2021年作為名副其實(shí)的“航天大年”，航天員的一舉一動(dòng)牽動(dòng)著國(guó)人的心，這也吸引品牌紛紛入局航天營(yíng)銷，傳遞對(duì)浪漫宇宙的美好向往。

2021年是我國(guó)航天事業(yè)創(chuàng)建65周年，從“兩彈一星”到“神舟”載人，從“北斗”指路到“嫦娥”奔月、“天問(wèn)”探火……航天英雄們一步一個(gè)腳印、不斷刷新著中國(guó)高度。 

隨著航天事業(yè)的高歌猛進(jìn)，國(guó)民的航天熱情也不斷高漲?！读骼说厍颉?、《你是我的榮耀》等航天題材影視劇頻頻出圈，獲得了大眾的高度認(rèn)可。在流量競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的當(dāng)下，航天營(yíng)銷正是一片值得探索的“流量新藍(lán)?！?。

最近，零食界的扛把子旺旺也借勢(shì)航天話題，推出了一系列宇宙主題短片，講述迷你零食工廠故事，帶大家一起開(kāi)啟旺系宇宙神秘。

在大多數(shù)人的印象中，工廠都是冷冰冰的流水線。而很多品牌的工廠營(yíng)銷也大同小異，請(qǐng)來(lái)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或者意見(jiàn)領(lǐng)袖站臺(tái)，一本正經(jīng)講述工廠環(huán)境和實(shí)力，但當(dāng)大家都在兜售相同的模式時(shí)，觀眾難免覺(jué)得雷同乏味。

但旺旺一改過(guò)往套路，打造了一個(gè)浩瀚無(wú)窮的零食宇宙，品牌成了旺仔宇航員、各種零食組成了不同的宇宙星球，每個(gè)星球充滿著奧秘和驚喜。

此番探秘旅程分別探索了旺旺零食宇宙的“奶里奶氣星球”、“辣么HOT星球”、“呼吸綠動(dòng)星球”、“超Special星球”、“QQ咬一咬星球”、“浪味仙仙星球”六大星系。每一個(gè)星球，都根據(jù)不同的零食特色構(gòu)建了一個(gè)完成的生態(tài)體系，輕松明快的馬卡龍色彩，豐富有趣的加工畫(huà)面，再加上治愈的零食聲，屬實(shí)讓人向往。

1、“微縮景觀”的拍攝技術(shù)，匠心品質(zhì)一目了然

在旺旺構(gòu)建的零食宇宙中，短片將話語(yǔ)權(quán)和展示權(quán)全全交還給產(chǎn)品，借助微縮攝影的創(chuàng)意將工廠變成一個(gè)“小人國(guó)”，以獨(dú)特的視角展現(xiàn)企業(yè)工廠環(huán)境、生產(chǎn)技術(shù)、自動(dòng)化生產(chǎn)線的實(shí)力，更好地傳遞零食的口感、品質(zhì)。

比如浸泡在牛奶浴里的面包傳遞旺仔牛奶的真材實(shí)料；會(huì)亮“紅燈”的專業(yè)篩豆手臂是對(duì)優(yōu)質(zhì)食材的把控；跳動(dòng)的大米餅和火山爆發(fā)般的尖椒讓旺旺零食的口感變得肉眼可見(jiàn)...小巧精美的“小世界”里，盡顯旺旺的匠心品質(zhì)：從產(chǎn)品源頭到產(chǎn)品出廠，嚴(yán)格管控每一個(gè)環(huán)節(jié)，為用戶提供最優(yōu)質(zhì)、最可靠的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多元化的零食需求。

2、延續(xù)“賣(mài)萌”風(fēng)格，擬人化的表達(dá)延伸品牌想象力

人們對(duì)“萌萌噠”事物的喜愛(ài)，近乎一種本能。在快節(jié)奏的社會(huì)中，"萌物"自帶治愈力，讓人們壓抑情感得到釋放，收獲新鮮感與喜悅的心情。不知不覺(jué)中，“賣(mài)萌”成了不少品牌的營(yíng)銷密碼。

作為“賣(mài)萌”界的鼻祖，旺旺從萌萌噠“旺仔”IP的打造，到創(chuàng)意營(yíng)銷玩法和系列周邊產(chǎn)品，都極具吸引力。此次，旺旺延續(xù)了品牌一以貫之的賣(mài)萌策略，短片全程沒(méi)有過(guò)多的臺(tái)詞，完全靠萌萌噠的視覺(jué)畫(huà)面對(duì)零食進(jìn)行人格化的表達(dá)，既展現(xiàn)了品牌有趣會(huì)玩的形象，也強(qiáng)化了用戶對(duì)于品牌萌IP的認(rèn)知，還給人以無(wú)限的遐想空間。

3、多維度拓展IP價(jià)值，以social玩法與年輕人互動(dòng)

如今的營(yíng)銷，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的交互行為，而交互是要互相創(chuàng)造連接的。這種連接已經(jīng)不是傳統(tǒng)廣告、僅僅進(jìn)行認(rèn)知、興趣和價(jià)值觀就夠的，IP天然自帶情感連接屬性，能很好的創(chuàng)造出新的連接與溝通。

所以，旺旺就選擇以旺仔IP為品牌形象進(jìn)行多維度延伸，用更加豐富的內(nèi)容形式深入到年輕受眾的溝通語(yǔ)境中，與之建立深度連接，也讓品牌形象更加鮮活。

縱觀整支廣告片，旺旺將多數(shù)產(chǎn)品一一融入其中，呈現(xiàn)出不是現(xiàn)實(shí)卻勝似現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)美感，極大地提升廣告的視覺(jué)感染力和沖擊力；而這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)又恰恰符合“旺有引力”這一主題，成為消費(fèi)者心中的網(wǎng)紅產(chǎn)品之余，也與國(guó)家發(fā)展航天事業(yè)的熱點(diǎn)事件進(jìn)行了呼應(yīng)。

航天營(yíng)銷是一個(gè)熱點(diǎn)，也是一個(gè)難點(diǎn)。難在一旦找不準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)，消費(fèi)者就如同走馬觀花，記住了航天信息卻記不住品牌和產(chǎn)品。因此，想要借勢(shì)航天做好營(yíng)銷并非易事，品牌與航天的契合度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷邏輯、優(yōu)秀的創(chuàng)意是保障品牌在眾多航天營(yíng)銷之中脫穎而出的關(guān)鍵。

今天，我們就以旺旺的“旺有引力”營(yíng)銷事件為例，總結(jié)一下航天營(yíng)銷背后的邏輯。

1、洞察航天大年背景，以創(chuàng)新為切入點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷玩法

2020年，中國(guó)航天捷報(bào)頻傳；2021年更是航天大年。航天科技集團(tuán)透露，今年中國(guó)計(jì)劃安排40余次發(fā)射任務(wù)，航天發(fā)射和飛行試驗(yàn)次數(shù)將再創(chuàng)新高。這也意味著，“航天”將反復(fù)出現(xiàn)在公共傳播中，受到官方報(bào)道與大眾熱議。

在這樣的時(shí)代圖景與公共情緒中，旺旺以探索宇宙奧秘為背景，聯(lián)動(dòng)旗下多款零食品類，發(fā)起了“旺有引力，探索旺味奧秘”的系列活動(dòng)，無(wú)疑是一次時(shí)機(jī)恰當(dāng)、并能展現(xiàn)品牌高度的表達(dá)。中國(guó)航天事業(yè)需要借助技術(shù)的創(chuàng)新，而品牌立足于市場(chǎng)，也需要?jiǎng)?chuàng)新力的支撐，旺旺的零食宇宙正是以此為切入點(diǎn)展現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新力和創(chuàng)意玩法，關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，也體現(xiàn)出旺旺有活力、有信心的品牌形象。

2、借勢(shì)航天落實(shí)品質(zhì)感知，以價(jià)值契合建立關(guān)聯(lián)

好創(chuàng)意不等于好廣告，創(chuàng)意是軟實(shí)力，只能起到吸引用戶的作用，不能長(zhǎng)久地留住用戶。惟有著力于產(chǎn)品，軟、硬實(shí)力兩手抓，才能真正俘獲消費(fèi)者。

中國(guó)航天事業(yè)也是品質(zhì)和技術(shù)的象征，而旺旺在此次的營(yíng)銷中，構(gòu)建了超級(jí)奶思的奶里奶氣星球、熱辣迸發(fā)的辣么HOT星球、科技環(huán)保的呼吸綠動(dòng)星球、神秘夢(mèng)幻的超Special星球、繽紛甜甜的QQ咬一咬星球、異形空間的浪味仙仙星球...無(wú)不彰顯旺旺死磕產(chǎn)品的一面，這種匠心和對(duì)品質(zhì)的追求，與中國(guó)航天事業(yè)的價(jià)值觀高端契合，從而讓旺旺靠產(chǎn)品硬實(shí)力俘獲消費(fèi)者。

新消費(fèi)時(shí)代，用戶消費(fèi)需求的升級(jí)和市場(chǎng)品牌過(guò)剩的現(xiàn)狀，加劇了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，品牌的首要目標(biāo)就是要讓用戶認(rèn)識(shí)自己，同時(shí)明白自身的價(jià)值和與競(jìng)品的差異。這就需要產(chǎn)品力和營(yíng)銷力的雙管齊下。

有了好的產(chǎn)品力，就能逐漸形成強(qiáng)大的品牌；有了一個(gè)個(gè)強(qiáng)大的品牌，就締造了一個(gè)個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。除此之外，在營(yíng)銷層面上也要與時(shí)俱進(jìn)，才能俘獲更多消費(fèi)者的芳心。

以旺旺為例，強(qiáng)大的產(chǎn)品體系和高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品實(shí)力，讓旺旺成為新一代零食王國(guó)，而此次的“旺有引力”營(yíng)銷，旺仔化身宇航員，實(shí)現(xiàn)了品牌與航天的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在用戶心智中建立起“匠心、實(shí)力、品質(zhì)”的形象認(rèn)知，同時(shí)還以品牌精神承接航天精神，點(diǎn)明品牌的“匠心思維”。

由此可見(jiàn)，品牌只有努力做好自己的產(chǎn)品，用品質(zhì)和匠心深耕細(xì)作，才能征服消費(fèi)者。實(shí)力過(guò)硬的產(chǎn)品搭配創(chuàng)新的營(yíng)銷玩法，或是如今品牌真正能突圍市場(chǎng)的制勝之道。