4 月 7 日~4 月 9 日，被譽(yù)為中國(guó)酒行業(yè)「風(fēng)向標(biāo)」的第 104 屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)（簡(jiǎn)稱「糖酒會(huì)」）在成都火爆舉辦。本屆糖酒會(huì)規(guī)模創(chuàng)歷屆之最，在內(nèi)容話題上也同樣引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向。

酒業(yè)權(quán)威媒體「云酒頭條」與私域頭部服務(wù)商「有贊連鎖」，聯(lián)手發(fā)布的《 2021 酒業(yè)私域運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱「報(bào)告」），引發(fā)了酒水行業(yè)大量關(guān)注。

《報(bào)告》首次用詳實(shí)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn) 2020 年酒水行業(yè)的私域消費(fèi)趨勢(shì)，以及酒水企業(yè)在私域布局上的特點(diǎn)。私域運(yùn)營(yíng)如何幫助酒企提高交易規(guī)模、復(fù)購(gòu)率、用戶粘性？這份報(bào)告通過(guò)一系列數(shù)據(jù)做出了解釋。（文末有彩蛋，可獲取完整版酒業(yè)私域運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)報(bào)告）

私域消費(fèi)規(guī)模保持高速增長(zhǎng)

從 2015 ~2020 年，有贊酒水類目交易額保持高速增長(zhǎng)。其中，2020 年總交易額同比增長(zhǎng)達(dá)到 81.8%。

之所以 2020 年私域交易額增長(zhǎng)明顯，一個(gè)很重要的原因是受疫情影響，酒水門店紛紛通過(guò)私域與顧客建立連接，嘗試私域營(yíng)銷，消費(fèi)者也逐漸形成了私域購(gòu)物習(xí)慣。

二三線城市是私域酒水消費(fèi)主力

2020 年，有贊酒水類目交易額貢獻(xiàn)占比最高的是二線城市、三四線城市，依次貢獻(xiàn)交易額占比 46%、30%；酒水類目交易額最高的 10 個(gè)城市依次是：北京、成都、上海、深圳、廣州、天津、東莞、石家莊、杭州、保定。石家莊、保定等二三線城市上榜。

下班后和午休是消費(fèi)者私域購(gòu)物的兩大高峰期?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，晚上20：00~22：00是消費(fèi)者在私域下單最活躍的時(shí)間段；中午12：00~13：00是消費(fèi)者在私域下單次活躍的時(shí)間段。

布局私域的酒企數(shù)量逐年增長(zhǎng)

消費(fèi)者從線下往私域轉(zhuǎn)移，也推動(dòng)了酒企紛紛布局私域經(jīng)營(yíng)。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從2015~2020年，有贊酒水類目商家數(shù)量保持高速增長(zhǎng)。其中，2020年酒水商家數(shù)量同比增長(zhǎng)38.7%。

與此同時(shí)，有贊酒水類目商家綁定的線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也逐年增長(zhǎng)。截至2020年底，酒水商家綁定的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過(guò)3.3萬(wàn)個(gè)。（注：網(wǎng)點(diǎn)是指商家在線下的門店或自提點(diǎn)。通過(guò)有贊店鋪綁定多網(wǎng)點(diǎn)，可以支持消費(fèi)者選擇最近的門店送貨或者到店自提)

這意味著，越來(lái)越多的酒水門店正在參與到私域經(jīng)營(yíng)中，為消費(fèi)者提供線上、線下一體化的服務(wù)。

十大酒企紛紛布局私域，70%用有贊搭建小程序

在布局私域的酒企中，頭部企業(yè)起到了非常重要的標(biāo)桿示范作用。

《報(bào)告》調(diào)研了2020上半年?duì)I收排名TOP10的上市酒企發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有7家企業(yè)上線了官方微信商城或小程序，成為消費(fèi)者購(gòu)買酒水產(chǎn)品的重要渠道。值得注意的是，這7家布局私域的企業(yè)，在小程序的搭建上都選擇了與有贊合作。

有贊的系統(tǒng)穩(wěn)定性、功能豐富性，以及在線上線下打通能力上的優(yōu)勢(shì)，是頭部酒企紛紛選擇與其合作的重要原因。尤其是有贊旗下「有贊連鎖」對(duì)于加盟、直營(yíng)等多種連鎖模式的數(shù)字化支持，滿足了很多大型酒企的轉(zhuǎn)型需求。

酒企私域用戶復(fù)購(gòu)率逐年走高

酒企布局私域的熱情之所以不斷提高，其中一個(gè)重要原因是：私域模式下，酒企與消費(fèi)者的連接更直接，互動(dòng)也更緊密，因此也更利于提高轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從2015~2020年，有贊酒水類目下單用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，2020年同比增長(zhǎng)155%。與此同時(shí)，有贊酒水商家的年復(fù)購(gòu)率也在逐年提高，2020年達(dá)到24%。（年復(fù)購(gòu)率指每年下單2次及以上的用戶數(shù)量占比。）

逐年走高的私域復(fù)購(gòu)率背后，有贊的花式營(yíng)銷工具起到了至關(guān)重要的作用。數(shù)據(jù)顯示，2020年，有贊酒水商家的「會(huì)員卡」被領(lǐng)取180.8萬(wàn)次，「會(huì)員包郵」被使用31.9萬(wàn)次，「會(huì)員折扣」被使用38.1萬(wàn)次。

這在一定程度上體現(xiàn)了私域生態(tài)下會(huì)員營(yíng)銷的活躍度，而會(huì)員營(yíng)銷是促成高復(fù)購(gòu)率和高客單價(jià)的一個(gè)重要武器。數(shù)據(jù)顯示，2020年，有贊酒水類目商家平均客單價(jià)達(dá)1031元。

酒企私域運(yùn)營(yíng)4大趨勢(shì)

在上述幾個(gè)酒業(yè)私域運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀外，《報(bào)告》還指出 4 大值得關(guān)注的趨勢(shì)：

一是新銳酒水品牌將更加倚重線上營(yíng)銷和私域運(yùn)營(yíng)。

隨著線上用戶越來(lái)越年輕化，米酒、果酒、葡萄酒等線下的「弱勢(shì)「酒類將獲得更大機(jī)會(huì)。同時(shí)，私域也正在成為更多新銳酒水品牌倚賴的渠道。江小白、谷小酒、開山、花田巷子、小沖山、高大師、MissBerry等新銳品牌均在創(chuàng)立之初就通過(guò)有贊上線小程序，開展社交營(yíng)銷和私域運(yùn)營(yíng)。

二是私域?qū)⒊蔀橛绊懢破螽a(chǎn)品研發(fā)的重要因素。

通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，品牌與消費(fèi)者聯(lián)系更緊密、互動(dòng)更高頻，因而更容易為上游研發(fā)提供決策支持。

以果殼旗下「吃貨研究所」為例，其通過(guò)微信公眾號(hào)、社群、有贊微商城沉淀下大量私域流量，并基于用戶調(diào)研，自主研發(fā)多款酒水，并以科學(xué)術(shù)語(yǔ)命名，例如薛定諤的貓IPA、巴甫洛夫的狗世濤等等。由于在研發(fā)前就做了充足的用戶調(diào)研，這些酒水產(chǎn)品在有贊店鋪上架后便紛紛售罄。

三是私域?qū)⒓铀倬扑雷兏锖徒?jīng)銷商數(shù)字化。

隨著酒水品牌紛紛與消費(fèi)者建立連接，渠道商也需要強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)力，用數(shù)字化工具武裝終端門店。

以「百川名品」為例，其在2020年就用有贊連鎖，為每個(gè)門店都開設(shè)了網(wǎng)店，并支持門店創(chuàng)建個(gè)性化活動(dòng)；每個(gè)網(wǎng)店可以有獨(dú)立的會(huì)員體系，方便門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高復(fù)購(gòu)率。每個(gè)網(wǎng)店還可以發(fā)展分銷員，促進(jìn)老客帶新客。

四是酒水類目私域消費(fèi)中，「女性力量」崛起。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年，有贊酒水類目女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)的交易額逐年增長(zhǎng)。其中，2020年女性消費(fèi)者交易額同比增長(zhǎng)67.9%。

有意思的是，在私域生態(tài)中，購(gòu)買酒水的女性消費(fèi)者比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公域平臺(tái)。根據(jù)國(guó)內(nèi)某頭部電商平臺(tái)公開數(shù)據(jù)，其2018~2019年酒水類目的女性消費(fèi)者占比為27%、34%；而同期有贊酒水類目的女性消費(fèi)者比例達(dá)到了41%、42%。

更多精彩分析，詳見《報(bào)告》全文內(nèi)容：

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