一年一度的雙11大促正在如火如荼進(jìn)行中，與往年電商平臺(tái)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位不同，浩浩蕩蕩的直播大軍成了今年最大的看點(diǎn)之一。兩名頭部主播一天的成交額近200億，追平了2019年雙11當(dāng)天淘寶直播的總交易額，碾壓了4000家上市公司的全年?duì)I收。

超級(jí)主播輕松聚集數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的流量，讓商家們看到了直播電商的“前景”，并紛紛躬身入局。但直播帶來(lái)銷量的同時(shí)，也讓他們?cè)鎏砹艘环萁箲]。主播短期帶貨很難導(dǎo)入給品牌商家、一次帶貨收入爆發(fā)也需要穩(wěn)定持續(xù)的增量、更多是促銷而非塑造品牌等，都讓商家們意識(shí)到，與明星主播合作的同時(shí)，品牌也需要建立屬于自己的直播陣地——品牌自播。

事實(shí)上，已經(jīng)有品牌開(kāi)始覺(jué)醒并走在前面。數(shù)據(jù)顯示，在規(guī)模超萬(wàn)億的中國(guó)直播電商市場(chǎng)中，店播（自播）在交易大盤(pán)中的占比已超過(guò)30%，且預(yù)計(jì)未來(lái)三年內(nèi)將超過(guò)50%。

億邦動(dòng)力觀察到，相比和明星主播合作，品牌自播同樣需要持續(xù)的投入，渠道選擇就是第一關(guān)。大部分以公域流量為主的平臺(tái)，面臨著流量見(jiàn)頂資源昂貴的難點(diǎn)，或者必須依靠反復(fù)投放獲取流量，才能帶來(lái)轉(zhuǎn)化成交，充滿不確定性。在此背景下，不少商家將目光投向了背靠微信生態(tài)的視頻號(hào)，希望能夠搶占平臺(tái)發(fā)展的紅利獲取生意的新機(jī)會(huì)，借此實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)與GMV的雙增長(zhǎng)。

目前，不少品牌已經(jīng)在電商平臺(tái)或短視頻內(nèi)容平臺(tái)嘗試自播。這些平臺(tái)入局較早、用戶教育較為充分、基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完備，但商家也存在一些自己的顧慮。

“電商平臺(tái)推廣成本較高，還要面臨同質(zhì)化廝殺，而短視頻平臺(tái)太依賴算法，不買流量復(fù)購(gòu)會(huì)很低，反饋也非常不穩(wěn)定?！蹦撤椘放曝?fù)責(zé)人在公開(kāi)分享中表示，在短視頻平臺(tái)即使做到日銷百萬(wàn)，也無(wú)法形成一套穩(wěn)定獲取流量的方法，公域平臺(tái)的共性問(wèn)題是，流量越來(lái)越貴且是“一次性”的。

獲取流量之后，如何對(duì)流量進(jìn)行承接，把流量轉(zhuǎn)化為可運(yùn)用的資產(chǎn)，真正把流量轉(zhuǎn)化為“留量”實(shí)現(xiàn)降本增效，是商家們當(dāng)下面臨的最大挑戰(zhàn)。

在和商家的溝通過(guò)程中，億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，他們已經(jīng)在視頻號(hào)直播中摸索出了兩條成熟的私域沉淀路徑：第一，訂閱號(hào)和視頻號(hào)雙向引流，公眾號(hào)粉絲成為很多品牌直播的“種子用戶”，通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、開(kāi)播提醒以及社交推薦機(jī)制讓直播間獲得初期的觀看流量，再配合廣告投放迅速打開(kāi)規(guī)模；同時(shí)視頻號(hào)主頁(yè)關(guān)聯(lián)公眾號(hào)、視頻號(hào)文案中插入公眾號(hào)文章鏈接等，引導(dǎo)直播間的流量關(guān)注公眾號(hào)或加入社群，真正成為品牌“留量”。

第二，視頻號(hào)與企業(yè)微信互通，將視頻號(hào)內(nèi)容發(fā)送至企業(yè)微信社群引入觀看、在直播間中展示二維碼引流至企業(yè)微信，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)跟進(jìn)持續(xù)維護(hù)、隨時(shí)展示產(chǎn)品，能夠真正激活用戶的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)價(jià)值，推動(dòng)用戶不斷復(fù)購(gòu)和老帶新。

例如上述服飾品牌目前在微信生態(tài)擁有1.5萬(wàn)用戶、2000會(huì)員，已經(jīng)可以做到日銷百萬(wàn)。“視頻號(hào)的轉(zhuǎn)化率和粘性都很好，我們已經(jīng)開(kāi)始從公域平臺(tái)加用戶微信，然后再用視頻號(hào)做二次轉(zhuǎn)化了?！彼a(bǔ)充道，“視頻號(hào)里的人群是全新的，而且基于微信的社交生態(tài)，非常有利于實(shí)現(xiàn)真正的老帶新，找到破圈人群?！?/p>

值得注意的是，視頻號(hào)目前已經(jīng)和微信生態(tài)內(nèi)的公眾號(hào)、企業(yè)微信、社群等實(shí)現(xiàn)了全面打通。這意味著，在微信生態(tài)內(nèi)擁有私域沉淀的商家，可以將用戶導(dǎo)流至視頻號(hào)，快速完成冷啟動(dòng)。而基于微信生態(tài)下的小程序、內(nèi)容營(yíng)銷、支付及私域運(yùn)營(yíng)等能力，也為商家做品牌自播提供了扎實(shí)的生態(tài)基礎(chǔ)。

除了將視頻號(hào)直播作為帶貨渠道外，有的品牌還將視頻號(hào)直播作為與用戶溝通和建設(shè)品牌的陣地。“我們運(yùn)營(yíng)了幾個(gè)視頻號(hào)，有些賬號(hào)直播只聊天不賣貨，我們會(huì)和用戶聊品牌的理念和思路，解答用戶提出的問(wèn)題和反饋?！庇胁季忠曨l號(hào)直播的品牌操盤(pán)手告訴億邦動(dòng)力，視頻號(hào)直播是可以安安靜靜地和用戶溝通的地方，感受到真誠(chéng)的用戶會(huì)萌生品牌認(rèn)同感，真正成為品牌的忠實(shí)粉絲。

“低價(jià)促銷并不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展?！痹摬俦P(pán)手表示，直播可以對(duì)私域進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，可以提升用戶忠誠(chéng)度，同時(shí)也可以將更多新用戶沉淀至私域，用戶對(duì)品牌的認(rèn)同才能給我們帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。 

隨著視頻號(hào)直播的價(jià)值凸顯，品牌該如何加速布局搶占紅利呢？?jī)|邦動(dòng)力也采訪到了浙江一家老牌絲綢制品品牌凱喜雅，他們的“彎道超車”之路也許能為行業(yè)提供一份具有參考意義的樣本。

今年8月，凱喜雅的視頻號(hào)直播日均GMV已經(jīng)超過(guò)35萬(wàn)，日均觀看人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)。在不久前的“9.9粉絲節(jié)”活動(dòng)中，更創(chuàng)下了3天直播GMV破300萬(wàn)的成績(jī)。

“我們這個(gè)行業(yè)客單價(jià)比較高，而且?guī)缀跏?%的消費(fèi)者貢獻(xiàn)95%的銷售額。在傳統(tǒng)模式下，篩選高凈值的精準(zhǔn)客戶成本非常高，還非常難留存運(yùn)營(yíng)。但在有私域運(yùn)營(yíng)能力的生態(tài)中，一旦篩選出用戶，就可以很輕松地、反復(fù)觸達(dá)，深度運(yùn)營(yíng)這些用戶?！眲P喜雅集團(tuán)品牌事業(yè)部王鵬鋮補(bǔ)充道，“在視頻號(hào)里，我們第一次有了彎道超車的機(jī)會(huì)?！?/p>

目前，凱喜雅在視頻號(hào)中采用的是賬號(hào)矩陣模式，4個(gè)賬號(hào)在商品內(nèi)容、直播時(shí)間等方面都進(jìn)行了差異化設(shè)置。通過(guò)系統(tǒng)化的打法和視頻號(hào)推廣的助力，凱喜雅視頻號(hào)直播銷售額在3個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)了300%。相比于亮眼的成績(jī)，更值得關(guān)注的是凱喜雅摸索出的視頻號(hào)直播生意的方法論。

1、調(diào)整團(tuán)隊(duì)架構(gòu)堅(jiān)持直播 穩(wěn)步度過(guò)冷啟動(dòng)期

在投入自播的早期，凱喜雅在多個(gè)平臺(tái)都做過(guò)嘗試，發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的持續(xù)性最強(qiáng)，每周都在穩(wěn)步增長(zhǎng)。于是，凱喜雅選定了視頻號(hào)作為主戰(zhàn)場(chǎng)，并及時(shí)調(diào)整了組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈等支持視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)。直播時(shí)長(zhǎng)也從最初的2小時(shí)、6小時(shí)，逐漸變成了今天的“除了睡覺(jué)時(shí)間都在播”。王鵬鋮強(qiáng)調(diào)，正是因?yàn)榭吹搅艘曨l號(hào)直播持續(xù)增長(zhǎng)的潛力，團(tuán)隊(duì)在冷啟動(dòng)期才格外有信心，并一路堅(jiān)持了下來(lái)，最終進(jìn)入了當(dāng)下每天都有超過(guò)20%的新成交粉的狀態(tài)。

2、上新快、品類豐富、多價(jià)格帶選品覆蓋更多人群

背靠具備全產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)能力的凱喜雅集團(tuán)，凱喜雅在視頻號(hào)直播中的選品做到了品類豐富、上新快。除了特有的能力，凱喜雅也摸索出了可復(fù)用的運(yùn)營(yíng)技巧。比如，凱喜雅會(huì)把容易積累沉默庫(kù)存的服飾產(chǎn)品比例控制在安全范圍內(nèi)；讓產(chǎn)品覆蓋更多生活方式場(chǎng)景，增加床品、睡衣、內(nèi)衣、口罩、眼罩等小家紡；豐富不同價(jià)格帶產(chǎn)品以滿足不同人群，既能為高凈值人群提供萬(wàn)元產(chǎn)品，也能為新用戶、年輕用戶提供幾十元的產(chǎn)品等。

3、培養(yǎng)主播產(chǎn)品講解能力和親和力 打造服務(wù)型自播

凱喜雅對(duì)比公域和達(dá)人主播的特點(diǎn)，錨準(zhǔn)了視頻號(hào)自播的主播培養(yǎng)方向。相較于公域主播需要快速過(guò)品，視頻號(hào)主播更有機(jī)會(huì)細(xì)致講解產(chǎn)品，因此對(duì)品類和產(chǎn)品的專業(yè)度更高；而相較于帶貨達(dá)人，自播主播也會(huì)更加了解企業(yè)的更多產(chǎn)品、互動(dòng)更具親和力，可以更好地傳遞品牌理念和承接服務(wù)。凱喜雅的主播來(lái)源有兩個(gè)，一是從外部挑選適合品牌的主播，二是從企業(yè)內(nèi)部篩選培養(yǎng)，而上述能力，也是其培養(yǎng)主播的重點(diǎn)方向。

4、“老帶新”與廣告投放結(jié)合 滾動(dòng)拉高直播間銷量

凱喜雅會(huì)借助平臺(tái)的社交屬性，通過(guò)“老帶新”獲取自然流量，引導(dǎo)老粉點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)短視頻（優(yōu)惠活動(dòng)相關(guān)）和視頻號(hào)直播，利用視頻號(hào)的公域社交推薦機(jī)制影響粉絲的朋友，吸引潛在消費(fèi)者，再配合一對(duì)一的私域維護(hù)，和新粉建立同老粉一樣的朋友關(guān)系。

通過(guò)微信廣告來(lái)推廣視頻號(hào)也是凱喜雅獲得流量增量的重要手段。以“99粉絲節(jié)”為例，凱喜雅的投放策略分為兩部分，活動(dòng)前預(yù)熱和活動(dòng)中引流。活動(dòng)前幾天，通過(guò)日常積累的歷史數(shù)據(jù)和人群畫(huà)像進(jìn)行種草、預(yù)熱投放，比如“預(yù)約直播”引導(dǎo)用戶關(guān)注；活動(dòng)中，定制人群畫(huà)像如年齡段、地域等進(jìn)行高效投放，拉高直播間觀看，進(jìn)一步盤(pán)活自然流量。最終，活動(dòng)三天GMV超過(guò)了300萬(wàn)，投放ROI達(dá)到4.5。

在王鵬鋮看來(lái)，視頻號(hào)直播像“開(kāi)在微信的門(mén)店”，存在于粉絲、潛在用戶的微信里，卻不會(huì)打擾到她們，只要保持“營(yíng)業(yè)”（直播），用戶可以在碎片化或閑暇時(shí)間，隨時(shí)來(lái)看隨時(shí)購(gòu)買。

“純公域平臺(tái)的流量進(jìn)出太快，私域?yàn)橹鞯纳鷳B(tài)里用戶可以靜下心來(lái)，愿意聽(tīng)你慢慢地講解產(chǎn)品，這給了品牌一對(duì)一溝通和服務(wù)用戶的機(jī)會(huì)?！彼寡?，視頻號(hào)不僅拉近了品牌和用戶的距離，也讓經(jīng)銷商節(jié)省了人力和門(mén)店成本，可以專注于運(yùn)營(yíng)粉絲?！皬男蕘?lái)說(shuō)，視頻號(hào)是目前所有渠道里最高的，明年我們視頻號(hào)直播銷售額可以覆蓋所有其它C端渠道的總額。接下來(lái)，我們也會(huì)參加視頻號(hào)的11.11直播好物節(jié)。”

億邦動(dòng)力也了解到，目前正值視頻號(hào)11.11直播好物節(jié)，包括凱喜雅在內(nèi)，錦月絲府、雅戈?duì)?、太平鳥(niǎo)、珀萊雅、iQOO等多個(gè)品牌都正參與其中，探索在視頻號(hào)直播陣地的生態(tài)聯(lián)動(dòng)玩法。

不僅僅是凱喜雅，在洞察到視頻號(hào)中蘊(yùn)藏的生意機(jī)會(huì)和價(jià)值后，越來(lái)越多品牌開(kāi)始布局，并找到了可復(fù)制的“增長(zhǎng)之道”。 

綾致集團(tuán)是較早布局視頻號(hào)直播的企業(yè)之一。據(jù)了解，綾致旗下四個(gè)品牌均成立了直播團(tuán)隊(duì)，并全部由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)自播。為了更好的經(jīng)營(yíng)視頻號(hào)自播，綾致打造了屬于自己的專業(yè)“明星”直播陣容，如ONLY GIRL主播隊(duì)伍。在內(nèi)容方面，綾致會(huì)用視頻號(hào)完成新品首發(fā)、推限量款、進(jìn)行快閃店探店直播等，實(shí)現(xiàn)線上線下的無(wú)縫聯(lián)動(dòng)。

這個(gè)過(guò)程中，綾致發(fā)現(xiàn)與其它直播平臺(tái)相比，視頻號(hào)的客單價(jià)更高，退貨率則很低。綾致意識(shí)到，這正是視頻號(hào)真正的價(jià)值所在，視頻號(hào)立足于微信這個(gè)最大的社交平臺(tái)，做品牌價(jià)值的打造、潮流新品的發(fā)布才是最佳選擇。在此基礎(chǔ)上，綾致會(huì)根據(jù)直播間人群畫(huà)像實(shí)時(shí)調(diào)整貨品配比，包括品類、客單價(jià)、搭配組合等諸多維度，立志將最好的貨品給到視頻號(hào)渠道。

通過(guò)原生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，綾致撕下了直播里的“促銷”標(biāo)簽，成功將視頻號(hào)打造成了培養(yǎng)粉絲心智的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，ONLY在今年6月10號(hào)的視頻號(hào)日常直播中，單場(chǎng)直播觀看人數(shù)達(dá)65萬(wàn)，為小程序引流超過(guò)100萬(wàn)人次，帶動(dòng)當(dāng)日GMV增長(zhǎng)70%。

另一邊，茶小空也在視頻號(hào)中找到了增長(zhǎng)方法。作為新銳品牌，引流破圈是茶小空當(dāng)下的重點(diǎn)之一，而它的秘訣是進(jìn)行有效的“朋友圈廣告”投放。

茶小空在前期制作了豐富的廣告素材，通過(guò)多次投放測(cè)試，最終找到了最能“起量”的素材；投放過(guò)程中，定向人群兼顧新客和老客，并以“觀看直播”作為優(yōu)化目標(biāo)保證內(nèi)容的有效觸達(dá)；利用既有的私域流量，通過(guò)公眾號(hào)配合發(fā)文、直播時(shí)顯示提示，實(shí)現(xiàn)了公眾號(hào)與視頻號(hào)的相互導(dǎo)流。在這樣的策略下，茶小空5月的直播UV同比提升了4倍，觀看成本下降30%，ROI達(dá)到了4。

當(dāng)下，平臺(tái)型流量趨于見(jiàn)頂已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著流量成本的攀升，在直播中建立起穩(wěn)定的關(guān)系鏈和信任鏈，搭建起更具備自主性的私域流量池已然成為了商家們最重要的戰(zhàn)略方向。

而上述商家們的經(jīng)歷無(wú)一不證明了，只要找到了適合的環(huán)境和路徑，自播不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)來(lái)源，完全有機(jī)會(huì)成為品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)的全新陣地。微信視頻號(hào)或許就是這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，可以讓商家在帶有社交屬性的環(huán)境中完成內(nèi)容、人和商業(yè)的連接，留住屬于自己的私域，在信任之上提升銷售效率，完成私域資產(chǎn)與GMV的雙增長(zhǎng)。