Z世代女性的消費(fèi)習(xí)慣衍生出很多新的消費(fèi)需求，這些需求不但推動了品類市場的不斷細(xì)分，也捧紅了很多成功的新銳品牌。比方說王飽飽、ffit8、Wonderlab等等，這些品牌就是將女性消費(fèi)者不斷攀升的“健康理念”和“悅己心態(tài)”作為打造差異化的支點(diǎn)，而他們的快速出圈，也反哺了輕食、代餐等賽道。

除了食品飲品品牌以外，兵法先生發(fā)現(xiàn)其他行業(yè)也洞察到了女性對運(yùn)動、健康以及美的更高需求，而“彳（chì）?。╟hù）ROAD”正是其中之一。作為愛慕旗下的全新專業(yè)運(yùn)動品牌，它不僅開發(fā)了X-Buffer?、X-Fix?等多項專利技術(shù)重新定義運(yùn)動BRA，更是突破性的提出“4D安全帶 ”概念，主攻女性高強(qiáng)運(yùn)動場景，打造硬核產(chǎn)品的同時，積極布局多維度、多渠道的傳播途徑，讓產(chǎn)品在上市伊始就實現(xiàn)了很高的關(guān)注度。

在這個新銳品牌層出不窮的當(dāng)下，市場競爭激烈，“彳（chì）?。╟hù）ROAD”如何精準(zhǔn)定位自己的差異化賽道？他們又是通過什么樣的曝光實現(xiàn)破圈？我們且看。

在消費(fèi)升級的大浪潮下，越來越多的人開始關(guān)注健康和體態(tài)的問題，熱愛并享受運(yùn)動的女性也越來越多。但是在”高強(qiáng)度運(yùn)動BRA”這個問題上，卻很難有品牌給出合適的答案，市面幾乎所有的產(chǎn)品都是以“束縛+固定”作為解決方案，“壓胸感”始終伴隨著女性高強(qiáng)度運(yùn)動。

想要讓健身女性擁有“既舒適又能滿足運(yùn)動需求”的運(yùn)動bra，這是"彳（chì）亍（chù）ROAD"選擇這個賽道的初衷。 

其實也有不少品牌注意到了消費(fèi)者這個日益增長的需求，但是大都會忽視需求背后的潛在痛點(diǎn)。所打造的產(chǎn)品要么不對路子、要么過于傳統(tǒng)，總之難以滿足女性消費(fèi)者日益迭代的訴求。

而"彳（chì）?。╟hù）ROAD"則把重心放在消費(fèi)者的洞察之上——洞察并梳理她們的痛點(diǎn)，讓產(chǎn)品成為差異化的“解決方案”。

首先是功能上的痛點(diǎn)。品牌發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的運(yùn)動BRA并不適合跳操、HIIT等高強(qiáng)度運(yùn)動，很多產(chǎn)品要么在運(yùn)動中減震效果不佳，要么是長時間穿著不舒適。為了填補(bǔ)市場上并未被重視的細(xì)分市場，彳（chì）?。╟hù）ROAD“開始專注研究高震感度運(yùn)動場景，打造了”4D安全帶概念：在3D減震支撐的基礎(chǔ)上，加入第4D時間維度的考量，讓產(chǎn)品能滿足用戶長時間、高強(qiáng)度的運(yùn)動需求，真正做到減震、透氣不壓胸。

然后是挑選上的痛點(diǎn)。市面上的運(yùn)動BRA大都以“運(yùn)動強(qiáng)度”作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)，其實這對于消費(fèi)者來說也是一種“誤導(dǎo)”。比方說不屬于“高強(qiáng)度”運(yùn)動的跳繩，同樣會帶來非常強(qiáng)烈的震動沖擊。

因此，彳（chì）?。╟hù）ROAD打破了常規(guī)的分類概念，用“震感度”精準(zhǔn)劃分運(yùn)動場景，讓消費(fèi)者可以選到更適合自己的產(chǎn)品。

最后是外觀上的痛點(diǎn)。其實我們在聊到專業(yè)運(yùn)動裝備的時候，往往會有一種刻板印象，那就是功能性越強(qiáng)的產(chǎn)品，外觀越普通。

但彳（chì）亍（chù）ROAD在追求專業(yè)性的同時也兼顧了顏值，“流動感”的設(shè)計外形、高級感的配色也是圈粉眾多女性消費(fèi)者的原因。 

當(dāng)然，彳（chì）?。╟hù）ROAD之所以能在運(yùn)動BRA這個賽道上快速增長，也離不開集團(tuán)近30年來億萬亞洲女性形體數(shù)據(jù)的積累以及“首體－愛慕運(yùn)動機(jī)能服裝研究中心”的研究成果。這樣看來，產(chǎn)品的上市即爆款，也是一件水到渠成的事情。

在選擇了賽道、打造出應(yīng)對痛點(diǎn)的產(chǎn)品之后，就是讓品牌滲透進(jìn)更多消費(fèi)者的心智。和大多數(shù)品牌的增長邏輯一樣，彳（chì）?。╟hù）ROAD也將自己的品牌滲透過程分為兩個階段： 

第一個階段是向內(nèi)滲透，也就是讓本來就對運(yùn)動BRA有需求的消費(fèi)者認(rèn)識這個品牌，提升占有度。而彳（chì）?。╟hù）ROAD在這個階段的打法就是走進(jìn)消費(fèi)者圈層、從消費(fèi)者體驗抓起，吸收愿意和品牌一同成長的“同行者”。比起自帶濾鏡的偶像明星來說，這些健身達(dá)人、運(yùn)動博主在圈層中的影響力更強(qiáng)、更容易激發(fā)大家的信任。 

10月18號，彳（chì）亍（chù）ROAD首場“同行者”CLUB的線下活動在北京國貿(mào)商城亮相。品牌邀請了多位健身、時尚領(lǐng)域的達(dá)人，通過互動體驗、運(yùn)動訓(xùn)練、能量輕食等幾個板塊的展現(xiàn)，讓更多人感受到“社交式健身”的魅力。展現(xiàn)了“專業(yè)（PRO）貼心（LOVE）分享（SHARE）愉悅（JOY）行動（DO）”的品牌DNA。

而這場線下快閃不僅讓更多人了解到這個兼具專業(yè)和顏值的運(yùn)動BRA，也向大眾傳遞了成為“同行者”能享受到的權(quán)益，比方說穿搭建議、體驗課程、健身營養(yǎng)、妝容造型等，這些一站式的服務(wù)、更立體的體驗，也讓喜歡運(yùn)動、追求美的女性們收獲了遠(yuǎn)超預(yù)期的體驗。

同時，同行者也能組成一個個圈層感、品牌黏性極強(qiáng)的社群。其實這點(diǎn)和lululemon的思路很像，就是直接跳過經(jīng)銷商與消費(fèi)者直接溝通，用態(tài)度去吸引那些熱愛運(yùn)動的女性，讓她們收獲圈層帶來的身份認(rèn)同。

而彳（chì）?。╟hù）ROAD的第二個階段是向外滲透，就是讓那些還沒有選購過專業(yè)運(yùn)動BRA甚至是還沒有運(yùn)動習(xí)慣的女性去認(rèn)識這個品牌。在這個階段，品牌設(shè)立了一個非常高效的杠桿，那就是用品牌態(tài)度去吸引相似氣場的用戶，鼓勵她們選擇更加健康時尚的生活，選擇更加適合自己的服飾。 

最近，彳（chì）亍（chù）ROAD發(fā)布了一支態(tài)度大片，就提出了一個直擊人心的問題“行不行，是誰定的？”

短片呈現(xiàn)了女性在家庭、事業(yè)中幾個常見的場景，用照顧小孩中的手足無措、工作中的猶豫不決喚起了觀眾的代入感。而在大家因為熟悉的場景共鳴時，品牌則表達(dá)了自己的態(tài)度——用出發(fā)趕走那些不確定性，只要出發(fā)，怎樣都彳亍。

你猶豫，但動起來毫不猶豫

你動搖，那就讓世界跟著動搖

你忙亂，但步調(diào)不會被打亂

和那些飆創(chuàng)意、拼文采的走心廣告短片不同的是，彳（chì）亍（chù）ROAD不但洞察到女性消費(fèi)者生活中的痛點(diǎn)，也為她們提供了一個實實在在的解決方案。而且仔細(xì)梳理就會發(fā)現(xiàn)，短片中不同主角的運(yùn)動場景不同，穿著的產(chǎn)品也不同，這也是一個很有意思的彩蛋。

短片的背后展示了一群女孩子跑步的場景，其實這個畫面也是想讓更多消費(fèi)者感知到品牌想要傳遞的主張。一是希望運(yùn)動中的每一個人通過彼此分享，讓獨(dú)行變成同行。二是原本猶豫不前的“彳亍”也蘊(yùn)藏著無限可能的行動力，只要出發(fā)，就會變成“行”。這種正向的態(tài)度會讓品牌在消費(fèi)者的心智中種草，在未來影響她們的購買決策，進(jìn)一步提升自己的品牌勢能。 

寫在最后：

在這個消費(fèi)市場極度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，幾乎每個細(xì)分領(lǐng)域都擠滿了品牌和消費(fèi)者。但這并不代表新銳品牌就沒有機(jī)會了，就拿愛慕旗下的新運(yùn)動品牌彳（chì）?。╟hù）ROAD來說，他們在內(nèi)衣這個看似已經(jīng)相當(dāng)成熟的行業(yè)中找到了一個潛力頗高的切口，并結(jié)合行業(yè)和消費(fèi)者的具體痛點(diǎn)打造了能成為解決方案的產(chǎn)品。同時，品牌也在傳播上不斷迭代創(chuàng)新，用新生代女性消費(fèi)者喜歡的方式去做內(nèi)容、做傳播，這才有“出道即爆款”的成功經(jīng)歷。 

營銷戰(zhàn)略專業(yè)特勞特曾表示，現(xiàn)在的商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，競爭點(diǎn)也不再工廠，也不在市場，終極競爭的戰(zhàn)場一定在消費(fèi)者的心智里。能讀懂消費(fèi)者的品牌，才能擁有更美好的未來。