“私域”大火，企業(yè)紛紛加碼。然而，私域?yàn)槭裁磿?huì)火于這個(gè)節(jié)點(diǎn)？對(duì)于企業(yè)來說，私域究竟意味著什么？如何實(shí)現(xiàn)私域價(jià)值最大化？

11月27日，消費(fèi)界舉辦的“GROW+中國(guó)新品牌2.0時(shí)代未來峰會(huì)”圓滿落幕。會(huì)議期間，一知智能聯(lián)合創(chuàng)始人顧澤良從服務(wù)商的角度，分享了陪跑頭部消費(fèi)品私域增長(zhǎng)的最佳實(shí)踐，并就上述問題給出了自己獨(dú)到的見解。 

以下是消費(fèi)界整理的精彩演講內(nèi)容，供大家查閱。

在過去的半年里，“私域”這個(gè)詞被頻繁提及，市場(chǎng)認(rèn)知趨于一致。但作為服務(wù)商，我們對(duì)“私域”有著不同的發(fā)現(xiàn)與新觀點(diǎn)。希望這場(chǎng)分享，可以給大家?guī)硇聝r(jià)值。

分享觀點(diǎn)前，我先說一下背景。

18個(gè)月之前我們還是一家小公司，做的是AI智能語音產(chǎn)品。但是這18個(gè)月過后，我們成為了一個(gè)大約200人的團(tuán)隊(duì)，正在服務(wù)目前市面上100多家頭部消費(fèi)品公司，像雅詩蘭黛、歐萊雅、薇諾娜都是我們正在服務(wù)的客戶。

大家可能會(huì)好奇，為什么在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，開始有這么多的品牌，用這樣的工具和私域的邏輯與用戶產(chǎn)生鏈接？

先澄清一下，私域并沒有大家想象的那么賺錢。我本人也并不認(rèn)同“用私域割韭菜”這種魔幻操作，任何好的商業(yè)模式背后都應(yīng)該是利他主義。

私域本質(zhì)上就是一種會(huì)員運(yùn)營(yíng)手段，只不過是說企業(yè)微信和微信搭建了更高效的基礎(chǔ)設(shè)施，讓我們和我們的會(huì)員能“坐”在一起，像朋友一樣溝通交流，進(jìn)而產(chǎn)生更多價(jià)值。其實(shí)它就是讓品牌有了一個(gè)可以和會(huì)員開始對(duì)話，并持續(xù)增進(jìn)感情的途徑。

企業(yè)關(guān)于私域有兩個(gè)特別有意思的規(guī)律，一個(gè)叫“433”，一個(gè)叫“123”。

“433”主要針對(duì)雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔這類跨周期的消費(fèi)品牌。我在與這類品牌cxo的交流中，發(fā)現(xiàn)他們都有一條非常清晰的認(rèn)知，就是在中國(guó)未來線上渠道端的完善下，他們的營(yíng)收會(huì)以4:3的比例分別來自于線上與線下，對(duì)應(yīng)的他們也會(huì)以這個(gè)比例做線上線下的投放。

另外一個(gè)3投放在哪里呢？在DTC。他們認(rèn)為自己的官網(wǎng)與小程序連接后能夠直接做用戶運(yùn)營(yíng)，最終產(chǎn)出的銷售額將在營(yíng)收中占據(jù)30%。

“123”主要是針對(duì)B輪左右的消費(fèi)品企業(yè)。在聊的時(shí)候他們給我的答案是，只有10%的下單用戶是可以轉(zhuǎn)變成忠實(shí)用戶的，剩下的90%幾乎都是流量型用戶。10%的用戶比例雖然不高，但他們卻可以占到企業(yè)整體銷售額的20%，并貢獻(xiàn)30%的利潤(rùn)。

從我們服務(wù)消費(fèi)品企業(yè)這個(gè)視角來看，做私域是品牌運(yùn)營(yíng)的一個(gè)趨勢(shì)，也是常態(tài)化、長(zhǎng)期要去做的一件事。

耐克在2010年的時(shí)候就已經(jīng)在做DTC了，官網(wǎng)有著非常流暢的下單流程。他們當(dāng)時(shí)DTC的銷售額占比還只能達(dá)到10%。但到了2020年，DTC的銷售額占比已經(jīng)達(dá)到了40%。

在這個(gè)過程中，他們一方面清退大量不符合長(zhǎng)期價(jià)值理念的銷售渠道，這里面有線上的，也有線下的；另一方面極力推薦自己的官網(wǎng)和APP，而且采購(gòu)了大量營(yíng)銷自動(dòng)化工具?？梢哉f，過去的十年，耐克在逐步地推進(jìn)營(yíng)銷渠道的緊縮與私域地位的放大。

過往絕大部分的公司是強(qiáng)渠道運(yùn)營(yíng)能力的公司，他們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)懂得如何在天貓運(yùn)營(yíng)，也懂得怎樣在抖音運(yùn)營(yíng)。同時(shí)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也是一個(gè)人才密度高，人數(shù)比較少的組織。但如果是說面對(duì)五年后的營(yíng)銷戰(zhàn)，這樣的一個(gè)團(tuán)隊(duì)就有些不夠看了。

比如說營(yíng)收占比的三成要來自于私域，團(tuán)隊(duì)首先面對(duì)的就是，幾百個(gè)人跟幾百萬或者幾十萬的會(huì)員進(jìn)行個(gè)性化、1對(duì)1的服務(wù)和溝通，團(tuán)隊(duì)服務(wù)是難以跟上的。那么，他們大概率要借助營(yíng)銷效率工具。

中國(guó)任何一家消費(fèi)品公司，只要不去和自己的消費(fèi)者進(jìn)行線下的高成本見面，那么線上其實(shí)只有三個(gè)信息通道可供選擇。第一是短信，大家都很熟；第二是電話；第三是企業(yè)微信。

我們賭的一個(gè)未來，就是以后絕大部分消費(fèi)品公司將會(huì)在這三條通道下長(zhǎng)出，而我們希望在這個(gè)過程中成為最火的營(yíng)銷效率工具。

現(xiàn)在雙十一期間，像雅詩蘭黛、歐萊雅等等，會(huì)針對(duì)不同會(huì)員進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，而他們與會(huì)員溝通的電話，很大一部分是一知的AI智能語音客服來完成的。通話過程中，我們會(huì)讓用戶感知到，給到她的方案是和別的用戶完全不一樣的，然后讓用戶點(diǎn)擊鏈接，完成一個(gè)差異化的運(yùn)營(yíng)。

接下來分享一下，私域加粉場(chǎng)景下可以為品牌帶來的閉環(huán)效果。

絕大部分消費(fèi)品企業(yè)做公域轉(zhuǎn)私域的四種方法就是發(fā)短信、加微信、打電話、寄包裹卡，這其中沒有任何一種方法是不花成本的。

短信是企業(yè)投入預(yù)算最多的，它的觸達(dá)率很不錯(cuò)。但企業(yè)1000個(gè)新添加的粉絲里面，通過短信落粉的只有54個(gè)。包裹卡能達(dá)到150個(gè)落粉。AI語音電話邀約，最后主動(dòng)添加成為粉絲的能達(dá)到796個(gè)。

AI語音電話的一個(gè)落粉成本基本在3.25元。但我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)網(wǎng)紅品牌客戶，他的落粉成本達(dá)到了3.25+8元。多出來的這8元用在了他送粉絲的禮品上。也就是說每1000個(gè)成功落粉背后，他的成本達(dá)到了1.125萬元。

他為什么敢下這么大的成本？因?yàn)樗麄兣芡耸讍蜶OI。落粉后，用戶會(huì)在他們另外一套運(yùn)營(yíng)SOP里面進(jìn)行首單的下單。這1000個(gè)粉絲大約能在三天內(nèi)產(chǎn)生22.024萬的銷售額。所以對(duì)于他們來說，這就是一次ROI接近于20倍的投放。而這還不包括首單成交以后，長(zhǎng)期用戶運(yùn)營(yíng)價(jià)值的攀升。

打電話加粉這件事看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上對(duì)應(yīng)的是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。從平均接通率開始，層層漏斗都做起來了，才能達(dá)到預(yù)測(cè)的營(yíng)收。

對(duì)于一些相對(duì)成熟的消費(fèi)品公司，尤其是一些日系的美妝公司來說，公域用戶轉(zhuǎn)變成私域用戶后，未來36個(gè)月的生命周期的管理也是非常精細(xì)化的。需要在第一個(gè)月為用戶做什么事情？第六個(gè)月需要做什么？關(guān)鍵時(shí)刻對(duì)應(yīng)的服務(wù)是什么？都需要有一套詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)流程。

私域運(yùn)營(yíng)總結(jié)來說，就是我花了一次對(duì)應(yīng)的成本，去給一個(gè)對(duì)應(yīng)的客戶，做了一次對(duì)應(yīng)的觸達(dá)，然后再等這個(gè)用戶以最完美的形式回饋回來。私域確實(shí)可以產(chǎn)出利潤(rùn)，而且利潤(rùn)是非常明確的，因?yàn)樗缫呀?jīng)藏在中國(guó)實(shí)際的人口里面。只要你是對(duì)的信息、對(duì)的展現(xiàn)，對(duì)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，ROI一定不會(huì)低。