2020年10月，我們開啟了面向新線城市女性的消費(fèi)行為調(diào)查。她們蓬勃的購買力，旺盛的消費(fèi)升級(jí)需求以及熟人社會(huì)中特殊的口碑傳播體系，給我們展示一種嶄新的消費(fèi)文化。

*該報(bào)告詳見?? 60頁研究報(bào)告 | 從鍋碗瓢盆到海藍(lán)之謎，271位新線城市25歲+女性的消費(fèi)調(diào)查

今年我們?cè)谌珖秶鷥?nèi)繼續(xù)進(jìn)行了這項(xiàng)研究。

在本期的報(bào)告中，我們將視角聚焦在新冠疫情影響下新線城市女性生活重心的轉(zhuǎn)移，生活方式的轉(zhuǎn)變以及新消費(fèi)需求和動(dòng)力的萌生。

新線城市的定義：以縣級(jí)市為主，人口在70萬-200萬之間，城市GDP高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，房價(jià)在全省處于中游。

01

后疫情期的變局和新需求

隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，新線和臨近一二線城市之間的流動(dòng)已成日常。在那里女性可以接觸到更新更熱門的精神消費(fèi)場(chǎng)所，但疫情延緩了這種流動(dòng)。

最近一兩年中，新線城市女性想去而無法成行的場(chǎng)所集中在電影院，演出場(chǎng)館和健身房。當(dāng)女性們想從本地尋求這些消費(fèi)場(chǎng)所時(shí)，線下基礎(chǔ)設(shè)施的欠缺讓消費(fèi)者的熱情撲空。

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社交網(wǎng)絡(luò)，特別是短視頻的流行，帶來了更快速的信息傳播，也讓新線城市的餐飲消費(fèi)觀念和一線城市迅速站在同一方陣。

在家庭中占據(jù)餐飲消費(fèi)主要決策者的新線城市女性們，在消費(fèi)傳統(tǒng)食物的同時(shí)，欣然接受著高價(jià)的進(jìn)口食品，最新的營養(yǎng)信息和網(wǎng)紅食物。

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02

消費(fèi)環(huán)境的變化

小城的半熟人社會(huì)

新線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，但人口數(shù)量遠(yuǎn)低于一二線城市，處在由熟人社會(huì)向陌生人社會(huì)的過渡階段，我們稱之為“半熟人社會(huì)”。

在這樣的過渡階段中，“熟人社會(huì)”中依靠口碑的評(píng)價(jià)體系和“陌生人社會(huì)”中去熟人化的消費(fèi)特征同樣明顯。

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舉一個(gè)例子：街區(qū)上新開小吃店的老板會(huì)非常在意某位新客發(fā)在朋友圈的吐槽，比大眾點(diǎn)評(píng)上的一條差評(píng)更讓人緊張，“畢竟來我們這里消費(fèi)的，都是附近的，只有游客才會(huì)看平臺(tái)上的點(diǎn)評(píng)”。一旦獲得了朋友圈的推薦，往往也就預(yù)示著穩(wěn)定的客流。

隨著社交種草信息和電商平臺(tái)的下沉策略，以及一二線城市年輕人的回流，“去熟人化”也在慢慢滲入不同圈層的新線社會(huì)。

主動(dòng)搜索和依靠知乎/小紅書/豆瓣之類的信息支持作出消費(fèi)決策，最后在電商平臺(tái)完成購買，成了年輕人消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)流程。

03

爆發(fā)中的新時(shí)尚消費(fèi)

帶有運(yùn)動(dòng)健康和品質(zhì)生活元素的消費(fèi)，成為新線城市女性追逐的新時(shí)尚。

運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣開始占據(jù)新線城市女性的衣櫥，40%的女性都有消費(fèi)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的習(xí)慣，這個(gè)比例和一線的女性非常接近。

有40%的新線城市30周歲以上女性已經(jīng)對(duì)瑜伽健身類的課程完成了至少一次的付費(fèi)。

很多女性被訪者在拼多多上購買瑜伽服，銷量靠前的瑜伽服在60-100元之間，評(píng)價(jià)集中在“顯瘦，彈性透氣和無色差”上，并沒有太多人提及在運(yùn)動(dòng)中的功能性。

凸顯品質(zhì)生活的“閨蜜”下午茶也開始進(jìn)入新線城市女性的生活，她們愛去的下午茶場(chǎng)所往往點(diǎn)綴著鮮花，綠植，或流行的ins風(fēng)裝飾，擁有一個(gè)英文名字，光看照片很難區(qū)分出在哪個(gè)城市。

雖然喜茶、奈雪等中高價(jià)位的連鎖品牌并沒有落地小城市，但在消費(fèi)者心智中已經(jīng)占領(lǐng)了一席之地。大量模仿流行品牌設(shè)計(jì)和配方的新式茶飲瓜分了市場(chǎng)。

有意思的是，消費(fèi)者對(duì)仿貨心知肚明，但似乎也沒有更好的選擇。不過當(dāng)連鎖品牌茶飲在本地開張時(shí)，即使距離在外送范圍以外，總會(huì)有熱心人愿意開車為大家外帶。

04

如需查閱完整內(nèi)容??

新線城市女性消費(fèi)的機(jī)會(huì)空間

不同年齡段女性的消費(fèi)重點(diǎn)

特有的私域口碑傳播關(guān)鍵點(diǎn)

在美妝、服裝、健康、知識(shí)付費(fèi)等品類上的消費(fèi)新趨勢(shì)

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