2016年，在電商行業(yè)摸爬滾打了七年的劉倩毅然回到家鄉(xiāng)貴州。面對(duì)家鄉(xiāng)的變化，她內(nèi)心感慨萬(wàn)千：高速通了，年輕人卻走了，而辣椒、番薯、蕎麥、刺梨……這些讓身處異鄉(xiāng)游子思念的特產(chǎn)卻沒(méi)有一起走出去。劉倩在心里暗下決心：我要留下來(lái)，把貴州的農(nóng)副產(chǎn)品帶出大山。

2017年，劉倩正式創(chuàng)立以貴州農(nóng)副產(chǎn)品為主打的品牌“苗家圓圓”。以社交電商為切入口，借助有贊的產(chǎn)品、工具，深度運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，短短5年時(shí)間，苗家圓圓累積私域粉絲近1200萬(wàn)，2020全年GMV超1.5億。2021年2月，苗家圓圓團(tuán)隊(duì)開(kāi)始發(fā)力視頻號(hào)直播賽道，“當(dāng)視頻號(hào)出現(xiàn)的時(shí)候，我看到了新一輪機(jī)會(huì)。”劉倩如是說(shuō)。

小時(shí)候，劉倩聽(tīng)父母說(shuō)的最多的就是：“你要好好讀書(shū)，將來(lái)有出息，就能走出大山。”在她的記憶中，每天都要走2小時(shí)的山路求學(xué)，直到小學(xué)畢業(yè)，劉倩以?xún)?yōu)異的成績(jī)進(jìn)入了縣城中學(xué)最好的班級(jí)。接下來(lái)的9年，這位苗家姑娘和大多學(xué)子一樣，埋頭書(shū)山題海，希望能實(shí)現(xiàn)父母兒時(shí)的叮囑。大學(xué)畢業(yè)之后，劉倩帶著“走出去”的夢(mèng)想離開(kāi)了貴州，扎根在了有著“電商之都”之稱(chēng)的杭州。

劉倩告訴我們：“在杭州的7年，我可以說(shuō)是從0開(kāi)始，從事淘寶女裝運(yùn)營(yíng)類(lèi)的工作。這段工作教會(huì)了我很多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于我之后的創(chuàng)業(yè)有很大的裨益?！?年的“電商人”生活總是忙碌的，每天疲于奔波的劉倩偶爾也會(huì)想：接下來(lái)我該干點(diǎn)什么？

改變發(fā)生在2016年。那一年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)依舊呈現(xiàn)著百花齊放的盛況：短視頻創(chuàng)作初露頭角、直播行業(yè)開(kāi)啟第一輪百家爭(zhēng)鳴，與此同時(shí)，財(cái)經(jīng)作家吳曉波預(yù)言“基于社交生態(tài)的“社群經(jīng)濟(jì)”將大行其道。而對(duì)于忙碌的電商人劉倩來(lái)說(shuō)，她只有一個(gè)簡(jiǎn)單的想法——回家看看。然而就是這一次“回家”的經(jīng)歷，讓她看到了“回鄉(xiāng)”創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。這位苗家姑娘暗下決心：“不但我要留下來(lái)，我還要把貴州的農(nóng)副產(chǎn)品帶出大山，把無(wú)奈離開(kāi)的年輕人帶回來(lái)。”

創(chuàng)業(yè)之初，作為資深電商人，劉倩清晰的認(rèn)識(shí)到：2017年，平臺(tái)電商的紅利期已經(jīng)過(guò)去了，想要讓“苗家圓圓”快速成長(zhǎng)起來(lái)，得換個(gè)思路。

同年，微信正式上線小程序?！凹从眉醋摺钡睦砟?，以及微信官方史詩(shī)級(jí)的流量支持，都讓微信生態(tài)成為電商爭(zhēng)搶的新高地。作為一個(gè)零起步的品牌，“苗家圓圓”決心把重心放在社交電商上，從公眾號(hào)、朋友圈、社群起步，打開(kāi)品牌認(rèn)知。

2017年，苗家圓圓的第一款產(chǎn)品——板栗紅薯，正式開(kāi)啟推廣。通過(guò)“朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)推廣海報(bào)，獲得免費(fèi)試吃機(jī)會(huì)”的活動(dòng)，團(tuán)隊(duì)收獲了數(shù)萬(wàn)種子用戶(hù)，至此，裂變營(yíng)銷(xiāo)成為助力其快速起量的核心運(yùn)營(yíng)策略。

為更好的服務(wù)用戶(hù)，苗家圓圓選擇接入有贊微商城系統(tǒng)，并利用有贊“分銷(xiāo)員”工具開(kāi)啟裂變分銷(xiāo)。第一批分銷(xiāo)員是內(nèi)部員工、銷(xiāo)售，以及資深老用戶(hù)，通過(guò)“邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)”激勵(lì)，分銷(xiāo)員們會(huì)更加積極地邀請(qǐng)身邊的親朋好友成為店鋪分銷(xiāo)員，從而把分銷(xiāo)員的隊(duì)伍逐漸壯大。

隨著用戶(hù)量的攀升，“苗家圓圓”在產(chǎn)品上也不斷推陳出新，目前，其合作的紅薯種植基地規(guī)模超5000畝，并成立了“苗家圓圓”食品加工廠，打造了番薯干、芝麻丸、刺梨果凍等多種爆款美食。

正如劉倩所總結(jié)：“我錯(cuò)過(guò)了平臺(tái)電商時(shí)代的紅利，但幸運(yùn)的是，趕上了社交電商的風(fēng)口?！?/p>

那么，社交電商的下一個(gè)風(fēng)口在哪兒？

作為基于微信生態(tài)成長(zhǎng)起來(lái)的新興品牌，劉倩深知，從公眾號(hào)到小程序，微信每一次產(chǎn)品的變動(dòng)都可能帶來(lái)新一輪流量紅利。

2020年12月，視頻號(hào)開(kāi)放直播功能。這被很多人看做是直播行業(yè)第二春來(lái)臨，畢竟微信的每一個(gè)小動(dòng)作乘以10個(gè)億就是不得了的大變化。

2021年2月，苗家圓圓團(tuán)隊(duì)入局直播賽道，單視頻號(hào)渠道直播頻率超6次/周，短短3個(gè)月時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了單次直播GMV破百萬(wàn)。劉倩表示：“相對(duì)其它直播平臺(tái)，視頻號(hào)有著完整的生態(tài)鏈，能夠?qū)⒐娞?hào)、朋友圈、社群等渠道串聯(lián)起來(lái)，更好的觸達(dá)用戶(hù)。目前，為了干好直播這件事，我們成立了近30人的直播團(tuán)隊(duì)?！?/p>

今年5月，苗家圓圓聯(lián)合多個(gè)零食品牌商家推出9.9元零食秒殺專(zhuān)場(chǎng)，通過(guò)視頻號(hào)預(yù)約功能、私域社群提醒等方式，在預(yù)熱期做足流量積蓄，在直播期間充分利用企微、社群、朋友圈等渠道導(dǎo)流。最終，當(dāng)日銷(xiāo)售額較日常增幅達(dá)3倍以上。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐，團(tuán)隊(duì)總結(jié)一些提高直播期間提高轉(zhuǎn)化的要點(diǎn)：比如，開(kāi)播的前幾分鐘，先不賣(mài)貨，而是盤(pán)點(diǎn)本次直播的福利，增加用戶(hù)的停留時(shí)間；介紹產(chǎn)品時(shí)，盡可能做橫向?qū)Ρ?，讓用?hù)對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有感知；此外，核心的賣(mài)點(diǎn)盡量在一分鐘中內(nèi)講完。

除了直播本身，團(tuán)隊(duì)非常看重每場(chǎng)直播的用戶(hù)沉淀。在其看來(lái)，一場(chǎng)直播無(wú)法轉(zhuǎn)化所有用戶(hù)，如何將觀看視頻、直播的用戶(hù)轉(zhuǎn)化至社群,實(shí)現(xiàn)持續(xù)的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化,是保持持續(xù)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。在社群運(yùn)營(yíng)層面，“苗家圓圓”團(tuán)隊(duì)有著清晰的節(jié)奏。劉倩指出：“為了保持社群活躍，我們制定的詳細(xì)的社群運(yùn)營(yíng)方案，目前來(lái)說(shuō)，周一是團(tuán)購(gòu)日；周二以優(yōu)惠券分享為主；周三是會(huì)員福利日，以紅包、抽獎(jiǎng)活動(dòng)為主；其余時(shí)間會(huì)以拉新活動(dòng)、熱點(diǎn)話題互動(dòng)為主。總得來(lái)說(shuō)，要保持社群每天都有促活的動(dòng)作，維持群活躍?！?/p>

當(dāng)下，從整體上來(lái)看，視頻號(hào)創(chuàng)造的銷(xiāo)售額占比并不高，但在劉倩看來(lái)，視頻號(hào)是需要長(zhǎng)期投入的賽道，目前變現(xiàn)更重要的是占領(lǐng)視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)生態(tài)位。當(dāng)下，微信直播流量還是會(huì)均衡分配給眾多新直播賬號(hào)，沒(méi)有針對(duì)性給頭部或知名商家流量?jī)A斜，所以這對(duì)像苗家圓圓這樣的新興品牌是十分有利的。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，苗家圓圓對(duì)其視頻號(hào)的定位有了更清晰的認(rèn)知——做“尋找尖貨美食第一人”，未來(lái)會(huì)在內(nèi)容，以及產(chǎn)品端雙向發(fā)力。

在內(nèi)容層面，過(guò)去團(tuán)隊(duì)嘗試了實(shí)時(shí)記錄、測(cè)評(píng)、科普、品牌價(jià)值等多種方向，最終明確要把價(jià)值輸出放在首位，打造更多故事性的內(nèi)容，比如產(chǎn)品故事、公益事件紀(jì)錄、品牌創(chuàng)業(yè)故事等。在苗家圓圓看來(lái)，在視頻號(hào)賽道中，需要有一個(gè)明確的標(biāo)簽可供辨識(shí)，也就是解決“你是誰(shuí)？”的問(wèn)題，建立認(rèn)可和信任，才能為后續(xù)視頻號(hào)的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)提供可能。

而在產(chǎn)品層面，除了質(zhì)量上的保障，如何賦予產(chǎn)品新的身份，挖掘它與市面上同類(lèi)產(chǎn)品的不同處，是苗苗圓圓首要思考的問(wèn)題：比如，主打“純天然，無(wú)添加”，這是苗家圓圓產(chǎn)品的核心亮點(diǎn)。

5年時(shí)間，“苗家圓圓”從數(shù)十人的小團(tuán)隊(duì)逐步發(fā)展為規(guī)模過(guò)千人的新興品牌，風(fēng)口、流量紅利瞬息萬(wàn)變，不變是劉倩“把貴州的農(nóng)副產(chǎn)品帶出大山”的決心。