

比如說(shuō)把濃縮液加到牛奶里面去，自己調(diào)整濃淡，為自己做一杯喜歡的、個(gè)性化的產(chǎn)品，我們可以從中看到消費(fèi)者健康理念的提升。此外，我們把茶也做成了濃縮液，但我的目標(biāo)不是喝茶的客戶，而是是喝茶飲料的年輕客戶。

王昕沂：年輕的用戶喜歡自己創(chuàng)新，在茶這個(gè)品類上，你是怎么樣看待創(chuàng)新的？

王駿桃：我之前也做咖啡，茶與咖啡很多方面是互通的。現(xiàn)在的年輕人有一個(gè)非常大的痛點(diǎn)，就是生活節(jié)奏加快。在傳統(tǒng)的茶飲行業(yè)里，其理念都是守著源頭做生意，或是像小罐茶做了高端的禮品，盡管也有基于速溶層面開(kāi)發(fā)出的茶飲產(chǎn)品，但仍存在很大的市場(chǎng)空缺。

我們解決的是現(xiàn)代茶飲文化和生活方式如何結(jié)合的問(wèn)題，因此圍繞袋泡茶，我們做了升級(jí)版本，推出了棒棒茶。

另外，年輕人在夏天更青睞喝冰水，傳統(tǒng)的熱水沖泡茶已經(jīng)不能滿足年輕人的需求，為了讓年輕人覺(jué)得喝茶更有趣，我們還推出了冷泡茶。

鄭博瀚：我們認(rèn)為年輕人對(duì)飲品愛(ài)好的變化分為兩個(gè)方面，一是文化層面，老一輩的喝酒是屬于酒桌文化，而現(xiàn)在的年輕人認(rèn)為喝酒屬于享受，享受微醺帶來(lái)的放松感。

還有一個(gè)比較大的區(qū)別在于，上一輩人的自飲率比較高，自己在家也會(huì)喝一杯高度的啤酒、白酒，但是35歲以下的年輕人自飲率較低。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，85%的年輕人都是社交型的飲酒，非社交不飲酒。所以酒在飲品中本身是一個(gè)社交的工具，因此，我們產(chǎn)品打造也是凸顯其社交屬性。    

王昕沂：最近一年精釀的體量不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)教育程度也爆發(fā)式顯現(xiàn)出來(lái)。潘丁浩總，你怎么樣看待？

潘丁浩：精釀已經(jīng)是極度壟斷，進(jìn)入了紅海市場(chǎng)，但是99%的消費(fèi)者不知道一件事，啤酒的官方分類有一百多種，這一種酒在大酒廠里面比蜂蜜水還要便宜，這已經(jīng)沒(méi)有辦法支持它繼續(xù)成長(zhǎng)。

而且中國(guó)目前消費(fèi)群體的啤酒飲用比例每年都在下滑，但是高端啤酒每年都在增長(zhǎng)。增長(zhǎng)的原因很簡(jiǎn)單，就是大家不在乎“不醉不歸”，而是更在意自己的口味。

熊貓精釀也用茶、咖啡來(lái)釀過(guò)酒，“黑茶啤酒”之前賣的很好，咖啡啤酒在我們的連鎖店面里面也受到認(rèn)可。消費(fèi)者目前希望的是多元化的選擇，有沒(méi)有酒精不是決定他是否消費(fèi)的因素。

王昕沂：你們覺(jué)得新品牌的創(chuàng)新是不是對(duì)傳統(tǒng)品牌的二元對(duì)立？是顛覆還是在傳統(tǒng)品牌上做延續(xù)性創(chuàng)新，創(chuàng)新邏輯是什么？

潘丁浩：每一個(gè)行業(yè)要立足于自己的判斷，是創(chuàng)新還是顛覆。我們一直思考精釀啤酒是什么？我們要做什么？

精釀啤酒是啤酒行業(yè)的文藝復(fù)興，我們把過(guò)去一千年、兩千年、或是幾百年甚至過(guò)去十年新爆發(fā)的品種帶出來(lái)，這是一個(gè)文藝復(fù)興的過(guò)程。文藝復(fù)興時(shí)代之前是枯燥、乏味、單調(diào)的，現(xiàn)在更多的給大家選擇和機(jī)會(huì)。

王昕沂：對(duì)于蘭舟來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的邏輯是什么？

鄭博瀚：我們不在酒品類上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而是把酒變成社交工具，我們給年輕人提供微醺的社交狀態(tài)，比如說(shuō)我們提供了劇本殺，我們是“微醺脫單劇本殺”，我們撮合了40多對(duì)情侶，這個(gè)時(shí)候通過(guò)酒的微醺特性為大家提供更有趣，更完善的服務(wù)。 

王駿桃：以前的快消品大多選擇線下渠道，傳統(tǒng)做法基本依靠經(jīng)銷商推進(jìn)。當(dāng)有新的渠道、新的消費(fèi)人群、新的消費(fèi)觀念出現(xiàn)后，提供了更多創(chuàng)新產(chǎn)品的機(jī)遇。

對(duì)于茶來(lái)說(shuō)，很少可以通過(guò)一杯袋泡茶，喝到龍井、大紅袍，我們則希望通過(guò)創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)的價(jià)格瓶頸。  

王昕沂：茶對(duì)大多數(shù)的年輕人是非必要的，他們很難定義茶的好壞，如何彌補(bǔ)信息差？

王駿桃：無(wú)論懂不懂咖啡，要求都是不能苦澀，同樣，茶葉里面也有不同的標(biāo)準(zhǔn)。人的舌苔和味蕾是具有共性的，對(duì)茶的苦澀、酸感有一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。我們把這些產(chǎn)品做得非常新穎，比如利用凍干、冷萃技術(shù)，可以鎖住水分。

咖啡市場(chǎng)打的是升級(jí)概念，而茶飲打的是存量市場(chǎng)的平替，中國(guó)不缺好的茶葉，但往往要么是定價(jià)過(guò)高，要么是價(jià)格過(guò)低。而我們希望打造價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品。    

王昕沂：我個(gè)人是咖啡的剛需用戶，對(duì)于永璞來(lái)說(shuō)，客群也非常的年輕，從這點(diǎn)看來(lái)，創(chuàng)新的邏輯是什么？

鐵皮：我覺(jué)得創(chuàng)新分為兩種，一種是自嗨的創(chuàng)新，另外一種是基于市場(chǎng)的創(chuàng)新。我覺(jué)得真正好的創(chuàng)新一定是基于市場(chǎng)的創(chuàng)新。

2016年，新咖啡品牌都在做掛耳咖啡，沖泡后是比較淡的黑咖啡，我們可以加牛奶，起到調(diào)味的作用。那時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大眾的需求是喝拿鐵，能否推出一款便攜易調(diào)的拿鐵呢？

基于這一想法，我們?cè)?017年年底開(kāi)辟了咖啡濃縮液這一品類。這個(gè)產(chǎn)品非常受市場(chǎng)歡迎，這給了我們更大的動(dòng)力。

兩年內(nèi)我們不斷研發(fā)，把當(dāng)時(shí)需要冷藏的咖啡液進(jìn)行升級(jí)，由可以放置40天改良為可放置90天，直到去年推出了一款常溫，可以讓用戶隨身攜代的冷萃咖啡液。 

咖啡液在天貓的賽道里面超過(guò)了其他的品類成為一個(gè)增速最快的賽道，這個(gè)說(shuō)明市場(chǎng)的需求是非常強(qiáng)勁的。

王昕沂：咖啡、茶、酒賽道都有實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)玩家，各位新品牌是怎么樣應(yīng)對(duì)？

鐵皮：我們會(huì)思考巨頭擅長(zhǎng)什么？它們擅長(zhǎng)的是渠道，我們擅長(zhǎng)的是更高效的進(jìn)行創(chuàng)新以及推出新品。此外，我們的團(tuán)隊(duì)相對(duì)來(lái)說(shuō)更年輕，能給品牌更多新鮮的想法。

還有一點(diǎn)是大的公司整個(gè)的決策鏈路比較長(zhǎng)，而我們創(chuàng)業(yè)公司是以拼命的姿態(tài)，拼命的做事的方式做這個(gè)品牌，這也是傳統(tǒng)公司無(wú)法有的精神。我們預(yù)測(cè)在未來(lái)的五到十年，中國(guó)的咖啡巨頭一定是中國(guó)的品牌。

王昕沂：茶這個(gè)品類呢？

王駿桃：我們認(rèn)為，世界所有的東西都是有一個(gè)平衡的，當(dāng)帶來(lái)一定體量的時(shí)候，靈活度就變得非常低，真正的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)最大的核心在于財(cái)務(wù)能力、市場(chǎng)能力、運(yùn)營(yíng)能力，還有供應(yīng)鏈能力。

我們?cè)诠?yīng)鏈的研發(fā)涉足較深。從2009年我見(jiàn)證了消費(fèi)品飛速發(fā)展。企業(yè)想要得以發(fā)展，還需要保持組織的生長(zhǎng)力、創(chuàng)造力、洞察力。需要深入地洞察消費(fèi)者喜好。

什么是潮流？到處都是五顏六色，這不叫國(guó)潮，真正的國(guó)潮是能夠帶出文化，洞察生活，了解消費(fèi)者的需求。真正面對(duì)巨頭抗?fàn)幍臅r(shí)候，要具有創(chuàng)造力、競(jìng)爭(zhēng)力與文化底氣。我們認(rèn)為茶飲文化是很多國(guó)外的品牌不具備的，它能夠深度挖掘，到中后期的時(shí)候會(huì)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

王昕沂：對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，您覺(jué)得挑戰(zhàn)以及機(jī)遇切入口是什么？

鄭博瀚：我們?cè)诰€下的布局上跟江小白傳統(tǒng)的酒企是類似的，這是不是我們的優(yōu)勢(shì)？我們認(rèn)為不是的。新時(shí)代的酒飲尤其是新品牌，到底用什么樣的方式去切入市場(chǎng)？

我們現(xiàn)在做的第一件事是品牌孵化，我們做了一個(gè)IP——“蘭舟”和“蘭舟夜宴”。把品牌IP化之后，我們又做了一個(gè)仙俠的背景，這是一個(gè)國(guó)潮的元素。依托這個(gè)IP，將酒與劇本殺、脫單相結(jié)合，推出更多年輕化的玩法。

王昕沂：對(duì)傳統(tǒng)的大規(guī)模企業(yè)來(lái)說(shuō)，配套成熟的體系反而阻礙了發(fā)展，無(wú)法滿足新的消費(fèi)需求。

謝謝大家！