怎么才能算是「理想」的私域？

私域具體能提供多少「價值」，如何衡量價值？

帶著這些問題，我們找到了擁有超過 16000 個企業(yè)微信社群，近 5000 家門店，平均每個門店組建的社群人數(shù)近 1000 人私域流量池的百果園。

以今年初至今百果園的私域新動作 —— 從個人微信運營體系遷移至企業(yè)微信運營體系為例，他們做了兩件事：

1、導(dǎo)流。通過門店引導(dǎo)、手動加好友等方式，截止到8月，他們已有企微社群用戶 410 余萬人；

2、運營。流量進群后，經(jīng)過一段時間的運營，月消費拉升 7 倍：本來一個月消費 50 塊，進群后一個月消費 350 塊。

圖源：百果園

對 410 余萬的私域流量進行各個維度復(fù)盤之后，百果園已探索出一套「成熟」的方法論，并且仍然在進化。 

今天這一篇是對百果園私域的全面拆解解讀： 

在戰(zhàn)術(shù)上，從管理部署到運營細節(jié)、0到100的各個關(guān)鍵節(jié)點、從私域需要什么人到需要什么能力、成本核算與收益... 

在戰(zhàn)略上，對中高層管理者而言，企業(yè)構(gòu)建私域的價值是什么？如果搭建私域僅僅是為了賺點小錢，它不可能會成為生存無憂的大企業(yè)的戰(zhàn)略核心。換句話講，一個理想的私域，究竟會對企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、渠道、公關(guān)、供應(yīng)鏈等等帶來怎樣的影響？ 

為了挖透百果園，我們請來了百果科技技術(shù)研發(fā)總監(jiān)、優(yōu)鮮互聯(lián)總經(jīng)理姚楊（注：優(yōu)鮮互聯(lián)是百果園旗下子公司），并跟他進行了接近 4 小時的對話，最后實錄出來接近 6 萬字，后續(xù)再花費了近一周的時間濃縮為這篇文章。 

我們從兩個角度出發(fā)讓大家更清晰、更快速地 Get 到百果園的方法論：

Part 1 我們總結(jié)的關(guān)于百果園的可復(fù)用私域方法論

Part 2 我們與百果園姚楊老師的對話，是關(guān)于私域行業(yè)、私域數(shù)字化的個人見解 

從企業(yè)到行業(yè)，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從數(shù)據(jù)低潮到增長，完成全面的拆解。

打造真實的消費場景

消費場景是什么？

零售業(yè)的發(fā)展總是圍繞著「人、貨、場」，而其中的「場」，往往被認為是交易場所，但它們距離真實消費場景，仍有距離。

例如，閑來無事去超市逛逛，如果沒有明確需求，即便超市準備了幾萬個 SKU 也不一定能起到作用。

場景只是場景，場景里沒有需求，就代表沒有消費。

隱藏著決策動機的場景才是真實的消費場景，消費場景非「真實」，獲客就是碰運氣。

用戶表面是在消費場景里晃悠，實際上他們在尋找/等待一個真正能夠讓自己消費的場景，他們需要被引導(dǎo)，或者說：給消費者一個合理掏錢的理由。

百果園是怎么打造真實場景的？舉 2 個例子：

① 門店場景

關(guān)于百果園為什么可以做好私域，在旁觀者看來，依靠近 5000 家線下社區(qū)門店的龐大觸點就足夠，這誠然是其他水果品牌無法比擬的優(yōu)勢，然而百果園近 5000 家線下門店，410 余萬社群用戶，這意味著每家店起碼為自身經(jīng)營的社群導(dǎo)流近 1000 個用戶，作為門店，他們的流量來源固然是線下，這里首先涉及的第一個真實的消費場景、決策場景是：如何讓用戶到店（場景）里？

先來做個小調(diào)查：在你每天上下班的必經(jīng)之路上開了一家新店，第多少次經(jīng)過你會發(fā)現(xiàn)？第多少次經(jīng)過你會感興趣？第多少次經(jīng)過你會獨自進去？很難得出答案，基于三個原因：手機黨、社恐（陌生區(qū)域）、習(xí)慣性線上購買。

已有門店，但要打破僵局，百果園的做法是——在新店裝修期間，在門外擺一個小桌子送水果、品牌周邊（如百果園水果刀），哪怕是一瓶礦泉水，既然你沒有注意我，那我自己送上門，你只需要選擇接受與否。而獲取這些產(chǎn)品的條件就是：進群。

到了開店的時候，店長會提前在群里提醒開店日期，并發(fā)布活動吸引大家關(guān)注，一直到開店期間，持續(xù)在群里發(fā)布訊息，為用戶創(chuàng)造購買理由。這跟我們現(xiàn)在提前做好「蓄水池」是一個道理。百果園數(shù)據(jù)顯示，提前「蓄水」私域的門店銷售額增長明顯快于沒有私域的門店的增長，甚至能夠縮減投資回報周期。

② 直播場景

首先需要說明，我們認為，用戶可以分為三部分：一部分是非常想消費的人，另一部分是沒有需求的人，在這二者中間有一堵墻，而騎在墻上的這些用戶則是第三部分人——可買可不買的人。如果能讓這部分人從墻上下來（被轉(zhuǎn)移為消費用戶），增量就有了。

百果園直播充當?shù)木褪恰赴讶藦膲ι侠聛怼沟淖饔?。直播作為線上各種形態(tài)下的電商，是最能引發(fā)沖動消費的動作——不斷產(chǎn)生決策場景，且有氛圍感。這也是門店及其導(dǎo)購的意義所在，門店裝修陳列的氛圍美感與導(dǎo)購的游說，能夠讓用戶加快決策落實。

在直播間里，主播的話語引導(dǎo)決策產(chǎn)生、直播間打造氛圍，能把墻上的人扯下，更重要的一點就在于直播的「實時」，一在于實時進行的緊迫感，催促用戶決策進行；二在于實時互動，除了主播，直播間還存在粉絲，他們的發(fā)言、立場和觀點，往往也是在幫助企業(yè)去把這些墻上的人拉住，氛圍感本身，也是營造從眾效應(yīng)。（具體可參考喜茶門前的排隊隊伍）在百果園，直播是每個門店必備的營銷動作。

所以，滿足「真實的消費場景」需要哪些條件？

①送上門

②創(chuàng)造購買理由

③不斷生產(chǎn)決策場景

④打造氛圍感

圖源：百果園，一些店內(nèi)的場景布置

百果園私域處處都是「真實的消費場景」，例如群聊中的接龍/秒殺環(huán)節(jié)：店長通常會在群里主動發(fā)起新品優(yōu)惠接龍購買活動（數(shù)量有限），參與接龍的人實時營造氛圍感，刺激用戶需求。

比如說榴蓮促銷，店長會把每個榴蓮的重量、價格、圖片發(fā)在群里，讓大家接龍，而我作為一個百果園的用戶，看著接龍隊伍越來越長榴蓮越來越少心情越來越著急，本來沒有購買需求的我也總在最后一刻參上一腳，然后心里暗爽地看著晚來的人在群里哭唧唧求加單。等到第二天接龍再次來臨，昨天想買而沒買到的人就會毫不猶豫下單。

百果園基于微信生態(tài)構(gòu)建用戶會員管理體系，店員利用優(yōu)惠券，一元購、積分換物等福利引導(dǎo)用戶注冊會員并加入社群，成功融入三公里生活圈；同時拼團活動是她的裂變法寶，百果園每個門店有 2-3 個社群，一個社群是 400-500 人，通過上萬個群，覆蓋了數(shù)百萬會員，這就構(gòu)建了社群用戶的基礎(chǔ)。

有些同學(xué)可能會想：為什么用戶不愿意加微信？為什么加了微信就靜默？為什么群不活躍？為什么轉(zhuǎn)化率不高？是用戶不愛打字？是用戶不看手機？還是用戶太忙？

「真實的消費場景」的產(chǎn)生，無非是因為消費者更懶了。你應(yīng)該也有相似的經(jīng)歷，但凡需要思考的點多一點，如果非必要，都可能會放棄；但凡路徑稍長一點，都有可能造成跳失。

這也是為什么博主們總是能夠收割粉絲紅利的原因：將經(jīng)驗直接喂到用戶嘴里，甚至有可能還幫用戶做好決策，消費者需要做的只是付款。

塑造「真實」最好還能加點讓氛圍更緊迫一點，例如，某品牌請一幫人來排隊。

營銷學(xué)經(jīng)典《定位》提到，「品牌越來越多，必須有一個清晰的定位來搶占用戶心智」，但現(xiàn)在的情況是，不只清晰的定位，作為賣方，我們還需要把「定位」推在用戶眼前（這也是私域最大的價值），讓用戶縮短決策時間與范圍，讓他們真真實實地站在決策的中心，而非在「偽」消費場景中徘徊靜默。

所以這里不僅僅是私域了，在處理所有營銷場景時，請先問一句：這消費場景到底是真是假？

當然，不管是門店社群還是直播，百果園都賦能門店店長進行管理，顧客關(guān)系的維護、業(yè)務(wù)的跟進、履約等等統(tǒng)統(tǒng)都由門店店長進行維護，畢竟最懂用戶的人往往是用戶自己或是——在他身邊的人。

問題又來了，我知道什么是真實的消費場景，我也知道該如何打造真實的消費場景，但問題是，在決策場景之中，怎么讓用戶產(chǎn)生決策的理由？

極致的需求洞察

真實消費場景的打造相當于一個引流的過程，即用戶進入私域的過程，然而這距離我們受到顧客青睞還有很長的路：解決了流量，怎么觸達？

當我在百度輸入「有了流量下一步做什么？」，熱心網(wǎng)友的回答讓我的笑容凝固：「下一步就是想辦法促進成交呀！」

流量、用戶→ ？→成交、流量

怎么成交？1v1 私聊？相信不少同學(xué)都做過，成效如何？1v1 私聊如果基于與用戶關(guān)系好，那可以，如果關(guān)系一般，對用戶而言是 1v1 騷擾。

不急，我們先來看看百果園做了什么。這是來自官方的表述：

① 觀察消費者消費習(xí)慣，在產(chǎn)品包裝、份數(shù)大小等細節(jié)上進行了人性化的改進，并推出試吃果品、小份果品、組合果品等銷售形式滿足不同的消費需求；

② 關(guān)聯(lián)和打通相關(guān)數(shù)據(jù)，建立客戶畫像，用以支撐營銷決策，為消費者提供更為個性化、更加貼心的服務(wù)。

從字面上理解，百果園做的是用戶畫像的分析，完成以 「產(chǎn)品」為核心到「客戶體驗」為核心的轉(zhuǎn)變。

然而，如若百果園只做了這些「表面功夫」，那么他們得知的信息應(yīng)該是：用戶A喜歡購買價格較高的某品種的蘋果，而從來不購買檸檬，可以判斷他對價格不敏感，應(yīng)優(yōu)先給他推送新品種蘋果的產(chǎn)品信息，而非促銷信息。

假設(shè)有一天這名用戶突然買了某種實惠雪梨，那么這個畫像面臨下崗。

數(shù)字化時代，這類但凡每年付個幾千塊買個 SaaS 都能解決的問題，為什么就沒有第二家“百果園”產(chǎn)生？

因此這并不是簡單的「畫像」，百果園解決的是：這名用戶為什么喜歡這款蘋果？也即——用戶出于什么「需求」購買？

是因為口感更脆，或是不愛削皮而這款皮薄，還是單純喜歡「甜」而不喜歡檸檬的「酸」？這些特別具象化的用戶對口感、體驗、味道等等的偏好，難以被常規(guī)的大數(shù)據(jù)所識。

而百果園針對每一種水果本身正逐步利用人工智能布局架構(gòu)化數(shù)據(jù)，例如：甜和脆的「量級」是多少，是 7 分、8 分、還是 9 分？銷量/售價的函數(shù)關(guān)系如何？和其他品種的數(shù)據(jù)對比，用戶對甜和脆的偏好度有多高？

回到用戶與蘋果的問題，假設(shè)用戶購買的雪梨與這款蘋果的數(shù)據(jù)相似，都是「偏甜、爽口、水分多」，通過精準的用戶數(shù)據(jù)分析：下一次給TA推薦蓮霧，購買概率也會相當高，因為蓮霧偏甜、爽口且水分多。

數(shù)據(jù)維度更廣更深，顆粒度更細，也就意味著得出的用戶洞察越細致，越接近用戶的消費需求。這當中所產(chǎn)生的營銷有效性每提升 1%，都將產(chǎn)生直接的營收增長——用戶「為什么不」與為什么「可」的理由你都知道了。

圖源：百果園

在屬性標簽、行為標簽已成常規(guī)操作的情況下，洞察用戶需求是破局之舉。

這是不是算一種內(nèi)卷？

未必。百果園「利用人工智能建立了架構(gòu)化數(shù)據(jù)」并不適合大部分企業(yè)，畢竟他們的前提是需要較大資金投入來構(gòu)造自己的 IT 系統(tǒng)以及外購技術(shù)服務(wù)，就算是王健林，也要先設(shè)個小目標。

我們應(yīng)該關(guān)注的是 運營的精細化。

用轉(zhuǎn)化過程中的運營場景話術(shù)舉個例子，一個簡單的需求洞察過程：

話術(shù)①：當我們知道用戶喜歡吃榴蓮：「要不要買榴蓮？」

話術(shù)②：當我們知道用戶喜歡吃榴蓮并愛瞎聊：「今天好熱啊，要不要買榴蓮？」

話術(shù)③：當我們知道用戶喜歡吃榴蓮并愛瞎聊還怕熱：「今天好熱啊，把榴蓮冰一冰再吃像吃雪糕一樣！」

話術(shù)④：當我們知道用戶喜歡吃榴蓮并愛瞎聊還怕熱，上次還買過某款貓山王：「今天好熱啊，把榴蓮冰一冰再吃像吃雪糕一樣！你上次買的貓山王又到貨了~」

話術(shù)⑤：當我們知道用戶喜歡吃榴蓮并愛瞎聊還怕熱，上次還買過某款貓山王，她喜歡的原因是那款貓山王「甜」：「今天好熱啊，把榴蓮冰一冰再吃像吃雪糕一樣！你上次買的貓山王又到貨了，我嘗過了，這次的更甜一些?！?/p>

話術(shù)⑥：當我們知道用戶喜歡吃榴蓮并愛瞎聊還怕熱，上次還買過某款貓山王，她喜歡的原因是那款貓山王「甜」，而且都是在周五買：周一到周五只發(fā)朋友圈，周五晚對她說，「今天好熱啊，把榴蓮冰一冰再吃像吃雪糕一樣！你上次買的貓山王又到貨了，我嘗過了，這次的更甜一些。今晚給你留了哦~」

精細化程度到話術(shù)④，其實是大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀，借助企微即可完成。

此處引用了《千億零售企業(yè)「私域運營方案」公開：這3個知識點值得抄！》中的企微畫像參考圖。

這里不得不提到喬布斯的一句話——「我們站在了人文與科技的交叉口」，人文代表需求，科技代表能力，任何一個市場成立的前提都需要需求與能力匹配。

而當下無論數(shù)據(jù)、技術(shù)（能力）亦或是人才，壁壘差距并不大。

工具可以買，人才可以找，真正的壟斷并不存在。 

然而在私域的場景中，需求側(cè)的力量應(yīng)當更大。簡單而言，大家都彼此彼此的情況下，差異化其實就源于業(yè)務(wù)，源于需求。 

那么，為什么是百果園跑出來了？

把運營精細化到極致，0距離直接面對用戶的需求，百果園不過做好了這一點。 

所以，拋開那些營銷黑話，或是天花亂墜的分析，先回答上這兩個問題： 

① 作為運營者，我們看到多少需求？

② 作為運營者，我們能滿足到多少「需求」？ 

我們一直提倡做復(fù)盤方案，為了什么？身為打工人 同樣為優(yōu)化需求及業(yè)務(wù)，不斷精細化運營過程，最后達到「一擊即中用戶的心」。 答應(yīng)我：解決了流量，也要解決運營。 有了流量之后一定要玩起來，不然對系統(tǒng)而言只是負擔(dān)。

「分布式」企業(yè)文化

將百果園的成功歸功于真實的消費場景和極致的消費洞察，顯然是不夠的，沒有一家企業(yè)可以擺脫「文化」存活 ， 除非我現(xiàn)在就不想寫了 。

在對百果園進行了沉浸式的挖掘之后，得出一個結(jié)論：有生命力的企業(yè)文化，一定是分布式的。

百度解釋：「分布式，即系統(tǒng)由若干個獨立的功能節(jié)點組成，并且依靠網(wǎng)絡(luò)連接?！箍梢院唵卫斫鉃闃錉顖D模式，主干+若干分支，主干分支互為支撐。

這棵擁有 410 余萬私域用戶的大樹，分支不多——管理、利益，兩個大杈。

從前我們一直落點到運營的細微之處，然而從這個小點抽出來之后，卻發(fā)現(xiàn)讓操盤者窒息的是高層對于「操盤」這件事的不理解以及無法看清那些細微之處背后的真章。

例如，老板可能并沒意識到當下的線上趨勢已經(jīng)往私域方向靠攏，需要增加的私域份額也許還在公域耗著，也許是在別的渠道上耗著，如開發(fā) App 等等，然而對于消費者而言，擁有社交屬性的小程序來得更直接。

但當我們接觸企業(yè)越多，發(fā)現(xiàn)更大的問題其實是——老板看清了趨勢，但在管理上的窟窿大到女媧都補不來，如組織架構(gòu)、管理閉環(huán)、價值挖掘等等管理能力并沒有通透，導(dǎo)致私域最終無法真正落地。

我們曾接觸過一個典型案例：公司營銷部門背著私域 KPI，但是企業(yè)微信用戶數(shù)卻掛在另一個部門，營銷部門想，這不相當于為別人做了嫁衣？

在利益及行動不一致的情況下，又如何互相賦能？

互相制衡還差不多。

于是，百果園采用了平臺+合伙人模式為例：讓店長成為投資主體并負責(zé)店面經(jīng)營，最大程度的激發(fā)店長積極性，這是屬于百果園特有的特許加盟模式，同時規(guī)避了直營和傳統(tǒng)加盟模式的弊端。

細化下去，你會發(fā)現(xiàn)百果園是「剛?cè)岵埂?/strong>

「剛」在群發(fā)型任務(wù)，必須讓員工執(zhí)行群發(fā)任務(wù)（即公司政策任務(wù)）而這背后會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，進行嚴格把控，以驅(qū)動員工執(zhí)行公司策略（這一點下面展開）；

「柔」在鼓勵店長發(fā)揮經(jīng)營活性，比如，今天百果園內(nèi)部組織分享了小程序直播怎么做、為什么要做等等，把企業(yè)內(nèi)部做得好的案例分享出來，鼓勵大家嘗試，然后再次「收集案例→分享」形成良性循環(huán)。

比如，百果園直播在初期也經(jīng)過了多次摸索試錯，例如試過由總部直播，由總部總控直播的節(jié)奏，效果不明顯；也試過打造某公司高層的 IP，效果一般，因為高層不是明星，于用戶而言并不屬于「the one」，這個人，可有可無。

最后發(fā)現(xiàn)某店店長直播的時候，彈個小吉他，數(shù)據(jù)竟然比公司高層還要高個好幾倍。這是個意外驚喜！

公司開始鼓勵門店自己直播，一是基于門店店員是對于門店區(qū)域的用戶而言，是獨特的；二是，熟悉感、信任感，而且在線上下單還能被迅速履約，信任感加倍。

又比如，百果園的社群經(jīng)營，同樣是門店操刀。而且用戶真正在跟品牌互動的群，都以門店為主，同樣采取分布式運營的結(jié)構(gòu)。

讓加盟商成為利益共同體，在努力工作的同時享受相應(yīng)的利潤回報，很難不成。

你可以發(fā)現(xiàn)，每個百果園門店的社群、直播、促銷、進貨方式雖有大體相同，卻又有各自特色。在總部與自身利益共同體的情況下，各自精彩。

在這里也建議，要想私域經(jīng)營好，開始之初就需厘清實際私域經(jīng)營者是誰、實際私域經(jīng)營者與總部的利益結(jié)構(gòu)，不管是 KPI 亦或是激勵，利益掛鉤之后，激勵兌換之后，立場才能真正一致。私域才能真正順起來。

百果園內(nèi)部人員表示，「外購 IT VS 自建 IT」的難題無法繞開。

外購 IT 也即外采的軟件，而軟件乙方想要賺錢提供的 90% 都是通用需求，而非定制化需求，否則無法盈利（在這一點上我們可以證實，虧得要命），反過來思考——通用需求意味著，只能跟所有企業(yè)一樣，無法定制與自身完全契合的工具，無法擁有「壁壘」。

還存在另一種情況，最初采購 IT 時線上線下負責(zé)部門不同，采購系統(tǒng)不同，最后發(fā)現(xiàn)無法打通，例如 A 系統(tǒng)無法用 Excel，B 系統(tǒng)只能用 Excel，那他們用什么語言溝通呢？白忙活。

百果園接近 600 人的 IT 團隊，如果有足夠的預(yù)算，固然二者兼具。此前百果園也面臨社群用戶遷移企業(yè)微信的「壯舉」，幸運的是進程快見效快，在運營精細化和數(shù)字化的幫助下，短短 6 個月完成 400 多萬用戶的轉(zhuǎn)移，新客月消費拉升 7 倍。

但對于無法「外購+自建」的小商家而言呢？姚楊老師建議：

① 私域里最基本的兩件套不能少：企業(yè)微信（企業(yè)微信是私域的具體軟件表現(xiàn)）、小程序（交付能力）；

② 最好從私域搭建之初就落實會員數(shù)字化，把用戶 ID 和各個系統(tǒng)打通，后續(xù)的運營精細化才能如期，也即前端、中臺、后端及三方能力（企業(yè)微信等技術(shù)工具）也應(yīng)從開始就考慮，而非中途下車加油。

圖源：百果園 百果園私域系統(tǒng)架構(gòu)圖

7000 字可復(fù)用私域方法論到此為止，用一段話、一張圖總結(jié)： 

在私域運營當中，對內(nèi)需要梳理厘清實際私域運營人與總部之間的關(guān)系（管理配置）、利益結(jié)構(gòu)，同時以 IT 為底層，打好私域數(shù)字化底層，保證后續(xù)步伐一致；對外，在與用戶「交手」之初就必須打造「池」內(nèi)環(huán)境，真實的消費場景是流量第一步，而運營精細化則為高質(zhì)量私域用戶服務(wù)。

這一部分，完全就是一張掃除私域運營中的迷惑的地圖。而下面的 Part 2，是百果園私域的成長歷程和做私域的關(guān)鍵，這一部分會更加細致，細節(jié)到——哪些節(jié)點產(chǎn)生增長。

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