治愈力爆棚的“烘焙甜品”，國(guó)人始終為之留有特殊位置——“第二個(gè)胃”，亞洲烘焙先驅(qū)日本，生動(dòng)稱(chēng)為“甘いものは別腹”，甜食別腹。

依賴(lài)堂食的“別腹經(jīng)濟(jì)”，疫情以來(lái)嚴(yán)重受挫，新老玩家無(wú)一幸免，曾經(jīng)的頭部選手反復(fù)被嘲，“面包新語(yǔ)難述新語(yǔ)”“原麥山丘難越山丘”......

閉店潮洶涌來(lái)襲的同時(shí)，烘焙甜品市場(chǎng)的規(guī)模卻日漸壯大，前赴后繼的新勢(shì)力們，激烈搶食。

嘴上喊著戒糖的年輕人，終究是抵不過(guò)一碗楊枝甘露、一塊北海道吐司之誘惑。

烘焙甜品行業(yè)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)格局分散，新銳網(wǎng)紅與傳統(tǒng)老牌實(shí)力懸殊。

新品牌持續(xù)涌入，中式烘焙冒出頭

在贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)2020年23個(gè)城市5萬(wàn)m2以上購(gòu)物中心開(kāi)關(guān)店數(shù)據(jù)中，烘焙甜品的新興品牌開(kāi)關(guān)店比為0.77，較于成熟品牌而言，建店積極性大。

但就品牌門(mén)店總數(shù)看，烘焙甜品的成熟品牌占比達(dá)85%以上，江湖地位依舊穩(wěn)固。

統(tǒng)計(jì)范圍：上海、北京、深圳、廣州、成都、重慶、杭州、南京、天津、西安、武漢、廈門(mén)、長(zhǎng)沙、青島、昆明、合肥、福州、鄭州、蘇州、貴陽(yáng)、泉州、佛山、南寧23個(gè)城市，商業(yè)面積5萬(wàn)㎡及以上購(gòu)物中心（下同）

“品牌門(mén)店開(kāi)關(guān)店比”=開(kāi)店數(shù)/關(guān)店數(shù)：比值>1，表示品牌門(mén)店發(fā)展呈現(xiàn)擴(kuò)張狀態(tài)；（開(kāi)店數(shù)>關(guān)店數(shù)）比值=1，表示品牌門(mén)店發(fā)展持平（開(kāi)店數(shù)=關(guān)店數(shù)）；比值<1，表示品牌門(mén)店發(fā)展呈現(xiàn)收縮狀態(tài)（開(kāi)店數(shù)<關(guān)店數(shù)）

“新興品牌”界定標(biāo)準(zhǔn)：近5年創(chuàng)立/進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的品牌（下同）

門(mén)店凈增TOP10中，成熟品牌占比達(dá)60%，占大頭。其中，中式烘焙表現(xiàn)不俗，占比達(dá)40%，包括瀘溪河、哈爾濱食品廠、詹記、青桔和木魚(yú)多個(gè)品牌。

近年來(lái)中式烘焙迎著國(guó)潮風(fēng)，逐漸走進(jìn)國(guó)人視野，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)《2019年中國(guó)烘焙門(mén)店市場(chǎng)報(bào)告》顯示，全國(guó)中式糕餅數(shù)量已超5萬(wàn)家，是烘焙門(mén)店中的第二大細(xì)分品類(lèi)。

高線(xiàn)城市密度高，下沉市場(chǎng)門(mén)店高產(chǎn)

從城市選擇來(lái)看，烘焙甜品的新興品牌與成熟品牌均熱衷入駐上海、北京、深圳、成都等一線(xiàn)、新一線(xiàn)熱門(mén)城市。

上海位居烘焙甜品品牌入駐城市TOP10榜首，是烘焙甜品的首店高地。作為“烘焙第一股”克莉絲汀誕生地，這座極具營(yíng)商環(huán)境的時(shí)尚魔都，吸引海內(nèi)外烘焙品牌云集。

當(dāng)城市門(mén)店的密度越來(lái)越高，除了上漲的經(jīng)營(yíng)成本之外，流量也被加速分食，此番情況下，新老品牌均有意識(shí)地開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年烘焙甜品品牌在商業(yè)三線(xiàn)城市的開(kāi)關(guān)店比高于其他線(xiàn)級(jí)城市。

來(lái)自IDG國(guó)際食品分析機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)亦顯示，未來(lái)十年中國(guó)甜品市場(chǎng)的產(chǎn)值將高達(dá)3000億元，且保持年20%的增長(zhǎng)率；其中二三線(xiàn)城市或以200%的增速繼續(xù)高產(chǎn)。

由此來(lái)看，高線(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)白熱化，下沉市場(chǎng)跑馬圈地成為烘焙甜品品牌的破局方向。

排隊(duì)入駐親民大眾化商圈、mall

作為休閑餐飲,烘焙甜品與親民大眾化場(chǎng)所氣味相投。

據(jù)贏商云智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，監(jiān)測(cè)樣本中的烘焙甜品品牌，無(wú)論是新興還是成熟，都青睞區(qū)域、成熟商圈。這些商圈商業(yè)氛圍濃厚，且周邊聚集著大量穩(wěn)定的家庭親子客群。

例如以手工吐司為主打產(chǎn)品、開(kāi)創(chuàng)細(xì)分領(lǐng)域商業(yè)模式的爸爸糖，先后入駐大悅城、萬(wàn)象城、龍湖、印象城、 薈聚、萬(wàn)達(dá)、吾悅、凱德、銀泰等主流購(gòu)物中心，在全國(guó)90多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了300多家連鎖門(mén)店。

此外，以單品化、高翻臺(tái)率、復(fù)制性強(qiáng)為特點(diǎn)的烘焙甜品，作為購(gòu)物中心熱衷引進(jìn)的品類(lèi)，更愛(ài)在中檔、大眾化mall中謀求年輕女性、親子家庭為目標(biāo)客群。

同時(shí)，隨著原材料、人力成本越來(lái)越高，大眾化mall相對(duì)低廉的租金，也更有利于打造高顏值門(mén)店以及融入新鮮玩法與體驗(yàn)。

近年來(lái)，烘焙甜品玩家輩出，新老交織，打法有同有異。

依托中央工廠，各品牌同臺(tái)競(jìng)技

短保食品苛刻的保質(zhì)期（一般7天內(nèi)），對(duì)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)效率和供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)要求極高, 中央工廠的重要性不言而喻。

依托中央工廠，目前甜品烘焙市場(chǎng)的商業(yè)模式主要有渠道分銷(xiāo)、連鎖店、電商生鮮、烘焙+等。

中央工廠+連鎖店的“前店后廠” 模式，是目前國(guó)內(nèi)烘焙甜品細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的賽道。

好利來(lái)蛋糕、元祖食品、85度C、克莉絲汀、面包新語(yǔ)、都是其中的代表。

但限于工廠重資產(chǎn)投入，以及物流配送半徑和產(chǎn)品季節(jié)性等特點(diǎn)，該模式實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域規(guī)模化連鎖經(jīng)營(yíng)所耗費(fèi)的成本相對(duì)較高。中國(guó)最大連鎖烘焙品牌好利來(lái)也有過(guò)“南不過(guò)長(zhǎng)江”的說(shuō)法。

電商烘焙甜品，打破區(qū)域限制

疫情倒逼烘焙甜品業(yè)開(kāi)辟出一條電商之路，打破區(qū)域限制。在急速冷凍技術(shù)+冷鏈物流+恒溫倉(cāng)儲(chǔ)的廣泛運(yùn)用下, 搭配生鮮電商新渠道，消費(fèi)者足不出戶(hù)就能享受零售化的短保烘焙食品。21CAKE、幸福西餅為典型代表品牌。

烘焙＋，打造“茶飲+面包”策略

跨界而來(lái)的茶飲品牌通過(guò)“茶飲+面包”組合，迎合消費(fèi)者吃喝搭配需求，實(shí)現(xiàn)了客單值與銷(xiāo)售額的雙贏，在烘焙甜品行業(yè)殺出一條血路。

2015年奈雪的茶研發(fā)100多款軟歐包，讓這款單品迅速爆紅，據(jù)公開(kāi)資料顯示，其客單價(jià)平均約50元，每銷(xiāo)售1杯茶會(huì)同時(shí)銷(xiāo)售1個(gè)軟歐包。

2017年，喜茶聞風(fēng)而來(lái)，推出喜茶熱麥。此外，樂(lè)樂(lè)茶、奉茶等也紛紛入局。

至此，前店后廠連鎖、電商連鎖、烘焙＋的線(xiàn)下烘焙甜品市場(chǎng)格局已定，可糖衣下難掩刀光劍影。

網(wǎng)紅敗走，爆品策略的奇效待考

以渠道經(jīng)營(yíng)策略突圍者不少，以爆品策略突圍的烘焙甜品品牌也大有人在。躥紅，只需一個(gè)爆品。

原麥山丘憑借“比臉還大的軟歐包”成為初代網(wǎng)紅；好利來(lái)靠半熟芝士名聲大噪；鮑師傅靠肉松小貝一戰(zhàn)成名；臟臟包大熱，掀起行業(yè)波瀾；舒芙蕾以單品打天下......

而當(dāng)市場(chǎng)上越來(lái)越多網(wǎng)紅品牌銷(xiāo)聲匿跡，爆品策略奇效何以維系，成為一個(gè)行業(yè)思考點(diǎn)。曾在網(wǎng)紅道路上一騎絕塵的好利來(lái)，是個(gè)不錯(cuò)的觀察樣本。

2009年，好利來(lái)在創(chuàng)立的第17個(gè)年頭，300多家店陷入閉店潮。

2016年，好利來(lái)與中山滿(mǎn)男合作推出的“半熟芝士”，帶來(lái)超過(guò)一個(gè)億的銷(xiāo)售額。

2017年-2019年，好利來(lái)深陷企業(yè)內(nèi)部的分家傳聞、改名風(fēng)波，門(mén)店銳減。

2019年10月，好利來(lái)與喜茶聯(lián)名的“雪絨芝士”，帶來(lái)超74萬(wàn)件、410萬(wàn)枚的銷(xiāo)量。

2020年-2021年，好利來(lái)推出泡泡馬特聯(lián)名款、迪士尼公主聯(lián)名款、樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)名款等產(chǎn)品。

除了聯(lián)名款，好利來(lái)的爆品策略還體現(xiàn)在“舊品翻新”，包括將拳頭產(chǎn)品半熟芝士，基于季節(jié)推出各種限定口味。

通過(guò)一系列爆款打造，形成“好利來(lái)爆品森林”，打造更多元的產(chǎn)品矩陣，也賦予了品牌更豐富的附加價(jià)值。

通過(guò)「消費(fèi)者洞察」+「競(jìng)品分析」+「營(yíng)銷(xiāo)」，形成差異性、高顏值、社交貨幣化的網(wǎng)紅爆品，不斷為品牌賦能加持，扼住消費(fèi)者“無(wú)限回購(gòu)”的命門(mén)。

雖烘焙甜品不少品牌陷入閉店陰霾，但在“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”的新消費(fèi)時(shí)代，逆風(fēng)翻盤(pán)大有機(jī)會(huì)。

指南一：得Z世代者，得天下

時(shí)間流淌，烘焙甜品的故事迎來(lái)主流群體汰換——Z世代。他們的味蕾無(wú)忠誠(chéng)可言，他們需要新鮮、極致、彰顯個(gè)性。

“朋克養(yǎng)生”的Z世代

大健康趨勢(shì)下，作為朋克養(yǎng)生一族，Z世代對(duì)于烘焙甜品健康的標(biāo)準(zhǔn)在提升，對(duì)于食品原料愈發(fā)關(guān)注，從低脂低糖，到趨于零反式脂肪酸；從全麥高纖維，到無(wú)添加。

Innova數(shù)據(jù)顯示，相比2018年，2019年全球烘焙新品同比增長(zhǎng)7%，其中定位無(wú)添加的烘焙新品最多。

小白心里軟以“不愛(ài)亂添加”為定位，打造差異化品牌；新晉網(wǎng)紅品牌一只酸奶牛，選用大理來(lái)思爾特色酸奶為基料，打造天然、營(yíng)養(yǎng)、健康、時(shí)尚的特色酸奶飲品，風(fēng)頭無(wú)兩。

“低糖少油全麥添加多的口感不是特別好”，若健康與美味無(wú)法兼具，品牌也無(wú)法俘獲腰包日益鼓起和口味挑剔的Z世代。

因此，針對(duì)細(xì)分人群打造的細(xì)分品類(lèi)日益增多，也更講究新鮮出爐的“現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)”。瀘溪河桃酥招牌產(chǎn)品“桃酥”，以新鮮現(xiàn)烤模式常年穩(wěn)居銷(xiāo)售量TOP1，據(jù)悉 “平均每秒就賣(mài)出1斤”。

體驗(yàn)至上的Z世代

Z世代熱衷打卡，能吸引他們走到店里的，一定是在空間有足夠體驗(yàn)和互動(dòng)性。

混合經(jīng)營(yíng)、主打場(chǎng)景消費(fèi)成為目前烘焙行業(yè)的新趨勢(shì)，品牌力爭(zhēng)打造第三空間吸引消費(fèi)者打卡，制造社交媒體話(huà)題輿論。

2021年1月，韓國(guó)烘焙品牌B&C入駐上海，迅速引起了一波刷屏。瞄準(zhǔn)18-35歲的白領(lǐng)女性、行業(yè)精英等客群，B&C通過(guò)黑色主色調(diào)搭配金屬線(xiàn)條的“黑金”設(shè)計(jì)打造“輕奢面包店”。

用“高奢珠寶展示柜”放置面包，B&C在陳列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，加上“社交屬性”，即“好看、好拍”大于功能，到B&C打卡成了一種潮流。

對(duì)于傳統(tǒng)烘焙甜品品牌而言，要想始終對(duì)年輕消費(fèi)者保持吸引力，需要在門(mén)店設(shè)計(jì)上別出心裁，在刻板模式中尋求改變。

指南二：國(guó)潮賦能，重塑新食趣

潮流是一場(chǎng)輪回。國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化的自信，讓國(guó)潮風(fēng)刮到烘焙甜品圈。

從復(fù)活傳統(tǒng)文化、中式點(diǎn)心文化切入，用香芋、銀耳、芝麻、豆腐、糯米、荔枝等食材，呈現(xiàn)出中國(guó)味道，不少品牌開(kāi)始謀求中西材料的融合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“老式新作，中點(diǎn)西芯”。

中式甜品代表軒媽蛋黃酥，靠著一層手工酥皮，一層雪媚娘皮，配合香甜的豆沙與沙感的蛋黃，完美契合了層次分明、口感豐富的特點(diǎn)，一度刷屏朋友圈，成為深受追捧一款中式糕點(diǎn)。

除了原料，門(mén)店設(shè)計(jì)與包裝宣傳等方面均有國(guó)潮大展身手的空間。定位國(guó)風(fēng)特色新中式茶點(diǎn)的墨茉點(diǎn)心，長(zhǎng)沙首店以國(guó)風(fēng)韻味的品牌宣傳為爆點(diǎn)；定位宮廷糕點(diǎn)的吳酥生在門(mén)店設(shè)計(jì)上以雕梁畫(huà)棟的中式風(fēng)格吸引眼球，成為獨(dú)樹(shù)一幟的烘焙甜品門(mén)店。

國(guó)潮風(fēng)作為一種文化符號(hào)，潮酷又有個(gè)性，消費(fèi)者不僅為口味買(mǎi)單，也為自身文化態(tài)度買(mǎi)單。

新消費(fèi)時(shí)代，消解烘焙甜品千億市場(chǎng)的焦慮，亟需更多新創(chuàng)意、新思路。

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