便利店給予著城市年輕人一種特別的消費(fèi)體驗：一年 365 天，一天 24 小時，便利店意味著保底式幸福，是夜晚為你保留最后一盞燈的「深夜食堂」，是能掏出救急日用品的「救助站」，甚至還可以是「網(wǎng)紅打卡地」。

溫暖的便利店，正在經(jīng)歷發(fā)展的十字路口：

一方面，中國便利店市場蓄勢待發(fā)，城市年輕人對便利店的關(guān)注度日益增加；

另一方面，便利店賽道涌入了無數(shù)參賽選手，有社區(qū)團(tuán)購派、也有自身便利業(yè)態(tài)的革新者，客流的爭奪變得越來越激烈。

與此同時，消費(fèi)者也在改變，認(rèn)知多元化、購買決策跨界化、購買理由情感化，于是，擺在便利店與消費(fèi)者之間的一道問題是：當(dāng)消費(fèi)者不在便利店內(nèi)時，還能感受到來自街角的那份溫暖嗎？

成立于 2017 年的有家便利店，勇于試錯，變革創(chuàng)新，通過數(shù)字化探索，給出了肯定的答案。作為新銳便利店代表品牌，截至目前其門店數(shù)已超過 1000 家，布局在武漢、南昌、深圳等多個城市，位列中國便利店百強(qiáng)榜第 25 位。

有家便利店的數(shù)字化探索要從 2020 年說起，在沉淀客流的同時，他們發(fā)現(xiàn)一個兼容性高、且可定制開發(fā)的系統(tǒng)，是支撐他們數(shù)字化升級的重要基建。今年 4 月，他們便與有贊達(dá)成了合作，雙方共同探索便利行業(yè)的經(jīng)營一體化。

從供應(yīng)鏈賦能到會員一體化營銷，有贊幫助有家應(yīng)對年輕人群需求變化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級，帶來離店增量的突破。目前有家便利店線上客單環(huán)比增長達(dá) 289 %，有家是怎么做的？

全域定制打通

私域新買家占比達(dá) 60 %

為了可以高效實(shí)現(xiàn)會員經(jīng)營一體化，有家在最初就選擇了門店系統(tǒng)和有贊系統(tǒng)的定制打通，實(shí)現(xiàn)門店和網(wǎng)店會員通、積分通、儲值通、優(yōu)惠券通、進(jìn)銷存通。在完善的系統(tǒng)基礎(chǔ)上，他們首先開展企微拉新，做好人群私域沉淀。截至目前，有家便利積累下企微社群超千個，私域粉絲 200 萬+，活躍粉絲 20 w+。

復(fù)盤拉新過程中的關(guān)鍵成功因素，有以下幾點(diǎn)：

① 有目標(biāo)。首先制訂了門店拉新的考核指標(biāo)，要求做到每店每月拉新 150 人。當(dāng)用戶到店，店員在結(jié)賬環(huán)節(jié)，會引導(dǎo)用戶掃碼添加門店企業(yè)微信，利用高頻鮮食券和南昌特色米粉折扣券，吸引用戶入群，把線下會員轉(zhuǎn)移到線上微商城，形成首次購買。通過這一套完整的拉新流程，私域新買家占比達(dá)到 60 %。

② 有組織。整個企微項目是由總部和門店聯(lián)動協(xié)同完成的。總部負(fù)責(zé)制定策略，督導(dǎo)負(fù)責(zé)日常跟蹤，門店負(fù)責(zé)執(zhí)行。自上而下，共同為完成目標(biāo)協(xié)同努力。

③ 有跟蹤。通過使用企微助手，對入群活躍度實(shí)時監(jiān)測，以及觀察商城首購的反饋情況，不斷調(diào)整新客優(yōu)惠策略。

④ 有溫度。粉絲入群后，利用企微歡迎語、側(cè)邊欄話術(shù)功能，比如話術(shù)：「已送達(dá)！請問是放前臺還是？」，做到對消費(fèi)者問題快速響應(yīng)。

同時設(shè)置優(yōu)惠權(quán)益派發(fā)，用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券更直接方便。有家便利店特別在企業(yè)微信中增加個人簽名的企業(yè)背書，相比傳統(tǒng)微信運(yùn)營，能給消費(fèi)者帶來更多信任感，使得用戶留存度增長了 150 %。

此外，打通線上線下會員，消費(fèi)者無論是在線上線下消費(fèi)的積分，都是可以隨時隨地兌換禮品或卡券，而且還能參加線上積分滿贈活動。線下會員儲值卡也能支持在線上微商城使用，拓展了消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)了每個月營業(yè)額增長。

△ 企業(yè)微信展示

精準(zhǔn)營銷+優(yōu)化供應(yīng)鏈，

線上客單價高于門店 204% 

有了私域社群粉絲的沉淀，下一步有家就開始做會員深度，提升會員離店價值。

在沉淀的過程中，有家便利店發(fā)現(xiàn)私域經(jīng)營有兩大難點(diǎn)：

1、消費(fèi)者購物頻次低、回購難；

2、便利店業(yè)態(tài)的門店坪效低，無法滿足消費(fèi)者多元購物需求。

有家決定線上拓展商品線，利用分銷選品，保證商品供應(yīng)多元化的同時，也能減輕供應(yīng)鏈上的負(fù)擔(dān)。

怎么選品呢？有家利用有贊客戶運(yùn)營插件洞察用戶畫像，了解客戶的購物偏好，再結(jié)合分銷市場的品類供給，通過不斷的測試，優(yōu)化商城內(nèi)的貨品結(jié)構(gòu)。通過針對不同用戶標(biāo)簽人群推送相應(yīng)的模板消息和短信，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷后， ROI 達(dá)到了 12 。

最終，有家在微商城上架數(shù)十款分銷市場優(yōu)質(zhì)品牌，在私域內(nèi)銷售，目前分銷商品占總營收可達(dá) 20 %，客單環(huán)比提升  289 %。

總結(jié)下來，有 3 大核心關(guān)鍵動作：

1、用戶偏好洞察。從有贊客戶運(yùn)營后臺的觀察發(fā)現(xiàn)，有家便利店的活躍用戶中 63 %為女性，活躍用戶年齡分布 18 -  25 占 20 %， 25 - 30 占  30 % ， 30 - 35 占 30 %，且有家便利主要在武漢、南昌、東莞等地。

△ 消費(fèi)者畫像

有了完備的人群信息后，有家的人群畫像也更清晰：女性居多，年輕人居多、居住在 2、3 線城市。這樣的人群對零食的購買場景更多，所以微商城的選品需要更側(cè)重于年輕女性的偏好品牌。

2、反復(fù) AB 測試。有家使用有贊客戶運(yùn)營平臺上的自動和手工標(biāo)簽工具，根據(jù)客戶的購買行為，建立客戶標(biāo)簽體系，把客戶分成一個個不同的人群包。

標(biāo)簽主要包括了購買品牌維度「比如用戶購買了三只松鼠、小牛凱西」、玩法維度「比如通過 0 元拼團(tuán)成為新客戶」、渠道維度「比如客戶從門店來則標(biāo)記為線下客戶」、節(jié)慶維度「比如七夕活動成為新客戶」、RFM維度「比如客戶的購買頻次、購買單價」。

對篩選出的高粘性人群，撰寫針對性的話術(shù)和與之相匹配的利益點(diǎn)。比如對于 9 月份消費(fèi)超過 10 次，且喜好在線下購買零食的用戶，有家會發(fā)送短信告知贈送微商城 80 元的優(yōu)惠券，并且提示「歡迎體驗零食線上購」。

就是在這樣不斷地優(yōu)化人群觸達(dá)時間、話術(shù)和利益點(diǎn)地過程中，用戶召回率提升了 1250 %。

3、優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。為了迎合年輕女性的偏好，有家便利通過分銷市場優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充了名創(chuàng)優(yōu)品、康巴赫、小熊家電等品牌，彌補(bǔ)了線下便利店缺少美妝、小家電等品類的缺陷。不同于一線城市的選品策略，有家發(fā)現(xiàn) 2、3 線城市更需要增加冷鏈鮮食等品類，于是又補(bǔ)充了大希地、周黑鴨等品牌。從而在線上提高用戶的復(fù)購率以及單客價值，目前微商城客單高于門店客單 204 %

△ 微商城店鋪展示

實(shí)際上，放眼便利行業(yè)，除了有家便利之外，便利連鎖百強(qiáng)中還有數(shù)家企業(yè)，都在通過和有贊的合作，逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級，除了利用分銷市場來提高離店用戶價值之外，還利用導(dǎo)購分銷做便利店門店增值，以及作為前置倉和供應(yīng)鏈合作的多種方式。

在數(shù)字化升級的背景下，便利店們真正成為消費(fèi)者 24 小時溫暖港灣。在服務(wù)、商品、消費(fèi)三者間尋找精準(zhǔn)平衡點(diǎn)，并賦予多類人群生活方式的更多可能性。

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