2013 年，彼時烘焙界還是蛋黃派、瑞士卷的天下，有一款超短保質(zhì)期蛋糕卻橫空出世，火爆熱賣！

它就是「港榮蒸蛋糕」！

為何爆紅的總是它？

除了產(chǎn)品本身「好吃不上火」，港榮也算是吃到了公域流量的紅利。港榮當時贊助了《中國好歌聲》和《非誠勿擾》等現(xiàn)象級電視節(jié)目，瞬間火遍全國。

但是，電商逐步進入存量競爭階段，于是，港榮蒸蛋糕把目光投向了私域運營。

港榮的私域做對了什么？粉絲沉淀、社群運營、會員體系搭建……不到一年時間，僅企業(yè)微信渠道，港榮蒸蛋糕就已經(jīng)沉淀了 8 萬多活躍粉絲，是港榮最優(yōu)質(zhì)的消費者資產(chǎn)。

除了這些，港榮還探索出了一條私域分銷的新路子！

今日有贊說，我們就來揭秘「火遍全國」的港榮蒸蛋糕，是怎么做私域的！

不到一年，沉淀8萬活躍粉絲

港榮蒸蛋糕為什么要做私域？

第一，把客戶沉淀下來，變成企業(yè)的專屬資產(chǎn)；

第二，和客戶建立穩(wěn)定的溝通渠道，降低營銷成本；

第三，和客戶持續(xù)互動交流，提高粘性，避免流失；

還有很重要的一點，借助老客戶的口碑營銷，去塑造港榮蒸蛋糕的品牌形象。

那么，私域粉絲怎么來？

港榮不急著拉新，他們首先做的是，定位目標客戶。這是一支注重數(shù)據(jù)、用戶底層邏輯的運營團隊。

港榮的客群主要有 2 類，一類是 25 ~ 35 歲的女性人群，一般有家庭、有囤貨需求；一類是辦公室職場人。

目標人群非常清晰，然后再從消費者的實際需求場景出發(fā)，去定制營銷策略。

然后才是，引流。

他們的方式也很簡單，通過線上訂單包裹卡引流，在派送線上訂單的時候，在包裹內(nèi)夾帶包裹卡，針對 2 類主要消費群體的特征，設(shè)計加粉小權(quán)益，吸引客戶掃碼添加港榮的企業(yè)微信。用這個方法，港榮再短時間內(nèi)就積累下了 8 萬活躍粉絲。

加粉后也不急著營銷，先借助數(shù)據(jù)挖掘去找出運營機會點。

一切，都是為了更高的運營效率！

比如，先做人群標簽。人群標簽實際上就是客戶打標簽，并歸入不同的分類中，以便于更好地進行分人群營銷。

比如，一個客戶如果在近期購買了爆款奶香 900 g 商品，就會給他打上這個購買行為的標簽，那在一定周期后就可以給他定向推送雞蛋口味的產(chǎn)品，讓他「換換口味」。

△港榮私域內(nèi)容展示

分人群運營還有個很好用的工具，港榮用渠道活碼，客戶掃碼后，自動定位到客戶的來源，及時識別核心流量，做好提前布局，從而提升流量轉(zhuǎn)化效果。

那么下一步，港榮打算怎么做？

港榮告訴有贊說，他們希望借助有贊的營銷工具，得到更加精細化的消費者畫像和人群分析，然后基于不同客群特征，策劃不同風(fēng)格的營銷活動，進一步吸引和沉淀優(yōu)質(zhì)粉絲。

社群+會員雙管齊下

很多品牌在實際操作時，都會陷入一個誤區(qū)，就是——「瘋狂輸出」，結(jié)果呢？一不小心把私域渠道變成了沒有感情的廣告機器。

結(jié)果粉絲最終不僅沒有購買，還紛紛流失，得不償失。

港榮恰恰相反，他們認為用戶的運營，確實需要有力度，但還要夠足夠克制。

港榮的用戶運營是怎么做的？簡單來說，就是社群運營和會員運營雙管齊下。

首先，是企微朋友圈+社群的運營。

運營上，港榮對不同渠道也有不同的策略：

第一，朋友圈怎么運營？

港榮認為，朋友圈就類似一個小廣場，打擾性不像微信群那么強，但切記避免刷屏導(dǎo)致反感，因此建議側(cè)重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的規(guī)律性發(fā)布。

什么意思？

就是要發(fā)布控制頻率，每天 1 - 2 條最多；內(nèi)容上，不要單純做廣告，要具備用戶視角，比如可以教大家怎么做蒸蛋糕。

偶爾可以做一些點贊評論的活動，讓粉絲參與互動。

第二，微信群運營怎么做？

相比朋友圈，「私密性」和「專屬感」更強的社群，其實也更容易對消費者造成打擾，因此每次發(fā)布，都要重視內(nèi)容有沒有互動性，也要重視權(quán)益感強不強，讓粉絲可以真感受到「專屬權(quán)益」。

港榮現(xiàn)在已經(jīng)創(chuàng)建了 40 多個粉絲社群，借助企業(yè)微信助手， 3 個員工就能輕松管理。

社群里的內(nèi)容發(fā)布很關(guān)鍵，需要制定詳細的發(fā)布計劃。港榮是怎么做的？

比如，周一做抽獎活動，周二發(fā)布每周推薦，周三發(fā)布好物介紹，周四周五做「一周促銷」，周六發(fā)布日常飲食知識，周日休息一天。

把時間固定下來，最重要的一個目標就是：培養(yǎng)用戶習(xí)慣。試想一下，當這個用戶每周四、周五的時候能夠想起來我今天要去港榮店鋪搶購商品，無形中進入客戶的心智，是一件多么牛的事情。

而港榮，做到了！

△ 港榮重視粉絲體驗

另一邊，會員運營不能落下。

港榮的會員，有門檻，也有吸引力，他們做了付費會員。即使要付費，整個商城的會員消費占比也已經(jīng)達到 20 % ，而且這個數(shù)值還在快速的增長中。

為什么要做付費會員？

花錢才能成為會員，就代表用戶與品牌建立聯(lián)系的成本更高，對品牌的忠誠度也會更高。

不過，港榮的付費會員其實也不貴，支付 9.9 元入會就可以購買 5 張 5 元的全場通用無門檻券，這樣一算，客戶還賺了！

另外，會員還可以參加商城 0 元新品試吃、每周抽獎、優(yōu)先發(fā)貨等福利，吸引力滿滿。

豐富的會員權(quán)益，可以讓更多粉絲感受到會員的優(yōu)勢，從而主動升級入會，深層次綁定品牌與客戶的關(guān)系；而另一方面也可以引導(dǎo)會員形成口碑發(fā)酵，吸引更多粉絲加入。是一個正向循壞。

綁定會員，還有門檻更高的一招——會員儲值。

港榮蒸蛋糕近期推出了充值滿 130 元就送一箱淡糖 450 g 蒸蛋糕，牢牢鎖定會員交易，效果非常好。就光充值鎖定優(yōu)惠這一個活動，平均每月就有 100 位以上新會員主動充值。

第一，購物門檻不高。這個數(shù)字，也是根據(jù)客戶的歷史消費行為劃定下來的。

第二，贈送實物價值感強。有的人做會員充值喜歡送錢，但港榮的客戶實實在在就是沖著蒸蛋糕來的，于是他們選擇送一箱標桿產(chǎn)品當禮物。

在做會員儲值活動，一定要想清楚，品牌能夠提供給客戶的，最核心的競爭力是什么。

△ 會員日專場活動

私域分銷，增長的下一個機會

港榮做私域，還有一個小目標！

港榮想把私域做成能夠解決客戶所有關(guān)于吃的問題的綜合平臺！

于是，港榮開始為自己增加商品品類，一方面是為了能給粉絲和會員更多選擇，另一方面也是為了提升商城客單價。

新的商品從哪里來？

港榮專注于蛋糕生產(chǎn)，如果這時候選擇去自研一些其他食品產(chǎn)品，勢必會消耗過多的時間和精力，于是，港榮選擇了分銷。

分銷不就是把別人的產(chǎn)品拿來賣嗎？沒那么簡單！從前期的選品、質(zhì)量的把控，到后期的供應(yīng)鏈發(fā)貨、客戶反饋，都有門道在里面。

港榮告訴有贊說，之前他們也有做過一些異業(yè)合作項目，但由于沒有充分考慮雙方消費群體的一致性和產(chǎn)品屬性的匹配度，最終銷售額和粉絲互動效果都很差。

在選擇分銷合作時，港榮團隊就深刻吸取了之前的教訓(xùn)，會提前評估分銷產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)能力，嚴格把控各個環(huán)節(jié)，挑選好吃健康的食品給用戶。用他們的原話來說，就是「不能消耗客戶對我們品牌的信任感」。

△ 節(jié)日專場私域分銷活動

以分銷其他品牌商品來拓展生意增量的策略目前還在探索階段，但實際上，分銷商品的業(yè)績已經(jīng)在短時間內(nèi)占到了港榮店鋪的 10 % 左右，增長非常迅猛！

分銷商品從哪里找？

港榮選擇和有贊分銷市場、愛逛買手店等進行深度合作，以拓展更多優(yōu)質(zhì)的分銷商品，讓業(yè)績更上一層樓。

港榮說：「未來兩年，我們希望把我們的商城打造成可以解決客戶一天關(guān)于吃的所有問題的綜合平臺！讓商城的零食都能跟得上時代的潮流，讓客戶進來不僅可以買蒸蛋糕，還可以挑選更多商品加入購物車，讓他們覺得在我們這里購買很方便，很值！ 讓更多客戶成為我們的會員，忠誠于我們的品牌?！?/p>

港榮蒸蛋糕的私域運營之路，剛剛起步卻勢頭強勁！始終堅守在用戶身旁，是港榮，決定長久堅持的事情！

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