這是有贊說 第 1275 篇 原創(chuàng)報(bào)道

哪怕沒有疫情，過去幾年實(shí)體門店的日子也并不好過。流量下滑一直是阻擋線下生意進(jìn)一步壯大的頭號攔路虎。

于是，很多商家會這么想：既然線下跑不快了，那就去線上。但線上也有自己的一套打法，光靠傳統(tǒng)門店的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)可不夠。

安徽省的知名烘焙品牌「超港烘焙」起初也摸不到頭腦，錯(cuò)失了不少機(jī)會。可就在去年 8 月，他們有贊商城的業(yè)績卻直線飛漲，短短 30 天里連翻 6 倍，還多了 10 萬新客。

究竟發(fā)生了什么？讓我們跟著品牌 CDO（首席數(shù)據(jù)官） 張忠，一起走進(jìn)品牌的運(yùn)營~

△ 「超港烘焙」CDO 張忠

張忠：是的，「超港烘焙」這個(gè)品牌最早就是從縣里起步的。當(dāng)初雖然店面不大，但好在我們抓住了做小縣城生意的關(guān)鍵：口碑。

口味好、服務(wù)好、距離近，大家伙口口相傳，周邊喜歡我們品牌的熟客也就越來越多。

到了 90 年代初，我們慢慢開始把門店擴(kuò)張到了市里，不但擴(kuò)大了客群，客單價(jià)、復(fù)購率也上來了。

后來，我們還拓展了品牌線，依托創(chuàng)始于 1832 年的糕餅店「胡興堂」，致力于老字號復(fù)興和傳統(tǒng)手藝傳承。

如今，我們在安徽省內(nèi)烘焙行業(yè)也算是數(shù)得著的頭幾名，線下門店總計(jì)有大約 180 家。

張忠：要說線上的動(dòng)作，我們很早就開始了，并鋪了不少渠道，甚至早在 2018 年，我們就找到了有贊，上線了品牌微信商城。

△ 「超港烘焙」有贊商城

可惜的是，一直到 2020 年年初，我們大部分時(shí)候都只把有贊商城當(dāng)作支付工具來用，沒能徹底挖掘出私域流量里的價(jià)值。

這當(dāng)中的原因在于，轉(zhuǎn)型必須面對困難著實(shí)不少：

當(dāng)我們開始發(fā)現(xiàn)社交電商、私域流量對品牌轉(zhuǎn)型的重要性后，終于就找到了突破的關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 整合全渠道會員，結(jié)合銷售員功能進(jìn)行拉新、裂變；

2. 依托企業(yè)微信群、會員福利，完成「門店引流-線上成交-反哺門店」的閉環(huán)。

張忠：對實(shí)體門店來說，追求拉新時(shí)最看重的是成交，而且是拉到新客的第一時(shí)間就成交。堅(jiān)持這條理論的基礎(chǔ)是：品牌在周邊有一定的口碑、消費(fèi)信任。

但到了線上，拉新范圍能擴(kuò)大好幾倍，思路也要有所不同，應(yīng)該把最大化的傳播、裂變放在首位。

為了實(shí)現(xiàn)這一目的，從 2020 年年初開始，我們做了 3 方面的努力：

1. 一門店一網(wǎng)點(diǎn)，總部統(tǒng)一賦能

為每個(gè)門店配置一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，總部統(tǒng)一策劃、推廣活動(dòng)，輕松提升中腰部門店的運(yùn)營能力。

據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，按引流拉新、業(yè)績增漲來算，這個(gè)提升效果可以達(dá)到 20%~40%。

△「超港烘焙」的各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)

2. 整合全渠道會員，喚醒沉睡老客

想要拉新，還有個(gè)思路是：喚醒沉睡老客。老客一醒，等于從舊的「枯井」里又冒出了新的「活水」，后續(xù)傳播、裂變的人也變多了。

為此，我們集中將線下 40 多萬的會員打通到線上，同時(shí)利用人群運(yùn)營1、店鋪活動(dòng)等發(fā)放滿減優(yōu)惠券。

針對優(yōu)惠券，團(tuán)隊(duì)還會根據(jù)客戶對不同價(jià)格的敏感度，有區(qū)別地發(fā)放，更利于喚醒過去在線下消費(fèi)過又長期未到店的老客。

如：20 元以下的低價(jià)區(qū)，以 3~5 元的小額優(yōu)惠為主；50~100 元，或更高價(jià)格的產(chǎn)品，主推折扣優(yōu)惠券，同時(shí)折扣率在 8~9 折左右浮動(dòng)。

靠著這個(gè)辦法，團(tuán)隊(duì)不但喚醒了近 30% 的沉睡老客，還將線上客單價(jià)從 20 元上下提升到了 40 元左右，足足漲了近一倍。

△ 品牌的近期活動(dòng)

3. 活用銷售員，老帶新見效快

在大型活動(dòng)、或爆款產(chǎn)品上新時(shí)，我們會借助銷售員2、多人拼團(tuán)等功能，專門策劃大力度的傭金獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。

在這種時(shí)候，不管老客新客，都會發(fā)現(xiàn)成為銷售員的巨大好處：

我們品牌的老客本就以年輕女性為主，有家庭的還占了近 60%。只要一個(gè)人愿意分享，常常會帶來 5 人，甚至 10 幾、20 幾人一起下單。

去年 7~8 月，我們在打通會員的同時(shí)，還組織了一次限時(shí) 6 折的大幅讓利活動(dòng)，配合上銷售員，沒幾天裂變?nèi)藬?shù)就漲了一大截，一個(gè)月后竟然達(dá)到了 10 萬人，業(yè)績也因此翻了近 6 倍，達(dá)到了 300 萬。

張忠：我們也沒想到，把精力轉(zhuǎn)到有贊商城后能那么快做出成績。

當(dāng)然，團(tuán)隊(duì)也并沒有因此就滿足，后來我們也嘗試了不少會員、社群玩法，希望能在精細(xì)化運(yùn)營方面做得更深、更透。

1. 會員：福利禮包+情感關(guān)懷

除了會員日、會員專屬折扣，每個(gè)月還會給會員發(fā)放固定的福利禮包，包含 3~4 套不同類型的優(yōu)惠券。

另外，我們結(jié)合老客的復(fù)購周期、頻次，把優(yōu)惠券的使用期限定在 25 天以內(nèi)，多次引導(dǎo)會員核銷后，復(fù)購率也上升了不少。

△ 品牌會員福利

2. 企業(yè)微信群：統(tǒng)籌+提效

團(tuán)隊(duì)之前就有建群的習(xí)慣，我們按 14 個(gè)區(qū)劃分，建了 14 個(gè)大群，在這個(gè)基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)每個(gè)店長建一個(gè)自己門店的老客群，組織不同范圍、不同力度的活動(dòng)時(shí)，更方便宣傳。

而且，我們一直堅(jiān)持用企業(yè)微信管理社群，它的一鍵群發(fā)、一鍵分配離職員工客戶、群數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等功能，讓我們免去不少管理上的麻煩，尤其是中腰部門店，有了更多時(shí)間琢磨活動(dòng)、思考玩法。

最近，我們還在嘗試使用有贊企業(yè)微信助手3。特別是聽說當(dāng)中的「渠道活碼」、「精準(zhǔn)營銷」、「排行榜」等功能在引流、留存、裂變等方面效果非常不錯(cuò)后，團(tuán)隊(duì)的積極性就更高了。

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△ 團(tuán)隊(duì)的企業(yè)微信群

聽完了張忠的分享，你會發(fā)現(xiàn)：

雖然社群裂變、直播、視頻號……一個(gè)接一個(gè)的新玩法接連出現(xiàn)，但對實(shí)體門店商家來說，不管路有多少條，只有抓住自身門店的優(yōu)勢、揚(yáng)長避短，才能真正解決把線下流量少、線上裂變難的問題。