“年銷20億”、“制定全新生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)”、“制茶大師監(jiān)制”，這些一直相伴小罐茶品牌發(fā)展的共生標(biāo)簽，讓很多人誤以為小罐茶的成功，靠的僅僅是強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷、獨(dú)特包裝和漂亮設(shè)計(jì)。但在小罐茶自己看來(lái)這些都是表象，真正驅(qū)動(dòng)小罐茶取得成功的關(guān)鍵因素在于：三條整體策略、四條核心要素，以及對(duì)中國(guó)茶市場(chǎng)的深刻洞察。

1.找準(zhǔn)定位——將茶葉打造成高端消費(fèi)品

中國(guó)有三種茶，一是農(nóng)產(chǎn)品的茶，也就是柴米油鹽醬醋茶；二是消費(fèi)品的茶，也就是具有禮品屬性的煙酒茶；三是文化的茶，也就是琴棋書畫詩(shī)酒茶這類雅趣。

目前，中國(guó)茶行業(yè)大部分在兩類市場(chǎng)，一是帶有文化屬性標(biāo)簽的市場(chǎng)，渠道很廣，但讓很多人覺(jué)得有距離感；另一類是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，類似土特產(chǎn)，不標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有統(tǒng)一的價(jià)格，市場(chǎng)混亂。在這樣的背景下，小罐茶瞄準(zhǔn)了消費(fèi)品茶市場(chǎng)。

茶的機(jī)會(huì)是天生的。煙酒茶有非常強(qiáng)的相似性，均來(lái)自植物，屬于嗜好品，更容易養(yǎng)成使用習(xí)慣并長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。不同的是，相比煙和酒，茶很健康，所以未來(lái)的機(jī)會(huì)很大。

現(xiàn)在煙酒品類都已經(jīng)有各自的成熟品牌，但茶行業(yè)還沒(méi)有。酒的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，容易標(biāo)準(zhǔn)化從而塑造品牌。但茶的加工深度比較淺，標(biāo)準(zhǔn)化難，所以很難做品牌。中國(guó)的十大名煙、十大名酒都是品牌，都?xì)w屬企業(yè)。但十大名茶卻不是品牌而是品類，歸當(dāng)?shù)卣?。從品牌上的空缺?lái)說(shuō)，消費(fèi)品茶是有很大機(jī)會(huì)的。

因此，小罐茶提出要發(fā)展高端飲料茶品牌，希望未來(lái)把小罐茶做成茶中茅臺(tái)。只有將茶品牌化，才能在認(rèn)知上跟傳統(tǒng)茶進(jìn)行區(qū)分，進(jìn)而作出差異性，占領(lǐng)新的市場(chǎng)。

2.塑造品牌——明確人群、需求和場(chǎng)景

打造品牌需要非常清晰地知道目標(biāo)用戶是誰(shuí)？核心痛點(diǎn)是什么？滿足消費(fèi)者的核心價(jià)值點(diǎn)在什么地方？小罐茶不是要做一個(gè)滿足所有人需求的產(chǎn)品，它只需要滿足一部分人群的核心需求。

喝茶的有三類人：茶小白、茶習(xí)慣、茶領(lǐng)袖（即發(fā)燒友）。對(duì)于茶小白，上手原葉茶有難度，喜茶、袋泡茶更適合他們。對(duì)于茶領(lǐng)袖，他們對(duì)茶很有研究，對(duì)喝茶也很有講究，不容易受品牌影響。對(duì)于茶習(xí)慣人群，他們長(zhǎng)期喝茶，但對(duì)茶的了解其實(shí)并不深入。

小罐茶瞄準(zhǔn)的是茶習(xí)慣人群，他們的核心痛點(diǎn)在于，不會(huì)評(píng)判茶的好壞?！百I的時(shí)候沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)”、“喝的時(shí)候不方便”、“送的時(shí)候沒(méi)價(jià)格”成為了購(gòu)買場(chǎng)景中的實(shí)際困難。小罐茶洞悉到這一問(wèn)題后決定通過(guò)產(chǎn)品為用戶解決這些問(wèn)題。

3.產(chǎn)品邏輯——標(biāo)準(zhǔn)化指導(dǎo)

基于對(duì)茶行業(yè)的洞察，小罐茶認(rèn)為，中國(guó)茶行業(yè)歷史雖久，但始終沒(méi)有誕生出品牌，其根本原因在于沒(méi)有呈現(xiàn)出一套標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。對(duì)比東西方的文化差異來(lái)看，東方是經(jīng)驗(yàn)思維，茶葉、餐飲、中醫(yī)、玉石都對(duì)經(jīng)驗(yàn)的依賴性很強(qiáng)；但西方是科學(xué)思維，咖啡、西餐、西醫(yī)、鉆石都是標(biāo)準(zhǔn)化的，標(biāo)準(zhǔn)化之后才可能成為品牌。因此，小罐茶背后的邏輯是用標(biāo)準(zhǔn)化的思維指導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)，而不是傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)式做法。

1.把復(fù)雜的中國(guó)茶做簡(jiǎn)單

把復(fù)雜變簡(jiǎn)單，邏輯就是要用統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)去簡(jiǎn)化認(rèn)知，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單選擇和購(gòu)買。要實(shí)現(xiàn)價(jià)格上的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，就需要在影響成本的要素，如產(chǎn)地的稀有性、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量標(biāo)準(zhǔn)、工藝的復(fù)雜程度之間找到平衡點(diǎn)。在產(chǎn)量上，一個(gè)農(nóng)民一天只能采摘一斤明前綠茶的標(biāo)準(zhǔn)芽頭，但一個(gè)人一天可以采五六十斤的烏龍茶或鐵觀音。

在制作上，綠茶相對(duì)簡(jiǎn)單，烏龍茶的工藝則更復(fù)雜。在產(chǎn)地上也有差異，核心區(qū)的鮮葉子五六百塊一斤，在非核心區(qū)的價(jià)格又可能有所變化。所以需要找到各要素之間的平衡點(diǎn)，才能讓各個(gè)品類的產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)。小罐茶認(rèn)為，更多的選擇對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)意味著沒(méi)有選擇，統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)能讓用戶更容易做出選擇。

2.把傳統(tǒng)中國(guó)茶做時(shí)尚

中國(guó)茶一直偏農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，更是有著“又老又土又復(fù)雜”的刻板印象，而且茶的味道偏淡、不甜也不刺激，由此導(dǎo)致年輕人不愛(ài)喝茶。反而是代表西方、洋氣、時(shí)尚的咖啡更受年輕人歡迎。再者，顏值消費(fèi)逐漸成為年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)。所以，小罐茶認(rèn)為要把中國(guó)茶做時(shí)尚，才能引導(dǎo)年輕人進(jìn)行消費(fèi)，新一代消費(fèi)品茶的整個(gè)產(chǎn)品形態(tài)都要和傳統(tǒng)茶做出差異。

3.把繁瑣的場(chǎng)景變簡(jiǎn)單

針對(duì)不同的場(chǎng)景，小罐茶專門設(shè)計(jì)了不同的器具，為的是方便用戶直接去買、去喝、去送。他們認(rèn)為，復(fù)雜是有守恒定律的，產(chǎn)品背后付出復(fù)雜的打磨，就是要換來(lái)用戶使用過(guò)程中的便利。小罐茶從2012年6月開(kāi)始籌備，到2016年7月份正式上市，花了將近4年時(shí)間打磨產(chǎn)品，就是要把用戶的難處都變簡(jiǎn)單。

4.把品類思維變成品牌思維

真正的品牌化背后是科學(xué)思維的勝利，是工業(yè)化的邏輯，是消費(fèi)品的思維。小罐茶認(rèn)為，“新消費(fèi)崛起的背后是中國(guó)文化和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，中國(guó)新消費(fèi)品牌崛起的本質(zhì)因素是文化自信。之前國(guó)人向往國(guó)外品牌，覺(jué)得那代表更好的文化、更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和更好的生活方式。但是現(xiàn)在，我們應(yīng)該基于中國(guó)茶強(qiáng)烈的文化屬性，做出全國(guó)乃至全世界的好品牌，并基于此傳播中國(guó)文化?！?/p>

1.升級(jí)后的茶行業(yè)將是萬(wàn)億級(jí)規(guī)模

中國(guó)茶的參照物不是中國(guó)白酒、法國(guó)紅酒，而是咖啡。小罐茶認(rèn)為，中國(guó)茶不會(huì)只有唯一的答案，完成品牌化升級(jí)的茶行業(yè)將具備萬(wàn)億級(jí)規(guī)模，并誕生不同形態(tài)的茶品牌。

2.全品類品牌是茶行業(yè)的唯一選擇

中國(guó)茶唯一能做大做強(qiáng)的思維是消費(fèi)品茶，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品的思維不可能做出大品牌，所以必須在科學(xué)研發(fā)、工業(yè)化生產(chǎn)、品牌化運(yùn)營(yíng)上下大功夫。而在消費(fèi)品茶的發(fā)展邏輯里，做全品類品牌是唯一選擇。因?yàn)橹袊?guó)茶的特殊性，每個(gè)區(qū)域都有獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)，每個(gè)人的消費(fèi)差異很大，單品類茶難以支撐品牌在終端的大規(guī)模消費(fèi)，所以全品類品牌是行業(yè)的唯一選擇。

3.茶行業(yè)的細(xì)分賽道——原葉茶、方便茶、茶飲店

小罐茶認(rèn)為，未來(lái)20年茶行業(yè)的3條細(xì)分賽道分別是：原葉茶、方便茶和茶飲店。中國(guó)傳統(tǒng)茶偏向原葉茶，方便茶包括速溶、瓶裝、袋泡，成功例子有英國(guó)的立頓、日本的伊藤園。茶飲店，就好比是咖啡行業(yè)的星巴克，一年在日本有200億人民幣的銷售額。奶茶的出現(xiàn)對(duì)茶行業(yè)是利好的，一方面讓茶行業(yè)年輕化，另一方面擴(kuò)大了接觸茶的人群范圍。

原葉茶、方便茶、茶飲店，看起來(lái)是一個(gè)行業(yè)，實(shí)則是三個(gè)行當(dāng)。原葉茶是消費(fèi)品，方便茶是快消品，茶飲店偏餐飲類。奈雪、喜茶的路線是從下到上，先做茶飲店，再做方便茶，最后做原葉茶。小罐茶的路線是從上到下，要從高端原葉茶到方便茶再到茶飲店。

小罐茶認(rèn)為，從原葉茶、方便茶到新茶飲背后的規(guī)律是，消費(fèi)年齡從大到小，使用場(chǎng)景從固定到移動(dòng)，平行方式從慢到快，消費(fèi)頻度從低到高，設(shè)計(jì)從傳統(tǒng)到年輕。本質(zhì)上人類的需求是固定的，變的是滿足需求的載體。因此，新品牌要找到行業(yè)里的最大賽道，同時(shí)還要把握兩點(diǎn)邏輯。

第一，要找到最大的市場(chǎng)。要明確現(xiàn)有市場(chǎng)提供滿足需求的載體是什么，存在什么問(wèn)題，可以用什么產(chǎn)品去解決。比如元?dú)馍值倪壿?，首先它瞄?zhǔn)了類似可口可樂(lè)這樣的大賽道，即使只分一杯羹也是巨大的市場(chǎng)，其次它找到了巨頭既有優(yōu)勢(shì)里的弱點(diǎn)——無(wú)糖。所以元?dú)馍值靡栽趥鹘y(tǒng)的紅海賽道里快速成長(zhǎng)起來(lái)。

第二，去專業(yè)化才能普及化。如果按照傳統(tǒng)喝咖啡的方式，不同的豆子有不同的烘焙方式，中國(guó)人喝不上咖啡。雀巢通過(guò)速溶咖啡完成了去專業(yè)化，讓咖啡逐漸普及，星巴克在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，普適性更強(qiáng)，把市場(chǎng)規(guī)模越做越大。所以，茶能否對(duì)抗咖啡取決于茶類品牌的去專業(yè)化能力和創(chuàng)新能力，茶和咖啡都在咖啡因的社區(qū)，只要?jiǎng)?chuàng)新能力足夠強(qiáng)，茶行業(yè)一定也能夠誕生出世界級(jí)品牌。

作為世界第一茶大國(guó)，中國(guó)的茶市場(chǎng)還沒(méi)有被釋放出應(yīng)有的潛能。小罐茶以深刻的洞見(jiàn)和準(zhǔn)確的定位占得了先機(jī)。中國(guó)茶市場(chǎng)的未來(lái)值得期待。

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