作為食品和消費領域的國際大品牌，雀巢在布局數字化業(yè)務的道路上，可謂是長久而又穩(wěn)定的。尤其是從去年開始，在疫情的影響下，雀巢開始將電商和數字化提上了十分重要的位置。

2021 年 1 月，有贊服務商北京黑樹科技有限公司（以下簡稱“黑樹”）幫助雀巢做私域運營，通過企業(yè)微信:

管理了 2500+ 導購，近 3000 個微信群，以及近 16w 的私域客戶。從企業(yè)微信、到小程序、再到社群活躍和賦能，改革升級下的雀巢，迅速實現了門店流量留存、線上轉化交易和線下核銷的全閉環(huán)。

走進今天的案例專訪，帶你一起解讀這套運營模式背后的成功法則吧~

在正式進行運營前，黑樹對品牌商的現狀進行了一次全方位的調查和梳理，通過深度診斷，他們迅速發(fā)現了商家的運營瓶頸——

• 社群素材庫匱乏，缺少適合社群生態(tài)和專業(yè)穩(wěn)定的素材內容

• 社群活躍度低，缺乏系統(tǒng)的社群運營指導

• 導購社群運營能力弱，缺乏數字化賦能

• 未實現購物閉環(huán)，社群缺乏數據追蹤

  
  

基于雀巢社群運營現狀，黑樹明確客戶需要系統(tǒng)專業(yè)的「運營 SOP」、持續(xù)的內容輸出，而導購則需要專業(yè)的社群運營指導進行賦能。同時，還需加強商家與消費者的溝通，增加線上互動的方式和頻率，將「 MT 門店」的銷售模式向「 O2O 」轉型，讓線上線下結合的購物場景成為剛需。

一、 491 個試點社群完成近 3 萬用戶新增

雀巢的這個超級品牌有 4 - 5 萬的員工，把內部員工的員工店和私域店打通，讓每一個員工都成為新的產品代言人。雖然線下端的數字化程度還不是很高，但傳統(tǒng)門店促銷員可以通過折扣券或領樣品的方式，將私域粉絲引流至線上，從而增大私域流量池。

此外，針對新用戶，還會定期開展入群搶紅包活動?；顒硬捎米陨隙聦訉油苿拥男问?，利用紅包激勵，全面提升試點群的「拉新引流」、「社群活躍」與「銷售轉化」，通過日常運營和拉新活動，最終 491 個試點社群完成近 3 萬的用戶新增。

二、群內活動消息數增長 230 %

協(xié)助雀巢建立社群運營的「素材中心庫」，包括種草文章、產品圖片、新品介紹、小視頻等。為了保證素材的時效性和新鮮度，并進行 2 - 3 周的一次更新。同時，每月會在社群內開展 1 - 2 次的互動活動，包括 H5 小游戲、曬單得積分、幸運抽獎等，例如，設置不同的群活躍獎項，激勵用戶發(fā)起互動——

最佳互動標兵獎：獎勵次數 142 次，獎勵 SSR 127 人，重復獎勵 15 次，通過激勵提升大家的主動性，并為其他 SSR 提供相互學習的機會。

最佳進步團隊獎：通過團隊獎勵提升每個大區(qū)的競爭意識，提升 SSR 及領導人社群運營積極性。

小助手節(jié)假日群發(fā)紅包：帶動 SSR 利用紅包活躍社群，從搶紅包變成在運營群內發(fā)紅包。

通過長期針對性的內容規(guī)劃和活動策劃，群活躍大幅提升，群內活動消息數增長 230% 。

三、三個月線下門店銷量提升 350 %

以企業(yè)微信為平臺，建立了線上線下結合的消費者觸達和溝通路徑，通過有溫度的 SSR 團隊，搭載數字化的工具和專業(yè)的內容運營，建立 Grocery 跨 BU 的私域流量體系。

與巢美味平臺打通，實現線上社群與線下門店的互連，通過平臺優(yōu)惠券的推送和試吃飲品的派發(fā)，再結合線下的路演活動等，三個月線下門店銷量提升 350 %。

AC1：全方位規(guī)劃，探索最佳運營模式

以三個月為周期，分三個階段對雀巢進行全方位的社群運營及賦能規(guī)劃——

階段一：重塑導購的社群運營觀念，認識到社群對提升銷售業(yè)績的重要性，并通過多種激勵機制提升導購的主觀能動性。如配合導購定期曬單和互動等。

階段二：完善社群運營的基本流程，建立適合雀巢導購的運營 SOP（包括群規(guī)范、拉新引流、內容運營、顧客活動和銷售轉化），從而整體提升導購的運營能力。

階段三：踐行雀巢社群運營模式，挖掘優(yōu)秀的導購并打造標桿社群，通過小助手 1V1 輔助，及時分析和總結社群運營的效果，從而進一步激勵和提升導購的運營意識和能力。

AC2：社群運營 SOP 提煉，標準化復制

從內容輸出、到產品推薦、再到社群互動和客戶服務，每一個用戶發(fā)展的環(huán)節(jié)，都要設立好群內運營規(guī)范，輸出標準的社群運營 SOP。

AC3：建立導購培訓體系，全面提升運營能力

針對不同時間節(jié)點和實際需求，通過集體會議溝通、錄制培訓視頻等方式幫助 SSR 逐步吸收社群運營觀念，提升運營能力。

絕大多數導購對社群運營缺乏基本的認知，能力良莠不齊，為此，黑樹團隊輸出 10 大課題，16 個培訓實操課程，針對導購做系統(tǒng)化的實操培訓，全面提升了 SSR 的運營能力。

社群培訓課程以及運營助手為導購進行數字化賦能，通過小助手進行運營指導，持續(xù)性進行運營培訓工作。

做好社群運營，找到社群的價值定位是重點。社群建立后，運營人員需要進行強運營，刺激用戶活躍。在后續(xù)的日常運營中，群管理人員要做好內容引導，讓社群持續(xù)活躍，產出價值。同時，「高頻次觸達」是社群營銷的核心，只有不斷的去接觸客戶才有機會贏得客戶。