盜美人是一家在四線(xiàn)城市江蘇淮安的30平小花店，自2017正式創(chuàng)立以來(lái)便實(shí)現(xiàn)年入百萬(wàn)，并連年保持上升態(tài)勢(shì)，且有80%以上營(yíng)收來(lái)自線(xiàn)上私域。

回顧盜美人的發(fā)展，是一個(gè)不斷探索的過(guò)程，創(chuàng)始人劉惠最看重的是品牌本身，而不是即得利益，盜美人的這幾年可以用“穩(wěn)”字來(lái)形容，也就有了開(kāi)篇提到的業(yè)績(jī)。

正式創(chuàng)立鮮花門(mén)店，也是在劉惠確定“可以做一家不虧錢(qián)的花店”之后，在此之前她從零開(kāi)始學(xué)習(xí)花藝知識(shí)，兼職做花藝沙龍、鮮花團(tuán)購(gòu)，期間年利潤(rùn)做到了10余萬(wàn)，基本等同于她在銀行的本職收入。

通過(guò)花藝沙龍時(shí)期積累的600余名種子用戶(hù)，盜美人選擇了從線(xiàn)上私域做起，建立“線(xiàn)上下單線(xiàn)下自提”的主要模式。團(tuán)購(gòu)作為拉新主要抓手，個(gè)人微信作為售前售后承接。這是第一階段的盜美人。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，盜美人似乎遇到了所有小創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的困境之一，即團(tuán)隊(duì)管理與擴(kuò)展的瓶頸。見(jiàn)實(shí)前段時(shí)間深聊的另一個(gè)私域起家團(tuán)隊(duì)“小紅帽25人一年賣(mài)出5億人民幣！”也同樣面臨著這個(gè)問(wèn)題，成為她們快速拓展的首要制約因素。

在未實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)升級(jí)之前，如果要增收，必須優(yōu)化與實(shí)施新的運(yùn)營(yíng)策略，現(xiàn)在我們一起來(lái)看看盜美人是如何做的：

1、聚焦精準(zhǔn)人群服務(wù)，將主要服務(wù)入口從社群和個(gè)微轉(zhuǎn)移到公眾號(hào)，減少人力壓力，同時(shí)將公眾號(hào)作為購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的主入口，現(xiàn)在公眾號(hào)聚集4000+精準(zhǔn)人群。

2、升級(jí)團(tuán)購(gòu)，提高單品品質(zhì)、價(jià)格，同時(shí)減少頻次，并設(shè)置強(qiáng)分享機(jī)制，從現(xiàn)有客戶(hù)里輻射更多人。

3、增加SKU，在純粹的本地鮮花服務(wù)下，增加生活服務(wù)產(chǎn)品，如禮品類(lèi)、香薰類(lèi)等，來(lái)同時(shí)滿(mǎn)足本地客戶(hù)和外地客戶(hù)需求。目前前者與后者業(yè)績(jī)各占一半。

4、開(kāi)發(fā)拓展銷(xiāo)售，建立了獨(dú)立在品牌“盜美人”之外的合作，比如與廠(chǎng)家做花瓶的聯(lián)合設(shè)計(jì)打樣、選品出貨。用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品去承接更多購(gòu)買(mǎi)需求。

5、利用創(chuàng)始人的專(zhuān)業(yè)度與市場(chǎng)敏銳度，發(fā)揮帶貨能力，進(jìn)行公域流量拉新嘗試，同時(shí)深度影響2000+同行粉絲。

在未來(lái)，劉惠還希望能夠讓花店突破地域限制與管理約束，去更多區(qū)域開(kāi)第二家、第三家、第四家花店，甚至走出淮安走向全國(guó)。而目前的重點(diǎn)工作是打造模板和摸索成熟經(jīng)驗(yàn)。她提到，“摸索明白私域是怎么回事，再往外拓展，是投入最小的一種辦法！”

現(xiàn)在，不妨一起，看看盜美人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷對(duì)私域起家的小團(tuán)隊(duì)有無(wú)更多啟發(fā)和思考，以及借鑒。如下，Enjoy：

盜美人創(chuàng)始人 劉惠

見(jiàn)實(shí)：你們目前做到什么程度了？

劉惠：我們?cè)谒木€(xiàn)小城市江蘇淮安做鮮花零售，主打中高端精品，客單價(jià)平均300元左右；也做少量2B端的生意，比如培訓(xùn)、批發(fā)等。80%以上的業(yè)績(jī)都來(lái)自線(xiàn)上私域，可以理解成純私域模式。

開(kāi)始是純粹的本地鮮花服務(wù)，線(xiàn)上下單線(xiàn)下自提；后來(lái)加入了一些禮品類(lèi)、香薰類(lèi)等擴(kuò)展產(chǎn)品，來(lái)同時(shí)滿(mǎn)足本地客戶(hù)和外地客戶(hù)的需求。目前兩者各占業(yè)績(jī)的一半。

見(jiàn)實(shí)：線(xiàn)上私域這一塊你們?cè)趺礃?gòu)建的？

劉惠：2016年我還在銀行上班時(shí)，每周五會(huì)策劃一些花藝課來(lái)吸引花粉，課程結(jié)束了之后會(huì)拉微信群和大家分享照片。這些群的品質(zhì)也比較高，就是一些周末比較有錢(qián)有閑的主婦們帶著孩子來(lái)上花藝課。后期會(huì)發(fā)一些團(tuán)購(gòu)和鮮花的養(yǎng)護(hù)知識(shí)在群里。

但后來(lái)我們慢慢把社群剔除了，全部群友加到個(gè)微，這和我個(gè)人風(fēng)格有關(guān)，社群需要很多的精力去打理，我不喜歡這些瑣碎的事情。當(dāng)時(shí)兩個(gè)群積累了近600人，不是很多。因?yàn)槲覀兩缛杭尤硕家ㄟ^(guò)我同意，沒(méi)有做過(guò)求量不求質(zhì)的行為，一直到現(xiàn)在都是這樣。

接著，無(wú)論是通過(guò)老客轉(zhuǎn)介紹，還是做團(tuán)購(gòu)裂變、花藝課，偶爾還搞一些小活動(dòng)送產(chǎn)品等，都是在增加微信好友。目前有7000+好友，其中有2000+同行，5000+顧客。

到2019年，我們發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)微信號(hào)在手里打理起來(lái)比較繁瑣，客戶(hù)維護(hù)工作占據(jù)很多時(shí)間，就開(kāi)始尋找更好用的工具來(lái)承載更多的客戶(hù)。后來(lái)多方對(duì)比之后又去開(kāi)了有贊商城，還把主要精力往公眾號(hào)上搭建，經(jīng)過(guò)這一系列的操作才真正確立了盜美人的品牌形象。還利用有贊做了一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)，全都是在公眾號(hào)里進(jìn)行，必須關(guān)注了公眾號(hào)才可以參與，這時(shí)公眾號(hào)就成了我們主要服務(wù)的入口。

現(xiàn)在公眾號(hào)有4000+好友，將主要消費(fèi)的客戶(hù)沉淀到公眾號(hào)其實(shí)也是一個(gè)取舍的問(wèn)題，以聚集更精準(zhǔn)人群。只需要付出十分之一的精力，創(chuàng)造之前80%的業(yè)績(jī)，員工舒適度也不一樣，作品的質(zhì)感、層次，客戶(hù)服務(wù)等各方面細(xì)節(jié)都能有更多的完善。

后來(lái)，我們產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從純本地社區(qū)服務(wù)變成了可往全國(guó)過(guò)渡之后，也開(kāi)始去做一些公域流量的嘗試，比如在抖音、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容，已有一些小的成績(jī)，以后會(huì)繼續(xù)擴(kuò)展。

中間還有一個(gè)大的轉(zhuǎn)折——團(tuán)購(gòu)活動(dòng)大量減少。開(kāi)始一直以低價(jià)作為流量引入，然后高價(jià)作為提高客單價(jià)的手段來(lái)做，但發(fā)展到一定程度，會(huì)發(fā)現(xiàn)再做低價(jià)店面的面積和人員組織已經(jīng)不能承載了。

有一年七夕，店里的玫瑰花已經(jīng)爆掉，兩個(gè)員工都來(lái)不及換水了，店里一塌糊涂，一方面員工很辛苦，另一方面這種場(chǎng)景是無(wú)法給進(jìn)店客戶(hù)很舒適的體驗(yàn)。我就立刻做決策轉(zhuǎn)移，砍掉團(tuán)購(gòu)，低價(jià)產(chǎn)品也該砍就砍。而且周邊低價(jià)批發(fā)商很多，拼低價(jià)永遠(yuǎn)拼不過(guò)他們。

見(jiàn)實(shí)：如果不走團(tuán)購(gòu)可能出貨速度比較慢，而鮮花又牽扯到損耗率，你們是怎么解決損耗的？

劉惠：首先，我們的產(chǎn)品有一半是客戶(hù)自用，高頻用戶(hù)一周一次，低頻用戶(hù)一年能鎖定三次。另外，團(tuán)購(gòu)是我們單品量的補(bǔ)充，并不是為了維持鮮花流轉(zhuǎn)的業(yè)績(jī)。只是把團(tuán)購(gòu)作為拉新和活躍氣氛，并沒(méi)有通過(guò)團(tuán)購(gòu)來(lái)真正走量，拉新之后是轉(zhuǎn)化和鎖定公眾號(hào)充值會(huì)員。

一年團(tuán)十次，十次不重復(fù)，對(duì)全年銷(xiāo)量沒(méi)有任何影響，所以也能做到團(tuán)購(gòu)的價(jià)格打到再低還能做到全年正價(jià)賣(mài)其它產(chǎn)品。

也有一個(gè)大環(huán)境的變化，這幾年廉價(jià)花特別多，再去爭(zhēng)已經(jīng)沒(méi)有價(jià)值。只能做差異化，比如產(chǎn)品很特別，甚至價(jià)格貴一些，100+ 一支的團(tuán)購(gòu)我們也做過(guò)，效果也不錯(cuò)。還有現(xiàn)在花材、價(jià)格已經(jīng)很透明了，低價(jià)對(duì)客戶(hù)的刺激性也沒(méi)以前那么強(qiáng)了。

同時(shí)，做團(tuán)購(gòu)的時(shí)候會(huì)把每一款產(chǎn)品打造的很火爆，首推特色產(chǎn)品，還有比較有節(jié)日氣氛的小禮品。團(tuán)購(gòu)有幾人成團(tuán)的屬性，每次幾乎是上百人參與?？赡芩腥说呐笥讶Χ荚趲臀覀冝D(zhuǎn)發(fā)，就是通過(guò)現(xiàn)有客戶(hù)里輻射更多人。自提時(shí)間可以拉到一星期，人流量也能保證。到店之后就很大可能把這部分客戶(hù)鎖定過(guò)來(lái)，完成轉(zhuǎn)化。

見(jiàn)實(shí)：你們?cè)跁?huì)員充值方面有哪些策略？

劉惠：我們儲(chǔ)值總余額一般常年保持在10萬(wàn)以上。在充值策略上做了折扣遞進(jìn)的設(shè)置，比如充500送30，充1000送80，充5000送600等。這也基于我們?nèi)杲y(tǒng)一定價(jià)，優(yōu)惠的唯一渠道就是充值。

出發(fā)點(diǎn)是為了幫用戶(hù)省錢(qián)而不是圈錢(qián)。一般市面上花價(jià)不太穩(wěn)定，過(guò)年過(guò)節(jié)就漲，因?yàn)榛ǖ旯?yīng)鏈本身也不穩(wěn)定，但我們?yōu)榱藢で筮@種穩(wěn)定，甚至在情人節(jié)的時(shí)候能盡量不漲價(jià)，同時(shí)會(huì)引導(dǎo)客戶(hù)做別的選擇。

會(huì)員確實(shí)可以實(shí)現(xiàn)等級(jí)設(shè)置，但暫時(shí)沒(méi)有做，我們每做一項(xiàng)福利，盡量都做的簡(jiǎn)單粗暴。我認(rèn)為客人真的很講究效率，簡(jiǎn)單粗暴反而好。

見(jiàn)實(shí)：定價(jià)這塊有沒(méi)有什么策略來(lái)拉動(dòng)充值？

劉惠：我們正?？蛦蝺r(jià)在300元左右，所以設(shè)置了500元起充。有贊還有自動(dòng)的功能實(shí)現(xiàn)充值提醒，比如下單消費(fèi)400元會(huì)推薦充值500元，消費(fèi)600元推薦充值1000元，以此類(lèi)推。

我們?cè)趯?shí)體店的收銀臺(tái)也放了會(huì)員充值的引導(dǎo)頁(yè)面，其實(shí)本身沒(méi)做太多主動(dòng)的推廣，全部都是購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化之后的動(dòng)作。最多一年再來(lái)一次充值活動(dòng)做雙倍返現(xiàn)，前期效果也不錯(cuò)，單日充值能達(dá)到5萬(wàn)左右。

見(jiàn)實(shí)：繼續(xù)聊聊你們公眾號(hào)日常運(yùn)營(yíng)怎么做的？

劉惠：公眾號(hào)的功能性比較強(qiáng)，90%產(chǎn)品都在上面，定位就是為這些客戶(hù)服務(wù)，完全是圍繞經(jīng)營(yíng)在做。

做有贊之后就改成了服務(wù)號(hào)，里面都是已經(jīng)轉(zhuǎn)化過(guò)的精準(zhǔn)用戶(hù)，常年保持著很穩(wěn)定的增長(zhǎng)。有贊商城購(gòu)買(mǎi)中有關(guān)注公眾號(hào)的環(huán)節(jié)，實(shí)體店也會(huì)提醒新用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)的引導(dǎo)。部分團(tuán)購(gòu)也會(huì)強(qiáng)制用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)。從小紅書(shū)和抖音拉來(lái)的用戶(hù)，也是讓他們?nèi)リP(guān)注公眾號(hào)下單。

我們?cè)诠娞?hào)做了一個(gè)售后體系，客戶(hù)可以在公眾號(hào)留言，會(huì)有客服跟進(jìn)，提供系列養(yǎng)護(hù)等知識(shí)。公眾號(hào)還會(huì)發(fā)一些會(huì)員優(yōu)惠券，從充值當(dāng)日起設(shè)置了生效日期，可以保證有效期內(nèi)在召喚用戶(hù)，一般召回率能做到50%。

見(jiàn)實(shí)：抖音、小紅書(shū)等公域平臺(tái)內(nèi)容是怎么來(lái)區(qū)分和輸出的？

劉惠：這部分目前只是在做一些嘗試，我們團(tuán)隊(duì)就我一人運(yùn)營(yíng)，其他兩個(gè)人負(fù)責(zé)操作在店里。我們的做法是主要在朋友圈推送內(nèi)容，以外的平臺(tái)是帶著發(fā)一發(fā)，內(nèi)容是花店日常。

我們?cè)诋a(chǎn)品方面比較專(zhuān)注，曾經(jīng)帶動(dòng)過(guò)網(wǎng)紅花藝款從零到爆的銷(xiāo)售過(guò)程。但可惜的是自己當(dāng)時(shí)沒(méi)有承載能力，帶貨都帶到了同行去。比如，“石蠟朱頂紅”在中國(guó)滯銷(xiāo)好多年，被前年圣誕節(jié)我們帶到全球缺貨，淘寶上都賣(mài)的很瘋狂，但我們自己店里才成交了200支。

見(jiàn)實(shí)：“帶貨能力”其實(shí)也是你們以后的機(jī)會(huì)。

劉惠：對(duì)。就是現(xiàn)在沒(méi)有能力體現(xiàn)出來(lái)，目前做的“花瓶合作”已經(jīng)在慢慢實(shí)現(xiàn)一部分價(jià)值。打開(kāi)公域平臺(tái)，也是想做更大量的宣發(fā)，遇到好的產(chǎn)品希望盡可能多出一些貨，甚至找到好的合作方式。

見(jiàn)實(shí)：類(lèi)似花瓶的“擴(kuò)展銷(xiāo)售”具體是如何做的，背后是怎么考慮的？

劉惠：這是獨(dú)立在品牌“盜美人”之外的合作，花瓶是跟廠(chǎng)家在做一些聯(lián)合的設(shè)計(jì)打樣、選品出貨，一起探索開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的工作。一方面我選款，另一方面可以直接推給我們2B的粉絲。這是我目前找到的一種比較能讓利益最大化的方式。用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品才有能力去承接更多的需求。

如果只賣(mài)盆栽和鮮花，哪怕異地粉絲幾十萬(wàn)，可能也沒(méi)法為他們服務(wù)。所以，后面的整個(gè)產(chǎn)品庫(kù)我們也在繼續(xù)做擴(kuò)充。產(chǎn)品庫(kù)，平臺(tái)都搭建好了，后面接著在淮安和在外地開(kāi)店都一樣。

對(duì)于我來(lái)說(shuō)，店鋪方面的投入精力會(huì)慢慢小一點(diǎn)，所以從創(chuàng)立到現(xiàn)在整體業(yè)績(jī)就是求穩(wěn)中前進(jìn)。把花店做成標(biāo)準(zhǔn)化的品牌店鋪，類(lèi)似于一個(gè)小模板，接下來(lái)實(shí)現(xiàn)自己完全脫管，打破地域的限制開(kāi)更多門(mén)店。

見(jiàn)實(shí)：關(guān)于線(xiàn)上和線(xiàn)下的融合關(guān)系，比如有沒(méi)有增加跟用戶(hù)接觸的環(huán)節(jié)，增加線(xiàn)下訂單，這些有沒(méi)有測(cè)算過(guò)量？

劉惠：對(duì)，我們以自提模式為主就是為了讓客戶(hù)到店達(dá)成二次成交。同時(shí)，了解我們的專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品的豐富度，當(dāng)然我們?cè)陉惲写蛟旄鞣矫嬉埠苡眯?。我們最需要吸引的是那種資深用戶(hù)，老花粉。線(xiàn)上帶動(dòng)線(xiàn)下的業(yè)績(jī)占總業(yè)績(jī)的10%。

見(jiàn)實(shí)：你們消費(fèi)人群有什么明顯特征？

劉惠：客戶(hù)群體是跟著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在篩選，一開(kāi)始做團(tuán)購(gòu)是廣撒網(wǎng)，9.9元、19.9元、29.9元、59.9元的團(tuán)購(gòu)都做過(guò)，首先鎖定這部分愛(ài)花、對(duì)花感興趣的客戶(hù)，吸引更多的新用戶(hù)進(jìn)來(lái)。

后來(lái)開(kāi)始做了一些篩選和過(guò)濾，去做符合自己審美和設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。加上我們的店鋪面積也比較小，兩個(gè)人正常完成運(yùn)轉(zhuǎn)的前提下，必然不能同時(shí)服務(wù)太多用戶(hù)。

我們客戶(hù)有幾個(gè)共同點(diǎn)：一是喜歡花愿意消費(fèi)，二是有消費(fèi)實(shí)力，三是比較注重成交效率。對(duì)此，在一些細(xì)節(jié)服務(wù)我們也會(huì)對(duì)應(yīng)展開(kāi)，從店鋪的陳列、環(huán)境，員工的話(huà)術(shù)培養(yǎng)，還有包裝、配送、養(yǎng)護(hù)到位等全方位地提升。

見(jiàn)實(shí)：在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中你們有哪些試錯(cuò)的過(guò)程與總結(jié)？

劉惠：首先不要盲目地去擴(kuò)公域流量，私域要從人的出發(fā)點(diǎn)上來(lái)。做公共流量擴(kuò)充之前，一定要對(duì)自己的品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展規(guī)劃有很清晰的定位。摸索明白私域是怎么回事，再往外拓展，是投入最小的一種辦法。

另外，如果不把團(tuán)隊(duì)能力養(yǎng)好，其它一切都是浮云，所以我現(xiàn)在更關(guān)注的是在用人上。

見(jiàn)實(shí)：我們提到的不論店鋪面積，還是人員結(jié)構(gòu)，是不是意味著你們有明顯的邊界和上限？

劉惠：邊界在我做到第二年之后就發(fā)現(xiàn)了，要想做高端，在小城消費(fèi)人群必然是有限的；我們目前的團(tuán)隊(duì)承載能力也有限。通過(guò)“擴(kuò)展銷(xiāo)售”也讓我明確了自己有能力突破上限，目前階段就是在不斷尋找突破口來(lái)突破上限，所以才會(huì)主動(dòng)找花瓶談合作，以及不斷地去找人尋合作。

如果一定要總結(jié)一個(gè)邊界就是團(tuán)隊(duì)管理，這幾年第一家店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)脫管，我培養(yǎng)出了一個(gè)優(yōu)秀的店長(zhǎng)，但可能培養(yǎng)不出3-5個(gè)優(yōu)秀的店長(zhǎng)。團(tuán)隊(duì)管理是我一直在梳理的問(wèn)題，也在不斷的學(xué)習(xí)中。這兩年就是在摸索路子，不可能什么都能做好，摸索完之后才能繼續(xù)取舍出一條適合自己的路線(xiàn)。

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