新零售的大趨勢(shì)下，母嬰行業(yè)正在蓬勃發(fā)展、加速重構(gòu)。在這背后是母嬰行業(yè)向商業(yè)本質(zhì)的回歸，一切好的商業(yè)，底層邏輯始終離不開(kāi)對(duì)“人”的深入洞察、及時(shí)把握， 同時(shí)搭建高效的商業(yè)模式，并隨“人貨場(chǎng)”的更迭不斷優(yōu)化。

7月11日，在母嬰行業(yè)觀(guān)察主辦的2021全球母嬰大會(huì)上，有贊CMO關(guān)予分享了《母嬰新零售的破局之路》，帶來(lái)了有贊對(duì)于母嬰行業(yè)的全新洞察和思考。在她看來(lái)，私域經(jīng)營(yíng)是母嬰商家轉(zhuǎn)型新零售的關(guān)鍵，這其中全域營(yíng)銷(xiāo)、導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化和會(huì)員運(yùn)營(yíng)是三大增長(zhǎng)引擎。

當(dāng)下快速發(fā)展的母嬰市場(chǎng)正在呈現(xiàn)出新的特征和趨勢(shì)，而私域流量毫無(wú)疑問(wèn)是這場(chǎng)“新零售突圍戰(zhàn)”中最有力的突破口。關(guān)予表示：“相比其他行業(yè)，母嬰行業(yè)是以人群分類(lèi)的，而不是按貨分類(lèi)，這讓整個(gè)行業(yè)天然具備做私域的屬性?！?/p>

有贊商家數(shù)據(jù)顯示，從2019年上半年至2021年上半年，有贊服務(wù)的實(shí)體母嬰商家在私域的GMV復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到167%，可以看出，私域正在成為實(shí)體母嬰商家增長(zhǎng)的新引擎。

私域經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，會(huì)員消費(fèi)正在成為母嬰商家增長(zhǎng)關(guān)鍵，剛剛過(guò)去的2021年第二季度，有贊母嬰商家的會(huì)員消費(fèi)相比2019年同期，增長(zhǎng)了超過(guò)81%。不僅如此，在整個(gè)2020年，有贊活躍商家會(huì)員用戶(hù)年消費(fèi)是非會(huì)員用戶(hù)的5.3倍。

另一方面，內(nèi)容正在成為影響母嬰人群購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。有贊數(shù)據(jù)顯示，母嬰用戶(hù)的種草式消費(fèi)特征明顯，而在所有內(nèi)容形式中，實(shí)驗(yàn)測(cè)評(píng)的轉(zhuǎn)化率最高，達(dá)到了50.1%。在產(chǎn)出內(nèi)容的人群中，育兒專(zhuān)家、兒科醫(yī)生因?yàn)槠鋬?nèi)容的專(zhuān)業(yè)度，更容易建立起消費(fèi)者的信任，從而引導(dǎo)消費(fèi)。

而在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，母嬰消費(fèi)人群獲取信息渠道也在改變，圍繞消費(fèi)者的線(xiàn)上和線(xiàn)下的觸點(diǎn)變得更加豐富，基于這些觸點(diǎn)，最大可能地觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)、適時(shí)提供滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”成為了母嬰行業(yè)的必然趨勢(shì)。

新的觸點(diǎn)，新的內(nèi)容，也決定了營(yíng)銷(xiāo)模式必須變。母嬰商家需要圍繞母嬰用戶(hù)的全生命周期開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)方式，而新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的不僅僅只是一次性購(gòu)買(mǎi)或者單次到店，而是單一客戶(hù)年增長(zhǎng)貢獻(xiàn)額的持續(xù)提升。

關(guān)予觀(guān)察到，面臨著全新的母嬰消費(fèi)人群和營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，母嬰行業(yè)中的頭部企業(yè)紛紛躬身入局，開(kāi)啟了新零售的實(shí)踐。

以西北地區(qū)最具影響力的母嬰零售商喜陽(yáng)陽(yáng)愛(ài)嬰為例，從2020年開(kāi)始與有贊合作布局私域，并以門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)員，打造為服務(wù)用戶(hù)的全新觸點(diǎn)。通過(guò)有贊的系統(tǒng)，喜陽(yáng)陽(yáng)愛(ài)嬰將門(mén)店導(dǎo)購(gòu)注冊(cè)成為“銷(xiāo)售員”，總部可以實(shí)時(shí)下發(fā)培訓(xùn)資料、營(yíng)銷(xiāo)素材、爆款商品，賦能導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行線(xiàn)上推廣。

不僅如此，喜陽(yáng)陽(yáng)愛(ài)嬰還將導(dǎo)購(gòu)分銷(xiāo)與私域直播結(jié)合起來(lái)，在每場(chǎng)直播活動(dòng)背后，“銷(xiāo)售員”的轉(zhuǎn)發(fā)分享，都帶來(lái)了巨大的流量支持和訂單轉(zhuǎn)化。喜陽(yáng)陽(yáng)愛(ài)嬰的線(xiàn)上業(yè)績(jī)?cè)谝荒陜?nèi)整整翻了15倍，而導(dǎo)購(gòu)分銷(xiāo)貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額占到了線(xiàn)上整體銷(xiāo)售額的90%。

而來(lái)自山東母嬰市場(chǎng)的嬰貝兒，在濟(jì)南當(dāng)?shù)丶彝ジ采w率達(dá)到85%，會(huì)員數(shù)量近300萬(wàn)。2017年開(kāi)始，嬰貝兒與有贊合作啟動(dòng)私域運(yùn)營(yíng)布局。

會(huì)員是嬰貝兒的核心資產(chǎn)之一，私域則為嬰貝兒提供了更好地服務(wù)會(huì)員的工具。在有贊的支持下，嬰貝兒成功搭建起了付費(fèi)會(huì)員體系，為核心會(huì)員建立了單獨(dú)的群、專(zhuān)屬的門(mén)店管家。不管是辦活動(dòng)，還是做服務(wù)，會(huì)員都可以享受更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。而寶媽用戶(hù)們不僅可以在嬰貝兒的私域商城里參加秒殺、拼團(tuán)、兌換積分，還能注冊(cè)成為“銷(xiāo)售員”帶貨賺錢(qián)傭金，通過(guò)分享自己的使用體驗(yàn)，在寶媽人群中形成列裂變。

相比母嬰零售商，母嬰品牌也不甘落后。健合集團(tuán)旗下的合生元就通過(guò)打造直播內(nèi)容矩陣來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于粉絲的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。例如與流量明星和知名IP合作綜藝直播，提升品牌的影響力，獲取更多公域流量；推出母嬰達(dá)人直播，打造專(zhuān)業(yè)育兒小課堂，通過(guò)場(chǎng)景化的試用，強(qiáng)化產(chǎn)品記憶；通過(guò)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)自播，挖掘產(chǎn)品的特色優(yōu)勢(shì)，提高用戶(hù)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

而在這些頭部母嬰企業(yè)之外，越來(lái)越多的母嬰商家都在以全域營(yíng)銷(xiāo)、導(dǎo)購(gòu)分銷(xiāo)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)作為三大增長(zhǎng)引擎。從公域到私域，從在店到離店，從前臺(tái)到后臺(tái)，多方推動(dòng)，創(chuàng)造新零售下的新增量。

轉(zhuǎn)型新零售已經(jīng)是大勢(shì)所趨，母嬰商家要如何保存量、抓增量？在關(guān)予看來(lái)，這其中要聚焦3點(diǎn)：第一，精準(zhǔn)定位以90、95后為核心的母嬰消費(fèi)人群，“用戶(hù)在哪，貨就在哪”；第二，提升對(duì)用戶(hù)人群育兒行為與消費(fèi)行為的洞察能力，以及與用戶(hù)深度溝通的能力，以更好的產(chǎn)品、服務(wù)匹配新的消費(fèi)需求；第三，在場(chǎng)景即渠道的當(dāng)下，要抓住直播短視頻浪潮、私域運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化建設(shè)等驅(qū)動(dòng)力，以洞察先行、打法多元化的全域營(yíng)銷(xiāo)，建立起從溝通的轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。

作為新零售的“踐行者”，有贊在過(guò)去的探索中逐漸形成了針對(duì)母嬰行業(yè)的實(shí)踐方案，為母嬰商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型與新零售升級(jí)提供了思路。

在全域營(yíng)銷(xiāo)方面，有贊為母嬰商家構(gòu)建起了線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，與更多用戶(hù)建立連接。有贊的廣告運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，可以為母嬰商家提供引流獲客方案，貫穿投放、優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)等全鏈路，讓商家全面盤(pán)活公域流量。

在私域運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)方面，有贊提供了“導(dǎo)購(gòu)助手+企業(yè)微信助手+CRM”的數(shù)字化產(chǎn)品矩陣，讓母嬰商家的客戶(hù)信息可感知、可分析、可洞察、可運(yùn)營(yíng)。同時(shí)將門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)員“數(shù)字化武裝”起來(lái)，通過(guò)企業(yè)微信建立全渠道、全場(chǎng)景的連接，反復(fù)觸達(dá)高復(fù)購(gòu)、高活躍的用戶(hù)。

在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上，有贊則是為母嬰商家提供了從“會(huì)員獲取”、“會(huì)員互動(dòng)”、“會(huì)員分層”、“會(huì)員增值”到“會(huì)員評(píng)估”，貫徹會(huì)員運(yùn)營(yíng)全鏈路的解決方案，幫助母嬰商家深度運(yùn)營(yíng)會(huì)員用戶(hù)，深挖單客價(jià)值，同時(shí)基于數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化迭代會(huì)員運(yùn)營(yíng)的策略。

此外，作為整個(gè)微信生態(tài)的連接器，視頻號(hào)正在成為母嬰商家全域營(yíng)銷(xiāo)的重要抓手。有贊基于過(guò)去一年的探索，總結(jié)出了視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)的公式，即：視頻號(hào)交易=內(nèi)容力轉(zhuǎn)化力運(yùn)營(yíng)力，這也讓準(zhǔn)備開(kāi)始布局視頻號(hào)的母嬰商家可以少走彎路。

有贊曾經(jīng)總結(jié)過(guò)新零售的一個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)，那就是把新零售看成簡(jiǎn)單的新增渠道，然而實(shí)現(xiàn)有效客戶(hù)增長(zhǎng)，需要全域營(yíng)銷(xiāo)、私域運(yùn)營(yíng)、成交轉(zhuǎn)化和組織迭代四大方面的能力建設(shè)。就母嬰行業(yè)而言，有著人群迭代快，體驗(yàn)成本高等行業(yè)的特殊性，如何通過(guò)私域這塊陣地，借助合適的產(chǎn)品工具和解決方案實(shí)現(xiàn)這四大能力的提升，是當(dāng)下母嬰企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。