私域要怎么做？

是開(kāi)發(fā)一個(gè)小程序商城，還是讓導(dǎo)購(gòu)使用企業(yè)微信？是塞在電商包裹里的返利小卡片，還是關(guān)注微博并留言抽獎(jiǎng)？

人人都可以感受到的是，私域流量這一話題已經(jīng)度過(guò)探討期，正走向成熟與多元化。

如今不同行業(yè)、企業(yè)，適合的私域體系都不同。如果你賣的是元?dú)萆?，首先要考慮應(yīng)用的或許是「一物一碼」；如果你從事B2B/耐消品行業(yè)，可以借助SCRM（社交關(guān)系管理）與MA（營(yíng)銷自動(dòng)化）來(lái)實(shí)現(xiàn)商機(jī)孵化；如果你開(kāi)有100家連鎖服裝門店，那首要考慮是如何將導(dǎo)購(gòu)人員的數(shù)字化體系建立起來(lái)……

不僅對(duì)于企業(yè)內(nèi)部而言很少有“通用方案”可言，外部平臺(tái)也是如此。

雖然各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在試圖構(gòu)建自己的私域生態(tài)，抖音、快手正自建電商，小紅書(shū)、BliBili也在推進(jìn)博主們的商業(yè)化，然而營(yíng)銷是一件差之毫厘、謬之千里的事情——支付寶也是擁有即時(shí)通訊功能的，但它能替代微信的社交地位嗎？

功能支持，人民群眾不支持。

因此，更重要的是私域的本質(zhì)是什么？彎弓Digital創(chuàng)始人梅波將其歸納為三大屬性：關(guān)系、渠道、資產(chǎn)。

能同時(shí)滿足企業(yè)這三點(diǎn)需求的選擇并不太多。而值得注意的是，作為品牌必備營(yíng)銷陣地的微博，也正試水私域。

先說(shuō)些題外話，其實(shí)只要拋開(kāi)「互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)」這一通俗說(shuō)法，很容易就能意識(shí)到各巨頭有通訊軟件、短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、內(nèi)容社區(qū)等不同定位，因此許多平臺(tái)的通用程度其實(shí)不高：你很難想象在小紅書(shū)上看到“農(nóng)民伯伯帶貨特產(chǎn)雪桃”之類的內(nèi)容。

但還記得“微博看奧運(yùn)”的梗嗎？作為一個(gè)老牌的、普世的、承載了大量社會(huì)話題的公共平臺(tái)，微博或許是一個(gè)構(gòu)建私域的理想陣地：

在微博上，除了單向的博主與粉絲之間的聯(lián)動(dòng)，粉絲和粉絲之間、博主和博主之間也可聯(lián)動(dòng)（互關(guān)/互評(píng)/互@），還可依托興趣、話題等形成共同的社群，是一個(gè)高度開(kāi)放的社交生態(tài)。

事實(shí)上微博似乎也意識(shí)到了這件事情。9月6號(hào)，微博就邀請(qǐng)了@郎朗 正式官宣「品牌號(hào)」這一功能的開(kāi)放，并打出了「盤活私域，長(zhǎng)效增長(zhǎng)！」的口號(hào)。

但問(wèn)題來(lái)了：微博的公域?qū)傩院退接驅(qū)傩?，能兼容嗎?/p>

先簡(jiǎn)單看一個(gè)新消費(fèi)品牌CHALI茶里的操盤案例。

618時(shí)茶里準(zhǔn)備發(fā)布全新的夏日新品，除了大家都熟悉的公域曝光之外，借助「品牌時(shí)刻」，茶里還進(jìn)一步設(shè)計(jì)了后續(xù)鏈路。

其一，將單純的「曝光」引導(dǎo)至「互動(dòng)」：

關(guān)注茶里CHALI微博官方賬號(hào)，就能參與新品測(cè)試活動(dòng)，獲取新品的產(chǎn)品/代金券/必購(gòu)碼，優(yōu)先觸達(dá)過(guò)往積累的品牌受眾。

其二，將「互動(dòng)」變成「內(nèi)容」，并帶來(lái)新的曝光：

大量用戶在體驗(yàn)新品后發(fā)布測(cè)評(píng)，品牌可以從中精選出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容作為展示，同時(shí)這部分又將引發(fā)用戶自身粉絲的討論，進(jìn)一步提升新品的全網(wǎng)聲量。

當(dāng)然實(shí)際營(yíng)銷工作不會(huì)這么簡(jiǎn)單，每個(gè)環(huán)節(jié)都有大量的文案、海報(bào)、流程設(shè)計(jì)，以及公司內(nèi)各部門的支持與配合。但就像作業(yè)之于老師，話術(shù)之于銷售，“玩法”也是私域運(yùn)營(yíng)操盤手們的口頭禪。這也是公域和私域的差異之所在：

公域在多數(shù)情況下僅僅是一個(gè)單向的觸達(dá)渠道，起到「通知」的作用。而私域，則是一個(gè)和用戶「互動(dòng)」的平臺(tái)。

而互動(dòng)能做到什么程度，和平臺(tái)自身高度相關(guān)。

其一是平臺(tái)的開(kāi)放度。最近工信部牽頭解除“外鏈屏蔽”這一事件引發(fā)熱議，然而在風(fēng)暴中很少有討論微博的聲音，因?yàn)槭聦?shí)上微博一直以來(lái)對(duì)于外鏈跳轉(zhuǎn)都是相對(duì)開(kāi)放的。

其二是各角色之間的交互形式。誠(chéng)如上文所言，以微信公眾號(hào)為例，首先并不是每個(gè)公眾號(hào)都擁有留言功能，其次留言也是單向的，粉絲難以在留言區(qū)里和其他粉絲交流與探討。至于公眾號(hào)大V之間，也沒(méi)有明面上的互@、互相關(guān)注等功能。

當(dāng)然，這里不是踩一捧一，而是指在「內(nèi)容營(yíng)銷」這件事上平臺(tái)屬性有客觀差異，要說(shuō)優(yōu)點(diǎn)，事實(shí)上公眾號(hào)也有允許二次開(kāi)發(fā)、與小程序生態(tài)無(wú)縫銜接等獨(dú)到之處。

以上兩點(diǎn)，更多是作為一家企業(yè)只能去理解與適應(yīng)的事情，在主觀上究竟要如何規(guī)劃私域體系，要思考的則是——

一個(gè)最通俗的答案是賺錢，賺以前賺不到的錢。

以往甲把貨賣給乙，此后甲乙就不再有聯(lián)系，相忘于江湖了，而在有了私域之后，甲就能推動(dòng)“裂變”與“復(fù)購(gòu)”的效率提升，這是私域帶來(lái)增長(zhǎng)最基本的兩個(gè)切入點(diǎn)。

在過(guò)去，只要你的產(chǎn)品好，自然會(huì)有一定的口碑轉(zhuǎn)播與轉(zhuǎn)介紹，所謂“酒香不怕巷子深”。但人都有健忘、懶惰和趨利的一面，我們假設(shè)現(xiàn)在就有十個(gè)愿意把產(chǎn)品推薦給朋友的消費(fèi)者 ，請(qǐng)問(wèn)有幾個(gè)真正付諸了行動(dòng)？

但凡在消費(fèi)者忽略、忘記、猶豫的瞬間提醒一下，在他不知道如何推薦時(shí)提供一個(gè)拼團(tuán)鏈接，或者干脆設(shè)置一些分銷獎(jiǎng)勵(lì)，推薦的數(shù)量不僅有機(jī)會(huì)能達(dá)到十個(gè)，甚至還會(huì)打動(dòng)一部分本不愿意推薦的人 ，創(chuàng)造更多增量。

復(fù)購(gòu)則更好理解了，當(dāng)然這里是采取了較為口語(yǔ)化的說(shuō)法，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)私域不僅能拉動(dòng)重復(fù)購(gòu)買率，同時(shí)也能推進(jìn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售，比如給買了羽毛球拍的人推送一則羽毛球的優(yōu)惠鏈接。

而拼團(tuán)、裂變、分銷等玩法的一個(gè)隱性前提，其實(shí)是用戶之間的社交關(guān)系。正如你不能指望我會(huì)給周杰倫推薦看這篇文章，因?yàn)樗⒉淮嬖谟谖业纳缃魂P(guān)系中。

因此，雖然上述功能看似在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都能實(shí)現(xiàn)，在要在哪里構(gòu)建私域，依然需要謹(jǐn)慎規(guī)劃：

比如許多日常刷短視頻的人，自己并不拍短視頻，僅僅只是一個(gè)“看客”，甚至粉絲不過(guò)兩位數(shù)的情況下，怎么能指望他能拉著三五朋友拼團(tuán)呢？

小紅書(shū)上以女性用戶居多，能不能引導(dǎo)“她們”在平臺(tái)上把商品推薦給“他們”？比如父親、男友、哥哥弟弟？當(dāng)然這也未嘗不可，畢竟充滿可能性正是營(yíng)銷與商業(yè)的浪漫所在。

但如果作為一個(gè)面向大眾的、擁有大量KOL/KOC認(rèn)可的品牌，微博作為一個(gè)國(guó)民級(jí)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是無(wú)可比擬的。

私域的核心是留存與沉淀，為此品牌號(hào)推出了「品牌摯友」板塊，讓企業(yè)可以挑選過(guò)往的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展示（無(wú)論是自己還是KOL/KOC所發(fā)布），避免“好內(nèi)容”被“新熱點(diǎn)”所淹沒(méi)。

其次，隨著「品牌時(shí)刻」中的各類互動(dòng)功能趨于完善，并與微博原先的營(yíng)銷生態(tài)逐漸融合，將誕生越來(lái)越多的可能性（下文將會(huì)提到），品牌號(hào)的存在感將越來(lái)越強(qiáng)。

當(dāng)然，以“賺錢”為出發(fā)點(diǎn)也許是較為俗氣的分析，如果從一個(gè)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值來(lái)看，微博私域「品牌號(hào)」究竟是一個(gè)曇花一現(xiàn)的營(yíng)銷工具，還是一個(gè)持之以恒的價(jià)值提升？

最近不少私域操盤手表示，不少甲方開(kāi)始詢問(wèn)能否在私域中“加強(qiáng)服務(wù)與品宣”。

其實(shí)私域這一概念的提出已經(jīng)過(guò)去三年了，早已不是什么新鮮事物。在當(dāng)下，如何借助私域提升復(fù)購(gòu)、如何帶來(lái)新客，不少前沿品牌已經(jīng)摸索出一套約有80-90分的運(yùn)營(yíng)體系，轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、裂變率……對(duì)他們而言提升空間是優(yōu)先的。

舉個(gè)例子：一個(gè)高復(fù)購(gòu)率的私域體系，或許能讓消費(fèi)者下次再買眼鏡時(shí)，依然選擇上一家，但再怎么優(yōu)化迭代玩法，私域能讓這名消費(fèi)者一年買兩次、三次眼鏡嗎？

不能，因?yàn)橐粋€(gè)人的視力要是變化得這么快，就離失明不遠(yuǎn)了。

用戶裂變也是同理。

無(wú)論是消費(fèi)者的朋友數(shù)量還是購(gòu)買頻率，終究是有極限的。當(dāng)你已經(jīng)接近私域的山巔，就會(huì)看見(jiàn)私域不可能進(jìn)一步去獲取并不存在的、缺乏現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的那部分營(yíng)收。

而在營(yíng)收之外，服務(wù)與品牌，才是品牌永恒的追求。

真正的私域不是一次性收割用戶價(jià)值，而是不斷地與他們建立聯(lián)系、互動(dòng)，以此帶來(lái)品牌價(jià)值的提升。這聽(tīng)來(lái)有些務(wù)虛，在落到具體的執(zhí)行中會(huì)變成什么？又或者說(shuō)，對(duì)于營(yíng)銷人而言，為什么「品牌號(hào)」的出現(xiàn)，是微博一個(gè)值得關(guān)注與期待的新發(fā)展？

它帶來(lái)哪些新可能？

1、品牌內(nèi)容沉淀

過(guò)去品牌在微博上找了某位明星代言，并辛苦策劃了一個(gè)爆款話題，一頓花里胡哨的操作之后，一周過(guò)去了，隨著無(wú)數(shù)新消息的不斷沖刷，可能多數(shù)人就忘記有這么一回事了。

而「品牌摯友」板塊則很好地解決了這一問(wèn)題。簡(jiǎn)而言之，品牌號(hào)給品牌提供了一個(gè)可以自己操作和編輯的“首頁(yè)”，經(jīng)營(yíng)者可以在上面展示以往的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并設(shè)置優(yōu)先順序，無(wú)論是明星合作、主題策劃、還是普通用戶的精美評(píng)價(jià)，都可以將其沉淀為品牌自身的內(nèi)容資產(chǎn)。

同時(shí)，品牌號(hào)還支持將這些內(nèi)容沉淀布局于搜索入口，關(guān)鍵詞搜索始終是一個(gè)重要的流量來(lái)源，這一結(jié)合能為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)注入新血液。

2、精準(zhǔn)用戶洞察

當(dāng)你擁有10萬(wàn)名微博關(guān)注，點(diǎn)開(kāi)粉絲列表，通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)你能得出哪些信息？

可能你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶中女性還是男性居多，普遍關(guān)注哪些明星與話題，地區(qū)和年齡通常在哪里……然而這一切結(jié)論都是「靜態(tài)」的。

在許多時(shí)候，用戶行為往往能更真實(shí)的反映用戶偏好。即使用戶B則是一個(gè)更符合品牌目標(biāo)用戶畫(huà)像的人，但當(dāng)用戶A積極參與「品牌時(shí)刻」，完成任務(wù)、獲得產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)、撰寫使用評(píng)價(jià)、獲得大量點(diǎn)贊……相信你也會(huì)認(rèn)為用戶A比B更有可能是品牌真實(shí)的忠誠(chéng)客戶。

另一方面，基于行為的數(shù)據(jù)識(shí)別，也能更細(xì)致得洞察用戶在哪個(gè)環(huán)節(jié)積極踴躍，在哪個(gè)環(huán)節(jié)靜默流失，從而讓品牌更準(zhǔn)確地理解每一個(gè)人，并持續(xù)改進(jìn)營(yíng)銷方案。

3、打造用戶體驗(yàn)

事實(shí)上，正確營(yíng)銷而不是回避營(yíng)銷，才是避免消費(fèi)者感到“騷擾”的終極手段。當(dāng)用戶收到一條以“回復(fù)TD退訂”結(jié)尾的短信通常都會(huì)覺(jué)得反感，但在微博上，他們高興于愛(ài)豆獲得代言、高興于成為品牌錦鯉……為什么？

因?yàn)槟撤N意義上，這符合他們此時(shí)此刻的心理預(yù)期。

這就像大家不會(huì)吐槽公交站牌廣告，但是經(jīng)常會(huì)吐槽朋友圈廣告、電視劇中途植入廣告一樣，前者并不會(huì)對(duì)“等公交”這件事造成阻礙，而我們?cè)谒⑴笥讶Α⒃诳磩〉臅r(shí)候，并沒(méi)有突然看到一個(gè)廣告的預(yù)期，自然會(huì)因此而心生芥蒂。

而A今天上微博本來(lái)就是為了看愛(ài)豆，B上微博本就是為了沒(méi)事抽個(gè)獎(jiǎng)，還有C就是想來(lái)評(píng)論區(qū)和網(wǎng)友尬聊幾句……

微博是否是能適應(yīng)商業(yè)化的平臺(tái)？這從來(lái)不是一個(gè)值得猶豫的問(wèn)題，也是「品牌號(hào)」值得期許的根本原因。