如今疫情還在持續(xù)，很多線下門店大受影響，越來越多的商家決定把短期內(nèi)的運(yùn)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移到線上，嘗試各種社交類玩法。

我們找到專注護(hù)膚的「頤蓮」品牌，聽他們的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人講述了團(tuán)隊(duì)線上運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)狀和計(jì)劃，干貨滿滿，值得一看。

Q1：介紹一下「頤蓮」的品牌特色和店鋪狀況

我們的品牌名是「RELLET頤蓮」，雖然創(chuàng)立僅僅 17 年，但團(tuán)隊(duì)從事玻尿酸護(hù)膚的深度研發(fā)已達(dá) 37 年，擁有國家標(biāo)準(zhǔn)化 4A 級(jí)認(rèn)證的專業(yè)基地。我們提倡「安全成分配方」的品牌理念，堅(jiān)持以藥物研究的高標(biāo)準(zhǔn)來開發(fā)產(chǎn)品，幫助愛美女性改善膚質(zhì)。

2019 年 4 月，我們開始使用有贊，希望通過運(yùn)營(yíng)線上商城和打造特色的個(gè)人微信號(hào)，發(fā)展分銷模式擴(kuò)大品牌的知名度，提升業(yè)績(jī)。 

△ 「頤蓮」線上商城

Q2：針對(duì)核心客戶，有哪些效果好的銷售策略？

1. 人群運(yùn)營(yíng)

高復(fù)購的老客大都是 25~35 歲的愛美女性，她們喜歡在午休和深夜的空閑時(shí)間使用手機(jī)，我們把推送公眾號(hào)文章的時(shí)間定在早上 10 點(diǎn)和晚上 9 點(diǎn)。

為了增加推送次數(shù)，開始使用有贊后臺(tái)的「人群運(yùn)營(yíng)1」功能，設(shè)置不同的維度發(fā)布運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，方便觸達(dá)各種類型的粉絲。

這個(gè)工具一天內(nèi)可制定多個(gè)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，還不占用微信消息，對(duì)提高新客購買和老客留存都有很大的幫助。

如：大促前，選取一周內(nèi)與公眾號(hào)互動(dòng)過的粉絲，發(fā)放滿 400 減 100 元的優(yōu)惠券，配合前期 10 多天的預(yù)熱、詳細(xì)的攻略清單，和當(dāng)天前 5 分鐘眼霜免費(fèi)送等福利，一條推送就帶來了 18 萬的銷售額。

△ 大促期間人群運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化詳情

2. 個(gè)性化朋友圈做分銷

我們有 9 年多的電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在此期間不斷借助售后服務(wù)、店鋪活動(dòng)等引導(dǎo)客戶添加客服微信。

之后，在這些微信號(hào)的朋友圈定期發(fā)布護(hù)膚知識(shí)、達(dá)人推薦和店鋪優(yōu)惠等圖文，刺激新客首次消費(fèi)、老客多次復(fù)購。此外，還會(huì)分享日常生活內(nèi)容，打造一個(gè)真實(shí)的朋友圈 KOL 形象，更容易在客群中建立信任感。

△ 個(gè)人微信號(hào)的朋友圈圖文

客戶下單后，在快遞包裹里放置銷售員2招募卡片，利用多種爆款、10% 的高額傭金比例，吸引客戶加入分銷團(tuán)隊(duì)。另外，主打自購省錢，分享賺錢，很多有復(fù)購需求的老客都會(huì)隨手轉(zhuǎn)發(fā)，長(zhǎng)期堅(jiān)持下來，形成的額外訂單不在少數(shù)。

如今，店鋪的銷售員總數(shù)累計(jì)達(dá)到 6000 多人，為線上銷售額貢獻(xiàn)了極大的價(jià)值。

Q3：從拉新、留存到復(fù)購，團(tuán)隊(duì)有沒有體系化的方案？

在最初，我們會(huì)組織 0 元抽獎(jiǎng)團(tuán)、砍價(jià) 0 元購等裂變活動(dòng)，進(jìn)行客戶拉新，再以公眾號(hào)圖文抽獎(jiǎng)、店鋪簽到等，慢慢養(yǎng)成高粘性的老客。

另外，每周增設(shè)會(huì)員日和周末購活動(dòng)，配合積分商城、限時(shí)折扣和秒殺等，促進(jìn)增購、復(fù)購。而且，這兩個(gè)玩法在大促期間使用，效果會(huì)更好。

如：大促時(shí)，選取部分爆品在開始前 1 小時(shí)設(shè)置 5 折、8 折優(yōu)惠；開始后，增設(shè)低價(jià)秒殺，大批量客戶會(huì)因此湊單加購，產(chǎn)生更多連帶消費(fèi)。最終，當(dāng)天銷售額突破 100 萬，訪問支付的轉(zhuǎn)化率超過 25%。

△ 大促限時(shí)折扣活動(dòng)詳情

Q4：對(duì)于高頻次進(jìn)行的 0 元砍價(jià)和抽獎(jiǎng)，背后有什么樣的考慮？

不少商家在拉新時(shí)，都可能嘗試過砍價(jià) 0 元購和 0 元抽獎(jiǎng)團(tuán)這兩個(gè)玩法，但往往因?yàn)闊o法在短時(shí)間看到收益而選擇放棄。分享一下我們團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)：

1. 0 元抽獎(jiǎng)團(tuán)3

時(shí)間：每天晚上 8 點(diǎn)

頻次：每周一、三、五更換拼團(tuán)產(chǎn)品

刺激轉(zhuǎn)發(fā)：大多數(shù)產(chǎn)品只需 2~3 人即可成團(tuán)

引導(dǎo)加購：

對(duì)拼團(tuán)成功的客戶，發(fā)放 2 種獎(jiǎng)勵(lì)，一等獎(jiǎng)即為拼團(tuán)產(chǎn)品，二等獎(jiǎng)為全場(chǎng)產(chǎn)品消費(fèi)滿 79 元享受 8.5 折，最高減 60 元的優(yōu)惠券。

△ 近期的 0 元抽獎(jiǎng)團(tuán)活動(dòng)

2. 砍價(jià) 0 元購?

時(shí)間：持續(xù) 2~3 天

頻次：一周一次

刺激轉(zhuǎn)發(fā)：只需 10~15 人幫忙砍價(jià)，免費(fèi)獲得產(chǎn)品

引導(dǎo)加購：

所有幫忙砍價(jià)的人，都可獲得全場(chǎng)產(chǎn)品滿 100 元減 30 元的優(yōu)惠券

如：價(jià)值 39.9 元的多重修護(hù)原液體驗(yàn)嘗鮮裝，設(shè)置 15 人幫砍，砍至 0.1 元即可帶走，總共吸引了 近 6 萬人幫砍。

△ 店鋪近期的砍價(jià)活動(dòng)

3. 團(tuán)隊(duì)的考慮

① 高頻次開展這類活動(dòng)，能夠讓客戶形成參與習(xí)慣，哪怕沒有購買意愿，也會(huì)因?yàn)橄氆@得免費(fèi)獎(jiǎng)品或優(yōu)惠券而積極轉(zhuǎn)發(fā)；

② 篩選出近期熱銷但價(jià)格較低的作為活動(dòng)產(chǎn)品，同時(shí)不斷調(diào)整抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)比例，或者適當(dāng)增減砍價(jià)次數(shù)、限定砍價(jià)產(chǎn)品總數(shù)，方便控制成本；

③ 不少產(chǎn)品是自主研發(fā)，反復(fù)分析拼團(tuán)、砍價(jià)產(chǎn)品的引流人數(shù)等數(shù)據(jù)，針對(duì)受歡迎程度高的產(chǎn)品，提前知會(huì)工廠批量生產(chǎn)和發(fā)貨，可以減少物流費(fèi)用。

運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人補(bǔ)充到：「近期，我們將砍價(jià)購的底價(jià)改為 9.9 元，不僅節(jié)約了成本，還可適當(dāng)減少砍價(jià)次數(shù)，降低難度，每次活動(dòng)拉新的數(shù)量在幾千到數(shù)萬不等?！?/p>

Q5：在疫情影響下，團(tuán)隊(duì)有怎樣的應(yīng)對(duì)方法？

最近一周時(shí)間，大多數(shù)人都只能窩在家里，雖然看公眾號(hào)、刷朋友圈的時(shí)間更長(zhǎng)了，但不少客戶因?yàn)閾?dān)心物流發(fā)貨、取件安全等問題，選擇不消費(fèi)或少消費(fèi)。

對(duì)此，我們?cè)O(shè)計(jì)了多個(gè)朋友圈活動(dòng)：

1. 總共有朋友圈曬圖、測(cè)眼力、拼圖等 10 個(gè)游戲，客戶只要參與簡(jiǎn)單的互動(dòng)，即可積攢福氣，還有機(jī)會(huì)獲得滿 200 減 50 元的優(yōu)惠券。

針對(duì)收藏店鋪、瀏覽商品，特別給予高額的 100 福氣獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)新客了解店鋪。

活動(dòng)開始不到 2 天，多數(shù)人的福氣就達(dá)到 1000 以上，甚至有人積攢了 5000 多。

△ 第一階段的朋友圈活動(dòng)

2. 開展「疫情過去之后你最想做什么」主題活動(dòng)，圍繞熱點(diǎn)進(jìn)行討論，利于產(chǎn)生大量的裂變和轉(zhuǎn)發(fā)。

3. 組織「曬訂單截圖」活動(dòng)，刺激前兩次活動(dòng)吸引來的新客完成首次下單。

△ 朋友圈活動(dòng)總體詳情

談到面對(duì)疫情的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，頤蓮的運(yùn)營(yíng)人透露：「我們后續(xù)線上的運(yùn)營(yíng)策略主要分為 2 個(gè)新方向：精準(zhǔn)化的廣告投放和持續(xù)做微信直播。只要有足夠多的銷售渠道，店鋪業(yè)績(jī)自然不必?fù)?dān)心。」

點(diǎn)此進(jìn)店參觀