這是一張?jiān)阽R頭里精致到無(wú)可挑剔的臉。

今年6月，律師董紅將自家的一個(gè)角落改裝成直播間。鏡頭前，她知性、博學(xué)、富有人格魅力，用自己所學(xué)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)向大眾傳遞生活中的法律盲區(qū)。與此同時(shí)，她在首頁(yè)預(yù)告了當(dāng)晚直播，這天她打算和一家零食品牌合作，直播一款新品。

董紅入局短視頻直播已有三年，換著以前，沒(méi)人相信律師也能做短視頻，但現(xiàn)在，無(wú)論你曾經(jīng)的身份如何，都可以走進(jìn)直播間，在那個(gè)不到10平的格子間里實(shí)現(xiàn)價(jià)值億萬(wàn)的夢(mèng)想，激起讓人咋舌的一個(gè)又一個(gè)財(cái)富浪潮。

在創(chuàng)造財(cái)富機(jī)遇的同時(shí)，直播帶貨依舊備受質(zhì)疑，在不少人眼里，它膚淺、無(wú)趣、是一個(gè)被資本追捧的泡沫。但在喧囂的風(fēng)口下，我們必須承認(rèn)，直播帶貨是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的代表性產(chǎn)物，它讓數(shù)以?xún)|計(jì)的人流連其中，帶貨主播憑此可以足不出戶(hù)的實(shí)現(xiàn)階級(jí)跨越，平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)也可從中獲利。

直播帶貨對(duì)電商乃至整個(gè)零售行業(yè)的影響是深刻的，一些頭部主播甚至可以左右商品的定價(jià)，而品牌則會(huì)為了銷(xiāo)量做出更多妥協(xié)和讓步，但這種妥協(xié)，甚至?xí)绊懫放谱陨淼牧闶蹣I(yè)務(wù)，這造成了兩難的局面。

如何應(yīng)對(duì)直播帶貨銷(xiāo)量與利潤(rùn)的平衡點(diǎn)，對(duì)于品牌而言，是當(dāng)下無(wú)法回避的命題，而喧囂過(guò)后，主播的價(jià)值能否延續(xù)，平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)又該如何謀求更長(zhǎng)久的發(fā)展，則是直播從業(yè)者們亟需解決的「內(nèi)卷現(xiàn)狀」。以上種種，或許撕開(kāi)的風(fēng)口標(biāo)簽，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)更多隱藏在直播背后的商業(yè)秘密。

誰(shuí)人識(shí)我臉

「要不要考慮做一個(gè)普法的短視頻賬號(hào)？」2019年5月，一家曾和董紅在法律業(yè)務(wù)合作的短視頻公司拋來(lái)橄欖枝。

彼時(shí)，知識(shí)類(lèi)短視頻剛剛興起，來(lái)自各行業(yè)的知識(shí)類(lèi)網(wǎng)紅大V走紅讓不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)眼熱?！冈诋?dāng)時(shí)，知識(shí)類(lèi)視頻內(nèi)容絕對(duì)是個(gè)藍(lán)海，幾乎所有同行都在布局?！挂患椅挥诤贾莸腗CN機(jī)構(gòu)告訴有贊說(shuō)。

那年，董紅抱著試試的心態(tài)與該公司達(dá)成合作，創(chuàng)立了一個(gè)口播為主的普法賬號(hào)。

在她所合作的MCN公司老板眼里，董紅擁有不錯(cuò)的外表和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，且律師身份代表著高收入職場(chǎng)精英，是令人羨慕的「大女主式」的獨(dú)立女性人設(shè)。也因此，該賬號(hào)在短短半年內(nèi)便輕松獲得了百萬(wàn)粉絲。

△董紅律師

日常生活和互聯(lián)網(wǎng)似乎沒(méi)有距離，但是總會(huì)產(chǎn)生令人詫異的「撕裂感」。比方說(shuō)董紅最早認(rèn)為「普法」是一個(gè)冷門(mén)標(biāo)簽，但是每天數(shù)以萬(wàn)計(jì)增長(zhǎng)的播放量足以說(shuō)明，大眾的愛(ài)好遠(yuǎn)比想象的寬泛?！钙鋵?shí)現(xiàn)實(shí)里很多人都希望懂一些法律知識(shí)，像借錢(qián)不還、轉(zhuǎn)賬被騙、離婚等案例，往往能得到很多人的共鳴和反饋。」。

后來(lái)，由于2020年疫情黑天鵝影響無(wú)法正常通勤，董紅開(kāi)始嘗試做直播。但和當(dāng)時(shí)主流想法類(lèi)似，董紅始對(duì)直播有所顧慮。

「我既不會(huì)唱歌，也沒(méi)有才藝，只懂些法律知識(shí)，這樣直播真的會(huì)有效果嗎？」，在董紅看來(lái)，當(dāng)時(shí)的直播還是最早的「秀場(chǎng)」模式，這與她律師的身份大相徑庭。

帶著這個(gè)顧慮，董紅嘗試了第一場(chǎng)直播。

也許是幸運(yùn)女神的又一次眷顧，當(dāng)天董紅的直播間在線(xiàn)人數(shù)突破五千，這對(duì)于一個(gè)「新人主播」來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常亮眼的開(kāi)局。也因此，董紅對(duì)直播有了新的看法?！敢郧白鲆曨l還需要想『這些內(nèi)容用戶(hù)真的喜歡看嗎？』，但是開(kāi)直播后，用戶(hù)會(huì)把想看的內(nèi)容直接告訴你，互動(dòng)也很有趣?！?/p>

△ 正在拍攝視頻的董紅律師

今年年初，董紅轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信視頻號(hào)開(kāi)拓新市場(chǎng)。憑借這些年的摸索，董紅已經(jīng)可以輕車(chē)熟路地挖掘「熱點(diǎn)話(huà)題」，比如說(shuō)她在視頻號(hào)上傳的第一個(gè)內(nèi)容——《正黃旗大媽已經(jīng)被行政拘留》，一經(jīng)上線(xiàn)便輕松獲得三千多萬(wàn)的播放量。

毋庸諱言，與大部分久久無(wú)法獲得流量的短視頻創(chuàng)作者相比，董紅是幸運(yùn)的，但是在平臺(tái)方看來(lái)，這是符合人性邏輯的。某社交平臺(tái)從業(yè)者向有贊說(shuō)透露，自然流量最高的內(nèi)容往往包含「令人不安的」、「恐懼的」、「憤怒」等負(fù)面標(biāo)簽，普法案例的一些極端例子與這些標(biāo)簽吻合，所以這類(lèi)內(nèi)容特別容成為爆款。

「求賢若渴」的MCN機(jī)構(gòu)

轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)后，董紅開(kāi)始嘗試直播帶貨，由于是「知識(shí)類(lèi)」播主，最開(kāi)始董紅以書(shū)籍推薦為主，但由于不想受限于品類(lèi)，董紅嘗試與包括零售在內(nèi)的快消品合作。

在直播帶貨上，董紅再一次發(fā)現(xiàn)「新大陸」。

「你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)循環(huán)漸進(jìn)的過(guò)程，最開(kāi)始人們可能因?yàn)榉芍R(shí)關(guān)注我，所以直播時(shí)推薦法律相關(guān)的書(shū)籍效果會(huì)非常好。但有一定量的粉絲后，他們就會(huì)對(duì)你的生活感興趣，這個(gè)時(shí)候你推薦和你的生活息息相關(guān)的東西，他們也會(huì)愿意買(mǎi)單?！?/p>

在不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)眼里，像董紅這樣自帶流量的達(dá)人直播帶貨是「可遇不可求的」,機(jī)構(gòu)常會(huì)在「尋找主播」和「如何留住主播」中輾轉(zhuǎn)難眠。這一現(xiàn)象在「電商之都」杭州表現(xiàn)的尤為明顯。

據(jù)媒體報(bào)道統(tǒng)計(jì)，今年618期間，杭州共有主播數(shù)超過(guò)5萬(wàn)，如果以一名主播對(duì)應(yīng)一個(gè)助理和兩名運(yùn)營(yíng)為標(biāo)準(zhǔn)，意味著全杭州大概有20萬(wàn)左右的直播電商從業(yè)者。

但是由于行業(yè)剛剛興起，工作需求非常旺盛，整體同業(yè)人員都缺少經(jīng)驗(yàn)，據(jù)悉在整個(gè)直播人才市場(chǎng)，一年以上的從業(yè)者是非常稀缺的，三年以上的更是鳳毛麟角。因?yàn)槿瞬哦倘?，已有不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)開(kāi)始接觸高校提前鎖定直播人才。

△ 主播帶貨現(xiàn)場(chǎng)，該圖主播與文章無(wú)關(guān)

「在直播間，你能干什么？」每當(dāng)有新人入職，張夢(mèng)怡（化名）一直會(huì)觀(guān)察他們的一言一行并進(jìn)行以上思考。張夢(mèng)怡是一位在直播行業(yè)深耕6年的從業(yè)者，在那個(gè)還是「秀場(chǎng)直播」為主導(dǎo)的年代，她曾做過(guò)主播經(jīng)紀(jì)人，挖掘過(guò)不下十個(gè)年入百萬(wàn)的網(wǎng)紅主播。

最開(kāi)始，張夢(mèng)怡所在的MCN機(jī)構(gòu)是按照「?jìng)鹘y(tǒng)方式」孵化主播的——立人設(shè)、做IP、吸粉、變現(xiàn)。但多次實(shí)踐證明這種方式路徑太長(zhǎng)，且風(fēng)險(xiǎn)巨大，變現(xiàn)往往遙遙無(wú)期?！赣行┤藙偦鹁吞?，還有的半年沒(méi)有任何起色，但如果放棄那么前期的投入就會(huì)打水漂。」

對(duì)此，張夢(mèng)怡團(tuán)隊(duì)改變了培養(yǎng)路徑，憑借多年主播經(jīng)紀(jì)人的經(jīng)驗(yàn)，她已經(jīng)可以快速地在身邊發(fā)掘直播人才，并通過(guò)培訓(xùn)的方式實(shí)現(xiàn)快速脫產(chǎn)。比如小玲，原本她是以「腳本撰寫(xiě)」的崗位入職該MCN機(jī)構(gòu)，但是張夢(mèng)怡認(rèn)為她有一種單純且不具攻擊性的外表，就像一個(gè)剛畢業(yè)且毫無(wú)社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的職場(chǎng)新人，這種條件很適合「新人主播」。因此，小玲在經(jīng)歷為期5天的培訓(xùn)后接，「被迫」成為該MCN機(jī)構(gòu)的帶貨主播，

那天，小玲被要求穿上廚房圍裙，在直播中「笨拙」地展示廚具商品，這對(duì)毫無(wú)「下廚」經(jīng)驗(yàn)的小玲頗具挑戰(zhàn)的，因此直播現(xiàn)場(chǎng)頻頻出現(xiàn)「手足無(wú)措」的尷尬場(chǎng)面。但張夢(mèng)怡正是需要這種「反差效果」，在她看來(lái)，這是帶動(dòng)觀(guān)眾互動(dòng)的方式之一。那次直播，該廚具品牌共賣(mài)出一千多單超出預(yù)期，MCN機(jī)構(gòu)也獲得相應(yīng)的「服務(wù)費(fèi)」。

那天后，小玲正式轉(zhuǎn)型為主播身份，盡管這一切的改變?cè)谒挠?jì)劃之外，但首次「觸電」直播帶貨，她認(rèn)為這是一個(gè)意外的驚喜。但小玲意外之喜一定程度上上展現(xiàn)了「主播人才」的稀缺現(xiàn)狀，不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士眼里，這樣「半路出家」的主播不在少數(shù)。

比如陳聘原本是一家成立超過(guò)10年的直播公司合伙人，他從去年就開(kāi)始接觸包括秀場(chǎng)主播、門(mén)店導(dǎo)購(gòu)、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等在內(nèi)來(lái)自不同行業(yè)的從業(yè)者，試圖通過(guò)「廣撒網(wǎng)」的方式打造全行業(yè)帶貨主播矩陣。截止目前，他已經(jīng)簽約了數(shù)十個(gè)「兼職」的帶貨主播。

陳聘認(rèn)為，直播行業(yè)在這幾年已經(jīng)發(fā)生了巨變。

「最早的秀場(chǎng)直播，『顏值』是唯一的生產(chǎn)力，

?現(xiàn)在，帶貨主播的行業(yè)屬性本質(zhì)上是銷(xiāo)售崗位，任何一種展現(xiàn)形式都可能博得關(guān)注，因此現(xiàn)在的主播追求的是你是否能讓觀(guān)眾良好的購(gòu)物體驗(yàn)。」

人與貨：不斷模糊的行業(yè)邊界

前不久，電商雙十一狂歡節(jié)提前開(kāi)啟，不少商家開(kāi)啟了預(yù)售、搶購(gòu)、付定金的模式。通過(guò)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚李佳琦和薇婭直播間的累計(jì)觀(guān)看人數(shù)一度達(dá)到 4.6 億次，且不論數(shù)據(jù)是否有水分，至少看出在平臺(tái)上，頭部主播已從直播間帶走了絕大部分流量。

△李佳琦帶貨常時(shí)用「語(yǔ)術(shù)」

直播成為品牌營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的新渠道，品牌在頭部主播、直播間就會(huì)傾斜的更多資源，而品牌在選擇主播與消費(fèi)者在平臺(tái)購(gòu)物非常相似，也因此，品牌與各大主播的博弈，也在頻繁上演。

「選主播就像選商品，我們會(huì)對(duì)比粉絲和價(jià)格。」一家頭部美妝品牌其電商部門(mén)負(fù)責(zé)人向有贊說(shuō)透露了他們選擇主播的過(guò)程。最開(kāi)始，他們會(huì)通過(guò)平臺(tái)查詢(xún)?nèi)腭v的MCN機(jī)構(gòu)和主播。

據(jù)介紹，在平臺(tái)上，每個(gè)主播都有當(dāng)月報(bào)價(jià)，而粉絲數(shù)和流量的不同，直播的服務(wù)費(fèi)也有所差異。但是該負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道，平臺(tái)上的數(shù)據(jù)也不準(zhǔn)，「什么主播帶貨效果好，其實(shí)找同行打聽(tīng)下， 大致可以摸個(gè)底?！?/p>

在商家眼里，主播是一個(gè)可以被數(shù)據(jù)量化的身份，以薇婭和李佳琦為例，由于粉絲年齡、性別和購(gòu)物習(xí)慣都有所差異，這意味著主播核心粉絲的變現(xiàn)能力也有所詫異，由此可以計(jì)算出主播的帶貨能力和商業(yè)價(jià)值等等，這些都可以被各種數(shù)據(jù)維度量化。

在頭部主播在創(chuàng)造驚人財(cái)富的同時(shí)，一些腰部和底部的主播的生存方式則成為了另一種形態(tài)。小天是杭州四季青一家經(jīng)營(yíng)多年服裝檔口的店主，他告訴有贊說(shuō)，從去年起，他的檔口陸陸續(xù)續(xù)有不少主播前來(lái)拿貨，據(jù)他透露，這些主播會(huì)先拿樣品進(jìn)行直播，然后根據(jù)當(dāng)天的銷(xiāo)量分批拿貨。

這種簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，背后是直播業(yè)務(wù)對(duì)「人貨場(chǎng)」模式的轉(zhuǎn)變。過(guò)去是產(chǎn)品為王，商家不愁賣(mài)，而現(xiàn)在是渠道為王，每一個(gè)直播間就是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，尤其對(duì)于當(dāng)下直播帶貨銷(xiāo)售額劇增的情況下，市面上不乏出現(xiàn)新品牌深度綁定主播獲取更多流量的案例。

△ 愛(ài)逛主播帶貨現(xiàn)場(chǎng)，該圖主播與文章無(wú)關(guān)

為了更好的應(yīng)對(duì)「人貨場(chǎng)」的轉(zhuǎn)變，一些寫(xiě)字樓和產(chǎn)業(yè)園區(qū)開(kāi)始打造「直播基地」。一位財(cái)經(jīng)媒體記者告訴有贊說(shuō)，從2020年年中起，杭州九堡有不少產(chǎn)業(yè)區(qū)以「直播基地」的名義吸引各大MCN機(jī)構(gòu)入住，這其中就有面積達(dá)到3萬(wàn)多平方米的單體建筑，這些產(chǎn)業(yè)區(qū)試圖借此作為整合平臺(tái)、主播，打造成直播孵化器。

直播基地的出現(xiàn)，讓直播帶貨門(mén)檻下降，同時(shí)也吸引了不少供「貨」的商家加入。比如以小天為例的服裝檔口，他年初開(kāi)始接觸直播帶貨，并通過(guò)以拼租的方式與另一家服裝店主合租了一間不到10平米的直播間，并在網(wǎng)上摘抄直播腳本后嘗試自播。據(jù)小天透露，今年有不少四季青的檔口老板都開(kāi)始嘗試直播帶貨，有的在店里開(kāi)辟出一個(gè)直播間，這似乎蔓延成一種風(fēng)口。

「其實(shí)這是一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象?！褂匈澲辈I(yè)務(wù)服務(wù)經(jīng)理告訴有贊說(shuō)，行業(yè)的界限越來(lái)越模糊，有「人」的MCN機(jī)構(gòu)不僅想擁有流量，它們現(xiàn)在希望掌控「貨」，而有「貨」的品牌與商家卻希望「養(yǎng)人」，它們正在互相滲透。

但是該服務(wù)經(jīng)理補(bǔ)充道，「人和貨如果在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里，其實(shí)是相悖的。直播帶貨的初衷是把利潤(rùn)和議價(jià)空間消除，主播流量越高，議價(jià)空間則越大，但對(duì)于「供貨方」，追逐的是極致的利潤(rùn)。所以當(dāng)一個(gè)努力把價(jià)格打下來(lái)的帶貨主播成為供貨方，他該何去何從？零售畢竟不是慈善，所以這是自相矛盾的?！?/p>

截稿前，小天在告訴有贊說(shuō)他已把九堡的直播間轉(zhuǎn)租。「比我想象的難做，這半年沒(méi)賣(mài)出幾件衣服，事情又多，非常的吃力不討好?！?/p>