曾經(jīng)有一種說(shuō)法：在北京，有幾個(gè)地方一定能遇到所有國(guó)籍的人：機(jī)場(chǎng)、故宮、長(zhǎng)城，還有一個(gè)地方就是JennyWang婕妮王超市。

婕妮王可不是簡(jiǎn)單的社區(qū)超市，她是專門開(kāi)在使館區(qū)、別墅區(qū)的精品超市。1988 年就開(kāi)業(yè)的婕妮王，是中國(guó)第一家進(jìn)口超市。

婕妮王目前在北京共有 5 家店，其中 3 家都在別墅林立的順義區(qū)，還有 2 家開(kāi)在外國(guó)人居多的麗都和建國(guó)門區(qū)域，服務(wù)人群也都是企業(yè)高管、不差錢的老外等高端人群。

這家專做高端人群的超市，靠服務(wù)老客就能年銷過(guò)億！

開(kāi)店已經(jīng)長(zhǎng)達(dá) 33 年的的婕妮王有自己的一套營(yíng)業(yè)心得：

? 海外直采，讓老外在中國(guó)就能買到「家鄉(xiāng)貨」；

? 純正工藝，專業(yè)意式法式師傅打造烘焙爆品；

? 線下體驗(yàn)，為會(huì)員創(chuàng)辦美酒節(jié)、品鑒會(huì)活動(dòng)……

△ 美酒節(jié)活動(dòng)照片

但對(duì)精品超市而言，由于客戶群非常垂直，想要跨越方圓 5 公里招攬新客，其實(shí)并不容易。婕妮王卻轉(zhuǎn)身布局新零售，開(kāi)起了線上商城，月銷量提升了54%。

本期有贊說(shuō)，就來(lái)拆解面向高端人群的新零售怎么做？盤點(diǎn)婕妮王有哪些可以復(fù)制的運(yùn)營(yíng)高招？

33 年老店月均增長(zhǎng) 54%

線上消費(fèi)占比超過(guò) 30%

為了拓展線上生意，婕妮王從 2018 年就開(kāi)始使用有贊，開(kāi)起了網(wǎng)上商城，并提供同城配送服務(wù)。

主要目的有 3 個(gè)：利用網(wǎng)店提升客戶的購(gòu)物頻次，同時(shí)借助同城配送拓展 5 公里生活圈以外的生意，再利用會(huì)員功能，鎖定線上線下的老客戶。

結(jié)果怎么樣呢？

截至今年 11 月，婕妮王的網(wǎng)店成交占比已經(jīng)達(dá)到了 30%，月GMV同比增長(zhǎng)了 54%。

也就是說(shuō)，婕妮王有 1/3 的消費(fèi)都來(lái)自線上，也為超市帶來(lái)了超過(guò) 1/2 的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)！效果著實(shí)驚人！

△ 店鋪展示

那么如何將客戶引流到線上商城呢？

婕妮王主要有 2 種方式。

第一是留住門店客戶，在線下印發(fā)帶有小程序二維碼的推廣單頁(yè)，讓門店導(dǎo)購(gòu)在付款時(shí)宣傳，客戶掃碼注冊(cè)線上會(huì)員即可獲得優(yōu)惠券。

第二種，線上公眾號(hào)導(dǎo)流。婕妮王的公眾號(hào)會(huì)專門配合節(jié)日營(yíng)銷，推出各種各樣的活動(dòng)，并在公眾號(hào)上做宣傳。

公眾號(hào)里沉淀了一大批老客戶，他們想要購(gòu)買活動(dòng)商品，就要先點(diǎn)擊進(jìn)去線上商城進(jìn)行注冊(cè)報(bào)名，以此完成導(dǎo)流。

△ 引流方法

查詢數(shù)據(jù)后我們發(fā)現(xiàn)，婕妮王網(wǎng)店的訪問(wèn)到下單轉(zhuǎn)化率達(dá)到 19.66 %，也就是說(shuō)， 5 個(gè)客戶進(jìn)入小程序，就會(huì)有 1 個(gè)人下單！而網(wǎng)店數(shù)據(jù)可以看到，主要還是老客戶復(fù)購(gòu)。

線上商城相當(dāng)于給老客提供了更便捷的下單方式，而且這種習(xí)慣一旦養(yǎng)成，訂單就會(huì)源源不斷。

那么客戶在線上下單后，如何配送到家呢？這里面，也有學(xué)問(wèn)。

為了省時(shí)省力，婕妮王利用有贊的同城配送，直接送貨到家。

為了拓展生意圈，提升單筆訂單的客單價(jià)，婕妮王并沒(méi)有設(shè)定同城配送的門檻，反而給予了不同程度的配送費(fèi)補(bǔ)貼，再搭配上滿減門檻：5 公里范圍內(nèi)沒(méi)有起送門檻，還享滿 99-6 的配送優(yōu)惠；5 公里以上起送價(jià) 99 元，也搭配贈(zèng)送相應(yīng)的配送優(yōu)惠。

有了同城配送，婕妮王在為老客提供到家服務(wù)的同時(shí)，也拓展了地理輻射圈以外的生意，帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的生意增量。

針對(duì)老外做社群

單客月消費(fèi)超 1000 元！

前面提到，婕妮王的運(yùn)營(yíng)以老客戶服務(wù)為主，而會(huì)員和社群則是婕妮王在線上維護(hù)老客戶的主要「武器」。

婕妮王在線上線下都統(tǒng)一使用有贊的會(huì)員系統(tǒng)。

客戶注冊(cè)入會(huì)，自動(dòng)贈(zèng)送入會(huì)優(yōu)惠券，一張滿 99 元減 18 元的大額優(yōu)惠券，僅供線上使用，引導(dǎo)到線上商城核銷。

△ 入會(huì)優(yōu)惠券

婕妮王除了免費(fèi)會(huì)員注冊(cè)，還做了儲(chǔ)值會(huì)員鎖定老客戶。

由于針對(duì)高端人群，充值門檻也非常高，充 10000 萬(wàn)返 400 ，充 30000 返 1500 。為何門檻定的如此高？

婕妮王告訴有贊說(shuō)，店里 1 個(gè)客戶一個(gè)月至少要消費(fèi)到 1000 以上，而這也只是一個(gè)普通客戶的基礎(chǔ)消費(fèi)，對(duì)于高粘性的客戶來(lái)說(shuō)，一個(gè)月就要消費(fèi)好幾千了。

現(xiàn)在店里每個(gè)月新增客戶儲(chǔ)值金額就可以達(dá)到 10 萬(wàn)以上。

在更早以前，婕妮王的外籍消費(fèi)者比例曾高達(dá) 90 %，被稱為「外國(guó)人扎堆的地方」。

為了更好地服務(wù)老外，婕妮王針對(duì)外國(guó)客戶專門設(shè)立了一個(gè)微信群。

外國(guó)人的社群怎么做？

婕妮王專門配置一個(gè)精通英語(yǔ)的服務(wù)人員，在群內(nèi)有溫度地回答客戶的問(wèn)題。

如果有外國(guó)客戶對(duì)小程序的使用不清楚、看不懂字，客服人員還會(huì)直接幫助訂貨，代客下單。婕妮王還會(huì)在社群中收集老外的商品需求，定制化地進(jìn)行選品。

△ 老外社群

而在線下，多樣化的活動(dòng)也是維系老客的重要方式。婕妮王的公眾號(hào)推文，一個(gè)月發(fā) 4 次，基本都是跟節(jié)慶活動(dòng)、會(huì)員活動(dòng)、新品上市相關(guān)，幾乎每月都會(huì)舉辦美食美酒的品鑒會(huì)，與酒莊合作，還有烘焙體驗(yàn)、節(jié)慶主題等。

幾乎不打折，主要靠選品

精品超市和普通超市到底有啥不同？除了品類架構(gòu)齊全之外，賣點(diǎn)在于選品。

像婕妮王這樣的精品超市，主要瞄準(zhǔn)高端商品、高檔環(huán)境、高收入市場(chǎng)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)高端、優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口品牌，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，這本身就與傳統(tǒng)超市、大賣場(chǎng)的大眾化產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)錯(cuò)位。

婕妮王告訴有贊說(shuō)，店里最暢銷的商品種類，就是牛奶面包，還有紅酒。相比之下，哪里都買得到的日化用品反而賣的不算多。

從婕妮王門店內(nèi)的面包柜與紅酒柜中就能感受到：紅棕色锃亮的德國(guó)堿水面包、各種口味的法棍、美式貝果……雖然柜面不大，但歐式面包的經(jīng)典款式幾乎均有售賣。

因?yàn)榈昀锏呐Ｄ堂姘苄迈r，聘請(qǐng)了意式法式烘焙的專業(yè)師傅，來(lái)打造婕妮王自己烘焙產(chǎn)品，有獨(dú)特的工藝。

店里有一對(duì) 60 多歲的夫婦，經(jīng)常來(lái)買面包，他們?cè)u(píng)價(jià)婕妮王的無(wú)糖全麥面包香味比國(guó)外的還好，而且意式帕尼尼也很有特色。

而這里也被稱為愛(ài)酒者的天堂，婕妮王還專門修建了恒溫庫(kù)房，來(lái)存放紅酒。德國(guó)與比利時(shí)啤酒種類齊全，而紅酒種類齊全到堪比小型酒窖，外國(guó)客戶的認(rèn)可程度非常高。

婕妮王還會(huì)根據(jù)外國(guó)客戶的需求，去做選品，并且延伸供應(yīng)鏈到海外直采。供應(yīng)鏈越成熟，意味著議價(jià)能力越強(qiáng)。比如歐洲紅金西紅柿、西班牙橡山火腿、日本藍(lán)鰭金槍魚，這些進(jìn)口的稀有食材，只要到店了，婕妮王還會(huì)在公眾號(hào)里發(fā)文做產(chǎn)品的介紹和活動(dòng)，吸引顧客來(lái)購(gòu)買。

盡管貨品上都是高精尖路線，但環(huán)境和貨品陳列上，婕妮王更追求「接地氣」。有客戶形容「走在婕妮王的貨架間如同置身于國(guó)外街道的小賣鋪一樣，地域?qū)傩允譂夂?/strong>」。

國(guó)內(nèi)幾乎一線城市都會(huì)有對(duì)標(biāo)婕妮王這樣的進(jìn)口超市，比如上海的城市超市、北京綠葉子精品超市、廣州ONESUPER超市，他們的共性除了選品保持著「貴且精」的特點(diǎn)之外，也都會(huì)更加注重對(duì)老客會(huì)員的運(yùn)營(yíng)：比如VIP體驗(yàn)區(qū)、高端會(huì)員紅酒品鑒會(huì)、烘焙制作體驗(yàn)，注重體驗(yàn)感，以此來(lái)增加消費(fèi)者粘性。

而新零售轉(zhuǎn)型，恰恰也是提升客戶體驗(yàn)的重要一環(huán)，線上線下的貫通給客戶提供了更多可選擇的購(gòu)物場(chǎng)景與信息溝通渠道。

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