見實(shí)約茂業(yè)百貨私域團(tuán)隊(duì)深度對(duì)話的時(shí)間超過了5個(gè)月。今年5月開始，就有多個(gè)操盤手建議，說茂業(yè)的策略非常值得借鑒，直到此次上海見面聊成。

此時(shí)正好騰訊智慧零售在上海啟動(dòng)新一期的“倍增行動(dòng)”，私下我們多用“大倍增”來代替，意指騰訊砸入了更多資源來猛推不同商家的私域進(jìn)度。

今年3月騰訊智慧零售副總裁陳菲曾分享過這個(gè)行動(dòng)的目標(biāo)：希望推動(dòng)“10個(gè)百億、50個(gè)十億和200個(gè)小程序銷售過億”的商家。如今這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了很大一部分，預(yù)計(jì)到今年年底，小程序GMV破億的商家將達(dá)70余家、超10億的企業(yè)30家、GMV百億級(jí)企業(yè)2家。茂業(yè)百貨就身處在這個(gè)名單中。

茂業(yè)百貨線上運(yùn)營負(fù)責(zé)人Jenny（靳蓉）告訴見實(shí)，去年微信小程序商城（茂樂惠）GMV近2億，今年則將升至3億，而整體線上收入在今年將達(dá)6億。

其實(shí)，茂業(yè)的私域出發(fā)點(diǎn)和其他團(tuán)隊(duì)略有不同。如在對(duì)話中 Jenny提到，公司高層認(rèn)為因?yàn)闀r(shí)間、空間的限制，Z時(shí)代年輕用戶更習(xí)慣于頻繁打開購物網(wǎng)站，而不是線下逛商場(chǎng)。如何搶占年輕人屏幕時(shí)間，讓顧客習(xí)慣在網(wǎng)上逛商場(chǎng)成為布局私域的重要原因。

現(xiàn)在茂業(yè)持續(xù)不斷發(fā)起營銷活動(dòng)去觸達(dá)用戶，除了商場(chǎng)線下大型春化、秋化、超級(jí)會(huì)員日，還包括618、雙十一等線上大型活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，以及日常各個(gè)渠道定制營銷活動(dòng)。各個(gè)品牌每月會(huì)參與多個(gè)站內(nèi)板塊活動(dòng)。

目前，營銷活動(dòng)中口碑裂變已成為新會(huì)員增長的基礎(chǔ)玩法，818期間茂樂惠裂變分享券核銷率高達(dá)70%以上，帶動(dòng)銷售額600萬以上。目標(biāo)是迅速提升復(fù)購率和客單價(jià)，過去用戶可能一個(gè)月在商場(chǎng)消費(fèi)1、2次，現(xiàn)在線上復(fù)購已升至每月2-4次。

各種組合策略，在Jenny和見實(shí)的長聊中都有提及。她也提到，借助數(shù)字化工具診斷經(jīng)營情況，優(yōu)化經(jīng)營策略和廣告效果，到后來，通過優(yōu)化公眾號(hào)吸粉鏈路，小程序直播診斷優(yōu)化，以及微信支付、騰訊生態(tài)下流量合作（游戲人生）等嘗試，都很大程度幫助到了我們實(shí)現(xiàn)生意倍增。而在這些組合玩法出現(xiàn)前，曾經(jīng)商場(chǎng)專柜想在一天內(nèi)做到超高GMV非常難，但借助私域，茂業(yè)小程序直播，蘭蔻專場(chǎng)單日就會(huì)超過百萬。

我們不妨回到騰訊“大倍增”的現(xiàn)場(chǎng)，回到見實(shí)和Jenny長聊之時(shí)，聽聽 Jenny是怎么復(fù)盤茂業(yè)百貨的私域玩法，希望能給大家?guī)韱l(fā)。如下，Enjoy：

見實(shí)：剛看騰訊說今年私域流水超10億的企業(yè)會(huì)達(dá)30家，百億的會(huì)有2家。你們?cè)谶@些數(shù)字中嗎？

Jenny：首先感謝騰訊伙伴們的支持與肯定。優(yōu)秀的企業(yè)很多，在私域這塊，我們起步并不算早，但是對(duì)增速很重視，并且一直不斷努力。今年我們一是GMV增長率較高，去年小程序商城GMV做到了近2億。今年線上整體目標(biāo)是6億，小程序?qū)⒄即蟊P3億；

二是茂業(yè)百貨整體線上會(huì)員超1500萬，其中微信小程序商城（茂樂惠）會(huì)員近200萬，今年下半年重點(diǎn)是將原有會(huì)員激活為數(shù)字化會(huì)員；

三是高復(fù)購率，原來用戶可能一個(gè)月去1次門店，現(xiàn)在線上用戶的復(fù)購可提升到每月3-4次，甚至更多；

四是高客單價(jià)，茂樂惠會(huì)員消費(fèi)平均在700-1200元/次；

五是目前茂樂惠美妝產(chǎn)品占比90%以上，走的是相對(duì)細(xì)分的路線，現(xiàn)階段側(cè)重于最有消費(fèi)能力的女性群體。

見實(shí)：你們更看重哪個(gè)？或者哪些是你們認(rèn)為的關(guān)鍵數(shù)據(jù)？

Jenny：第一是GMV，對(duì)于線上平臺(tái)來講，快速增長比短期利潤更加重要，也是衡量增速最核心的指標(biāo)；第二，流量，即UV（每天客流人數(shù)）和客流來源以及轉(zhuǎn)化率，其中，520、618期間，通過聚合多品牌明星爆品配合sDPA投放付費(fèi)廣告，觸發(fā)私域用戶的轉(zhuǎn)化率非常高，如去年雙11期間ROI（投入產(chǎn)出比）高出行業(yè)1.3倍；第三，會(huì)員復(fù)購率；第四，新會(huì)員增長率。

見實(shí)：很多優(yōu)秀私域團(tuán)隊(duì)都曾推薦見實(shí)和茂業(yè)百貨聊聊，因?yàn)槟銈兊倪\(yùn)營很好。你剛提及的圍繞這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)的提升，哪些運(yùn)營策略打的得心應(yīng)手？

Jenny：第一，我們每年都會(huì)先劃分出重點(diǎn)營銷節(jié)點(diǎn)，如春化秋化、618、818周年慶、雙十一、超級(jí)會(huì)員日等大型節(jié)點(diǎn)，針對(duì)平臺(tái)去策劃活動(dòng)。

第二， 不斷優(yōu)化和豐富線上商城的產(chǎn)品功能和營銷玩法，如“專柜自提”、“大牌試用”、“天天星品”、“人氣直播”、“官方榜單”、“超級(jí)品牌日”、“分享券”等，很多品牌每個(gè)月都會(huì)參與多個(gè)板塊營銷活動(dòng)。如何更好的服務(wù)用戶，提升用戶粘性，把更多超值好貨推薦給消費(fèi)者，提升商城的轉(zhuǎn)化率，都是我們一直在嘗試的。

第三，通過口碑裂變做新會(huì)員增長，如茂樂惠的裂變?nèi)虽N率高達(dá)70%以上。分享者可得到高額返券，被分享者則能拿到低額無門檻優(yōu)惠券。此外，微信支付成功頁面+購置券、零點(diǎn)加購等也是不錯(cuò)的會(huì)員策略。

第四，鼓勵(lì)用戶到線下柜臺(tái)自提。原來用戶需要到商場(chǎng)才會(huì)看到“派樣機(jī)”領(lǐng)取單個(gè)品牌試用裝，比較隨機(jī)，無法主動(dòng)獲取。

現(xiàn)在用戶可在茂樂惠的“大牌試用”頻道頁，通過付費(fèi)、免費(fèi)、付郵費(fèi)等形式主動(dòng)申領(lǐng)試用資格，且一次到店可將多個(gè)品牌試用裝一起領(lǐng)取，還能享受柜臺(tái)導(dǎo)購的細(xì)心講解，大大節(jié)省時(shí)間成本。付費(fèi)使用的“回柜券”可以即領(lǐng)即用，導(dǎo)購種草后直接用于購買其他產(chǎn)品，提升單客消費(fèi)力。

第五，用戶增量。除了場(chǎng)內(nèi)和私域引流，我們也會(huì)在全網(wǎng)拓展茂業(yè)線上消費(fèi)聚點(diǎn)，哪里有客戶就去哪里攫取流量，不論免費(fèi)投放還是付費(fèi)投放，在控制成本情況下最大化豐富茂樂惠商城流量來源。

見實(shí)：分別在公域和私域售賣的產(chǎn)品類型是否有區(qū)分？

Jenny：首先，我們認(rèn)為私域產(chǎn)品有必要區(qū)分出來，但因?yàn)槲覀兊乃接蝮w量還不夠大，暫時(shí)沒花很多精力做做私域產(chǎn)品類型區(qū)分，更多還是按照活動(dòng)營銷板塊的節(jié)奏去做私域觸達(dá)。

見實(shí)：不過，有認(rèn)為什么類型的產(chǎn)品更適合在私域售賣？

Jenny：能引起用戶分享欲的話題性產(chǎn)品，如明星爆品、話題星品、限量款、IP聯(lián)名款產(chǎn)品，以及強(qiáng)社交話題屬性的營銷活動(dòng)，如“明星空降直播間”“分享領(lǐng)券”等，用戶會(huì)因?yàn)樵掝}性去分享裂變，主動(dòng)宣傳和轉(zhuǎn)化。

見實(shí)：現(xiàn)在公域?yàn)樗接驅(qū)Я鞯闹饕朗鞘裁矗?/strong>

Jenny：單從流量維度，微信小程序是我們今年主戰(zhàn)場(chǎng)。目前經(jīng)營思路是看重私域增量，即在線上全渠道獲取流量，包括微信小程序商城、視頻號(hào)、企微、私域社群、APP（今年9月剛上線）以及其他公域平臺(tái)。因?yàn)?strong style="box-sizing: border-box;">私域界限越來越不明顯，很多公域平臺(tái)上都我們的潛在私域用戶，所以哪里有流量，我們就把線上生意做到哪里。

舉個(gè)例子，通常我們門店想在一天做到5000萬GMV非常難，但我們今年3月一場(chǎng)直播做了5800萬左右。這背后其實(shí)是我們借助公域平臺(tái)增加了自己的私域用戶數(shù)量和規(guī)模，再通過后續(xù)的會(huì)員系統(tǒng)或廣告，將其逐漸轉(zhuǎn)化為茂樂惠商城的用戶，提升會(huì)員復(fù)購率，培養(yǎng)其在微信生態(tài)的購物習(xí)慣。

事實(shí)上，用戶可能不會(huì)長期只逛某一個(gè)專柜，他們的單次消費(fèi)可能是隨機(jī)或沖動(dòng)型消費(fèi)，我們更希望自己的每個(gè)渠道（如小程序、APP）都能成為用戶的消費(fèi)聚點(diǎn)，能夠在線上享受商場(chǎng)同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，“云逛街”并高頻率復(fù)購。

見實(shí)：在付費(fèi)投放方面，有沒有總結(jié)過一些有效的方法論或經(jīng)驗(yàn)？

Jenny：我們遵循的原則是把別人認(rèn)為平平無奇的事情做好，其轉(zhuǎn)化率就能上來。

第一，推廣選品側(cè)重A+品牌，明星爆品，聚合多品牌，盡可能覆蓋更多用戶需求；第二，接入騰訊有數(shù)，實(shí)時(shí)追蹤復(fù)盤推廣效果，調(diào)整推廣計(jì)劃及運(yùn)營；第三，完善投放鏈路，素材優(yōu)化，精準(zhǔn)定位興趣人群；第四，配合大型營銷節(jié)點(diǎn)觸達(dá)興趣潛客，完成高效轉(zhuǎn)化，這幾點(diǎn)做到轉(zhuǎn)化率肯定會(huì)有提升。

見實(shí)：你們什么時(shí)候開始做私域的？

Jenny：其實(shí)自茂業(yè)百貨成立以來，導(dǎo)購和用戶就一直在通過短信或微信互動(dòng)。我們?cè)缭?年前就做門店自行經(jīng)營的H5商城，各個(gè)門店也有自己的公眾號(hào)。2年前，我們上線了微信小程序商城，成立茂樂惠官方公眾號(hào)及微信群等，正式從微信體系觸達(dá)原有私域用戶，并拓展更多私域新用戶。

見實(shí)：你剛來茂業(yè)時(shí)，當(dāng)時(shí)最需要解決的問題是什么？

Jenny：當(dāng)時(shí)最需要解決是經(jīng)營思路問題。

一是線下門店比較擔(dān)心線上商品更便宜，不愿意引流到線上商城，而且客戶萬一習(xí)慣了線上門店客流就更少了；但其實(shí)這個(gè)擔(dān)心恰恰說明大家都意識(shí)到了用戶消費(fèi)習(xí)慣，而我們要想的是如何讓1+1大于2，即線上一定要做，還要做好，并重點(diǎn)關(guān)注門店全盤（線上+線下）生意增量。

二是門店因?yàn)槿鄙賹I(yè)線上運(yùn)營人才，很多都是從門店抽調(diào)一兩個(gè)員工兼職去做，不是很重視或者很難長期提升線上生意。我們TONY總裁也很理解年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)在年輕用戶確實(shí)很少在一個(gè)月內(nèi)去多次商場(chǎng)，更大可能是在打開很多次線上購物商城，所以他強(qiáng)調(diào)我們一定要做線上生意，搶占年輕人的屏幕時(shí)間，才有機(jī)會(huì)觸達(dá)更多年輕用戶，增加更多用戶到店的機(jī)會(huì)，繼而為門店引流做增量。

見實(shí)：茂業(yè)百貨的私域用戶畫像大概是什么樣的？

Jenny：大都為25-45歲的女性用戶，其中年輕媽媽占比較高，整體特征是有1-2歲的孩子、養(yǎng)得起寵物、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、對(duì)顏值要求高。有趣的是她們可能都比較喜歡養(yǎng)生、玩消消樂、對(duì)寵物和旅游更感興趣。

針對(duì)女性用戶群體，未來可能會(huì)提供更多服務(wù)，不管是線上AI試妝，還是線上預(yù)約，到店服務(wù)：預(yù)約試妝，大牌美容坊、試用沙龍等，我們下一步的目標(biāo)是讓線上用戶體驗(yàn)到比線下更好的服務(wù)。

見實(shí)：現(xiàn)在線上業(yè)務(wù)與門店是什么樣的共存關(guān)系？

Jenny：線上商城是門店的一個(gè)宣傳口，可以為門店持續(xù)引流，延長了經(jīng)營時(shí)間增強(qiáng)了用戶粘性。同時(shí)，線上業(yè)務(wù)并不能夠完全代替專柜在消費(fèi)者心中的強(qiáng)背書作用，如每次直播或線上推廣時(shí)，很多用戶會(huì)在意是否可提供茂業(yè)小票或能否到商場(chǎng)驗(yàn)貨，所以線上會(huì)持續(xù)提供“專柜自提”服務(wù)，以及后續(xù)更多與門店的關(guān)聯(lián)服務(wù)，讓客戶實(shí)現(xiàn)“云逛街，逛的是專柜”。

見實(shí)：所以線下門店基本消除了對(duì)線上生意的戒備心？

Jenny：如果從單一門店維度來講，整體生意額（線上+線下）是在不斷上升的，門店就會(huì)越來越相信私域的價(jià)值和潛力。

見實(shí)：目前你們整個(gè)私域團(tuán)隊(duì)有多少人？分別承擔(dān)什么樣的角色？

Jenny：因?yàn)槲覀兊纳坛菫樽灾餮邪l(fā)，團(tuán)隊(duì)分為技術(shù)與運(yùn)營兩大塊。其中運(yùn)營人員的分工包含：1.產(chǎn)品運(yùn)營；2.渠道運(yùn)營；3、類目運(yùn)營；4.推廣5、直播運(yùn)營；6.客服。