母嬰品牌如何連續(xù)3年?duì)I收翻倍？把握這3個(gè)特征是關(guān)鍵?。ㄏ拢?/h1>
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關(guān)注我，學(xué)習(xí)實(shí)用電商運(yùn)營(yíng)技巧！教你漲粉絲、漲流量、漲銷(xiāo)量！
2022-09-05 10:25
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導(dǎo)讀：當(dāng)資本沒(méi)有那么火熱，流量紅利也不再明顯，新品牌該如何持續(xù)增長(zhǎng)？從大的外部條件來(lái)看，其實(shí)很難找到令人振奮的路徑。
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營(yíng)銷(xiāo)和資本雙基因操盤(pán)手眼中的新品牌起盤(pán)
最后，跟大家分享在我的個(gè)人視角下，即營(yíng)銷(xiāo)、資本的視角下，如何去看待近兩年新消費(fèi)品牌大熱背后的品牌操盤(pán)規(guī)律。
1、產(chǎn)品篇
首先是產(chǎn)品篇。我總結(jié)了五個(gè)特點(diǎn)，大家可以去看看自己的產(chǎn)品是否能滿(mǎn)足這些特征。
第一，顏值即正義。產(chǎn)品的顏值是否能獲得新的千禧一代和Z世代消費(fèi)群體、新的高端消費(fèi)群體的認(rèn)同。
第二，結(jié)合大IP。IP勢(shì)能的借取是我們?cè)谧霎a(chǎn)品時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)力的一種方式。
第三，體驗(yàn)有趣味。從用戶(hù)一開(kāi)始了解產(chǎn)品，再到下單、拆包、以及使用產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程是否足夠有趣，這是新消費(fèi)群體非?？粗氐囊稽c(diǎn)。
第四，節(jié)省時(shí)間讓我懶。是否能幫用戶(hù)節(jié)省時(shí)間，讓用戶(hù)保持懶的特性。年輕人懶是大家都知道的，所以你的產(chǎn)品在使用上，是否相比同行能更讓用戶(hù)節(jié)省時(shí)間。
第五，身份認(rèn)同。使用你的產(chǎn)品和品牌是否能讓我有歸屬感或者炫耀感。
所以，大家可以去復(fù)盤(pán)以上這五大點(diǎn)，看看自己的產(chǎn)品是不是有占到三個(gè)以上的特征。優(yōu)質(zhì)的品牌和頂尖的產(chǎn)品往往是五個(gè)都能兼?zhèn)洹?/p>
對(duì)于逸樂(lè)途來(lái)講，我們會(huì)運(yùn)用新科技、新材料、新成分，去不斷地驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品底層實(shí)現(xiàn)差異化，這是各行各業(yè)底層創(chuàng)新都應(yīng)該去抓的三個(gè)基本點(diǎn)。但最終呈現(xiàn)出來(lái)的外化結(jié)果，用戶(hù)所看到、體驗(yàn)到的外化表現(xiàn)是上面的五個(gè)基本特征。
2、品牌篇
第二個(gè)是品牌篇。品牌篇我總結(jié)了兩大點(diǎn)：
第一，打造社會(huì)化人格的品牌。
你的品牌是否有社會(huì)化人格，或者說(shuō)有人設(shè)，是不是可以讓用戶(hù)和你交朋友。
那什么樣的品牌能夠讓用戶(hù)和它交朋友呢？能夠讓用戶(hù)感覺(jué)你這個(gè)品牌很有意思，有人格化特征呢？
首先，要有一個(gè)有趣或高級(jí)的名字。讓用戶(hù)單從名字上就能看出你是干嘛的，并且你呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果應(yīng)該是有趣且高級(jí)的。
第二，要有統(tǒng)一的品牌形象和視覺(jué)錘。我們說(shuō)視覺(jué)強(qiáng)則品牌強(qiáng)，意思是你的品牌形象和視覺(jué)錘所呈現(xiàn)出來(lái)的，能否讓我感覺(jué)到你是一個(gè)好玩的品牌。
所以，你在LOGO、IP、顏色、符號(hào)的使用上，要讓你的品牌形象更加的新穎、有趣。
最后，你傳達(dá)出來(lái)的品牌故事是否足夠真實(shí)且性感。品牌有初心，才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，才能經(jīng)得起推敲，才能值得用戶(hù)去相信。
第二大點(diǎn)是積累品牌資產(chǎn)。
做品牌其實(shí)最想積累的就是品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)包括兩大類(lèi)，一個(gè)是用戶(hù)人群，另一個(gè)用戶(hù)人群心中的品牌印象。
想要實(shí)現(xiàn)更多的用戶(hù)積累和更好的用戶(hù)印象，我們需要去做兩件事情：
第一，理解什么是品牌定位，讓用戶(hù)一下子就能記住我們的品牌是干嘛的。比如三位一體品牌定位，即把你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、你和你的對(duì)手的差異點(diǎn)、用戶(hù)痛點(diǎn)，用一句話連在一起講給用戶(hù)。使用戶(hù)想起你這個(gè)品牌時(shí)，可以以一句話提煉出來(lái)。
第二，要明白做品牌是長(zhǎng)期的，不是一蹴而就的。
因此，我們要抓住用戶(hù)的心智因子。心智因子就是用戶(hù)對(duì)整個(gè)品牌印象或者品牌認(rèn)知的細(xì)小單元，我們需要去不斷、積極地去給用戶(hù)灌輸正面的心智因子。
怎么去灌輸正面心智因子呢？那就要持續(xù)地進(jìn)行積極、正向的品牌傳播，比如做公益、捐款，或者通過(guò)正向營(yíng)銷(xiāo)事件，也可以用新奇特的產(chǎn)品表現(xiàn)讓用戶(hù)感知到創(chuàng)新和迭代等等。
負(fù)面因子也有很多，比如你的產(chǎn)品突然出現(xiàn)問(wèn)題被召回、用戶(hù)負(fù)面的評(píng)論，哪怕是表述的錯(cuò)別字等，都會(huì)抹殺品牌在用戶(hù)心智中積累很久的正面形象，并且通過(guò)壞事傳千里的規(guī)律對(duì)品牌帶來(lái)負(fù)面的顛覆。
所以，我們要理清楚哪些是正向的、哪些是負(fù)面的，要盡可能抹殺負(fù)面因子，塑造更多的正面因子。
3、渠道篇
第三個(gè)是渠道篇。渠道篇主要有以下幾類(lèi)打法：
對(duì)于一般的消費(fèi)品牌，尤其是線上驅(qū)動(dòng)的品牌而言，有這樣一個(gè)結(jié)論：新品牌線上積累勢(shì)能、線下釋放動(dòng)能。
這句話比較好理解，即我們?cè)诰€上做品牌的塑造，線下做利益的綁定、營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)制，最后把銷(xiāo)售做出來(lái)。
從快消品發(fā)展規(guī)律上講，在達(dá)到5個(gè)億的銷(xiāo)售額之前，是不需要通過(guò)線下，只有線上操盤(pán)就可以完成的。達(dá)到5個(gè)億之后，就需要去考慮線下布局了。這是線上積累勢(shì)能、線下釋放動(dòng)能的一個(gè)基本規(guī)律。
當(dāng)然，現(xiàn)在還有比較新的一招，叫線下兵行險(xiǎn)招。也是一些母嬰品牌正在做的，就是線上、線下同時(shí)進(jìn)行。
線上做高維度的品牌形象包裝和To B展示，還有融資；線下則重點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售端的攻城略地，來(lái)擴(kuò)大城池。
先不斷地去進(jìn)攻，攻城略地，然后接下來(lái)的2-3年里，再用線下進(jìn)行防守。
之所以叫兵行險(xiǎn)招，是因?yàn)橛腥四茏龅煤芎茫蟛糠中聼崞放频钠鸨P(pán)還是要通過(guò)線上來(lái)完成。
最后，再總結(jié)一下新品牌起盤(pán)在渠道拓展層面的成交路線圖，大概舉了六個(gè)點(diǎn)，基本是按時(shí)間順序來(lái)排的。
第一，公域搜索電商；第二，公域興趣電商；搜索電商就是現(xiàn)在的天貓、京東，興趣電商就是現(xiàn)在的抖音和快手。
第三，社交會(huì)員電商；
第四，私域流量電商；
第五，線下新零售業(yè)態(tài)；
第六，線下傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。
這是新品牌也是逸樂(lè)途正在一步步踐行的六個(gè)渠道、六個(gè)階段。大家可以看看自己正處于哪個(gè)階段，還可以去進(jìn)階或補(bǔ)充哪些內(nèi)容。
4、營(yíng)銷(xiāo)篇
接下來(lái)是在營(yíng)銷(xiāo)上的特點(diǎn)，我總結(jié)了以下三點(diǎn)：
第一點(diǎn)，要有統(tǒng)一的品牌形象。
統(tǒng)一的品牌形象包括剛才提到的LOGO、顏色、名稱(chēng)、IP等等。我們要達(dá)到的結(jié)果是：你的品牌形象看起來(lái)是不是很貴、很高級(jí)或者很有趣。
“三很”，就是貴、高級(jí)和有趣，你去看自己的品牌形象是否能達(dá)到“三很”，這能使得品牌在傳播之前就事半功倍，為后續(xù)的自傳播打下基礎(chǔ)。
第二點(diǎn)，新品牌種草生態(tài)啟動(dòng)組合。
關(guān)于新品牌的起盤(pán)，我列了一個(gè)種草生態(tài)啟動(dòng)的組合。
首層是“明星社交造勢(shì)--引爆話題”是最高層的；
第二層是“知名KOL帶動(dòng)話題--提升新品曝光”，比如我們說(shuō)的“雙王”：薇婭、李佳琦。
第三層是“專(zhuān)家學(xué)者信任背書(shū)--素材傳播”。構(gòu)建很強(qiáng)的用戶(hù)信任背書(shū)，然后在電商渠道或者小紅書(shū)里做素材傳播；
第四層是“中腰部達(dá)人強(qiáng)力種草--鞏固社交”。當(dāng)你頭部做完之后，你的中腰部達(dá)人是可以幫你做GMV的。可以去想想如何利用中腰部達(dá)人，把GMV拉起來(lái)；
然后是“初級(jí)達(dá)人（KOC或者叫素人）反復(fù)傳播--維持熱度”。他們可以在下面幫品牌進(jìn)行反復(fù)傳播，不需要花費(fèi)很多精力。全網(wǎng)做網(wǎng)紅品牌熱潮的重要人物，就是KOC和素人；
最后就是“路人小白跟風(fēng)曬草--沉淀口碑”。路人小白找的是用戶(hù)以及用戶(hù)的朋友，他們可以深度地跟著我們的前面幾個(gè)節(jié)奏，最后變成我們的忠實(shí)用戶(hù)。這是新品牌種草生態(tài)啟動(dòng)組合的內(nèi)容。
第三點(diǎn)：廣告投放有節(jié)奏、有重點(diǎn)。
接下來(lái)是廣告投放組合的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)肯定跟廣告投放相關(guān)，關(guān)于廣告投放的節(jié)奏，我總結(jié)了以下幾點(diǎn)：
第一階段是0-3個(gè)億。這個(gè)階段應(yīng)更多強(qiáng)調(diào)社交種草，或者叫內(nèi)容沉淀、內(nèi)容鋪墊。
第二個(gè)階段是3-5個(gè)億，除了內(nèi)容種草、內(nèi)容沉淀之外，還需要加上效果廣告。
對(duì)于母嬰來(lái)講，小紅書(shū)里的一些信息流廣告、搜索競(jìng)價(jià)廣告都是效果廣告，包括知乎、母垂平臺(tái)，里面也會(huì)有各種各樣的效果廣告。
所以，在0-3個(gè)億的階段，效果廣告不是重點(diǎn)，內(nèi)容種草才是重點(diǎn)。那到3-5個(gè)億的時(shí)候，就需要內(nèi)容種草做基礎(chǔ)，效果廣告做放量了。
到5-10個(gè)億階段，我們需要把品牌廣告也拉進(jìn)來(lái)。從整體的配比來(lái)講，我建議70%做效果廣告，30%做品牌廣告。
在這個(gè)時(shí)候，不管是線上還是全渠道，我們需要去建立自己的品牌勢(shì)能，有了勢(shì)能才會(huì)有去線下或者其他渠道鋪渠道的動(dòng)能。所以，這個(gè)階段需要把品牌廣告拉進(jìn)來(lái)做勢(shì)能。
到了10億以上體量的時(shí)候，那就是五五分了，效果廣告、品牌廣告各占50%。
最后，到了20億以上階段的時(shí)候，品牌會(huì)花70%的精力去做品牌廣告。因?yàn)榇藭r(shí)的品牌勢(shì)、用戶(hù)對(duì)品牌的印象、口碑和聲量會(huì)顯得更加重要。所以，這個(gè)時(shí)候的品牌廣告也就顯得更加重要了。
這是品牌從0到20個(gè)億，在廣告投放、營(yíng)銷(xiāo)投放上的規(guī)律。大家可以做一個(gè)參考，了解我們?cè)诿總€(gè)階段應(yīng)該做一個(gè)什么樣的配比。
5、私域篇
再就是私域篇。私域這個(gè)概念不用我來(lái)跟大家解釋了，大家都是做消費(fèi)的。這里面有一個(gè)基礎(chǔ)的概念，即沒(méi)有私域的內(nèi)部流量結(jié)構(gòu)是不健康的。
我們剛才提到的很多都是公域流量玩法，如果沒(méi)有底層私域做支撐的話，做流量的效率是不會(huì)高的。所以，如果想把我們的整個(gè)生態(tài)打造得更加立體和健康，就需要把底層的私域搭出來(lái)。
做私域是必然的，但你所處的階段是否需要做私域，就不一定了，做私域要看節(jié)奏和階段。
給大家一個(gè)建議：新品牌冷啟動(dòng)時(shí)期不要過(guò)分著急做私域，除非你的基因足夠強(qiáng)大。為什么呢？
比如你是線下門(mén)店型基因，然后在門(mén)店線上化之后，你開(kāi)始孵化自己的品牌。在這種情況下，你是可以用私域的方式去聯(lián)動(dòng)線下，來(lái)做你品牌的冷啟動(dòng)。
又比如團(tuán)隊(duì)是內(nèi)容社群型出身，天生就有這樣的基因和玩法，他們也可以用私域的方式做品牌的冷啟動(dòng)。
但大部分非這兩種基因出身的人，一上來(lái)做私域是不成熟的。首先，你的品牌影響力沒(méi)有那么大；第二，你做私域，大家對(duì)你的忠誠(chéng)度沒(méi)有那么高；第三，你SKU的數(shù)量無(wú)法提供足夠的產(chǎn)品豐富度，以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)在你私域里的連帶消費(fèi)。
所以，不是所有的品牌都適合在冷啟動(dòng)期就做私域，大家要謹(jǐn)慎思考。
公域搜索電商，比如京東、天貓這類(lèi)平臺(tái)，完全可以把我們的品牌推到1個(gè)億，甚至5個(gè)億?，F(xiàn)在也存在一些新的機(jī)會(huì)，像公域興趣電商，比如抖音和快手可以幫我們實(shí)現(xiàn)第二波數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。私域則作為第三個(gè)階段品牌再去抓。
如果大家一定要去做私域，把私域作為第二曲線或者新的增長(zhǎng)點(diǎn)，我的建議是：要做好高投入和慢產(chǎn)出的準(zhǔn)備。
所以，私域一定要做嗎？一定要做，沒(méi)有比私域更好的轉(zhuǎn)化用戶(hù)的方式。但私域適不適合你現(xiàn)在去做呢？你得根據(jù)自己的基因和SKU的數(shù)量，以及內(nèi)容的成熟度，再做考慮。
6、團(tuán)隊(duì)篇
最后想跟大家分享的是團(tuán)隊(duì)篇。
關(guān)于團(tuán)隊(duì)篇，我有這樣一個(gè)結(jié)論：懂產(chǎn)品的走得久、懂營(yíng)銷(xiāo)的邁得穩(wěn)、懂資本的漲得快。
什么意思呢？如果創(chuàng)始人或者團(tuán)隊(duì)有產(chǎn)品基因，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌會(huì)走得很久。因?yàn)樗诿總€(gè)階段都能敏銳地捕捉到用戶(hù)的需求，并且能以令人尖叫的產(chǎn)品去滿(mǎn)足用戶(hù)需求。所以，它在每個(gè)階段都具有生命力。
“懂營(yíng)銷(xiāo)的邁得穩(wěn)”什么意思呢？不管是什么產(chǎn)品，只要產(chǎn)品不差，放到營(yíng)銷(xiāo)人手里，他都能把產(chǎn)品給賣(mài)出去，就會(huì)不斷有新的流量進(jìn)入，有銷(xiāo)售收入進(jìn)來(lái)、有營(yíng)收進(jìn)來(lái)。所以，懂營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)會(huì)做的穩(wěn)。
“懂資本的人漲得快”。這里面的漲得快分為兩個(gè)層面：第一個(gè)層面是營(yíng)收漲得快，第二個(gè)層面是估值漲得快。
營(yíng)收漲得快是因?yàn)橘Y本可以轉(zhuǎn)化成流量，流量再轉(zhuǎn)化成營(yíng)收。另外，懂資本的人可以不斷地去推動(dòng)新一輪資本的進(jìn)入，讓估值漲得更快。
所以，懂產(chǎn)品、懂營(yíng)銷(xiāo)、懂資本，最后導(dǎo)致的結(jié)果是不一樣的。
第二塊，關(guān)于新品牌冷啟動(dòng)的團(tuán)隊(duì)建議。對(duì)于新品牌來(lái)講，除CEO和創(chuàng)始人以外，團(tuán)隊(duì)的最精簡(jiǎn)構(gòu)成是四個(gè)人。
第一個(gè)人是強(qiáng)力的商務(wù)BD，他要負(fù)責(zé)抖音、快手里所有的達(dá)人或者M(jìn)CN渠道合作?，F(xiàn)在有句話是這樣說(shuō)的：一個(gè)品牌冷啟動(dòng)的速度取決于你跪舔達(dá)人的能力，你跪舔達(dá)人的能力越強(qiáng)，冷啟動(dòng)速度就會(huì)越強(qiáng)。
第二個(gè)是小紅書(shū)的種草專(zhuān)員。小紅書(shū)種草專(zhuān)員未來(lái)也可以去做知乎、做母垂、做b站，但前提是他一定要對(duì)小紅書(shū)種草很專(zhuān)業(yè)。
還有一個(gè)是電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。在主流電商平臺(tái)的全渠道進(jìn)來(lái)的流量承接。
還有一個(gè)是直播操盤(pán)手。直播操盤(pán)手跟前面講的商務(wù)BD不同，商務(wù)BD對(duì)外，直播操盤(pán)手對(duì)內(nèi)。對(duì)于天貓自播和抖音自播來(lái)講，我們需要有人把自播體系搭起來(lái)。
這四個(gè)人，是一個(gè)新品牌在冷啟動(dòng)期必須具備的四個(gè)角色。
我們可以不斷地加入新團(tuán)隊(duì)、新基因、新產(chǎn)品、新的子品牌等等，但背后一定要有強(qiáng)大的組織中臺(tái)提供運(yùn)營(yíng)支持、渠道支持、品牌營(yíng)銷(xiāo)支持以及資本支持。
只有當(dāng)強(qiáng)大的中臺(tái)在后面撐著，才能支撐我們不斷地涌進(jìn)各種各樣的新基因和血液，讓整個(gè)集團(tuán)和品牌更具創(chuàng)新和活力。
其實(shí)不管是做品牌、選賽道、做產(chǎn)品，還是做營(yíng)銷(xiāo)、做私域等等，其內(nèi)在都有一個(gè)統(tǒng)一的底層規(guī)律，即在每個(gè)階段都要抓重點(diǎn)、踩節(jié)奏。
比如我們線上起盤(pán)的品牌無(wú)非就是四個(gè)階段。
第一階段是線上側(cè)翼戰(zhàn)。品牌不可能一上來(lái)就是行業(yè)老大，它需要從十名開(kāi)外擠到前十名，再到二三名，最后成為老大。所以，我們?cè)谶@個(gè)階段打的是側(cè)翼戰(zhàn)。
第二階段叫線下攻防戰(zhàn)。如果把線下作為線上勢(shì)能的釋放和轉(zhuǎn)化，線下的渠道開(kāi)拓就是我們第二個(gè)階段的重點(diǎn)。
第三階段是供應(yīng)鏈的把控。無(wú)論你之前是在線上還是線下，第三個(gè)階段一定是決戰(zhàn)供應(yīng)鏈。
供應(yīng)鏈對(duì)于消費(fèi)品牌而言，是最后的決戰(zhàn)環(huán)節(jié)。當(dāng)你線上、線下、渠道、銷(xiāo)售都搞完之后，供應(yīng)鏈的能力是支撐品牌成為行業(yè)龍頭的最后一件制勝法寶，且兼?zhèn)浣^對(duì)的防守能力。這就是供應(yīng)鏈的把控。
當(dāng)然，資本運(yùn)作是從品牌一開(kāi)始到最后上市，貫穿整個(gè)過(guò)程的一個(gè)基本的要素。是第四個(gè)元素。
四個(gè)階段在每個(gè)時(shí)期都有它特定的角色，我們需要把它們清晰地拎出來(lái)，放在最重要的位置上，再集中大部分精力去攻克它。
最后，送給大家一句話：環(huán)境在不斷的變化，無(wú)論是我們正在面臨的疫情，還是各種各樣的新規(guī)政策，都是我們會(huì)面臨的不確定因素；但規(guī)律和方法論是相對(duì)確定的。我們能做的，就是用確定的邏輯去打贏不確定的市場(chǎng)。
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1、產(chǎn)品篇
首先是產(chǎn)品篇。我總結(jié)了五個(gè)特點(diǎn)，大家可以去看看自己的產(chǎn)品是否能滿(mǎn)足這些特征。
第一，顏值即正義。產(chǎn)品的顏值是否能獲得新的千禧一代和Z世代消費(fèi)群體、新的高端消費(fèi)群體的認(rèn)同。
第二，結(jié)合大IP。IP勢(shì)能的借取是我們?cè)谧霎a(chǎn)品時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)力的一種方式。
第三，體驗(yàn)有趣味。從用戶(hù)一開(kāi)始了解產(chǎn)品，再到下單、拆包、以及使用產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程是否足夠有趣，這是新消費(fèi)群體非?？粗氐囊稽c(diǎn)。
第四，節(jié)省時(shí)間讓我懶。是否能幫用戶(hù)節(jié)省時(shí)間，讓用戶(hù)保持懶的特性。年輕人懶是大家都知道的，所以你的產(chǎn)品在使用上，是否相比同行能更讓用戶(hù)節(jié)省時(shí)間。
第五，身份認(rèn)同。使用你的產(chǎn)品和品牌是否能讓我有歸屬感或者炫耀感。
所以，大家可以去復(fù)盤(pán)以上這五大點(diǎn)，看看自己的產(chǎn)品是不是有占到三個(gè)以上的特征。優(yōu)質(zhì)的品牌和頂尖的產(chǎn)品往往是五個(gè)都能兼?zhèn)洹?/p>
對(duì)于逸樂(lè)途來(lái)講，我們會(huì)運(yùn)用新科技、新材料、新成分，去不斷地驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品底層實(shí)現(xiàn)差異化，這是各行各業(yè)底層創(chuàng)新都應(yīng)該去抓的三個(gè)基本點(diǎn)。但最終呈現(xiàn)出來(lái)的外化結(jié)果，用戶(hù)所看到、體驗(yàn)到的外化表現(xiàn)是上面的五個(gè)基本特征。
2、品牌篇
第二個(gè)是品牌篇。品牌篇我總結(jié)了兩大點(diǎn)：
第一，打造社會(huì)化人格的品牌。
你的品牌是否有社會(huì)化人格，或者說(shuō)有人設(shè)，是不是可以讓用戶(hù)和你交朋友。
那什么樣的品牌能夠讓用戶(hù)和它交朋友呢？能夠讓用戶(hù)感覺(jué)你這個(gè)品牌很有意思，有人格化特征呢？
首先，要有一個(gè)有趣或高級(jí)的名字。讓用戶(hù)單從名字上就能看出你是干嘛的，并且你呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果應(yīng)該是有趣且高級(jí)的。
第二，要有統(tǒng)一的品牌形象和視覺(jué)錘。我們說(shuō)視覺(jué)強(qiáng)則品牌強(qiáng)，意思是你的品牌形象和視覺(jué)錘所呈現(xiàn)出來(lái)的，能否讓我感覺(jué)到你是一個(gè)好玩的品牌。
所以，你在LOGO、IP、顏色、符號(hào)的使用上，要讓你的品牌形象更加的新穎、有趣。
最后，你傳達(dá)出來(lái)的品牌故事是否足夠真實(shí)且性感。品牌有初心，才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，才能經(jīng)得起推敲，才能值得用戶(hù)去相信。
第二大點(diǎn)是積累品牌資產(chǎn)。
做品牌其實(shí)最想積累的就是品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)包括兩大類(lèi)，一個(gè)是用戶(hù)人群，另一個(gè)用戶(hù)人群心中的品牌印象。
想要實(shí)現(xiàn)更多的用戶(hù)積累和更好的用戶(hù)印象，我們需要去做兩件事情：
第一，理解什么是品牌定位，讓用戶(hù)一下子就能記住我們的品牌是干嘛的。比如三位一體品牌定位，即把你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、你和你的對(duì)手的差異點(diǎn)、用戶(hù)痛點(diǎn)，用一句話連在一起講給用戶(hù)。使用戶(hù)想起你這個(gè)品牌時(shí)，可以以一句話提煉出來(lái)。
第二，要明白做品牌是長(zhǎng)期的，不是一蹴而就的。
因此，我們要抓住用戶(hù)的心智因子。心智因子就是用戶(hù)對(duì)整個(gè)品牌印象或者品牌認(rèn)知的細(xì)小單元，我們需要去不斷、積極地去給用戶(hù)灌輸正面的心智因子。
怎么去灌輸正面心智因子呢？那就要持續(xù)地進(jìn)行積極、正向的品牌傳播，比如做公益、捐款，或者通過(guò)正向營(yíng)銷(xiāo)事件，也可以用新奇特的產(chǎn)品表現(xiàn)讓用戶(hù)感知到創(chuàng)新和迭代等等。
負(fù)面因子也有很多，比如你的產(chǎn)品突然出現(xiàn)問(wèn)題被召回、用戶(hù)負(fù)面的評(píng)論，哪怕是表述的錯(cuò)別字等，都會(huì)抹殺品牌在用戶(hù)心智中積累很久的正面形象，并且通過(guò)壞事傳千里的規(guī)律對(duì)品牌帶來(lái)負(fù)面的顛覆。
所以，我們要理清楚哪些是正向的、哪些是負(fù)面的，要盡可能抹殺負(fù)面因子，塑造更多的正面因子。
3、渠道篇
第三個(gè)是渠道篇。渠道篇主要有以下幾類(lèi)打法：
對(duì)于一般的消費(fèi)品牌，尤其是線上驅(qū)動(dòng)的品牌而言，有這樣一個(gè)結(jié)論：新品牌線上積累勢(shì)能、線下釋放動(dòng)能。
這句話比較好理解，即我們?cè)诰€上做品牌的塑造，線下做利益的綁定、營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)制，最后把銷(xiāo)售做出來(lái)。
從快消品發(fā)展規(guī)律上講，在達(dá)到5個(gè)億的銷(xiāo)售額之前，是不需要通過(guò)線下，只有線上操盤(pán)就可以完成的。達(dá)到5個(gè)億之后，就需要去考慮線下布局了。這是線上積累勢(shì)能、線下釋放動(dòng)能的一個(gè)基本規(guī)律。
當(dāng)然，現(xiàn)在還有比較新的一招，叫線下兵行險(xiǎn)招。也是一些母嬰品牌正在做的，就是線上、線下同時(shí)進(jìn)行。
線上做高維度的品牌形象包裝和To B展示，還有融資；線下則重點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售端的攻城略地，來(lái)擴(kuò)大城池。
先不斷地去進(jìn)攻，攻城略地，然后接下來(lái)的2-3年里，再用線下進(jìn)行防守。
之所以叫兵行險(xiǎn)招，是因?yàn)橛腥四茏龅煤芎茫蟛糠中聼崞放频钠鸨P(pán)還是要通過(guò)線上來(lái)完成。
最后，再總結(jié)一下新品牌起盤(pán)在渠道拓展層面的成交路線圖，大概舉了六個(gè)點(diǎn)，基本是按時(shí)間順序來(lái)排的。
第一，公域搜索電商；第二，公域興趣電商；搜索電商就是現(xiàn)在的天貓、京東，興趣電商就是現(xiàn)在的抖音和快手。
第三，社交會(huì)員電商；
第四，私域流量電商；
第五，線下新零售業(yè)態(tài)；
第六，線下傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。
這是新品牌也是逸樂(lè)途正在一步步踐行的六個(gè)渠道、六個(gè)階段。大家可以看看自己正處于哪個(gè)階段，還可以去進(jìn)階或補(bǔ)充哪些內(nèi)容。
4、營(yíng)銷(xiāo)篇
接下來(lái)是在營(yíng)銷(xiāo)上的特點(diǎn)，我總結(jié)了以下三點(diǎn)：
第一點(diǎn)，要有統(tǒng)一的品牌形象。
統(tǒng)一的品牌形象包括剛才提到的LOGO、顏色、名稱(chēng)、IP等等。我們要達(dá)到的結(jié)果是：你的品牌形象看起來(lái)是不是很貴、很高級(jí)或者很有趣。
“三很”，就是貴、高級(jí)和有趣，你去看自己的品牌形象是否能達(dá)到“三很”，這能使得品牌在傳播之前就事半功倍，為后續(xù)的自傳播打下基礎(chǔ)。
第二點(diǎn)，新品牌種草生態(tài)啟動(dòng)組合。
關(guān)于新品牌的起盤(pán)，我列了一個(gè)種草生態(tài)啟動(dòng)的組合。
首層是“明星社交造勢(shì)--引爆話題”是最高層的；
第二層是“知名KOL帶動(dòng)話題--提升新品曝光”，比如我們說(shuō)的“雙王”：薇婭、李佳琦。
第三層是“專(zhuān)家學(xué)者信任背書(shū)--素材傳播”。構(gòu)建很強(qiáng)的用戶(hù)信任背書(shū)，然后在電商渠道或者小紅書(shū)里做素材傳播；
第四層是“中腰部達(dá)人強(qiáng)力種草--鞏固社交”。當(dāng)你頭部做完之后，你的中腰部達(dá)人是可以幫你做GMV的。可以去想想如何利用中腰部達(dá)人，把GMV拉起來(lái)；
然后是“初級(jí)達(dá)人（KOC或者叫素人）反復(fù)傳播--維持熱度”。他們可以在下面幫品牌進(jìn)行反復(fù)傳播，不需要花費(fèi)很多精力。全網(wǎng)做網(wǎng)紅品牌熱潮的重要人物，就是KOC和素人；
最后就是“路人小白跟風(fēng)曬草--沉淀口碑”。路人小白找的是用戶(hù)以及用戶(hù)的朋友，他們可以深度地跟著我們的前面幾個(gè)節(jié)奏，最后變成我們的忠實(shí)用戶(hù)。這是新品牌種草生態(tài)啟動(dòng)組合的內(nèi)容。
第三點(diǎn)：廣告投放有節(jié)奏、有重點(diǎn)。
接下來(lái)是廣告投放組合的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)肯定跟廣告投放相關(guān)，關(guān)于廣告投放的節(jié)奏，我總結(jié)了以下幾點(diǎn)：
第一階段是0-3個(gè)億。這個(gè)階段應(yīng)更多強(qiáng)調(diào)社交種草，或者叫內(nèi)容沉淀、內(nèi)容鋪墊。
第二個(gè)階段是3-5個(gè)億，除了內(nèi)容種草、內(nèi)容沉淀之外，還需要加上效果廣告。
對(duì)于母嬰來(lái)講，小紅書(shū)里的一些信息流廣告、搜索競(jìng)價(jià)廣告都是效果廣告，包括知乎、母垂平臺(tái)，里面也會(huì)有各種各樣的效果廣告。
所以，在0-3個(gè)億的階段，效果廣告不是重點(diǎn)，內(nèi)容種草才是重點(diǎn)。那到3-5個(gè)億的時(shí)候，就需要內(nèi)容種草做基礎(chǔ)，效果廣告做放量了。
到5-10個(gè)億階段，我們需要把品牌廣告也拉進(jìn)來(lái)。從整體的配比來(lái)講，我建議70%做效果廣告，30%做品牌廣告。
在這個(gè)時(shí)候，不管是線上還是全渠道，我們需要去建立自己的品牌勢(shì)能，有了勢(shì)能才會(huì)有去線下或者其他渠道鋪渠道的動(dòng)能。所以，這個(gè)階段需要把品牌廣告拉進(jìn)來(lái)做勢(shì)能。
到了10億以上體量的時(shí)候，那就是五五分了，效果廣告、品牌廣告各占50%。
最后，到了20億以上階段的時(shí)候，品牌會(huì)花70%的精力去做品牌廣告。因?yàn)榇藭r(shí)的品牌勢(shì)、用戶(hù)對(duì)品牌的印象、口碑和聲量會(huì)顯得更加重要。所以，這個(gè)時(shí)候的品牌廣告也就顯得更加重要了。
這是品牌從0到20個(gè)億，在廣告投放、營(yíng)銷(xiāo)投放上的規(guī)律。大家可以做一個(gè)參考，了解我們?cè)诿總€(gè)階段應(yīng)該做一個(gè)什么樣的配比。
5、私域篇
再就是私域篇。私域這個(gè)概念不用我來(lái)跟大家解釋了，大家都是做消費(fèi)的。這里面有一個(gè)基礎(chǔ)的概念，即沒(méi)有私域的內(nèi)部流量結(jié)構(gòu)是不健康的。
我們剛才提到的很多都是公域流量玩法，如果沒(méi)有底層私域做支撐的話，做流量的效率是不會(huì)高的。所以，如果想把我們的整個(gè)生態(tài)打造得更加立體和健康，就需要把底層的私域搭出來(lái)。
做私域是必然的，但你所處的階段是否需要做私域，就不一定了，做私域要看節(jié)奏和階段。
給大家一個(gè)建議：新品牌冷啟動(dòng)時(shí)期不要過(guò)分著急做私域，除非你的基因足夠強(qiáng)大。為什么呢？
比如你是線下門(mén)店型基因，然后在門(mén)店線上化之后，你開(kāi)始孵化自己的品牌。在這種情況下，你是可以用私域的方式去聯(lián)動(dòng)線下，來(lái)做你品牌的冷啟動(dòng)。
又比如團(tuán)隊(duì)是內(nèi)容社群型出身，天生就有這樣的基因和玩法，他們也可以用私域的方式做品牌的冷啟動(dòng)。
但大部分非這兩種基因出身的人，一上來(lái)做私域是不成熟的。首先，你的品牌影響力沒(méi)有那么大；第二，你做私域，大家對(duì)你的忠誠(chéng)度沒(méi)有那么高；第三，你SKU的數(shù)量無(wú)法提供足夠的產(chǎn)品豐富度，以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)在你私域里的連帶消費(fèi)。
所以，不是所有的品牌都適合在冷啟動(dòng)期就做私域，大家要謹(jǐn)慎思考。
公域搜索電商，比如京東、天貓這類(lèi)平臺(tái)，完全可以把我們的品牌推到1個(gè)億，甚至5個(gè)億?，F(xiàn)在也存在一些新的機(jī)會(huì)，像公域興趣電商，比如抖音和快手可以幫我們實(shí)現(xiàn)第二波數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。私域則作為第三個(gè)階段品牌再去抓。
如果大家一定要去做私域，把私域作為第二曲線或者新的增長(zhǎng)點(diǎn)，我的建議是：要做好高投入和慢產(chǎn)出的準(zhǔn)備。
所以，私域一定要做嗎？一定要做，沒(méi)有比私域更好的轉(zhuǎn)化用戶(hù)的方式。但私域適不適合你現(xiàn)在去做呢？你得根據(jù)自己的基因和SKU的數(shù)量，以及內(nèi)容的成熟度，再做考慮。
6、團(tuán)隊(duì)篇
最后想跟大家分享的是團(tuán)隊(duì)篇。
關(guān)于團(tuán)隊(duì)篇，我有這樣一個(gè)結(jié)論：懂產(chǎn)品的走得久、懂營(yíng)銷(xiāo)的邁得穩(wěn)、懂資本的漲得快。
什么意思呢？如果創(chuàng)始人或者團(tuán)隊(duì)有產(chǎn)品基因，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌會(huì)走得很久。因?yàn)樗诿總€(gè)階段都能敏銳地捕捉到用戶(hù)的需求，并且能以令人尖叫的產(chǎn)品去滿(mǎn)足用戶(hù)需求。所以，它在每個(gè)階段都具有生命力。
“懂營(yíng)銷(xiāo)的邁得穩(wěn)”什么意思呢？不管是什么產(chǎn)品，只要產(chǎn)品不差，放到營(yíng)銷(xiāo)人手里，他都能把產(chǎn)品給賣(mài)出去，就會(huì)不斷有新的流量進(jìn)入，有銷(xiāo)售收入進(jìn)來(lái)、有營(yíng)收進(jìn)來(lái)。所以，懂營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)會(huì)做的穩(wěn)。
“懂資本的人漲得快”。這里面的漲得快分為兩個(gè)層面：第一個(gè)層面是營(yíng)收漲得快，第二個(gè)層面是估值漲得快。
營(yíng)收漲得快是因?yàn)橘Y本可以轉(zhuǎn)化成流量，流量再轉(zhuǎn)化成營(yíng)收。另外，懂資本的人可以不斷地去推動(dòng)新一輪資本的進(jìn)入，讓估值漲得更快。
所以，懂產(chǎn)品、懂營(yíng)銷(xiāo)、懂資本，最后導(dǎo)致的結(jié)果是不一樣的。
第二塊，關(guān)于新品牌冷啟動(dòng)的團(tuán)隊(duì)建議。對(duì)于新品牌來(lái)講，除CEO和創(chuàng)始人以外，團(tuán)隊(duì)的最精簡(jiǎn)構(gòu)成是四個(gè)人。
第一個(gè)人是強(qiáng)力的商務(wù)BD，他要負(fù)責(zé)抖音、快手里所有的達(dá)人或者M(jìn)CN渠道合作?，F(xiàn)在有句話是這樣說(shuō)的：一個(gè)品牌冷啟動(dòng)的速度取決于你跪舔達(dá)人的能力，你跪舔達(dá)人的能力越強(qiáng)，冷啟動(dòng)速度就會(huì)越強(qiáng)。
第二個(gè)是小紅書(shū)的種草專(zhuān)員。小紅書(shū)種草專(zhuān)員未來(lái)也可以去做知乎、做母垂、做b站，但前提是他一定要對(duì)小紅書(shū)種草很專(zhuān)業(yè)。
還有一個(gè)是電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。在主流電商平臺(tái)的全渠道進(jìn)來(lái)的流量承接。
還有一個(gè)是直播操盤(pán)手。直播操盤(pán)手跟前面講的商務(wù)BD不同，商務(wù)BD對(duì)外，直播操盤(pán)手對(duì)內(nèi)。對(duì)于天貓自播和抖音自播來(lái)講，我們需要有人把自播體系搭起來(lái)。
這四個(gè)人，是一個(gè)新品牌在冷啟動(dòng)期必須具備的四個(gè)角色。
我們可以不斷地加入新團(tuán)隊(duì)、新基因、新產(chǎn)品、新的子品牌等等，但背后一定要有強(qiáng)大的組織中臺(tái)提供運(yùn)營(yíng)支持、渠道支持、品牌營(yíng)銷(xiāo)支持以及資本支持。
只有當(dāng)強(qiáng)大的中臺(tái)在后面撐著，才能支撐我們不斷地涌進(jìn)各種各樣的新基因和血液，讓整個(gè)集團(tuán)和品牌更具創(chuàng)新和活力。
其實(shí)不管是做品牌、選賽道、做產(chǎn)品，還是做營(yíng)銷(xiāo)、做私域等等，其內(nèi)在都有一個(gè)統(tǒng)一的底層規(guī)律，即在每個(gè)階段都要抓重點(diǎn)、踩節(jié)奏。
比如我們線上起盤(pán)的品牌無(wú)非就是四個(gè)階段。
第一階段是線上側(cè)翼戰(zhàn)。品牌不可能一上來(lái)就是行業(yè)老大，它需要從十名開(kāi)外擠到前十名，再到二三名，最后成為老大。所以，我們?cè)谶@個(gè)階段打的是側(cè)翼戰(zhàn)。
第二階段叫線下攻防戰(zhàn)。如果把線下作為線上勢(shì)能的釋放和轉(zhuǎn)化，線下的渠道開(kāi)拓就是我們第二個(gè)階段的重點(diǎn)。
第三階段是供應(yīng)鏈的把控。無(wú)論你之前是在線上還是線下，第三個(gè)階段一定是決戰(zhàn)供應(yīng)鏈。
供應(yīng)鏈對(duì)于消費(fèi)品牌而言，是最后的決戰(zhàn)環(huán)節(jié)。當(dāng)你線上、線下、渠道、銷(xiāo)售都搞完之后，供應(yīng)鏈的能力是支撐品牌成為行業(yè)龍頭的最后一件制勝法寶，且兼?zhèn)浣^對(duì)的防守能力。這就是供應(yīng)鏈的把控。
當(dāng)然，資本運(yùn)作是從品牌一開(kāi)始到最后上市，貫穿整個(gè)過(guò)程的一個(gè)基本的要素。是第四個(gè)元素。
四個(gè)階段在每個(gè)時(shí)期都有它特定的角色，我們需要把它們清晰地拎出來(lái)，放在最重要的位置上，再集中大部分精力去攻克它。
最后，送給大家一句話：環(huán)境在不斷的變化，無(wú)論是我們正在面臨的疫情，還是各種各樣的新規(guī)政策，都是我們會(huì)面臨的不確定因素；但規(guī)律和方法論是相對(duì)確定的。我們能做的，就是用確定的邏輯去打贏不確定的市場(chǎng)。
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